Лайкертова скала- това е оценка на някакво твърдение, най-често по симетрична, обикновено петобална скала със стойности:

1) безусловно се съгласявам;

2) по-скоро съгласен;

3) съгласни и несъгласни еднакво;

4) по-скоро не съм съгласен;

5) определено не съм съгласен.

Оценете отношението към твърдения като:

o "Този магазин продава висококачествени продукти."

o „Този ​​магазин има лошо обслужване на клиентите.“

o „Обичам да пазарувам в този магазин.“

Семантичният диференциал е метод за конструиране на индивидуални или групови семантични пространства. Координатите на обекта в семантичното пространство са неговите оценки по редица биполярни степенувани (три-, пет-, седем-бални) рейтингови скали, противоположните полюси на които са зададени с помощта на вербални антоними. Тези скали бяха избрани от различни пробни скали, използвайки методи за факторен анализ.

Osgood оправдава използването на три основни седемстепенни скали за оценка: „оценка“: добра 3 2 1 0 -1 -2 -3 лоша „сила“: силна 3 2 1 0 -1 -2 -3 слаба „активност“: активна 3 2 1 0 −1 −2 −3 пасивен Семантичният диференциал (в тесен смисъл) се нарича още биполярна степенувана скала за оценка, използвана в метода на семантичния диференциал. Съдържание * 1 Построяване на стойностни координати * 2 Приложения на метода * 3 Литература * 4 Бележки.

8. Скала на Богардус. скала на Гутман.

Скала за социална дистанция на Богардус

Това е един от първите разработени методи. за измерване на отношението към расови и етнически групи. Тази скала се основава на следното фундаментално предположение: колкото по-големи са предразсъдъците, които индивидът изпитва по отношение на определена група, толкова по-малко той иска да взаимодейства с членовете на тази група. Елементите са формулирани по отношение на включване или изключване. „Бихте ли искали да имате съпруга X?“ е включващ въпрос. „Искате ли да забраните на всички Y да идват в Америка?“ - изключителен въпрос.

Етническа, междуетническа толерантност- това е толерантно или положително отношение към хора от различна националност и раса.

етническа ксенофобия- това е негативно отношение, страх или омраза към представители на друга националност, раса.

скала на Гутман. Основното предположение е, че отношението е някаква едноизмерна структура и отговорите на респондента, който го изразява, в добър мащаб, трябва да представляват определена съгласуваност и йерархия. Според Гутман това означава, че респондентът с определена нагласа приема (съгласява) с някои твърдения и не приема други.Така твърденията образуват определен подреден набор: от тези, които се приемат от мнозинството хора, до тези, които се приемат Методът се основава на принципа на хомогенността, а самата скала е кумулативна: айтемите са формулирани и подредени по такъв начин, че изборът на респондента на който и да е от тях предполага автоматично съгласие с всички айтеми от по-нисък ранг. Измерването на отношението се състои в това, че респондентът посочва онези твърдения по скалата, които може да приеме; в същото време той използва само дихотомични отговори ("да - не" или "съгласен - не съм съгласен"). Оценката на отношението е оценката на съответния клас (точка) от скалата. По този начин, ако крайната оценка, получена от респондента, е известна, е възможно да се предвидят неговите отговори за всички твърдения.

Текуща страница: 4 (общата книга има 9 страници) [достъпен откъс за четене: 7 страници]

Тема 4. СЪБИРАНЕ НА ПРИМЕРНА ИНФОРМАЦИЯ, ОБХВАТ И ВЗЕМАНЕ НА ПРОБИ

1. Проблемна ситуация„Проучване на нови бизнес перспективи“

Предприемачът И. Иванов обмисля възможността за организиране на рекламна агенция с пълен цикъл в град N, която предоставя на клиентите почти цялата гама от рекламни услуги. Според него услугата ще бъде търсена, тъй като пазарът на потребителски стоки на град N е обещаващ (в момента беларуските производители активно го развиват), с други думи, капацитетът на пазара е доста висок. Като се има предвид новостта на този бизнес, Иванов иска да анализира ситуацията на пазара и да направи изводи за привлекателността на такъв бизнес.

За да се реши този проблем, беше решено да се проведе проучване на конкурентната ситуация на пазара, както и да се идентифицират пазарните сегменти, към които трябва да се насочи рекламната агенция.

При изследване на конкурентната ситуация могат да се разграничат следните подзадачи: проучване на предложения от конкурентни агенции, определяне на обема на предлаганите рекламни услуги на пазара на град N, описание на предоставяните рекламни услуги, сегментиране по ценови ниши, идентифициране на механизма на взаимодействие с големи корпоративни клиенти, оценка на перспективите клиентите да преминат от най-близките конкуренти, потребителска оценка на качеството на услугата от най-близките конкуренти.

Предвижда се проучването на сегмента на големите корпоративни клиенти да се извърши в следните области: идентифициране на нуждите на клиентите от агентски услуги, оценка на обема на търсенето на услуги, идентифициране на ценовите ориентации на клиентите, проучване на механизмите за възможно сътрудничество.

Въпроси и задачи

1. Какви източници на вторична информация могат да се използват за решаване на задачите?

2. Какви методи за маркетингово проучване могат да се използват в този случай?

3. Кой съставлява населението за целите на това изследване?

2. Проблемна ситуация „Нов продукт на пазара“

Малка компания за сладкарски изделия е разработила нов продукт, диетична торта с намалено съдържание на калории, която планира да пусне на пазара в град N и региона. Ръководството на компанията възнамерява да организира работа в търговския сегмент на пазара в града. Освен това ръководството на компанията разполага с информация за преки конкуренти. Предвижда се и събиране на информация за производителите на стоки заместители. Маркетинговият одит показа, че компанията няма представа за целевата аудитория и ясна стратегия за позициониране. За изясняване на тези обстоятелства се предвижда провеждането на маркетингово проучване, чиито основни задачи са:

– идентифициране на потенциални потребители на диетични сладкиши;

- идентифициране на поведенческите характеристики на целевите потребители (честота на потребление, ценови ориентации, съществуващи здравословни проблеми, хора, склонни към употребата на нови продукти; хора, които следят теглото си);

– оценка на потенциалния пазарен капацитет;

– идентифициране на преки конкуренти и конкуренти за производство на стоки заместители;

– сегментиране на потребителите на диетични сладкиши;

– позициониране на продукта в избрани пазарни сегменти;

– проучване на възможни канали за дистрибуция.

Въпроси и задачи

1. Определете методите на изследване и източниците на вторична информация.

2. Обосновете методите за вземане на проби.

3. Кой съставлява съвкупността за целите на изследването?

3. Проблемна ситуация„Тестване на новия етикет“

АД "Пиво" планира да представи квас с нов етикет на регионалния пазар. Няколко московски рекламни агенции представиха разработените версии на етикета, така че ръководството на предприятието реши да проведе маркетингово проучване, за да идентифицира най-добрата версия на етикета от гледна точка на целевата аудитория.

На маркетинговия отдел бяха възложени следните задачи:

- да се идентифицират потребителските предпочитания по отношение на продукта "квас" (обем, форма и цвят на бутилката и др.);

– оценка на потребителското възприемане на новия вариант на етикета;

– оценяват гледната точка на целевия потребител относно информацията, съдържаща се на етикета.

Най-предпочитаният метод за маркетингово проучване беше проучване на потенциални потребители в местата за продажба.

Въпроси и задачи

1. Какви видове търговски обекти трябва да се проучат?

2. Какъв метод за вземане на проби от изходи е най-предпочитан в тази ситуация (вероятностен или детерминистичен)?

3. Какви са критериите за избор на респонденти за участие в проучването?

4. Практическа работа„Определяне на рамката за вземане на проби“

Обективен: за изучаване на методи за определяне на рамката и размера на извадката.

Съдържанието на произведението: Учениците получават списъци с изследователски задачи. Целите на изследването могат да бъдат прости и да се отнасят до продукти, познати на студентите, като например колко бонбони консумира средностатистически студент по икономика на университет. За тази цел от студентите се изисква да конструират рамки за вземане на проби (приемайки, че рамката за вземане на проби и целевата популация са идентични), като попълнят таблица 1. осемнадесет.

Таблица 18

Хипотетична популация за изследване на консумацията на шоколадово блокче

В същото време трябва да се обърне внимание на факта, че максималните и минималните стойности, които са значително по-високи от средния брой консумирани барове, не трябва да се вземат предвид. Използвайки таблица със случайни числа (Приложение 13), студентите трябва, без да прибягват до проучване на цялата обща популация, да определят колко шоколадови блокчета консумират средно на седмица студентите от икономическия факултет на университета.

5. Примери за решаване на типични задачи17
съставен от: Дейвис Д.Изследвания в рекламата: теория и практика / Пер. от английски. – М.: Уилямс, 2003. – C. 243–248.

