Е.П. ГолубковАкадемик на Международната академия по информатизация, доктор по икономика, професор в Академията за национално стопанство към правителството на Руската федерация

1. Измервателни везни

За събиране на данни се разработват въпросници (въпросници). Информацията за попълването им се събира чрез измерване. Измерването се разбира като дефиниране на количествена мярка или плътност на определена характеристика (свойство), представляваща интерес за изследователя.

Измерването е процедура за сравняване на обекти по определени показатели или характеристики (характеристики).

Измерванията могат да бъдат качествени или количествени и да бъдат обективни или субективни. Обективните качествени и количествени измервания се извършват чрез измервателни уреди, чието действие се основава на използването на физични закони. Теорията на обективните измервания е доста добре развита.

Субективните измервания се правят от човек, който сякаш изпълнява ролята измерващ инструмент. Естествено, резултатите от субективното измерване се влияят от психологията на човешкото мислене. Все още не е изградена пълна теория за субективните измервания. Все пак можем да говорим за създаване на обща формална схема както за обективни, така и за субективни измервания. На базата на логиката и теорията на отношенията е изградена теория на измерванията, която дава възможност да се разглеждат както обективните, така и субективните измервания от единна гледна точка.

Всяко измерване включва в състава си: обекти, показатели и процедура за сравнение.

Измерват се показателите (характеристиките) на някои обекти (потребители, продуктови марки, магазини, реклама и др.). Пространствени, времеви, физически, физиологични, социологически, психологически и други свойства и характеристики на обектите се използват като индикатори за сравняване на обекти. Процедурата за сравнение включва определяне на връзките между обектите и начина, по който те се сравняват.

Въвеждането на специфични показатели за сравнение ви позволява да установите връзки между обекти, например "повече", "по-малко", "равно", "по-лошо", "за предпочитане" и др. Има различни начини за сравняване на обекти един с друг, например последователно с един обект, взет като референтен, или един с друг в произволна или подредена последователност.

След като бъде определена характеристика за избран обект, се казва, че обектът е измерен за тази характеристика. Обективните свойства (възраст, доход, количество изпита бира и т.н.) се измерват по-лесно от субективните свойства (чувства, вкусове, навици, нагласи и т.н.). В последния случай респондентът трябва да преобразува своите резултати в скала за плътност (към някаква цифрова система), която изследователят трябва да разработи.

Измерванията могат да се правят с помощта на различни скали. Има четири характеристики на скалите: описание, ред, разстояние и наличие на начална точка.

Описанието включва използването на единичен дескриптор или идентификатор за всяка градация в скалата. Например „да“ или „не“; "Съгласен или несъгласен"; възрастта на респондентите. Всички скали имат дескриптори, които определят какво се измерва.

Редът характеризира относителния размер на дескрипторите („по-голямо от“, „по-малко от“, „равно“). Не всички везни имат характеристики на реда. Например, не може да се каже повече или по-малко „купувач“ в сравнение с „не-купувач“.

Такава характеристика на скалата като разстояние се използва, когато е известна абсолютната разлика между дескрипторите, която може да бъде изразена в количествени единици. Анкетираният, който купи три кутии цигари, купи две кутии повече от респондентът, който купи само една кутия. Трябва да се отбележи, че когато има "дистанция", значи има ред. Респондент, който е купил три пакета цигари, е купил „повече“ от респондент, който е купил само един пакет. Разстоянието в този случай е две.

Счита се, че една скала има начална точка, ако има един начален или нулев момент. Например възрастовата скала има истинска нулева точка. Въпреки това, не всички скали имат нулева точка за измерените свойства. Често те имат само произволна неутрална точка. Да речем, отговаряйки на въпроса за предпочитанията към определена марка автомобил, респондентът отговори, че няма мнение. Градацията „Нямам мнение” не характеризира истинското нулево ниво на неговото мнение.

Всяка следваща характеристика на скалата се изгражда върху предходната характеристика. По този начин "описанието" е най-основната характеристика, която е присъща на всяка скала. Ако една скала има "разстояние", тя също има "ред" и "описание".

Има четири нива на измерване, които определят вида на измервателната скала: имена, ред, интервал и съотношения. Техните относителни характеристики са дадени в табл. един.

маса 1
Характеристики на везни от различни видове

Мащабът на имената има само характеристиката на описание; той присвоява само името си на описаните обекти, не се използват количествени характеристики. Обектите на измерване попадат в много взаимно изключващи се и изчерпателни категории. Скалата за именуване установява връзка на равенство между обекти, които са комбинирани в една категория. Всяка категория получава име, чието цифрово обозначение е елемент от скалата. Очевидно измерването на това ниво винаги е възможно. „Да“, „Не“ и „Съгласен“, „Не съм съгласен“ са примери за такива скали. Ако респондентите са класифицирани според тяхната професия (скала на имената), тогава тя не предоставя информация за вида; „по-голямо от“, „по-малко от“. В табл. Таблица 2 дава примери за въпроси, формулирани както в скалата за именуване, така и в други скали.

таблица 2
Примери за въпроси, формулирани в различни измервателни скали

А. Скала на имената
1. Моля, посочете вашия пол: мъж, жена
2. Изберете марки електронни продукти, които обикновено купувате:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
3. Съгласни ли сте или не с твърдението, че имиджът на компанията Sony се основава на производството на висококачествени продукти съгласен съм не съм съгласен

Б. Скала на поръчката
1. Моля, класирайте производителите на електронни продукти според предпочитаната от вас система. Дайте „1“ на фирмата, която е на първо място във вашата система за предпочитания; "2" - второ и т.н.:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
2. За всеки чифт бакалии оградете този, който предпочитате:
Kroger и First National
First National и A&P
A&P и Kroger
3. Какво можете да кажете за цените във "Vel-Mart":
Те са по-високи, отколкото в Сиърс
Същото като в Сиърс
По-ниско отколкото в Сиърс.
Б. Интервална скала
1. Моля, оценете всяка марка продукт по отношение на нейното качество:

2. Моля, посочете доколко сте съгласни със следните твърдения, като оградите едно от числата:

г. Скала на взаимоотношенията
1. Моля, въведете вашата възраст_________ години
2. Посочете приблизително колко пъти през последния месец сте пазарували от дежурния магазин в интервала от 20 до 23 часа
0 1 2 3 4 5 друг брой пъти _______
3. Каква е вероятността да използвате адвокат, за да съставите завещанието си?
______________ процента

Скалата за подреждане ви позволява да класирате респондентите или техните отговори. Той има свойствата на скала за именуване, комбинирана с релация на ред. С други думи, ако всяка двойка категории от скалата за именуване се подреди една спрямо друга, тогава ще се получи порядъчна скала. За да могат мащабните оценки да се различават от числата в обикновения смисъл, те се наричат ​​рангове на порядково ниво. Например честотата на закупуване на определен продукт (веднъж седмично, веднъж месечно или по-често). Такава скала обаче показва само относителната разлика между измерваните обекти.

Често не се спазва очакваното ясно разграничение между оценките и респондентите не могат еднозначно да изберат един или друг отговор, т.е. някои съседни градации на отговорите се наслагват един върху друг. Такава скала се нарича полуподредена; тя се намира между везните на имената и реда.

Интервалната скала също има характеристика на разстоянието между отделните градации на скалата, измерено с помощта на определена мерна единица, т.е. използва се количествена информация. В тази скала разликите между отделните степени на скалата вече не са безсмислени. В този случай можете да решите дали са равни или не и ако не, тогава кое от двете е по-голямо. Могат да се добавят мащабни стойности на характеристиките. Обикновено се приема, че скалата има единен характер (въпреки че това предположение изисква обосновка). Например, ако продавачите в магазините се оценяват по скала, която има степени: изключително дружелюбни, много дружелюбни, донякъде дружелюбни, донякъде недружелюбни, много, недружелюбни, изключително недружелюбни, тогава обикновено се приема, че разстоянията между отделните степени са еднакви стойност от другата се различава с единица – виж Таблица 2).

Скалата на отношението е единствената скала, която има нулева точка, така че може да се направи количествено сравнение на резултатите. Такова допълнение ни позволява да говорим за съотношението (пропорцията) a: b за стойности на скалата a и b. Например, един респондент може да е 2,5 пъти по-възрастен, да харчи три пъти повече пари, да лети два пъти по-често от друг респондент (Таблица 2).

Избраната скала на измерване определя естеството на информацията, която изследователят ще има, когато изучава даден обект. Но по-скоро трябва да се каже, че изборът на скала за измервания се определя от естеството на връзката между обектите, наличието на информация и целите на изследването. Ако, да речем, трябва да класираме продуктови марки, тогава, като правило, не е необходимо да определяме колко една марка е по-добра от друга. Следователно не е необходимо да се използват количествени скали (интервали или съотношения) за такова измерване.