Пример 1Определете окончателния размер на извадката, ако са проектирани три проучвания алтернативни въпросиизискващ отговор „съгласен-несъгласен“. Първият от въпросите се очаква да получи положителен отговор от 10% от извадката, вторият - 20%, третият - 85%. Освен това се изисква да се осигури тесен доверителен интервал, който не надхвърля ±3% за всеки от трите въпроса поотделно.

Решение.За да разрешите този проблем, трябва да използвате приложението за данни. 4. От таблицата, представена в прил. 4 се вижда, че при доверителен интервал със стойност не по-голяма от ±3% с очакван дял утвърдителни отговори:

- 10% - обемът на извадката трябва да бъде 400;

- 20% - обемът на извадката да е 700;

- 85% - размерът на извадката трябва да бъде около 600.

По този начин крайният размер на извадката при тези стойности трябва да бъде 700 души (най-големият от трите необходими размера на извадката).

Отговор: 700 души.

Пример 2Да предположим, че е необходимо да получите отговор от група респонденти на въпроса: „Запознати ли сте с рекламата на торти, произведени от Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?“, Очаквайки да получите утвърдителен отговор от 35% от респондентите . В същото време е необходимо да сте 99% сигурни, че действителният дял на положителните отговори ще бъде в рамките на ± 2%. Какъв ще бъде размерът на извадката с ниво на достоверност 95% и интервал на достоверност ±4%?

Решение. Необходимият размер на извадката при дадено ниво на достоверност се определя по формулата:

p е очакваният дял;

e е желаният доверителен интервал.

Z-резултатите за различни нива на доверие са дадени в таблица. 19.

Таблица 19

Стойност на Z-резултат

Като заместим стойностите, получаваме:

Размерът на извадката е голям, тъй като нивото на достоверност и доверителният интервал се определят високо нивоточност. Размерът на извадката ще бъде много по-малък, ако доверителният интервал се увеличи до ±4% и нивото на доверителност падне до 95%:

Отговор: 3756 души; 546 души

Пример 3. Нека размерът на генералната съвкупност е равен на 375 557 души. Изисква се да се определи размерът на извадката, ако нивото на достоверност е 95%, доверителният интервал е ±0,05.

Решение.

Решението на този проблем е представено под формата на таблица. двадесет.

Таблица 20

Определяне на размера на извадката

Отговор: 350 души

Пример 4Представете си следната ситуация. Обърнахте се към група респонденти с молба: „Моля, оценете достоверността на рекламата на компютърния салон на OJSC „Supercomp“ по скала от едно до пет.“ Какъв би бил размерът на извадката, ако искате да сте 95% сигурни, че истинската средна оценка на съвкупността ще бъде в рамките на ±0,4 от средната стойност на извадката?

Решение.

На първия етап ще оценим стандартното отклонение. Може да се получи чрез сумиране на екстремните стойности на скалата и разделяне на сумата на четири:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Необходимият размер на извадката за дадено желано ниво на достоверност може да се изчисли по формулата:

където z е z-резултатът, съответстващ на изискваното ниво на достоверност;

e е желаният доверителен интервал;

s 2 - стандартно отклонение.

Отговор: 54 души

6

Задача 1.Попълнете пропуските в табл. 21, като се посочват предимствата и недостатъците на методите за вземане на проби.

Таблица 21

Сравнителен анализ на методите за вземане на проби

Задача 2. За всяка от следните ситуации дефинирайте целевата група:

а) АД "Млечен завод" иска да получи информация за причините за ниската активност на купувачите на млечни продукти в промоциите на завода;

б) Търговец на едро на електроуреди в град N иска да измери реакцията на потребителите на промоция за домакинството;

в) Централният универсален магазин на града желае да получи информация за ефективността на рекламите, публикувани в местния вестник;

г) национален производител на козметика иска да се увери, че търговците на едро разполагат с достатъчно запаси, за да избегне изчерпването на запасите от търговците на дребно;

д) университетското кафене възнамерява да тества нова безалкохолна напитка, произведена от неговите служители.

Задача 3.Администрацията на популярен туристически курорт реши да определи отношението на туристите, които посещават курорта, към определени видове активна почивка. Предвижда се във всяка стая на двата най-големи хотела в курорта да се раздаде съобщение, което да информира гостите за целта, времето и мястото на проучването. Желаещите да участват в проучването трябваше да продължат до лобито на хотела, където беше планирано да се монтират специални маси:

а) Какъв метод се използва за избор на примерни елементи?

Задача 4.Ръководството на компанията Bogatyr, производител на облекло големи размериреши да промени маркетинговата стратегия на компанията. Това беше предшествано от поредица от проучвания на целевите групи. Анкетираните групи се състоеха от 10-12 големи мъже и жени с различни демографски характеристики, които бяха избрани според физическите данни на улицата:

(a) Как се избират елементите на извадката?

б) дайте критична оценка на използвания метод за подбор.

Задача 5.Определен е процентът на домакинствата с DVD плейър и средното време на ползване на седмица. Изискваното ниво на точност е 95%, пределната грешка е ±3% за броя на собствениците и ±1 час за времето на използване. Предишни изследвания показват, че 20% от домакинствата имат DVD плейъри; средното време, в което ги използват, е 15 часа на седмица със стандартно отклонение от 5 часа:

а) Какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определи броят на домакинствата с DVD плейъри?

б) какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определи средното време на използване на DVD-плейъри?

в) какъв трябва да бъде размерът на извадката, за да се определят и двата горни параметъра? Защо?

Задача 6.Генералната съвкупност се описва със следните характеристики (Таблица 22). Въз основа на тези три показателя, определете резултатите за извадка от 200 елемента.

Таблица 22

Характеристика на населението

Задача 7. АД "Пиво" възнамерява да промени етикета на основните продукти:

а) определят съвкупността и рамката за вземане на проби, които могат да се използват в този случай;

б) опишете как да получите проста произволна извадка, като използвате рамката за извадка, която сте установили;

в) Възможно ли е да се направи стратифицирана извадка? Ако да, как?

г) може ли да се използва клъстерна извадка? Ако да, как?

д) Кой метод за вземане на проби бихте препоръчали? Защо?

Задача 8.Попълни таблицата. 23, като се посочват критериите, които определят дали е подходяща извадка или преброяване.

Таблица 23

Критерии, определящи целесъобразността на използването на извадка или преброяване

Задача 9.Как 25 процента намаление на абсолютната точност на средната популация ще повлияе на размера на извадката? Намаляване на нивото на доверие от 95 на 90%?

Задача 10.Да приемем, че е необходимо да получите отговор от група респонденти на въпроса: „Запознати ли сте с рекламата на кисело мляко за пиене, произведено от ОАО „Млекопреработвателен завод“?“, очаквайки да получите утвърдителен отговор от 45% от респонденти. В същото време е необходимо да сте 99% сигурни, че действителният дял на положителните отговори ще бъде в рамките на ± 3%. Какъв би бил размерът на извадката при 95% ниво на сигурност и ±4% интервал на сигурност?

Задача 11.Представете си следната ситуация. Обърнахте се към група респонденти с молба: „Моля, оценете достоверността на реклама за корпусни мебели, произведени от мебелния концерн Katyusha, по скала от едно до пет.“ Какъв би бил размерът на извадката, ако искате да сте 95% сигурни, че истинската стойност на средната оценка в популацията ще бъде в рамките на ±0,5 от средната в извадката?

Задача 12.Определете окончателния размер на извадката, ако за изследването са разработени три алтернативни въпроса „съгласен/несъгласен“. Първият от въпросите се очаква да получи утвърдителен отговор от 20% от извадката, вторият - 35%, третият - 65%. Освен това се изисква предоставянето на тесен доверителен интервал, който е стойност, която не надхвърля ±4% за всеки от трите въпроса поотделно.

7. Дискусия

Прочетете и обсъдете следните твърдения:

1. Колкото по-голяма е разликата (хетерогенността) в общата съвкупност, толкова по-голяма е възможната грешка в извадката.

2. Размерът на извадката зависи от нивото на хомогенност или хетерогенност на изследваните обекти. Колкото по-хомогенни са те, толкова по-малък брой може да осигури статистически надеждни заключения.

3. Определянето на размера на извадката зависи от нивото на доверителния интервал на допустимата статистическа грешка. Това се отнася до така наречените случайни грешки, свързани с естеството на всякакви статистически грешки.

4. Най-надежден резултат при определени условия може да даде цялостно изследване или преброяване.

5. Всяка извадка има определено ниво на представителност и свързан процент грешки.

6. Има определено ограничение за размера на извадката, превишаването на което не повишава значително точността на резултатите.