В допълнение, видът на скалата определя какъв вид статистически анализ може или не може да се използва.Когато се използва деноминационна скала, е възможно да се намерят честоти на разпределение, средни тенденции в модалната честота, да се изчислят коефициентите на корелация между две или Голям бройсерия от свойства, използването на непараметрични критерии за тестване на хипотези.

Сред статистическите показатели на порядково ниво се използват индикатори на централната тенденция - медиана, квартили и др. За идентифициране на взаимозависимостта на два знака се използват коефициентите на рангова корелация на Спирман и Кендъл.

На числата, принадлежащи към интервалната скала, можете да извършвате доста различни действия. Скалата може да бъде компресирана или разтегната произволен брой пъти. Например, ако скалата има деления от 0 до 100, тогава като разделим всички числа на 100, получаваме скала със стойности от интервала от 0 до 1. Можете да преместите цялата скала, така че да се състои от числа от -50 до +50.

В допълнение към алгебричните операции, обсъдени по-горе, интервалните скали позволяват всички статистически операции, присъщи на ординалното ниво; също така е възможно да се изчисли средно аритметично, дисперсия и др. Вместо коефициенти на рангова корелация се изчислява корелационният коефициент на двойката на Пиърсън. Може също да се изчисли коефициент на множествена корелация.

Всички изброени по-горе изчислителни операции са приложими и към скалата на съотношенията.

Трябва да се има предвид, че получените резултати винаги могат да бъдат превърнати в по-опростен мащаб, но никога обратното. Например градациите „съвсем несъгласен“ и „донякъде несъгласен“ (интервална скала) могат лесно да бъдат преведени в категорията „несъгласен“ на скалата на имената.

Използване на измервателни везни

В най-простия случай оценката на измерената характеристика от някой индивид се извършва чрез избор, като правило, на един отговор от поредица от предложени или чрез избор на един цифров резултат от определен набор от числа.

За оценка на качеството, което се измерва, понякога се използват графични скали, разделени на равни части и снабдени със словесни или цифрови обозначения. Респондентът е помолен да направи оценка на скалата в съответствие с оценката си за това качество.

Както бе споменато по-горе, класирането на обектите е друга широко използвана техника за измерване. При класирането се прави оценка според измереното качество на набор от обекти, като се подреждат според тежестта на този признак. Първото място, като правило, съответства на най-високото ниво. На всеки обект се присвоява резултат, равен на мястото му в дадената класирана серия.

Предимството на класирането като метод за субективно измерване е лекотата на изпълнение на процедурите, която не изисква времеемко обучение на експерти. Сортирането обаче е почти невъзможно голямо числообекти. Както показва опитът, когато броят на обектите е повече от 15 - 20, експертите трудно изграждат класации. Това се обяснява с факта, че в процеса на класиране експертът трябва да установи връзката между всички обекти, като ги разглежда като единна съвкупност.С увеличаването на броя на обектите броят на връзките между тях нараства пропорционално на квадрата на броя на обектите. Запазването в паметта и анализът на голям набор от връзки между обекти са ограничени от психологическите възможности на човек. Следователно, когато класират голям брой обекти, експертите могат да допуснат значителни грешки. В този случай може да се използва методът на сравненията по двойки.

Сравнението по двойки е процедура за установяване на предпочитание за обекти при сравняване на всички възможни двойки и след това подреждане на обекти въз основа на резултатите от сравнението. За разлика от класирането, при което се извършва подреждане на всички обекти, сравнението по двойки на обекти е по- проста задача. Сравнението по двойки, подобно на класирането, е измерване в порядъчна скала.

Този подход обаче е по-сложен и е по-вероятно да се използва в проучвания на експерти, отколкото на масови респонденти.

Да приемем, че е изяснено отношението към такива стойности на продукта като „полза“, „дизайн“, „качество“, „гаранционен срок“, „следпродажбено обслужване“, „цена“ и т.н.. Предполагаме, че простото класиране (определяне на теглата на признаците) е трудно или има голямо значениедостатъчно точно определяне на мащабните тегла на изследваните характеристики, поради което не може да се извърши прякото им експертно определяне. Нека обозначим за простота тези стойности със символи A1, A2, A3,..., Ak.

Респондентите (експертите) сравняват тези характеристики по двойки, за да установят най-важните (значимите) от тях във всяка двойка.

От символите формираме всички възможни двойки: (А1А2), (А1А3) и т.н. Общо такива комбинации от двойки ще се окажат x (k - 1) / 2, където k е броят на оценените характеристики. След това обектите се класират според резултатите от тяхното сравнение по двойки, .

Методът на двойните сравнения може да се използва и при определяне на относителните тегла на цели, критерии, фактори и др., Извършвани при провеждане на различни маркетингови изследвания.

В много случаи, когато се съставят въпросници, не е препоръчително да се разработват измервателни скали от нулата. По-добре е да използвате стандартните видове везни, използвани в индустрията за маркетингови проучвания. Тези скали включват модифицираната скала на Likert, скалата за изследване на стила на живот и скала на семантичния диференциал.

На базата на модифицирана скала на Ликерт (интервална скала), адаптирана към целите на провежданото маркетингово проучване, се изследва степента на съгласие или несъгласие на респондентите с определени твърдения. Тази скала е симетрична и измерва интензивността на чувствата на респондентите.

В табл. 3 е въпросник, базиран на скалата на Likert. Този въпросник може да се използва при провеждане на телефонни проучвания на потребители. Интервюиращият чете въпросите и моли интервюираните да определят до каква степен са съгласни с всяко твърдение.

Таблица 3
Въпросник за идентифициране на мнението на потребителя относно продукта на определена марка

Има различни възможности за модифициране на скалата на Likert, например се въвежда различен брой градации (7 - 9).

Скалата за изследване на начина на живот е специална област на приложение на модифицираната скала на Ликерт и е предназначена за изследване на ценностната система, лични качества, интереси, мнения за работа, свободно време, пазаруване различни хора. Тази информация ви позволява да вземате ефективни маркетингови решения. Пример за въпросник за изучаване на начина на живот е даден в табл. четири.

Таблица 4
Въпросник за начина на живот

Моля, оградете числото, което най-добре представя степента, в която сте съгласни или несъгласни с всяко твърдение.

Изявление	напълно съгласен	Съгласен съм до известна степен	Аз съм неутрален	Не съм съгласен до известна степен	силно несъгласие
1. Купувам много специални артикули	1	2	3	4	5
2. Обикновено имам един или повече от най-новата мода.	1	2	3	4	5
3. Най-важното за мен са децата ми	1	2	3	4	5
4. Обикновено поддържам къщата си в страхотен ред.	1	2	3	4	5
5. Предпочитам да прекарам вечерта у дома, отколкото да отида на парти.	1	2	3	4	5
6. Обичам да гледам или слушам предавания на футболни мачове.	1	2	3	4	5
7. Често оказвам влияние върху покупките на приятели.	1	2	3	4	5
8. Следващата година ще имам повече пари за пазаруване.	1	2	3	4	5

Семантичната диференциална скала съдържа серия от биполярни определения, които характеризират различни свойства на обекта, който се изследва. Тъй като много маркетингови стимули се основават на умствени асоциации и връзки, които не са изрично изразени, този тип скала често се използва при определяне на имиджа на марка, магазин и т.н. Резултатите от проучването на мненията на потребителите относно два ресторанта (№1 и №2) въз основа на семантичната диференциална скала са дадени в табл. 5.

Таблица 5
Сравнителна оценка на два ресторанта

Легенда: плътната линия е оценките за ресторант №1, пунктираната линия е оценките за ресторант №2.

В табл. 5 по-специално, всички положителни или отрицателни оценки не са разположени само от едната страна, а са смесени на случаен принцип. Това се прави, за да се избегне "ефектът на ореола". Състои се във факта, че ако първият оценен обект има първите по-високи оценки ( лявата странавъпросник) в сравнение с втория обект, тогава респондентът ще е склонен да продължи да поставя белези отляво.

Едно от предимствата на този метод е, че ако на отделните градации в скалата се присвоят номера: 1, 2, 3 и т.н., а данните на различни респонденти се въведат в компютъра, тогава крайните резултати могат да се получат в графичен вид (Таблица 5).

При прилагането на горните скали възниква въпросът за целесъобразността на използването на неутрална точка. Всичко зависи от това дали респондентите имат неутрално мнение. Не е възможно да се даде недвусмислена препоръка по този въпрос.

Същото може да се каже и за това дали да се изгради мащаб симетричен или асиметричен.

Има много възможности за мащаби, изградени на базата на посочените принципи. Окончателният избор обикновено се прави въз основа на тест за нивото на надеждност и точност на измерванията, направени с помощта на различни опции за мащаб.