7. Най-„меките“ изисквания се налагат на извадката от изследвания, преследващи разузнавателни цели. Основният принцип тук е подборът на „полярни” групи по съществени за анализа критерии. Броят на тези проби не е строго определен. Събирането на информация продължава, докато изследователят натрупа разнообразна информация, която не е представителна, но напълно достатъчна за формулиране на хипотези.

8. Стратифицираната извадка е по-точна от простата случайна извадка.

9. Повечето случаи на неволно фалшифициране на данни възникват на етапа на вземане на проби. В Русия има малко специалисти по компетентно вземане на проби, следователно дори в някои известни компании вземането на проби не е достатъчно професионално.

10. Всички изследователски методи имат потенциални грешки. И никой не може да бъде застрахован от тях. Изходът е да се правят маркетингови проучвания систематично и непрекъснато професионално ниво, тогава опитът и знанията ще позволят повечето от тесните места да бъдат успешно преодолени 18
Токарев Б. Е.Маркетингово проучване. - М.: Икономист, 2007. - С. 582-583.

8. контролен тест

1. Какво виждате като предимства или недостатъци на вземането на проби в маркетинга? _______________________________.

2. Извадковото наблюдение гарантира ли проучването на всички или на част от единиците на съвкупността?

а) предоставя;

б) предоставя частично;

в) Не знам.

3. Извадката спестява ли пари от проучването?

а) позволява;

б) не позволява.

4. Непродължителното проучване има ли пълнота на информацията?

а) има;

б) няма.

5. Извадковото наблюдение дава ли възможност надеждно да се прецени цялата съвкупност по нейните части?

в) Не знам.

Тема 5. ФОРМУЛЯР ЗА СЪБИРАНЕ НА ДАННИ

1. Задачи за самостоятелно решаване

Задача 1. Определете вида на скалата, използвана във всеки от следните въпроси. Обосновете отговора си:

а) по кое време на годината обикновено планирате почивката си:

б) общия доход на вашето семейство? _________________.

в) Кои са трите ви любими марки шампоани? Оценете ги от 1 до 3 според вашите предпочитания, като присвоите 1 на вашите предпочитания:

– Pantene Pro-V;

г) колко време прекарвате всеки ден в пътуване от дома до университета:

– по-малко от 5 минути;

– 5–15 мин.;

– 16–20 мин.;

– 21–30 мин.;

- 30 минути или повече;

д) доколко сте доволни от списание „Маркетинг и реклама”:

- Много доволен;

- удовлетворен;

- както доволни, така и недоволни;

- неудовлетворен;

- много недоволен;

д) колко цигари пушите средно на ден:

- повече от една опаковка;

- от половин опаковка до една цяла;

- по-малко от половин опаковка;

ж) вашето ниво на образование:

– незавършен среден;

– завършено средно;

- незавършен висш;

- завършено висше образование.

Задача 2. По-долу е даден анализ на всеки от предходните въпроси. Използваният анализ подходящ ли е за типа мащаб, използван във всеки случай?

A. Около 50% от участниците в извадката отиват на почивка през есента, 25% през пролетта, а останалите 25% през зимата. Може да се заключи, че летуващите през есента са двойно повече, отколкото през пролетния и зимния сезон.

Б. Средният общ доход на един член на семейството е 15 хиляди рубли. Респонденти с общ доход под 15 хиляди рубли. 67%, с доход над 15 хиляди рубли. - 33%.

В. Pantene Pro-V е най-предпочитаната марка. Средната стойност на предпочитанието за него е 3,52. Г. Средната стойност на всички опции за отговор за времето за пътуване от дома до университета е 8,5 минути. Три пъти повече респонденти прекарват по-малко от 5 минути на път спрямо броя на тези, които прекарват 16–20 минути.

Д. Средният процент на удовлетвореност е 4,5, което изглежда показва високо ниво на удовлетворение, получено от читателите на списание "Маркетинг и реклама".

Д. 10% от анкетираните пушат по-малко от половин кутия цигари на ден, докато 90% от анкетираните пушат повече от една кутия на ден.

Ж. Отговорите показват, че 40% от анкетираните са с незавършено средно образование, 25% със завършено средно образование, 20% с незавършено висше образованиеи 15% завършили висши учебни заведения.

Задача 3.Рекламна агенция "МИР" възнамерява да проучи нивото на информираност и потребителското възприемане на рекламната кампания, разработена за АД "Млекопреработвателен завод". Беше решено да се проведат количествени изследвания. Целевата аудитория на рекламата и съответно извадката на изследването бяха жени на възраст над 20 години, живеещи в град N и в момента имащи деца на възраст под 10 години. Рекламната кампания беше проведена с цел информиране на потребителите за нови продукти, предназначени за бебешка храна. Вашият клиент, OAO Dairy Plant, иска да знае дали целта на проучването трябва да бъде скрита от респондента. Какви въпроси ще зададете на маркетинг директора на OJSC "Млекопреработвателен завод" и каква информация ви е необходима, за да вземете решение? Какви фактори ще повлияят на решението ви да не разкривате целите на изследването при съставянето на въпросника за OAO Dairy Plant? Какви са предимствата и недостатъците на скриването на целта на изследването при провеждането на този изследователски проект?

а) Кои от следните вестници четете редовно:

- "Брянск работник";

- "ТВНЗ";

– “Икономически вестник”;

б) колко често купувате продуктите на АД "Млекопреработвателен завод":

в) Вие се съгласявате, че правителството трябва да наложи ограничения върху вноса:

- определено съм съгласен;

- Съгласен съм;

- не против и не за;

- не се съгласявам;

- Определено, - не съм съгласен;

г) колко често купувате перилен препарат Cif:

- веднъж седмично;

- веднъж на две седмици;

- веднъж на три седмици;

- веднъж месечно;

д) Към коя социална група принадлежите?

- работник;

- служител;

- управител;

- други;

е) Къде обикновено купувате канцеларски материали?

g) Когато гледате телевизия, гледате ли реклами?

i) коя марка чай познавате най-добре:

й) мислите ли, че трябва руското правителствов контекста на глобалната финансова криза да продължи настоящата политика на намаляване на данъците и намаляване на държавните разходи:

к) колко често през седмицата спортувате:

- всеки ден;

- 5-6 пъти седмично;

– 2-4 пъти седмично;

- веднъж седмично;

а) коя от следните причини е най-важна за вас при избора на телевизор:

- обслужване в магазина;

- търговска марка;

- нивото на брака;

- гаранции;

б) посочете вашето ниво на образование:

– по-малко гимназия;

– незавършен среден;

– средно училище;

– средно техническо;

- незавършен висш;

- завършено висше;

- висше професионално;

в) какъв е вашият среден месечен доход:

- по-малко от 4500 рубли;

- 4501–10 000 рубли;

- 10 001–20 000 рубли;

- 20 001–50 000 рубли;

- повече от 50 001 рубли;

г) вашия среден месечен доход?

- Високо;

- средно аритметично;

- минимален.

Задача 6.Изберете поне пет марки от една и съща гама от известни производители, например шампоан, автомобили, шоколад и др. Избройте 5-10 параметъра (свойства, качества), по които тези продукти могат да бъдат оценени, след което:

Таблица 24

Резултати от оценката по скала с постоянна сума

в) модифицирайте таблицата. 25, присвоявайки на всеки параметър, в съответствие с неговата значимост, ранг, вариращ от 0 (най-малко предпочитан) до 1 (най-предпочитан), обобщават резултатите в табл. 25, направете заключение, сравнете с резултатите от предишни задачи;

Таблица 25

Резултатите от оценката по скала на постоянна сума, като се вземе предвид ранга

г) оценете тези продукти по модифицирана скала на Likert, като използвате седем варианта за оценка: 7 - отлично; 6 - много добър; 5 - добро; 4 - посредствен; 3 - лошо; 2 - много лошо; 1 - безполезен (Таблица 26);

Таблица 26

Резултатите от оценката по модифицираната скала на Likert

Таблица 27

Сравнение на продукти по параметър a (b, c, ...)

Определете колко пъти всеки продукт е предпочитан пред всички останали продукти:

където f Si – общ бройпредпочитания на продукта S i спрямо други продукти (определени чрез преброяване на броя на „единиците“ за съответния ред във всички таблици);

n е броят на стоките;

m е броят на параметрите, за които се извършва оценката;

f ksij е честотата (оценка) на избор на стоки S i с предпочитание пред стоки S j .

Изчислете общото тегло за всеки артикул:

където W е обобщеното тегло на продукта S в части от единица ();

J е общият брой получени оценки:

Умножавайки обобщените тегла по 100, сравнете с резултатите от предишните задачи.

Задача 7.Изберете пет марки от различни производители във всяка продуктова група (например млечни продукти, шоколад, кафе и др.). Задавайте въпроси за този редизследвани марки, използвайки номинална, ординална, интервална и съотношителна скала. Отговорете на зададените от вас въпроси. Кои са по-трудни за отговор и защо?