Надеждност и валидност на измерването на маркетинговата информация

Методите за конструиране на описаните по-горе скали не дават пълна картина на свойствата на получените оценки. Необходими са допълнителни процедури за идентифициране на присъщи грешки в тези оценки. Нека наречем това проблем с надеждността на измерването. Този проблем се решава чрез идентифициране на коректността на измерването, стабилността и валидността.

При изследването на коректността се установява обща приемливост този методизмервания (скали или системи от скали). Концепцията за коректност е пряко свързана с възможността за отчитане на различни видове систематични грешки в резултат на измерване. Систематичните грешки имат определен стабилен характер на възникване: или са постоянни, или се променят по определен закон.

Стабилността характеризира степента на съвпадение на резултатите от измерването при многократно прилагане на процедурата за измерване и се описва от величината на случайната грешка. Определя се от постоянството на подхода на респондента да отговаря на същите или подобни въпроси.

Например, вие сте един от респондентите, отговарящи на въпросника в табл. 5 относно дейността на определено заведение. Поради бавното обслужване в този ресторант сте закъсняли за бизнес среща и сте дали най-ниска оценка по този показател. Седмица по-късно получихте обаждане с молба да потвърдите, че наистина сте участвали в анкетата. След това бяхте помолени да отговорите на поредица от последващи въпроси по телефона, включително въпрос за скоростта на услугата по скала от 1 до 7, като 7 е най-бързата услуга. Вие залагате 2, като демонстрирате високо нивоидентичността на резултатите и следователно стабилността на вашите резултати.

Повечето сложен въпроснадеждността на измерването е неговата валидност. Валидността е свързана с доказателството, че се измерва точно определено дадено свойство на даден обект, а не друго повече или по-малко подобно.

При установяване на надеждността трябва да се има предвид, че в процеса на измерване участват три компонента: обектът на измерване, средствата за измерване, чрез които свойствата на обекта се показват в числовата система, и субектът (интервюиращият), който прави измерването. Предпоставките за надеждно измерване са във всеки отделен компонент.

На първо място, когато човек действа като обект на измерване, той може да има значителна степен на несигурност по отношение на измереното свойство. Така че често респондентът няма ясна йерархия житейски ценности, и следователно е невъзможно да се получат абсолютно точни данни, характеризиращи значението на определени явления за него. Той може да е слабо мотивиран, в резултат на което невнимателно отговаря на въпроси. Но едва на последно място трябва да се търси причината за ненадеждността на оценките в самия респондент.

От друга страна, може да се окаже, че методът за получаване на оценка не е в състояние да даде най-точните стойности на измереното свойство. Например, респондентът има подробна йерархия на ценностите и за получаване на информация се използва скала с вариации на отговорите само „много важно“ и „изобщо не важно“. По правило всички стойности от горния набор са маркирани с отговорите „много важно“, въпреки че в действителност респондентът има по-голям брой нива на значимост.

И накрая, при наличието на висока точност на първите два компонента на измерването, субектът, който извършва измерването, допуска груби грешки; инструкциите за въпросника не са ясно съставени; интервюиращият формулира един и същи въпрос по различен начин всеки път, използвайки различна терминология.

Например, по време на интервюто, по време на което трябва да се разкрие ценностната система на респондента, интервюиращият не може да предаде на респондента същността на проучването, не може да постигне приятелско отношение към изследването и т.н.

Всеки компонент на процеса на измерване може да бъде източник на грешка, свързана със стабилността, коректността или валидността. Въпреки това, като правило, изследователят не е в състояние да раздели тези грешки според техните източници на произход и следователно изучава грешките на стабилност, коректност и валидност на целия измервателен комплекс в съвкупност. В същото време коректността (като липса на систематични грешки) и стабилността на информацията са елементарни предпоставки за надеждност. Наличието на значителна грешка в това отношение вече анулира проверката за валидност на данните от измерването.

За разлика от коректността и стабилността, които могат да бъдат измерени доста строго и изразени под формата на числен показател, критериите за валидност се определят или на базата на логически разсъждения, или на базата на заместващи индикатори. Обикновено данните от един метод се сравняват с данни от други методи или проучвания.

Преди да пристъпите към изследване на такива компоненти на надеждност като стабилност и валидност, е необходимо да се уверите, че избраният инструмент за измерване е правилен.

Възможно е следващите стъпки да се окажат излишни, ако в самото начало се окаже пълната неспособност на този инструмент на необходимото ниво да диференцира изследваната популация, с други думи, ако се окаже, че част от скалата или една или друга градация на скалата или въпроса не се използва систематично. И накрая, възможно е оригиналният признак да няма диференцираща способност по отношение на обекта на измерване. На първо място е необходимо да се премахнат или намалят такива недостатъци на скалата и едва след това да се използва в изследването.

Сред недостатъците на използваната скала, на първо място, трябва да се припише липсата на разсейване на отговорите според стойностите на скалата. Попадението на отговорите в една точка показва пълната негодност на измервателния уред - везната. Тази ситуация може да възникне или поради „нормативния“ натиск към общоприетото мнение, или поради факта, че градациите (стойностите) на скалата не са свързани с разпределението. даден имотза разглежданите обекти (без значение).

Например, ако всички респонденти са съгласни с твърдението „добре е, когато строителният инструмент е универсален“, няма нито един отговор „не съм съгласен“, тогава такава скала няма да помогне да се разграничи отношението на респондентите към различни видовестроителни инструменти.

Използване на част от скалата. Доста често се оказва, че само част от скалата действително работи, някой от нейните полюси със съседна повече или по-малко обширна зона.

Така че, ако на респондентите се предлага скала, която има положителни и отрицателни полюси, по-специално от +3 до -3, тогава, когато оценяват някаква очевидно положителна ситуация, респондентите не използват отрицателни оценки, а разграничават мнението си само с помощта на положителни. . За да изчисли стойността на относителната грешка на измерване, изследователят трябва да знае със сигурност каква метрика използва респондентът - всичките седем степени на скалата или само четири положителни. По този начин грешка в измерването от 1 точка казва малко, ако не знаем каква е действителната вариация в мненията.

За въпроси с качествени градации на отговорите може да се приложи подобно изискване към всеки елемент от скалата: всеки от тях трябва да получи поне 5% от отговорите, в противен случай считаме този елемент от скалата за неработещ. Изискването за ниво на запълване от 5% за всяка градация на скалата не трябва да се счита за строго задължително; в зависимост от целите на изследването могат да бъдат предложени по-високи или по-ниски стойности на тези нива.

Неравномерно използване на отделни елементи от мащаба. Случва се определена стойност на признак системно да изпада от полезрението на респондентите, въпреки че съседни градации, характеризиращи по-нисък и по-висок висока степентежестта на характеристиката, имат значително съдържание.

Подобна картина се наблюдава в случая, когато на респондента се предлага скала с твърде много детайли: тъй като не може да оперира с всички градации на скалата, респондентът избира само няколко основни. Например, респондентите често разглеждат десетобалната скала като някаква модификация на петобалната скала, като приемат, че "десет" съответства на "пет", "осем" - "четири", "пет" - "три", и т.н. В същото време основните оценки се използват много по-често, отколкото други.

За да се идентифицират тези аномалии на равномерно разпределение по скала, може да се предложи следното правило: за достатъчно висока доверителна вероятност (1-a > 0,99) и, следователно, в доста широки граници, съдържанието на всяка стойност не трябва да се различава значително от средната стойност на съседното съдържание. За какво се използва тестът хи-квадрат?

Дефиниция на груби грешки. В процеса на измерване понякога възникват груби грешки, причината за които могат да бъдат неправилни записи на първоначалните данни, лоши изчисления, неквалифицирано използване на измервателни уреди и др. Това се дължи на факта, че в серията измервания има данни, които рязко се различават от съвкупността на всички други стойности. За да разберете дали тези стойности трябва да бъдат разпознати като груби грешки, се задава критична граница, така че вероятността екстремните стойности да я надвишат да бъде достатъчно малка и да съответства на определено ниво на значимост a. Това правило се основава на факта, че появата на прекалено големи стойности в извадката, макар и възможна в резултат на естествената променливост на стойностите, е малко вероятна.

Ако се окаже, че някои екстремни стойности на популацията принадлежат към нея с много ниска вероятност, тогава такива стойности се признават за груби грешки и се изключват от по-нататъшно разглеждане.Особено важно е да се идентифицират грубите грешки за проби от малки обеми: като не са изключени от анализа, те значително изкривяват параметрите на пробите. За целта се използват специални статистически критерии за определяне на грубите грешки.

И така, диференциращата способност на скалата, като първа съществена характеристика на нейната надеждност, предполага: осигуряване на достатъчно разпространение на данните; идентифициране на действителното използване от респондента на предложената дължина на скалата; анализ на индивидуалните стойности на "външни" стойности; изключване на груби грешки. След като бъде установена относителната приемливост на скалите, използвани в тези аспекти, трябва да се пристъпи към идентифициране на стабилността на измерването по тази скала.

Стабилност на измерването. Има няколко метода за оценка на стабилността на измерванията: повторно тестване; включване на еквивалентни въпроси във въпросника и разделяне на извадката на две части.

Често интервюиращите в края на анкетата го повтарят частично, като същевременно казват: „След като приключим работата си, отново ще прегледаме накратко въпросите на въпросника, за да мога да проверя дали съм записал правилно всичко от вашите отговори.“ Разбира се, не говорим за повтаряне на всички въпроси, а само на критичните. Все пак трябва да се помни, че ако интервалът от време между тестването и повторното тестване е твърде кратък, тогава респондентът може просто да си спомни първоначалните отговори. Ако интервалът е твърде дълъг, тогава може да настъпят някои реални промени.

Включването на еквивалентни въпроси във въпросника включва използването на въпроси по същия проблем в един въпросник, но формулирани по различен начин. Анкетираният трябва да ги възприема като различни въпроси. Основната опасност от този метод се крие в степента на еквивалентност на въпросите; ако това не се постигне, тогава респондентът отговаря на различни въпроси.

Разделянето на извадката на две части се основава на сравнение на отговорите на въпросите на две групи респонденти. Предполага се, че двете групи са идентични по състав и че средните резултати за отговор за двете групи са много близки. Всички сравнения се правят само на групова основа, така че сравнението в група не е възможно. Например, студентите бяха анкетирани с помощта на модифицирана петобална скала на Likert за техните бъдеща кариера. Въпросникът съдържа твърдението: „Вярвам, че се очаква от мен блестяща кариера". Отговорите бяха обобщени от „съвсем несъгласен“ (1 точка) до „напълно съгласен“ (5 точки). След това общата извадка от респонденти беше разделена на две групи и бяха изчислени средните резултати за тези групи. Средният резултат беше еднакъв за всяка група и се равняваше на 3 точки. Тези резултати дадоха основание да се счита, че измерването е надеждно. Когато анализирахме по-внимателно отговорите на групата, се оказа, че в едната група всички ученици отговарят „и съгласни, и несъгласни“, а в другата група 50% отговарят „напълно несъгласни“, а останалите 50% отговарят „напълно съгласни“. . Както се вижда, по-задълбочен анализ показа, че отговорите не са идентични.

Поради този недостатък този метод за оценка на стабилността на измерванията е най-малко популярен.

Може да се говори за висока надеждност на скалата само ако многократните измервания на едни и същи обекти с нейна помощ дават подобни резултати. Ако стабилността се проверява върху една и съща проба, тогава често се оказва достатъчно да се направят две последователни измервания с определен интервал от време - такъв, че този интервал да не е твърде голям, за да повлияе на промяната в самия обект, но не и твърде малък така че респондентът да може от паметта да „изтегли“ данните от второто измерване към предишното (т.е. продължителността му зависи от обекта на изследване и варира от две до три седмици).

Има различни показатели за оценка на стабилността на измерванията. Сред тях най-често се използва средната квадратична грешка.

Досега говорихме за абсолютни грешки, чийто размер беше изразен в същите единици като самата измерена стойност. Това не ни позволява да сравняваме грешките на измерване на различни характеристики в различни мащаби. Следователно, освен абсолютни, са необходими относителни показатели за грешки при измерване.

Като индикатор за привеждане на абсолютната грешка в относителна форма можете да използвате максималната възможна грешка в разглежданата скала, на която се разделят средноаритметичните грешки при измерване.

Този индикатор обаче често „не работи добре“ поради факта, че скалата не се използва по цялата си дължина. Следователно относителните грешки, изчислени върху реално използваната част от скалата, са по-показателни.

За да се повиши стабилността на измерването, е необходимо да се установят отличителните характеристики на елементите на използваната скала, което предполага ясно фиксиране от респондентите на индивидуалните стойности: всяка оценка трябва да бъде строго отделена от следващата. На практика това означава, че в последователни извадки респондентите ясно повтарят своите оценки. Следователно високата различимост на деленията на скалата трябва да съответства на малка грешка.

Но дори и при малък брой градации, т.е. при ниско ниво на разграничителни способности на скалата, може да има ниска стабилност и тогава фракцията на скалата трябва да се увеличи. Това се случва, когато на анкетирания се налагат категорични отговори „да“, „не“, но той би предпочел по-малко резки оценки. И затова той избира в многократни опити понякога „да“, понякога „не“,

В случай, че бъде открита смес от градации, се използва един от двата метода за уголемяване на мащаба.

Първи начин. В окончателния вариант фракционността на скалата е намалена (например от скала от 7 интервала се преминава към скала от 3 интервала).

Вторият начин. За представяне на респондента, предишната фракционност на скалата се запазва и само по време на обработката се увеличават съответните точки.

Вторият метод изглежда за предпочитане, тъй като по правило голяма част от скалата подтиква респондента към по-активна реакция. При обработката на данни информацията трябва да бъде прекодирана в съответствие с анализа на отличителната способност на оригиналната скала.

Анализът на стабилността на отделните въпроси на скалата позволява: а) да се идентифицират лошо формулирани въпроси, тяхното неадекватно разбиране от различни респонденти; б) изясняване на интерпретацията на скалата, предложена за оценка на конкретно явление, и идентифициране на по-оптимален вариант на стойността на дробната скала.

Валидност на измерването. Утвърждаването на валидността на везната се извършва само след установяване на достатъчна коректност и стабилност на измерването на първоначалните данни.

Валидността на данните от измерването е доказателство за съответствие между това, което е измерено и това, което е трябвало да бъде измерено. Някои изследователи предпочитат да изхождат от така наречената касова валидност, тоест валидност от гледна точка на използваната процедура. Например, те вярват, че удовлетворението от даден продукт е свойството, което се съдържа в отговорите на въпроса: „Доволни ли сте от продукта?“. При сериозно маркетингово проучване такъв чисто емпиричен подход може да не е приемлив.

Нека се спрем на възможните формални подходи за определяне на нивото на валидност на методологията. Те могат да бъдат разделени на три групи: 1) проектиране на типология в съответствие с целите на изследването въз основа на няколко признака; 2) използване на паралелни данни; 3) съдебни процедури.

Първият вариант не може да се счита за напълно формален метод - това е просто някаква схематизация на логическите разсъждения, началото на процедура за обосновка, която може да бъде завършена тук или може да бъде подкрепена с по-мощни средства.

Вторият вариант изисква използването на поне два източника за идентифициране на едно и също свойство. Валидността се определя от степента на последователност на съответните данни.

В последния случай разчитаме на компетентността на съдиите, от които се иска да определят дали измерваме нужния ни имот или нещо друго.

Изградената типология е за използване контролни въпроси, които заедно с основните дават по-голяма приближеност към съдържанието на проучвания имот, разкривайки неговите различни аспекти.

Например, можете да определите удовлетворението си от модела автомобил, който използвате, с челен въпрос: „Доволни ли сте от текущия си модел автомобил?“ Комбинирайки го с други две индиректни: "Искате ли да преминете към друг модел?" и „Препоръчвате ли на ваш приятел да купи този модел кола?“ позволява по-надеждно разграничаване на респондентите. След това се извършва типология в пет подредени групи от най-доволните от автомобила до най-малко доволните.

Използването на паралелни данни се състои в разработването на два еднакви метода за измерване на даден атрибут. Това ви позволява да установите валидността на методите един спрямо друг, тоест да увеличите общата валидност чрез сравняване на два независими резултата.

Нека разгледаме различни начини за използване на този подход и, на първо място, еквивалентни скали. Възможни са еквивалентни селекции от характеристики за описание на измерването на поведение, отношение, ценностна ориентация, т.е. някаква настройка. Тези проби образуват паралелни скали, осигурявайки паралелна надеждност.

Ние разглеждаме всяка скала като начин за измерване на някакво свойство и в зависимост от броя на паралелните скали имаме няколко метода за измерване. Респондентът дава отговори едновременно на всички паралелни скали.

При обработката на този вид данни трябва да се изяснят два момента: 1) съгласуваност на точките в отделна скала; 2) последователност на оценките по различни скали.

Първият проблем възниква от факта, че моделите на отговор не представляват идеална картина; отговорите често си противоречат. Ето защо възниква въпросът какво да приемем за истинска стойност на оценката на респондента по тази скала.

Вторият проблем се отнася пряко до сравнението на паралелни данни.