Задача 8. Учениците трябва да се разделят на групи от по трима или четирима души. Използвайки метода на двойните сравнения, всеки член на групата трябва да оцени пет или шест телевизионни реклами по критерии като оригиналност на идеята на автора, запомняемост и потребителска мотивация за покупка. След това е необходимо да се оцени степента на съгласие на мненията, да се изчисли интегралната оценка на видеоклиповете и да се определи най-добрият.

Задача 9.Оценете пет марки чай, като използвате метода на сравнения по двойки от името на трима експерти по критерии като аромат, наситеност, вкус, цена. В съответствие с тяхното мнение изчислете интегралната оценка на чая и определете най-добрия.

Задача 10.Изчислете субективната интегрална оценка на 10 уебсайта на най-големите руски компании за маркетингови проучвания по следните критерии: пълнота на информацията за предоставяните услуги, пълнота на информацията за компанията, дизайн, лекота на навигация. Определете значението на тези характеристики.

Задача 11.Разработете семантична диференциална скала за измерване на имиджа на два университета в града. Представете своята скала на тестова извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: кой университет има по-благоприятен имидж? Какви други методи могат да се използват за оценка на имиджа на университетите?

Задача 12.Разработете скала на Likert, за да измерите имиджа на две банки във вашия град. Представете тази скала на тестова извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: коя банка има по-благоприятен имидж?

Задача 13.Разработете скалата на Stapel, за да измерите имиджа на две търговски вериги в един град. Представете тази скала на тестова извадка от 20 студента. Въз основа на вашето проучване отговорете на въпроса: коя мрежа има по-благоприятен имидж?

Задача 14.Създайте въпросник, за да определите как учениците избират място за почивка. Извършете предварителен тест на въпросника, като го изпратите на 10 студенти за попълване чрез лични интервюта. Как бихте променили въпросника след предварителното тестване?

Задача 15. През декември 2008 г. в една от поликлиниките на град А се появи уникален електронен регистратор, който позволява на пациентите да си запишат час в удобно време, заобикаляйки обичайната система: ставане в шест сутринта - опашка - ваучер. Външно електронният регистратор или информационен павилион изглежда като обикновен банкомат. Намира се на първия етаж на клиниката, точно на входа. Всеки може да въведе своя здравноосигурителен номер и да види на екрана работното време на лечебното заведение и/или конкретен специалист, както и да си запише час. Жените имат достъп и до информация за приемните часове в предродилната консултация, която се намира в другия край на града, както и за работния график на педиатрите в детската клиника. Професионалист наблюдава какво се случва на екрана на рецепцията. Тъй като работата на павилиона се извършва в мрежата, исканата информация в регистъра се записва, анализира и систематизира. Амбулаторната карта на пациента се изпраща в кабинета на лекаря, от който се нуждае, и информацията за това попълва базата данни 19
Приваленко О.Сам ще си запиша час при лекаря // Аргументи и факти. - 2008. - № 51 (376).

Какъв метод за събиране на данни се използва в тази ситуация? Как може да се използва получената информация? Как може да подобри ефективността на клиниката?

Задача 16. Фирмата е специализиран магазин за търговия на дребно "Coffee Paradise". Целта на маркетинговото проучване е да се разбере как ще се промени консумацията на кафе през следващите две години. Компанията планира да използва следните методи:

- фокус групи с потребители - реални и потенциални;

– дълбочинни интервюта и масово проучване на любителите на кафето и тези, които отказват да го консумират, оценка на факторите, влияещи върху избора им.

Компанията иска да получи информация за капацитета на пазара и неговата динамика; мотивация на потребителите на кафе; описание на ситуациите на покупка и потребление на кафе, оценка на търсенето по сегменти, неговата ценова еластичност. Предвижда се резултатът от изследването да бъдат модели на потребителско поведение; прогноза за 2–4 години; изясняване на позиционирането на марката, обосновка на ценовата стратегия; формиране на концепцията за програмата за популяризиране на марката. Вие работите като маркетолог за компания и имате задачата да разработите формуляри за събиране на информация.

Задача 17.Използвайте формата за наблюдение (Приложение 6), за да проведете проучване, за да определите броя, пола и възрастта на купувачите, посещаващи магазина. Какви изводи могат да се направят от резултатите от наблюдението? Какви промени могат да бъдат направени във формуляра за наблюдение?

Задача 18.Ръководството на месокомбината се сблъска със спад в продажбите и реши в най-кратък срок да проучи причините за това. Беше решено да се проведе лично интервю, въпросникът за което е представен в Приложение. 7.

Задача 19.На директния въпрос "Имате ли DVD плейър?" Дадени са 72% положителни отговори. И на индиректния въпрос „Ще си купите ли DVD плейър в близко бъдеще?“ 57% от анкетираните отговарят, че вече имат играч. Имаше обаче много по-малко положителни отговори, отколкото в първата версия на въпроса. Обяснете недостатъците на преките и предимствата на непреките проучвания.

Проблем 20. Да приемем, че работите за маркетингова агенция, която ви е възложила задачата да проектирате формуляр за надзор на персонала по поддръжката на фирма за пластмасови прозорци. С други думи, вие и вашите колеги трябва да посетите компанията под прикритието на обикновен клиент, да зададете типични въпроси за „закупуване“ относно „легендата“, договорена с клиента, и може би дори да купите нещо. Въз основа на резултатите от посещението извън компанията е необходимо да се попълни подробен въпросник. Въпросникът може да съдържа от 15 до 35 параметъра, по които трябва да се оцени персоналът на компанията. Съставете въпросник, като използвате следните параметри: съответствие с корпоративните стандарти за външен вид (дрескод); познаване на продаваните продукти, техните потребителски свойства и характеристики; умения за представяне на продукта Умения за работа с купувача (или умения за активни продажби и бизнес комуникация); провеждане на текущи маркетингови кампании (продукт на деня, продажба на карти за отстъпки, промоция на нови марки и др.). Ако е необходимо, добавете нови параметри към въпросника. Отговорете и на въпросите.

семантичен диференциал

Инструкция

Тази част от проучването определя стойността на всеки универсален магазин за вас, като ги оценява с помощта на поредица от скали, ограничени от противоположни прилагателни. Със знака "Х" посочете мястото на скалата между противоположни по значение прилагателни, които по най-добрия начинописва вашето мнение за магазина.

Моля, отбележете всяка скала, без да пропускате нито една.

Формата

Сиърстова е:

Мощен:-:-:-:-:X:-:-: Слаб

Ненадежден:-:-:-:-:-:X:-: Надежден

Модерен:-:-:-:-:-:-:X: Старомоден

Студено:-:-:-:-:-:X:-: Топло

Грижа:-:X:-:-:-:-:-: Безразличен

Респондентите правят бележки по скалата на онези места, които най-добре отразяват мнението им за оценявания обект [I]. Така в нашия пример Сиърсбеше оценен като слаб, надежден, много старомоден, топъл и грижовен. Отрицателно прилагателно или фраза може да бъде отдясно или отляво на скалата. Това ви позволява да контролирате склонността на някои респонденти, които са твърде позитивни или негативни за въпросния обект, да поставят белези само от дясната или лявата страна, без да четат описанията на артикулите. По-рано авторът описва методи за избор на скални категории и съставяне на семантична диференциална скала. Въз основа на този материал авторът разработи семантична диференциална скала за измерване на възприятията на хората и продуктите (Каре 9.2. „Практика на маркетингови изследвания“).

Индивидуалните елементи на семантичния диференциал могат да приемат стойности от -3 до +3 или от 1 до 7. Получените данни обикновено се анализират с помощта на профилен анализ, когато средните или средните стойности се изчисляват за всяка рейтингова скала и след това се сравняват с помощта графики или Статистически анализ. Това помага да се определят общите черти на разликата и приликата на обектите. За да оцени разликите между сегментите от респондентите, изследователят сравнява средните отговори на различни сегменти. Въпреки че средната стойност често се използва като обобщение, въпросът за третирането на получените данни като интервални стойности остава спорен. От друга страна, в случаите, когато изследователят трябва да направи общо сравнение на обекти, например при определяне на предпочитанията в магазина, оценките за отделните артикули се сумират, за да се получи обща оценка на обекта.

Клетка 9.2. Практика на маркетингови проучвания

Семантична диференциална скала за измерване на възприятията на хора и продукти

1. Грубо:-:-:-:-:-:-:-: Добре

2. Възхитително:-:-:-:-:-:-:-: Спокойно

3. Неудобно:-:-:-:-:-:-:-: Удобно

4. Доминиращ:-:-:-:-:-:-:-: Вторичен

5. Пестелив:-:-:-:-:-:-:-: Разточителен

6. Приятно:-:-:-:-:-:-:-: Неприятно

7. Модерен:-:-:-:-:-:-:-: Не е модерен

8. Организирано:-:-:-:-:-:-:-: Неорганизирано

9. Рационално:-:-:-:-:-:-:-: Емоционално

10. Рано:-:-:-:-:-:-:-: Зряло

11. Официално:-:-:-:-:-:-:-: Неофициално

12. Консерватор:-:-:-:-:-:-:-: Либерал

13. Сложно:-:-:-:-:-:-:-: Просто

14. Безцветен:-:-:-:-:-:-:-: Цветен

15. Скромен:-:-:-:-:-:-:-: Суетен

Универсалността на семантичната диференциална скала я направи много популярна в маркетинговите изследвания. Той се използва широко за сравняване на марки, продукти, фирмени имиджи, за разработване на рекламни и промоционални стратегии и за разработване на нови видове продукти. Има няколко вида основна скала.

Е.П. ГолубковАкадемик на Международната академия по информатизация, доктор по икономика, професор в Академията за национално стопанство към правителството на Руската федерация

1. Измервателни везни

За събиране на данни се разработват въпросници (въпросници). Информацията за попълването им се събира чрез измерване. Измерването се разбира като дефиниране на количествена мярка или плътност на определена характеристика (свойство), представляваща интерес за изследователя.

Измерването е процедура за сравняване на обекти по определени показатели или характеристики (характеристики).

Измерванията могат да бъдат качествени или количествени и да бъдат обективни или субективни. Обективните качествени и количествени измервания се извършват чрез измервателни уреди, чието действие се основава на използването на физични закони. Теорията на обективните измервания е доста добре развита.

Субективните измервания се правят от човек, който сякаш изпълнява ролята измервателен уред. Естествено, резултатите от субективното измерване се влияят от психологията на човешкото мислене. Все още не е изградена пълна теория за субективните измервания. Все пак можем да говорим за създаване на обща формална схема както за обективни, така и за субективни измервания. На основата на логиката и теорията на отношенията е изградена теория на измерванията, която позволява да се разглеждат както обективните, така и субективните измервания от единна гледна точка.

Всяко измерване включва в състава си: обекти, показатели и процедура за сравнение.

Измерват се показателите (характеристиките) на някои обекти (потребители, продуктови марки, магазини, реклама и др.). Пространствени, времеви, физически, физиологични, социологически, психологически и други свойства и характеристики на обектите се използват като индикатори за сравняване на обекти. Процедурата за сравнение включва определяне на връзките между обектите и начина, по който те се сравняват.

Въвеждането на специфични показатели за сравнение ви позволява да установите връзки между обекти, например "повече", "по-малко", "равно", "по-лошо", "за предпочитане" и др. Има различни начини за сравняване на обекти един с друг, например последователно с един обект, взет като референтен, или един с друг в произволна или подредена последователност.

След като характеристика е определена за избран обект, се казва, че обектът е измерен за тази характеристика. Обективните свойства (възраст, доход, количество изпита бира и т.н.) се измерват по-лесно от субективните свойства (чувства, вкусове, навици, нагласи и т.н.). В последния случай респондентът трябва да преобразува своите резултати в скала за плътност (към някаква цифрова система), която изследователят трябва да разработи.

Измерванията могат да се правят с помощта на различни скали. Има четири характеристики на скалите: описание, ред, разстояние и наличие на начална точка.

Описанието включва използването на единичен дескриптор или идентификатор за всяка градация в скалата. Например „да“ или „не“; "Съгласен или несъгласен"; възрастта на респондентите. Всички скали имат дескриптори, които определят какво се измерва.

Редът характеризира относителния размер на дескрипторите („по-голямо от“, „по-малко от“, „равно“). Не всички везни имат характеристики на реда. Например, не може да се каже повече или по-малко „купувач“ в сравнение с „не-купувач“.

Такава характеристика на скалата като разстояние се използва, когато е известна абсолютната разлика между дескрипторите, която може да бъде изразена в количествени единици. Анкетираният, който купи три кутии цигари, купи две кутии повече от респондентът, който купи само една кутия. Трябва да се отбележи, че когато има "дистанция", значи има ред. Респондент, който е купил три пакета цигари, е купил „повече“ от респондент, който е купил само един пакет. Разстоянието в този случай е две.

Счита се, че една скала има начална точка, ако има един начален или нулев момент. Например възрастовата скала има истинска нулева точка. Въпреки това, не всички скали имат нулева точка за измерените свойства. Често те имат само произволна неутрална точка. Да речем, отговаряйки на въпроса за предпочитанията към определена марка автомобил, респондентът отговори, че няма мнение. Градацията „Нямам мнение” не характеризира истинското нулево ниво на неговото мнение.

Всяка следваща характеристика на скалата се изгражда върху предходната характеристика. По този начин "описанието" е най-основната характеристика, която е присъща на всяка скала. Ако една скала има "разстояние", тя също има "ред" и "описание".

Има четири нива на измерване, които определят вида на измервателната скала: имена, ред, интервал и съотношения. Техните относителни характеристики са дадени в табл. един.

маса 1
Характеристики на везни от различни видове

Мащабът на имената има само характеристиката на описание; той присвоява само името си на описаните обекти, не се използват количествени характеристики. Обектите на измерване попадат в много взаимно изключващи се и изчерпателни категории. Скалата за именуване установява връзка на равенство между обекти, които са комбинирани в една категория. Всяка категория получава име, чието цифрово обозначение е елемент от скалата. Очевидно измерването на това ниво винаги е възможно. „Да“, „Не“ и „Съгласен“, „Не съм съгласен“ са примери за такива скали. Ако респондентите са класифицирани според тяхната професия (скала на имената), тогава тя не предоставя информация за вида; „по-голямо от“, „по-малко от“. В табл. Таблица 2 дава примери за въпроси, формулирани както в скалата за именуване, така и в други скали.

таблица 2
Примери за въпроси, формулирани в различни измервателни скали

А. Скала на имената
1. Моля, посочете вашия пол: мъж, жена
2. Изберете марки електронни продукти, които обикновено купувате:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
3. Съгласни ли сте или не с твърдението, че имиджът на компанията Sony се основава на производството на висококачествени продукти съгласен не съм съгласен

Б. Скала на поръчката
1. Моля, класирайте производителите на електронни продукти според предпочитаната от вас система. Дайте „1“ на фирмата, която е на първо място във вашата система за предпочитания; "2" - второ и т.н.:
-Сони
-Панасоник
-Филипс
-Орион
-и т.н.
2. За всеки чифт бакалии оградете този, който предпочитате:
Kroger и First National
First National и A&P
A&P и Kroger
3. Какво можете да кажете за цените във "Vel-Mart":
Те са по-високи, отколкото в Сиърс
Същото като в Сиърс
По-ниско отколкото в Сиърс.
Б. Интервална скала
1. Моля, оценете всяка марка продукт по отношение на нейното качество:

2. Моля, посочете доколко сте съгласни със следните твърдения, като оградите едно от числата:

г. Скала на взаимоотношенията
1. Моля, въведете вашата възраст_________ години
2. Посочете приблизително колко пъти през последния месец сте пазарували от дежурния магазин в интервала от 20 до 23 часа
0 1 2 3 4 5 друг брой пъти _______
3. Каква е вероятността да използвате адвокат, за да съставите завещанието си?
______________ процента

Скалата за подреждане ви позволява да класирате респондентите или техните отговори. Той има свойствата на скала за именуване, комбинирана с релация на ред. С други думи, ако всяка двойка категории от скалата за именуване се подреди една спрямо друга, тогава ще се получи порядъчна скала. За да могат мащабните оценки да се различават от числата в обикновения смисъл, те се наричат ​​рангове на порядково ниво. Например честотата на закупуване на определен продукт (веднъж седмично, веднъж месечно или по-често). Такава скала обаче показва само относителната разлика между измерваните обекти.

Често не се спазва очакваното ясно разграничение между оценките и респондентите не могат еднозначно да изберат един или друг отговор, т.е. някои съседни градации на отговорите се наслагват един върху друг. Такава скала се нарича полуподредена; тя се намира между везните на имената и реда.

Интервалната скала също има характеристика на разстоянието между отделните градации на скалата, измерено с помощта на определена мерна единица, т.е. използва се количествена информация. В тази скала разликите между отделните степени на скалата вече не са безсмислени. В този случай можете да решите дали са равни или не и ако не, тогава кое от двете е по-голямо. Могат да се добавят мащабни стойности на характеристиките. Обикновено се приема, че скалата има единен характер (въпреки че това предположение изисква обосновка). Например, ако продавачите в магазините се оценяват по скала, която има степени: изключително дружелюбни, много дружелюбни, донякъде дружелюбни, донякъде недружелюбни, много, недружелюбни, изключително недружелюбни, тогава обикновено се приема, че разстоянията между отделните степени са еднакви стойност от другата се различава с единица – виж Таблица 2).