Нека разгледаме пример за неуспешен опит за подобряване на надеждността на мярката за „удовлетвореност от автомобила“, използвайки три паралелни ординални скали. Ето две от тях:

Петнадесет съждения (в реда, посочен вляво, в началото на всеки ред) се представят на респондента в общ списък, като той трябва да изрази своето съгласие или несъгласие с всяко от тях. На всяка преценка се присъжда оценка, съответстваща на ранга й в посочената петобална скала (вдясно). (Например, съгласие с преценка 4 дава оценка „1“, съгласие с преценка 11 – оценка „5“ и т.н.)

Методът за представяне на преценки като списък, разглеждан тук, позволява да се анализират точките от скалата за последователност. Когато се използват подредени скали от имена, обикновено се счита, че елементите, образуващи скалата, се изключват взаимно и респондентът лесно ще намери този, който му подхожда.

Проучването на разпределението на отговорите показва, че респондентите са съгласни с противоречиви (от гледна точка на първоначалната хипотеза) преценки. Например, по скалата "В" 42 души от 100 едновременно се съгласиха с преценки 13 и 12, тоест с две противоположни преценки.

Наличието на противоречиви преценки в отговорите по скала B води до необходимостта скалата да се счита за неприемлива.

Този подход за подобряване на надеждността на везната е много сложен. Поради това може да се препоръча само за разработване на отговорни тестове или методи, предназначени за масова употреба или панелни изследвания.

Възможно е да се тества един метод върху няколко респонденти. Ако методът е надежден, тогава различните респонденти ще дадат една и съща информация, но ако техните резултати не съвпадат лошо, тогава или измерванията са ненадеждни, или резултатите на отделните респонденти не могат да се считат за еквивалентни. В последния случай трябва да се установи дали някоя група от резултати може да се счита за по-надеждна. Решението на този проблем е още по-важно, ако се приеме, че получаването на информация по някой от разгледаните методи е еднакво допустимо.

Използването на паралелни методи за измерване на едно и също свойство е изправено пред редица трудности.

Първо, не е ясно до каква степен и двата метода измерват едно и също качество на даден обект и, като правило, няма официални критерии за тестване на такава хипотеза. Следователно е необходимо да се прибегне до смислено (логико-теоретично) обосноваване на определен метод.

Второ, ако се намерят паралелни процедури за измерване обща собственост(данните не се различават съществено), остава въпросът за теоретична обосновкаприлагане на тези процедури.

Трябва да се признае, че самият принцип на използване на паралелни процедури се оказва не формален, а по-скоро съдържателен принцип, чието прилагане е много трудно да се обоснове теоретично.

Един от широко използваните подходи за установяване на валидност е използването на т. нар. съдии, експерти. Изследователите се обръщат към определена група хора с молба да действат като компетентни лица. Предлага им се набор от характеристики, предназначени за измерване на обекта, който се изследва, и се иска да оценят правилността на приписването на всяка от характеристиките на този обект. Съвместната обработка на мненията на съдиите ще позволи да се присвоят тегла на характеристиките или, което е същото, мащабни оценки в размерите на обекта, който се изследва. Списък от индивидуални преценки, характеристики на даден обект и т.н. могат да действат като набор от характеристики.

Съдийските процедури са разнообразни. Те могат да се основават на методи на сравнения по двойки, класиране, последователни интервали и др.

Въпросът кои да се считат за съдии е доста спорен. Съдиите, избрани като представители на изследваната популация, по един или друг начин трябва да представят нейния микромодел: според оценките на съдиите изследователят определя колко адекватно определени точки от процедурата на проучването ще бъдат интерпретирани от респондентите.

При подбора на съдии обаче възниква един труден за отговор въпрос какво е влиянието на собствените нагласи на съдиите върху техните оценки, тъй като тези нагласи могат да се различават значително от нагласите на субектите по отношение на същия обект.

Най-общо казано, решението на проблема е: а) внимателно да се анализира съставът на съдиите по отношение на адекватността на техния житейски опит и характеристики социален статусрелевантни показатели на изследваната генерална съвкупност; б) да разкрие ефекта от индивидуалните отклонения в оценките на съдиите спрямо общото разпределение на оценките. И накрая, трябва да се оцени не само качеството, но и размерът на извадката от съдии.

От една страна, този брой се определя от последователност: ако последователността на мненията на съдиите е достатъчно висока и съответно грешката на измерване е малка, броят на съдиите може да бъде малък. Необходимо е да се зададе стойността на допустимата грешка и въз основа на нея да се изчисли необходимия размер на извадката.

Ако се открие пълна несигурност на обекта, т.е. в случай, че мненията на съдиите са разпределени равномерно във всички категории на оценка, никакво увеличаване на размера на извадката на съдиите няма да спаси ситуацията и няма да изведе обекта от състоянието на несигурност.

Ако обектът е достатъчно неопределен, тогава голям брой градации само ще внесат допълнителна намеса в работата на съдиите и няма да донесат по-точна информация. Необходимо е да се разкрие стабилността на мненията на съдиите с помощта на повторен тест и съответно да се стесни броят на градациите.

Изборът на един или друг конкретен метод, метод или техника за тестване за валидност зависи от много обстоятелства.

На първо място, трябва ясно да се установи дали са възможни съществени отклонения от планираната програма за измерване. Ако изследователската програма поставя твърда рамка, трябва да се използват не един, а няколко метода за тестване на данните за валидност.

Второ, трябва да се има предвид, че нивата на надеждност и валидност на данните са тясно свързани. Нестабилната информация, вече поради недостатъчна надеждност според този критерий, не изисква твърде строга проверка за валидност. Трябва да се осигури достатъчна стабилност и след това да се предприемат подходящи мерки за изясняване на границите на тълкуването на данните (т.е. да се определи нивото на валидност).

Многобройни експерименти за идентифициране на нивото на надеждност ни позволяват да заключим, че в процеса на тестване на измервателни инструменти, от страна на тяхната надеждност, е препоръчително следната последователност от основни етапи на работа:

а) Предварителен контрол на валидността на методите за измерване на първични данни на етапа на разработване на методиката. Тук се проверява доколко информацията отговаря на предназначението си по същество и какви са границите на последващата интерпретация на данните. За целта са достатъчни малки извадки от 10–20 наблюдения, последвани от корекция на структурата на метода.

б) Вторият етап е пилотирането на методологията и задълбочена проверка на стабилността на изходните данни, особено на избраните индикатори и скали. На този етап е необходима извадка, която представлява микромодел на реалната популация на субектите.

в) По време на същия общ пилотаж се извършват всички необходими операции, свързани с проверка на нивото на валидност. Резултатите от пилотния анализ на данните водят до усъвършенстване на методиката, до прецизиране на всички нейни детайли и в резултат на това до получаване на окончателен вариант на методиката за основното изследване.

г) В началото на основното изследване е желателно да се проведе тест за стабилност на използвания метод, за да се изчислят точни показатели за неговата стабилност. Последващото изясняване на границите на валидност минава през целия анализ на резултатите от самото изследване.

Независимо от използвания метод за оценка на надеждността, изследователят има четири последователни стъпки за подобряване на надеждността на резултатите от измерването.

Първо, в случай на изключително ниска надеждност на измерванията, някои въпроси просто отпадат от въпросника, особено когато степента на надеждност може да бъде определена по време на разработването на въпросника.

Второ, изследователят може да „навие“ скалите и да използва по-малко градации. Например, скалата на Likert в този случай може да включва само следните градации: „съгласен“, „несъгласен“, „нямам мнение“. Това обикновено се прави, когато първата стъпка е завършена и прегледът вече е извършен.

Трето, като алтернатива на втората стъпка или като подход, следващ втората стъпка, оценката на надеждността се извършва за всеки отделен случай. Да кажем, че се извършва директно сравнение на отговорите на респондентите по време на първоначалното и повторното им тестване или с някакъв еквивалентен отговор. Отговорите на ненадеждни респонденти просто не са включени в крайния анализ. Очевидно е, че ако този подход се използва без обективна оценка на надеждността на респондентите, тогава чрез изхвърляне на „нежелани“ отговори резултатите от изследването могат да бъдат коригирани до желаните.

Накрая, след като бъдат използвани първите три стъпки, може да се оцени нивото на надеждност на измерванията. Обикновено надеждността на измерванията се характеризира с коефициент, който варира от нула до единица, където единица характеризира максималната надеждност.

Обикновено се смята, че минималното приемливо ниво на надеждност се характеризира с цифрите 0,65-0,70, особено ако измерванията са направени за първи път.

Очевидно е, че в процеса на провеждане на различни и многобройни маркетингови проучвания от различни фирми е имало последователно адаптиране на измервателните скали и методите за тяхното прилагане към целите и задачите на конкретни маркетингови изследвания. Това улеснява решаването на проблемите, обсъждани в този раздел, и го прави доста необходимо при провеждане на оригинално маркетингово проучване.