Скалата на отношението е единствената скала, която има нулева точка, така че може да се направи количествено сравнение на резултатите. Такова допълнение ни позволява да говорим за съотношението (пропорцията) a: b за стойности на скалата a и b. Например, един респондент може да е 2,5 пъти по-възрастен, да харчи три пъти повече пари, да лети два пъти по-често от друг респондент (Таблица 2).

Избраната скала на измерване определя естеството на информацията, която изследователят ще има, когато изучава даден обект. Но по-скоро трябва да се каже, че изборът на скала за измервания се определя от естеството на връзката между обектите, наличието на информация и целите на изследването. Ако, да речем, трябва да класираме продуктови марки, тогава, като правило, не е необходимо да определяме колко една марка е по-добра от друга. Следователно не е необходимо да се използват количествени скали (интервали или съотношения) за такова измерване.

Освен това видът на скалата определя какъв вид статистически анализ може или не може да се използва.Когато се използва скалата на имената, е възможно да се намерят честотите на разпределение, средната тенденция в модалната честота, да се изчислят коефициентите на взаимозависимост между две или повече свойства серии и прилагане на непараметрични критерии за тестване на хипотези.

Сред статистическите показатели на порядково ниво се използват индикатори на централната тенденция - медиана, квартили и др. За идентифициране на взаимозависимостта на два знака се използват коефициентите на рангова корелация на Спирман и Кендъл.

На числата, принадлежащи към интервалната скала, можете да извършвате доста различни действия. Скалата може да бъде компресирана или разтегната произволен брой пъти. Например, ако скалата има деления от 0 до 100, тогава като разделим всички числа на 100, получаваме скала със стойности от интервала от 0 до 1. Можете да преместите цялата скала, така че да се състои от числа от -50 до +50.

В допълнение към алгебричните операции, обсъдени по-горе, интервалните скали позволяват всички статистически операции, присъщи на ординалното ниво; също така е възможно да се изчисли средно аритметично, дисперсия и др. Вместо коефициенти на рангова корелация се изчислява корелационният коефициент на двойката на Пиърсън. Може също да се изчисли коефициент на множествена корелация.

Всички изброени по-горе изчислителни операции са приложими и към скалата на съотношенията.

Трябва да се има предвид, че получените резултати винаги могат да бъдат превърнати в по-опростен мащаб, но никога обратното. Например градациите „съвсем несъгласен“ и „донякъде несъгласен“ (интервална скала) могат лесно да бъдат преведени в категорията „несъгласен“ на скалата на имената.

Използване на измервателни везни

В най-простия случай оценката на измерената характеристика от някой индивид се извършва чрез избор, като правило, на един отговор от поредица от предложени или чрез избор на един цифров резултат от определен набор от числа.

За оценка на качеството, което се измерва, понякога се използват графични скали, разделени на равни части и снабдени със словесни или цифрови обозначения. Респондентът е помолен да направи оценка на скалата в съответствие с оценката си за това качество.

Както бе споменато по-горе, класирането на обектите е друга широко използвана техника за измерване. При класирането се прави оценка според измереното качество на набор от обекти, като се подреждат според тежестта на този признак. Първото място, като правило, съответства на най-високото ниво. На всеки обект се присвоява резултат, равен на мястото му в дадената класирана серия.

Предимството на класирането като метод за субективно измерване е лекотата на изпълнение на процедурите, която не изисква времеемко обучение на експерти. Сортирането обаче е почти невъзможно голямо числообекти. Както показва опитът, когато броят на обектите е повече от 15 - 20, експертите трудно изграждат класации. Това се обяснява с факта, че в процеса на класиране експертът трябва да установи връзката между всички обекти, като ги разглежда като единна съвкупност.С увеличаването на броя на обектите броят на връзките между тях нараства пропорционално на квадрата на броя на обектите. Запазването в паметта и анализът на голям набор от връзки между обекти са ограничени от психологическите възможности на човек. Следователно, когато класират голям брой обекти, експертите могат да допуснат значителни грешки. В този случай може да се използва методът на сравненията по двойки.

Сравнението по двойки е процедура за установяване на предпочитание за обекти чрез сравняване на всички възможни двойки и след това подреждане на обекти въз основа на резултатите от сравнението. За разлика от класирането, което сортира всички обекти, сравнението по двойки на обекти е по-проста задача. Сравнението по двойки, подобно на класирането, е измерване в порядъчна скала.

Този подход обаче е по-сложен и е по-вероятно да се използва в проучвания на експерти, отколкото на масови респонденти.

Да приемем, че е изяснено отношението към такива стойности на продукта като „полза“, „дизайн“, „качество“, „гаранционен срок“, „следпродажбено обслужване“, „цена“ и т.н.. Предполагаме, че простото класиране (определяне на теглата на признаците) е трудно или има голямо значениедоста точно определяне на мащабните тегла на изследваните характеристики, поради което прякото им експертно определяне не може да бъде извършено. Нека обозначим за простота тези стойности със символи A1, A2, A3,..., Ak.

Респондентите (експертите) сравняват тези характеристики по двойки, за да установят най-важните (значимите) от тях във всяка двойка.

От символите формираме всички възможни двойки: (А1А2), (А1А3) и т.н. Общо такива комбинации от двойки ще се окажат x (k - 1) / 2, където k е броят на оценените характеристики. След това обектите се класират според резултатите от тяхното сравнение по двойки, .

Методът на двойните сравнения може да се използва и при определяне на относителните тегла на цели, критерии, фактори и др., Извършвани при провеждане на различни маркетингови изследвания.

В много случаи, когато се съставят въпросници, не е препоръчително да се разработват измервателни скали от нулата. По-добре е да използвате стандартните видове везни, използвани в индустрията за маркетингови проучвания. Тези скали включват модифицираната скала на Likert, скалата за изследване на стила на живот и скала на семантичния диференциал.

На базата на модифицирана скала на Ликерт (интервална скала), адаптирана към целите на провежданото маркетингово проучване, се изследва степента на съгласие или несъгласие на респондентите с определени твърдения. Тази скала е симетрична и измерва интензивността на чувствата на респондентите.

В табл. 3 е въпросник, базиран на скалата на Likert. Този въпроспрякорът може да се използва при провеждане на телефонни проучвания на потребители. Интервюиращият чете въпросите и моли интервюираните да определят до каква степен са съгласни с всяко твърдение.

Таблица 3
Въпросник за идентифициране на мнението на потребителя относно продукта на определена марка

Има различни възможности за модифициране на скалата на Likert, например се въвежда различен брой градации (7 - 9).

Скалата за изследване на начина на живот е специална област на приложение на модифицираната скала на Ликерт и е предназначена за изследване на ценностната система, лични качества, интереси, мнения за работа, свободно време, пазаруване различни хора. Тази информация ви позволява да вземате ефективни маркетингови решения. Пример за въпросник за изучаване на начина на живот е даден в табл. четири.

Таблица 4
Въпросник за начина на живот

Моля, оградете числото, което най-добре представя степента, в която сте съгласни или несъгласни с всяко твърдение.

Изявление	напълно съгласен	Съгласен съм до известна степен	Аз съм неутрален	Не съм съгласен до известна степен	силно несъгласие
1. Купувам много специални артикули	1	2	3	4	5
2. Обикновено имам един или повече от най-новата мода.	1	2	3	4	5
3. Най-важното за мен са децата ми	1	2	3	4	5
4. Обикновено поддържам къщата си в страхотен ред.	1	2	3	4	5
5. Предпочитам да прекарам вечерта у дома, отколкото да отида на парти.	1	2	3	4	5
6. Обичам да гледам или слушам предавания на футболни мачове.	1	2	3	4	5
7. Често оказвам влияние върху покупките на приятели.	1	2	3	4	5
8. Следващата година ще имам повече пари за пазаруване.	1	2	3	4	5

Семантичната диференциална скала съдържа серия от биполярни определения, които характеризират различни свойства на обекта, който се изследва. Тъй като много маркетингови стимули се основават на умствени асоциации и връзки, които не са изрично изразени, този тип скала често се използва при определяне на имиджа на марка, магазин и т.н. Резултатите от проучването на мненията на потребителите относно два ресторанта (№1 и №2) въз основа на семантичната диференциална скала са дадени в табл. 5.

Таблица 5
Сравнителна оценка на два ресторанта

Легенда: плътната линия е оценките за ресторант №1, пунктираната линия е оценките за ресторант №2.

В табл. 5 по-специално, всички положителни или отрицателни оценки не са разположени само от едната страна, а са смесени на случаен принцип. Това се прави, за да се избегне "ефектът на ореола". Той се крие във факта, че ако първият обект, който се оценява, има първите по-високи оценки (лявата страна на въпросника) в сравнение с втория обект, тогава респондентът ще е склонен да продължи да поставя оценки отляво.

Едно от предимствата на този метод е, че ако на отделните градации в скалата се присвоят номера: 1, 2, 3 и т.н., а данните на различни респонденти се въведат в компютъра, тогава крайните резултати могат да се получат в графичен вид (Таблица 5).

При прилагането на горните скали възниква въпросът за целесъобразността на използването на неутрална точка. Всичко зависи от това дали респондентите имат неутрално мнение. Не е възможно да се даде недвусмислена препоръка по този въпрос.

Същото може да се каже и за това дали да се изгради мащаб симетричен или асиметричен.

Има много възможности за мащаби, изградени на базата на посочените принципи. Окончателният избор обикновено се прави въз основа на тест за нивото на надеждност и точност на измерванията, направени с помощта на различни опции за мащаб.

Надеждност и валидност на измерването на маркетинговата информация

Методите за конструиране на описаните по-горе скали не дават пълна картина на свойствата на получените оценки. Необходими са допълнителни процедури за идентифициране на присъщи грешки в тези оценки. Нека наречем това проблем с надеждността на измерването. Този проблем се решава чрез идентифициране на коректността на измерването, стабилността и валидността.

При изследване на правилността се установява общоприемливостта на даден метод на измерване (скала или система от скали). Концепцията за коректност е пряко свързана с възможността за отчитане на различни видове систематични грешки в резултат на измерване. Систематичните грешки имат определен стабилен характер на възникване: или са постоянни, или се променят по определен закон.

Стабилността характеризира степента на съвпадение на резултатите от измерването при многократно прилагане на процедурата за измерване и се описва от величината на случайната грешка. Определя се от постоянството на подхода на респондента да отговаря на същите или подобни въпроси.

Например, вие сте един от респондентите, отговарящи на въпросника в табл. 5 относно дейността на определено заведение. Поради бавното обслужване в този ресторант сте закъсняли за бизнес среща и сте дали най-ниска оценка по този показател. Седмица по-късно получихте обаждане с молба да потвърдите, че наистина сте участвали в анкетата. След това бяхте помолени да отговорите на поредица от последващи въпроси по телефона, включително въпрос за скоростта на услугата по скала от 1 до 7, като 7 е най-бързата услуга. Постигнахте 2, демонстрирайки високо ниво на идентичност на резултата и следователно стабилността на вашите резултати.

Повечето сложен въпроснадеждността на измерването е неговата валидност. Валидността е свързана с доказателството, че се измерва точно определено дадено свойство на даден обект, а не друго повече или по-малко подобно.

При установяване на надеждността трябва да се има предвид, че в процеса на измерване участват три компонента: обектът на измерване, средствата за измерване, чрез които свойствата на обекта се показват в числовата система, и субектът (интервюиращият), който прави измерването. Предпоставките за надеждно измерване са във всеки отделен компонент.

На първо място, когато човек действа като обект на измерване, той може да има значителна степен на несигурност по отношение на измерваното свойство. Така че често респондентът няма ясна йерархия житейски ценности, и следователно е невъзможно да се получат абсолютно точни данни, характеризиращи значението за него на определени явления. Той може да е слабо мотивиран, в резултат на което невнимателно отговаря на въпроси. Но едва на последно място трябва да се търси причината за ненадеждността на оценките в самия респондент.

От друга страна, може да се окаже, че методът за получаване на оценка не е в състояние да даде най-точните стойности на измереното свойство. Например, респондентът има подробна йерархия на ценностите и за получаване на информация се използва скала с вариации на отговорите само „много важно“ и „изобщо не важно“. По правило от горния набор всички стойности са маркирани с отговорите „много важно“, въпреки че в действителност респондентът има Повече ▼нива на значимост.

И накрая, при наличието на висока точност на първите два компонента на измерването, субектът, който извършва измерването, допуска груби грешки; инструкциите за въпросника не са ясно съставени; интервюиращият формулира един и същи въпрос по различен начин всеки път, използвайки различна терминология.

Например, по време на интервюто, по време на което трябва да се разкрие ценностната система на респондента, интервюиращият не може да предаде на респондента същността на проучването, не може да постигне приятелско отношение към изследването и т.н.

Всеки компонент на процеса на измерване може да бъде източник на грешка, свързана със стабилността, коректността или валидността. Въпреки това, като правило, изследователят не е в състояние да раздели тези грешки според техните източници на произход и следователно изучава грешките на стабилност, коректност и валидност на целия измервателен комплекс в съвкупност. В същото време коректността (като липса на систематични грешки) и стабилността на информацията са елементарни предпоставки за надеждност. Наличието на значителна грешка в това отношение вече анулира проверката за валидност на данните от измерването.

За разлика от коректността и стабилността, които могат да бъдат измерени доста строго и изразени под формата на числен показател, критериите за валидност се определят или на базата на логически разсъждения, или на базата на прокси индикатори. Обикновено данните от един метод се сравняват с данни от други методи или проучвания.

Преди да пристъпите към изследване на такива компоненти на надеждност като стабилност и валидност, е необходимо да се уверите, че избраният инструмент за измерване е правилен.

Възможно е следващите стъпки да се окажат излишни, ако в самото начало се окаже пълната неспособност на този инструмент на необходимото ниво да диференцира изследваната популация, с други думи, ако се окаже, че част от скалата или една или друга градация на скалата или въпроса не се използва систематично. И накрая, възможно е оригиналният признак да няма диференцираща способност по отношение на обекта на измерване. На първо място е необходимо да се премахнат или намалят такива недостатъци на скалата и едва след това да се използва в изследването.

Сред недостатъците на използваната скала, на първо място, трябва да се припише липсата на разсейване на отговорите според стойностите на скалата. Попадението на отговорите в една точка показва пълната негодност на измервателния уред - везната. Такава ситуация може да възникне или поради „нормативния“ натиск към общоприетото мнение, или поради факта, че градациите (стойностите) на скалата не са свързани с разпределението на това свойство в разглежданите обекти (без значение).

Например, ако всички респонденти са съгласни с твърдението „добре е, когато строителният инструмент е универсален“, няма нито един отговор „не съм съгласен“, тогава такава скала няма да помогне да се разграничи отношението на респондентите към различни видовестроителни инструменти.

Използване на част от скалата. Доста често се оказва, че само част от скалата действително работи, някой от нейните полюси със съседна повече или по-малко обширна зона.

Така че, ако на респондентите се предлага скала, която има положителни и отрицателни полюси, по-специално от +3 до -3, тогава, когато оценяват някаква очевидно положителна ситуация, респондентите не използват отрицателни оценки, а разграничават мнението си само с помощта на положителни. . За да изчисли стойността на относителната грешка на измерване, изследователят трябва да знае със сигурност каква метрика използва респондентът - всичките седем степени на скалата или само четири положителни. По този начин грешка в измерването от 1 точка казва малко, ако не знаем каква е действителната вариация в мненията.

За въпроси с качествени градации на отговорите може да се приложи подобно изискване към всеки елемент от скалата: всеки от тях трябва да получи поне 5% от отговорите, в противен случай считаме този елемент от скалата за неработещ. Изискването за ниво на запълване от 5% за всяка градация на скалата не трябва да се счита за строго задължително; в зависимост от целите на изследването могат да бъдат предложени по-високи или по-ниски стойности на тези нива.

Неравномерно използване на отделните елементи на скалата. Случва се определена стойност на признак системно да изпада от полезрението на респондентите, въпреки че съседни градации, характеризиращи по-нисък и по-висок висока степентежестта на характеристиката, имат значително съдържание.

Подобна картина се наблюдава в случая, когато на респондента се предлага скала с твърде много детайли: тъй като не може да оперира с всички градации на скалата, респондентът избира само няколко основни. Например, респондентите често разглеждат десетобалната скала като някаква модификация на петобалната скала, приемайки, че "десет" съответства на "пет", "осем" - "четири", "пет" - "три", и т.н. В същото време основните оценки се използват много по-често, отколкото други.

За да се идентифицират тези аномалии на равномерно разпределение по скала, може да се предложи следното правило: за достатъчно висока доверителна вероятност (1-a > 0,99) и, следователно, в доста широки граници, съдържанието на всяка стойност не трябва да се различава значително от средната стойност на съседното съдържание. За какво се използва тестът хи-квадрат?

Дефиниция на груби грешки. В процеса на измерване понякога възникват груби грешки, причината за които могат да бъдат неправилни записи на първоначалните данни, лоши изчисления, неквалифицирано използване на измервателни уреди и др. Това се дължи на факта, че в серията измервания има данни, които рязко се различават от съвкупността на всички други стойности. За да разберете дали тези стойности трябва да бъдат разпознати като груби грешки, се задава критична граница, така че вероятността екстремните стойности да я надвишат да бъде достатъчно малка и да съответства на определено ниво на значимост a. Това правило се основава на факта, че появата на прекалено големи стойности в извадката, макар и възможна в резултат на естествената променливост на стойностите, е малко вероятна.