Надеждността (валидността) на измерванията характеризира напълно различни аспекти от надеждността на измерванията. Измерването може да е надеждно, но не надеждно. Последното характеризира точността на измерванията по отношение на това, което съществува в действителност. Например, респондент беше попитан за неговия годишен доход, който е под 25 000 долара. Не искайки интервюиращият да даде истинската цифра, респондентът посочи доход от „повече от 100 000 долара“. При повторно тестване той отново нарече тази цифра, демонстрирайки високо ниво на надеждност на измерването. Лъжите не са единствената причина за ниското ниво на достоверност на измерванията. Можете също да наречете лоша памет, лошо познаване на реалността от респондента и т.н.

Нека разгледаме друг пример, който характеризира разликата между надеждността и надеждността на измерванията. Дори часовници с неточни механизми ще показват времето на един час два пъти на ден, демонстрирайки висока надеждност. Те обаче могат да отидат много неточно, т.е. показването на часа ще бъде невалидно.

Основната посока на проверка на надеждността на измерванията е получаването на информация от различни източници. Това може да стане по различни начини. Тук на първо място трябва да се отбележи следното.

Трябва да се стремим да формулираме въпросите по такъв начин, че тяхната формулировка да допринася за получаването на надеждни отговори. Освен това във въпросника могат да бъдат включени въпроси, свързани един с друг.

Например, въпросникът съдържа въпрос за това до каква степен респондентът харесва определен хранителен продукт от определена марка. И след това се пита колко от този продукт е купен от респондента през последния месец. Този въпрос има за цел да провери валидността на отговора на първия въпрос.

Често се използват два различни метода или източника на информация за оценка на надеждността на измерванията. Например, след попълване на въпросниците в писмена форма, редица респонденти от първоначалната извадка се задават допълнително същите въпроси по телефона. Степента на тяхната достоверност се съди по сходството на отговорите.

Понякога се формират две извадки от респонденти на базата на едни и същи изисквания и техните отговори се сравняват, за да се оцени степента на достоверност.

Въпроси за проверка:

1. Какво е измерение?
2. Как обективното измерване се различава от субективното?
3. Опишете четирите характеристики на скалата.
4. Дефинирайте четирите вида скали и посочете видовете информация, съдържащи се във всяка от тях.
5. Какви са аргументите за и против използването на неутрална градация в симетрична скала?
6. Какво представлява модифицираната скала на Лайкърт и как скалата за начина на живот и семантичната диференциална скала са свързани с нея?
7. Какво представлява "ефектът на ореола" и как изследователят трябва да го контролира?
8. Какви компоненти определят съдържанието на понятието "надеждност на измерването"?
9. Какви са недостатъците на използваната скала за измерване?
10. Какви методи за оценка на стабилността на измерванията познавате?
11. Какви подходи за оценка на нивото на валидност на измерванията познавате?
12. По какво се различава надеждността на едно измерване от неговата валидност?
13. Кога изследователят трябва да оцени надеждността и валидността на измерването?
14. Да предположим, че сте пазарен изследовател и към вас се обръща собственик на частен магазин за хранителни стоки с молба да създадете положителен имидж за магазина. Проектирайте семантична диференциална скала за измерване на съответните показатели на имиджа на даден магазин. Когато извършвате тази работа, трябва да направите следното:
    а. Проведете сесия за мозъчна атака, за да идентифицирате набор от измерими индикатори.
    b. Намерете подходящи биполярни определения.
    в. Определете броя градации на скалата.
    г. Изберете метод за контролиране на ефекта на ореола.
15. Проектирайте скала за измерване (обосновете избора на скалата, броя на градациите, наличието или отсъствието на неутрална точка или градация; помислете дали измервате това, което сте планирали да измерите) за следните задачи:
    а. Компания за играчки иска да знае как децата в предучилищна възраст реагират на видеоиграта Sing With Us, в която детето трябва да пее заедно с анимационни герои.
    b. Компания за млечни продукти тества пет нови вкуса на кисело мляко и иска да знае как потребителите оценяват тези вкусове по отношение на тяхната сладост, приятност и наситеност.

Препратки

1. Бърнс Алвин К., Буш Роналд Ф. Маркетингови проучвания. Ню Джърси, Prentice Hall, 1995 г.
2. Евланов Л.Г. Теория и практика на вземане на решения. М., Икономика, 1984.
3. Елисеева I.I., Юзбашев M.M. Обща теория на статистиката, М., Финанси и статистика, 1996.
4. Работна тетрадка на социолога. М., Наука, 1977.

семантичен диференциал(Английски) семантичен диференциал) - метод за конструиране на индивид или група семантични пространства(Английски) семантично пространство). координати на обектав семантичното пространство са неговите оценки по редица биполярни градуирани (три-, пет-, седем-бални) оценъчни скали (англ. процентна скала), чиито противоположни полюси са дадени с помощта на словесни антоними. Тези скали бяха избрани от различни пробни скали, използвайки методи за факторен анализ.

Семантичният диференциален метод е въведен в психологическите изследвания от Чарлз Осгуд. Чарлз Е. Осгуд) през 1952 г. C. Osgood обосновава използването на три основни седемстепенни скали за оценка:

семантичен диференциал(в тесен смисъл) се нарича още биполярна градуирана рейтингова скала, използвана в семантичния диференциален метод.

Изчисляване на индикатора за разстоянието между характеристиките в семантичен диференциал.

S.D. Като метод за самоотчитане, при прилагането на който изследователят получава необходимата му информация от думите на самия респондент, са характерни следните характеристики: 1) Близост (ограничена) - оценка на стойността на даден признак върху зададен мащаб; пространствоскала между противоположни стойности се възприема от субекта като континуум от градации на тежестта на чертата. 2) Ориентация ( управляемост) - насочени асоциации за дадени обекти, оценени от респондентите по редица скали, представляващи онези характеристики на обекта на изследване, които интересуват социолога и ги смятат за важни за изследването на конкретен проблем. 3) Оценка - процедура S.D. включва респондента като субект на оценка, обект на оценка и скалата като инструмент за оценка. четири) мащабиране- метод S.D. включва получаване на информация за тежестта на обекта на определени качества, дадени от набор от скали. 5) Проекция – в основата на метода на С.Д. има предположение, че за респондента оценяваният обект придобива значение не само поради своето обективно съдържание, но и поради неговата причинисвързани с личното отношение на респондента към обекта на изследване. 6) Масов характер - възможността за използване на метода при масови проучвания. 7) Стандартизация – на респондентите се представя едно и също инструкция, обекти за оценка и скали.

9.Възможности и граници на приложение на проективната техника

Ретроспективни разговори за миналото и разговори за творчески мисли. Проективните методи са насочени към измерване на личностни черти и характеристики на интелигентността. Те имат редица характеристики, които ги правят значително различни от стандартизираните методи, а именно:

Характеристики на стимулния материал; Отличителна черта на стимулния материал проективни методие неговата двусмисленост, несигурност, липса на структура, което е необходимо условие за осъществяване на проекционния принцип. В процеса на взаимодействие на личността със стимулния материал се извършва неговото структуриране, при което личността проектира характеристиките на своя вътрешен свят: потребности, конфликти, тревожност и др.

Характеристики на задачата, възложена на респондента; Сравнително неструктурирана задача, която позволява неограничено разнообразие от възможни отговори, е една от основните характеристики на проективните техники. Тестването чрез проективни техники е прикрито тестване, тъй като респондентът не може да познае какво точно в неговия отговор е обект на интерпретация на експериментатора. Проективните методи са по-малко податливи на фалшификация от въпросниците, базирани на информация за индивида.

· особености на обработка и интерпретация на резултатите Съществува проблем със стандартизацията на проективните методи. Някои методи не съдържат математически апарат за обективна обработка на получените резултати, не съдържат норми. Тези методи се характеризират предимно с качествен подход към изследването на личността, а не с количествен, като психометричните тестове. И следователно все още не са разработени адекватни методи за проверка на тяхната надеждност и придаване на валидност. Някои техники са разработили паралелни форми (методът на мастилените петна на Холцман) като пример за решаване на проблема с надеждността. Има подходи за решаване на проблема с валидността на проективните методи. За по-точно изследване данните, получени с помощта на проективни методи, трябва да бъдат съпоставени с данните, получени с помощта на други методи.

Процедура за фокус група

Основните параметри на фокус груповото изследване, като броя на участниците, техните социални характеристики, броя на групите и др., се определят от два фактора: общите методологични изисквания за провеждане на групови интервюта и изискванията, произтичащи от целите на ученето. Да започнем с първото и след това да преминем към второто.

Брой участници

Този проблем се счита за добре установен и има дълга история. Ключовата формула, от която следващите автори принципно не се отклоняват, е изразена от Р. Мертън и неговите съавтори: „Размерът на групата очевидно трябва да се определя от две съображения. То не трябва да бъде толкова голямо, че да бъде неуправляемо или да попречи на адекватното участие на мнозинството от членовете, и не трябва да бъде толкова малко, че да не осигурява значително по-голямо покритие от интервюто с едно лице. Опитът показва, че тези изисквания по най-добрия начинсе задоволяват с размер на групата от 10-12 души. Каквато и да е целта, групата не трябва да се разширява до такава степен, че мнозинството от нейните членове да са само публика за малцината, които имат възможност да говорят.

Изглежда, че през последните десетилетия мненията на изследователите относно оптималния брой участници показват низходяща тенденция. Днес най-подходящият размер на групата се определя от мнозинството автори в 8-10 души [b3, b5 и т.н.]. Това може би все още не е границата, тъй като някои автори се застъпват за по-нататъшно намаляване на броя на участниците до 6-8 души [b8, 262 и т.н.]. Организирането на дискусия с 12 участници вече се счита от много изследователи за прекомерно, тъй като е възможно, но трудно да се провеждат групи с такъв брой респонденти и модераторът вече не е в състояние да включи всички в дискусията. За два кратки часа респондентите с толкова голям брой не могат да свикнат да общуват с толкова много нови познати; също така, модераторът не може да обърне нужното внимание на всички. Това важи още повече за групи с още по-голям брой участници.

Трябва да се отбележи, че въпросът за оптималния брой групи все още остава спорен. Решението му до голяма степен зависи от личния стил и квалификация на модератора. И така, Д. Темпълтън настоява за 10-12 респонденти, но когато четем работата й, човек получава усещането, че като модератор тя има изключителен и следователно рядък талант, което затруднява повторението на нейния опит. Ще се върнем към въпроса за съпоставянето на броя на респондентите и личния стил на работа на модераторите в следващите глави.

Минималният брой участници, в които специфичните ефекти от груповата дискусия все още могат да се проявят по някакъв начин, според различни автори, е 4-5 души. Типичното мнение този проблемзвучи така:

„Групово интервю може да се проведе с минимален брой участници, равен на петима, тъй като този брой все още може адекватно да представи диапазона от мнения до известна степен и да създаде общо взаимодействие. Ако има по-малко от петима души в група, ние се опитваме да съберем колкото е възможно повече информация, но по принцип се опитваме да откажем провеждането на такива групи" [b3].

Описвайки баланса на факторите, които определят оптималния размер на групата в горните граници, на първо място трябва да се отбележи, че свойствата на групите зависят много силно от нейния размер и разликата от 1-2 души има много забележим ефект върху тяхната динамика.

Увеличаването на броя на участниците над 10-12 води, както вече беше споменато, до намаляване на контролируемостта, което се проявява главно в два аспекта: или се появява пасивна публика, и обменът на реплики започва да се извършва между малки брой хора, които са поели инициативата, или обща дискусия се разделя на няколко частни, водени между съседи по масата. В първия случай се получава изместване на пробата, защото мнението на „мълчаливото мнозинство” се оказва непредставено, а съвкупността от активни лица може да представлява много специфичен контингент. Във втория случай неконтролираните частни дискусии бързо се отдалечават от зададената тема. и записването на дискусията става технически невъзможно.

Растежът на анархията, характерен за големи групи, до известна степен може да бъде ограничен чрез увеличаване на твърдостта на ръководството на дискусията и въвеждането на по-строги правила за дискусия. В този случай броят на участниците може да бъде увеличен, може би дори до 15-20 души [Merton], но груповият характер на дискусията неизбежно се губи, т.е. груповото интервю се превръща в поредица от индивидуални и освен това силно структурирани (последното се дължи на много малкото време, отделено на всеки респондент). Явно подобни интервюта вече не могат да се нарекат фокус групи.

Процесът на намаляване на ефективността на груповата дискусия с намаляване на броя на участниците е по-труден за описание. Намаляването на броя на представените становища, свързано с намаляване на броя на респондентите, не може да се счита за основен аргумент, тъй като нарастването на броя има естествена граница. От наша гледна точка най-важни са два фактора. Първо, респондентите трябва да чувстват известна липса на време за изказвания. Острият недостиг на време деморализира, но умереният мобилизира; изисква да се говори кратко и само по същество, а не да се впуска в дълги спорове. В допълнение, натискът върху бюджета на времето, усетен от всички, помага на модератора да спре онези, които биха искали да узурпират правото на слово. На второ място, намаляването на броя на респондентите намалява и броя на представените мнения, а това води до обедняване на предмета на дискусия и увеличава вероятността той да тръгне по някакъв нетипичен път, който не моделира адекватно динамиката на мненията в обществото. Очевидно именно тези ефекти има предвид Т. Тринбаум, който посочва, че членовете на малки групи са склонни несъзнателно да действат като експерти, а не като средни потребители, които съобщават за своите личен опит. Тази ситуация не е градивна, т.к средният потребител не може да играе ролята на експерт. Д. Морган добавя към това, че малките групи са много чувствителни към динамиката на взаимодействията между участниците, тъй като в такива групи действието на индивидуално оцветените лични отношения (харесвания, нехаресвания и т.н.) се формира по-бързо и действа много по-силно, отколкото в големите нечий.

Най-подходящият брой членове на групата зависи от нивото на опит на модератора и отчасти от личния му стил на работа. Неопитен модератор не трябва да се ръководи от максималния брой участници. От наша гледна точка оптималният размер на фокус група за начинаещ модератор е 7 души. Този брой е оптимален от гледна точка на лесното управление на дискусията. При 8-10 участници трудностите се увеличават, но и полезният ефект, който може да се получи от опитен модератор. При 6 или по-малко участници се увеличават трудности от различен характер, които включват дълги монолози, отклонения от темата, заглъхване на дискусии и др., с които модераторът също трябва да се справи,

СЕМАНТИЧНА ДИФЕРЕНЦИАЛНА СКАЛА

Техника за самоотчитане за оценка на нагласите, при която участниците са помолени да маркират тези квадратчета от набор от поляризирани прилагателни или изречения, които най-добре описват чувствата им към даден обект.

Една от най-популярните техники за измерване на нагласите в маркетинговите проучвания е семантична диференциална скала.

Установено е, че е особено полезно при изследване на имиджа на корпорация, марка или продукт.

Тази скала е резултат от проучване на Чарлз Осгуд и колеги от университета на Илинойс, свързано със скритата структура на думите. Тази техника обаче е адаптирана, за да стане подходяща за измерване на очакванията.

Оригиналната семантична диференциална скала се състоеше от голям брой биполярни прилагателни, които бяха използвани за определяне на човешките реакции към обект на интерес. Осгуд установи, че повечето реакции могат да бъдат групирани в три основни масива: (1) масивът оценки,представени от такива двойки прилагателни като лош-добър, сладко-кисел, полезен-безполезен; (2) масив сила,представени от такива двойки прилагателни като могъщ-безпомощен, силен-слаб, дълбоко-плитък; (3) масив дейност,представени от такива двойки прилагателни като бърз-бавен, жив-мъртъв, тих-шумен. Тези три масива показват тенденция да се появяват независимо от обекта, който се оценява. По този начин общоприетото правило при използване на техниката на семантичен диференциал при създаване на скала е да се избере подходяща извадка от приемливи или основни двойки прилагателни, така че обектът да може да бъде оценен с помощта на всеки от масивите - оценка, сила и активност. Този обект може впоследствие да бъде сравнен с други обекти, като се използват получените оценки.

Изследователите на пазара са възприели общата идея на Osgood и са я адаптирали към собствените си нужди. Първо, вместо да използвате майордвойки прилагателни за обектите на техния интерес, те са разработили свои собствени. Тези двойки не винаги са били противоположни по значение и не винаги са били само две думи. В допълнение, изследователите са използвали отделни фрази, за да обозначат краищата на скалата, а някои от тези фрази съдържат очаквания, приписвани на продукта. Например единият край на скалата може да бъде означен като „струва си парите“, а другият край „не си струва парите“. Второ, вместо да използват оценки за оценка, сила и активност, търговците бяха по-заинтересовани от създаването на профили на марки, магазини, компании или нещо друго, което да се сравнява, и общи резултати, по които обектите могат да бъдат сравнени. В това отношение използването на семантичния диференциал в маркетинговите изследвания следва по-скоро метода на използване на сумарната рейтингова скала във връзка с изграждането на самата скала.

Ориз. 14.2 е успореден на фиг. 14.1 относно характеристиките, използвани за описание на банката, но е в семантичен диференциален формат. Всичко, което направихме на фиг. 14.2, те се опитаха да изразят онези думи, които биха могли да се използват за характеризиране на банката и по този начин да служат като основа за формиране на нагласи по отношение на положителни и отрицателни твърдения. Имайте предвид, че отрицателните фрази понякога се появяват от дясната страна на списъка, а понякога отляво. Това се прави, за да се попречи на респондент с положителна нагласа просто да задраска дясната или лявата фраза, без да се опита да прочете внимателно съдържанието им.

Ориз. 14.2Пример за формата на семантичен диференциал shala

Обслужването е неучтиво: - : : - : - : - : - : - : - : - : Обслужването е учтиво

Удобно местоположение: - : : - : - : - : - : - : - : - : Местоположението е неудобно

Работното време е неудобно: - : : - : - : - : - : - : - : - : Удобно работно време

Лихвите по кредитите са високи: - : : - : - : - : - : - : - : - : Лихвите по кредитите са ниски

Такава скала може да се използва в анкетата. Всеки респондент ще бъде помолен да прочете целия набор от поляризиращи фрази и да отбележи онези, които най-добре описват чувствата му към обекта на интерес. Обикновено респондентите са инструктирани да смятат последната позиция на скалата за много екстремна производителностобект, централно положение - ас неутралени междинни позиции - ас леко характеризиращили доста характернообект на интерес. Така например, ако участник в проучването смята, че обслужването в банка А е учтиво, но в доста скромна степен, той ще отбележи шеста позиция на скалата, ако се чете отляво надясно.

Човек може да бъде помолен да оцени няколко банки, използвайки една и съща скала. Когато се оценяват няколко банки, техните индивидуални портрети могат да бъдат сравнени. Например фиг. 14.3 (понякога наричан змийска диаграмапоради формата си) показва, че банка А се разглежда като по-учтива, по-удобно разположена и предлагаща заеми при по-ниски лихвени проценти, но с по-неудобно работно време от банка Б. Имайте предвид, че при конструирането на тези профили всички положителни описания бяха локализирани от дясната страна. Тази практика значително улеснява тълкуването на резултатите. Маркираните резултати представляват средния резултат за всички участници за всеки елемент от описанието. Полученият профил дава ясна представа за това как респондентите възприемат разликите между двете банки.

Лайкертова скала- това е оценка на някакво твърдение, най-често по симетрична, обикновено петобална скала със стойности:

1) безусловно се съгласявам;

2) по-скоро съгласен;

3) съгласни и несъгласни еднакво;

4) по-скоро не съм съгласен;

5) определено не съм съгласен.

Оценете отношението към твърдения като:

o "Този магазин продава висококачествени продукти."

o „Този ​​магазин има лошо обслужване на клиентите.“

o „Обичам да пазарувам в този магазин.“

Семантичният диференциал е метод за конструиране на индивидуални или групови семантични пространства. Координатите на обекта в семантичното пространство са неговите оценки по редица биполярни степенувани (три-, пет-, седем-бални) рейтингови скали, противоположните полюси на които са зададени с помощта на вербални антоними. Тези скали бяха избрани от различни пробни скали, използвайки методи за факторен анализ.

Osgood оправдава използването на три основни седемстепенни скали за оценка: „оценка“: добра 3 2 1 0 -1 -2 -3 лоша „сила“: силна 3 2 1 0 -1 -2 -3 слаба „активност“: активна 3 2 1 0 −1 −2 −3 пасивен Семантичният диференциал (в тесен смисъл) се нарича още биполярна градуирана скала за оценка, използвана в метода на семантичния диференциал. Съдържание * 1 Построяване на стойностни координати * 2 Приложения на метода * 3 Литература * 4 Бележки.

8. Скала на Богардус. скала на Гутман.

Скала за социална дистанция на Богардус

Това е един от първите разработени методи. за измерване на отношението към расови и етнически групи. Тази скала се основава на следното фундаментално предположение: колкото по-големи са предразсъдъците, които индивидът изпитва по отношение на определена група, толкова по-малко той иска да взаимодейства с членовете на тази група. Елементите са формулирани по отношение на включване или изключване. „Бихте ли искали да имате съпруга X?“ е включващ въпрос. „Искате ли да забраните на всички Y да идват в Америка?“ - изключителен въпрос.

Етническа, междуетническа толерантност- това е толерантно или положително отношение към хора от различна националност и раса.

етническа ксенофобия- това е негативно отношение, страх или омраза към представители на друга националност, раса.

скала на Гутман. Основното предположение е, че отношението е някаква едномерна структура и отговорите на респондента, които го изразяват, в добър мащаб трябва да представляват определена съгласуваност и йерархия. Според Гутман това означава, че респондентът с определена нагласа приема (съгласява) с някои твърдения и не приема други.Така твърденията образуват определен подреден набор: от тези, които се приемат от мнозинството хора, до тези, които се приемат Методът се основава на принципа на хомогенността, а самата скала е кумулативна: айтемите са формулирани и подредени по такъв начин, че изборът на респондента на който и да е от тях предполага автоматично съгласие с всички айтеми от по-нисък ранг. Измерването на отношението се състои в това, че респондентът посочва онези твърдения по скалата, които може да приеме; в същото време той използва само дихотомични отговори ("да - не" или "съгласен - не съм съгласен"). Оценката на отношението е оценката на съответния клас (точка) от скалата. По този начин, ако крайната оценка, получена от респондента, е известна, е възможно да се предвидят неговите отговори за всички твърдения.

семантичен диференциал

Инструкция

Тази част от проучването определя стойността на всеки универсален магазин за вас, като ги оценява с помощта на поредица от скали, ограничени от противоположни прилагателни. С помощта на "X" отбележете мястото на скалата между противоположните прилагателни, което най-добре описва вашето мнение за магазина.

Моля, отбележете всяка скала, без да пропускате нито една.

Формата

Сиърстова е:

Мощен:-:-:-:-:X:-:-: Слаб

Ненадежден:-:-:-:-:-:X:-: Надежден

Модерен:-:-:-:-:-:-:X: Старомоден

Студено:-:-:-:-:-:X:-: Топло

Грижа:-:X:-:-:-:-:-: Безразличен

Респондентите правят бележки по скалата на онези места, които най-добре отразяват мнението им за оценявания обект [I]. Така в нашия пример Сиърсбеше оценен като слаб, надежден, много старомоден, топъл и грижовен. Отрицателно прилагателно или фраза може да бъде отдясно или отляво на скалата. Това ви позволява да контролирате склонността на някои респонденти, които са твърде позитивни или негативни за въпросния обект, да поставят белези само от дясната или лявата страна, без да четат описанията на артикулите. По-рано авторът описа методи за избор на скални категории и съставяне на семантична диференциална скала. Въз основа на този материал авторът разработи семантична диференциална скала за измерване на възприятията на хората и продуктите (Каре 9.2. „Практика на маркетингови изследвания“).

Индивидуалните елементи на семантичния диференциал могат да приемат стойности от -3 до +3 или от 1 до 7. Получените данни обикновено се анализират с помощта на профилен анализ, когато средните или средните стойности се изчисляват за всяка рейтингова скала и след това сравнени с помощта на графики или статистически анализ. Това помага да се определят общите черти на разликата и приликата на обектите. За да оцени разликите между сегментите от респондентите, изследователят сравнява средните отговори на различни сегменти. Въпреки че средната стойност често се използва като обобщение, въпросът за третирането на получените данни като интервални стойности остава спорен. От друга страна, в случаите, когато изследователят трябва да направи общо сравнение на обекти, например при определяне на предпочитанията в магазина, резултатите за отделните артикули се сумират, за да се получи цялостна оценкаобект.

Клетка 9.2. Практика на маркетингови проучвания

Семантична диференциална скала за измерване на възприятията на хора и продукти

1. Грубо:-:-:-:-:-:-:-: Добре

2. Възхитително:-:-:-:-:-:-:-: Спокойно

3. Неудобно:-:-:-:-:-:-:-: Удобно

4. Доминиращ:-:-:-:-:-:-:-: Вторичен

5. Пестелив:-:-:-:-:-:-:-: Разточителен

6. Приятно:-:-:-:-:-:-:-: Неприятно

7. Модерен:-:-:-:-:-:-:-: Не е модерен

8. Организирано:-:-:-:-:-:-:-: Неорганизирано

9. Рационално:-:-:-:-:-:-:-: Емоционално

10. Рано:-:-:-:-:-:-:-: Зряло

11. Официално:-:-:-:-:-:-:-: Неформално

12. Консерватор:-:-:-:-:-:-:-: Либерал

13. Сложно:-:-:-:-:-:-:-: Просто

14. Безцветен:-:-:-:-:-:-:-: Цветен

15. Скромен:-:-:-:-:-:-:-: Суетен

Универсалността на семантичната диференциална скала я направи много популярна в маркетинговите изследвания. Той се използва широко за сравняване на марки, продукти, фирмени имиджи, за разработване на рекламни и промоционални стратегии и за разработване на нови видове продукти. Има няколко вида основна скала.