Ако се окаже, че някои екстремни стойности на популацията принадлежат към нея с много ниска вероятност, тогава такива стойности се признават за груби грешки и се изключват от по-нататъшно разглеждане.Особено важно е да се идентифицират грубите грешки за проби от малки обеми: като не са изключени от анализа, те значително изкривяват параметрите на пробите. За целта се използват специални статистически критерии за определяне на грубите грешки.

И така, диференциращата способност на скалата, като първа съществена характеристика на нейната надеждност, предполага: осигуряване на достатъчно разпространение на данните; идентифициране на действителното използване от респондента на предложената дължина на скалата; анализ на индивидуалните стойности на "външни" стойности; изключване на груби грешки. След като бъде установена относителната приемливост на скалите, използвани в тези аспекти, трябва да се пристъпи към идентифициране на стабилността на измерването по тази скала.

Стабилност на измерването. Има няколко метода за оценка на стабилността на измерванията: повторно тестване; включване на еквивалентни въпроси във въпросника и разделяне на извадката на две части.

Често интервюиращите в края на анкетата го повтарят частично, като същевременно казват: „След като приключим работата си, отново ще прегледаме накратко въпросите на въпросника, за да мога да проверя дали съм записал правилно всичко от вашите отговори.“ Разбира се, не говорим за повтаряне на всички въпроси, а само на критичните. Все пак трябва да се помни, че ако интервалът от време между тестването и повторното тестване е твърде кратък, тогава респондентът може просто да си спомни първоначалните отговори. Ако интервалът е твърде дълъг, тогава може да настъпят някои реални промени.

Включването на еквивалентни въпроси във въпросника включва използването на въпроси по същия проблем в един въпросник, но формулирани по различен начин. Анкетираният трябва да ги възприема като различни въпроси. Основната опасност от този метод се крие в степента на еквивалентност на въпросите; ако това не се постигне, тогава респондентът отговаря на различни въпроси.

Разделянето на извадката на две части се основава на сравнение на отговорите на въпросите на две групи респонденти. Предполага се, че двете групи са идентични по състав и че средните резултати за отговор за двете групи са много близки. Всички сравнения се правят само на групова основа, така че сравнението в група не е възможно. Например, студентите бяха анкетирани с помощта на модифицирана петобална скала на Likert за техните бъдеща кариера. Въпросникът съдържаше изявлението: „Вярвам, че ме очаква блестяща кариера“. Отговорите бяха обобщени от „съвсем несъгласен“ (1 точка) до „напълно съгласен“ (5 точки). След това общата извадка от респонденти беше разделена на две групи и бяха изчислени средните резултати за тези групи. Средният резултат беше еднакъв за всяка група и се равняваше на 3 точки. Тези резултати дадоха основание да се счита, че измерването е надеждно. Когато анализирахме по-внимателно отговорите на групата, се оказа, че в едната група всички студенти отговарят „съгласни и несъгласни“, а в другата група 50% отговарят „напълно несъгласни“, а останалите 50% отговарят „напълно съгласни“. . Както се вижда, по-задълбочен анализ показа, че отговорите не са идентични.

Поради този недостатък този метод за оценка на стабилността на измерванията е най-малко популярен.

Може да се говори за висока надеждност на скалата само ако многократните измервания на едни и същи обекти с нейна помощ дават подобни резултати. Ако стабилността се проверява върху една и съща проба, тогава често се оказва достатъчно да се направят две последователни измервания с определен интервал от време - такъв, че този интервал да не е твърде голям, за да повлияе на промяната в самия обект, но не и твърде малък така че респондентът да може от паметта да „изтегли“ данните от второто измерване към предишното (т.е. продължителността му зависи от обекта на изследване и варира от две до три седмици).

Има различни показатели за оценка на стабилността на измерванията. Сред тях най-често се използва средната квадратична грешка.

Досега говорихме за абсолютни грешки, чийто размер беше изразен в същите единици като самата измерена стойност. Това не ни позволява да сравняваме грешките на измерване на различни характеристики в различни мащаби. Следователно, освен абсолютни, са необходими относителни показатели за грешки при измерване.

Като индикатор за привеждане на абсолютната грешка в относителна форма можете да използвате максималната възможна грешка в разглежданата скала, на която се разделят средноаритметичните грешки при измерване.

Този индикатор обаче често „не работи добре“ поради факта, че скалата не се използва по цялата си дължина. Следователно относителните грешки, изчислени върху реално използваната част от скалата, са по-показателни.

За да се повиши стабилността на измерването, е необходимо да се установят отличителните характеристики на елементите на използваната скала, което предполага ясно фиксиране на индивидуалните стойности от респондентите: всяка оценка трябва да бъде строго отделена от следващата. На практика това означава, че в последователни извадки респондентите ясно повтарят своите оценки. Следователно високата различимост на деленията на скалата трябва да съответства на малка грешка.

Но дори и при малък брой градации, т.е. при ниско ниво на разграничителни способности на скалата, може да има ниска стабилност и тогава фракцията на скалата трябва да се увеличи. Това се случва, когато на анкетирания се налагат категорични отговори „да“, „не“, но той би предпочел по-малко резки оценки. И затова той избира в многократни опити понякога „да“, понякога „не“,

В случай, че бъде открита смес от градации, се използва един от двата метода за уголемяване на мащаба.

Първи начин. В окончателния вариант фракционността на скалата е намалена (например от скала от 7 интервала се преминава към скала от 3 интервала).

Вторият начин. За представяне на респондента, предишната фракционност на скалата се запазва и само по време на обработката се увеличават съответните точки.

Вторият метод изглежда за предпочитане, тъй като по правило голяма част от скалата подтиква респондента към по-активна реакция. При обработката на данни информацията трябва да бъде прекодирана в съответствие с анализа на отличителната способност на оригиналната скала.

Анализът на стабилността на отделните въпроси на скалата позволява: а) да се идентифицират лошо формулирани въпроси, тяхното неадекватно разбиране от различни респонденти; б) изясняване на интерпретацията на скалата, предложена за оценка на конкретно явление, и идентифициране на по-оптимален вариант на стойността на дробната скала.

Валидност на измерването. Утвърждаването на валидността на везната се извършва само след установяване на достатъчна коректност и стабилност на измерването на първоначалните данни.

Валидността на данните от измерването е доказателство за съответствие между това, което е измерено и това, което е трябвало да бъде измерено. Някои изследователи предпочитат да изхождат от така наречената касова валидност, тоест валидност от гледна точка на използваната процедура. Например, те вярват, че удовлетворението от даден продукт е свойството, което се съдържа в отговорите на въпроса: „Доволни ли сте от продукта?“. При сериозно маркетингово проучване такъв чисто емпиричен подход може да не е приемлив.

Нека се спрем на възможните формални подходи за определяне на нивото на валидност на методологията. Те могат да бъдат разделени на три групи: 1) проектиране на типология в съответствие с целите на изследването въз основа на няколко признака; 2) използване на паралелни данни; 3) съдебни процедури.

Първият вариант не може да се счита за напълно формален метод - това е просто някаква схематизация на логическите разсъждения, началото на процедура за обосновка, която може да бъде завършена тук или може да бъде подкрепена с по-мощни средства.

Вторият вариант изисква използването на поне два източника за идентифициране на едно и също свойство. Валидността се определя от степента на последователност на съответните данни.

В последния случай разчитаме на компетентността на съдиите, от които се иска да определят дали измерваме нужния ни имот или нещо друго.

Изградената типология е за използване контролни въпроси, които заедно с основните дават по-голяма приближеност към съдържанието на проучвания имот, разкривайки различните му аспекти.

Например, можете да определите удовлетворението си от модела автомобил, който използвате, с челен въпрос: „Доволни ли сте от текущия си модел автомобил?“ Комбинирайки го с други две индиректни: "Искате ли да преминете към друг модел?" и „Препоръчвате ли на ваш приятел да купи този модел кола?“ позволява по-надеждно разграничаване на респондентите. След това се извършва типология в пет подредени групи от най-доволните от автомобила до най-малко доволните.

Използването на паралелни данни се състои в разработването на два еднакви метода за измерване на даден атрибут. Това ви позволява да установите валидността на методите един спрямо друг, тоест да увеличите общата валидност чрез сравняване на два независими резултата.

Нека разгледаме различни начини за използване на този подход и, на първо място, еквивалентни скали. Възможни са еквивалентни селекции от характеристики за описание на измерването на поведение, отношение, ценностна ориентация, т.е. някаква настройка. Тези проби образуват паралелни скали, осигурявайки паралелна надеждност.

Ние разглеждаме всяка скала като начин за измерване на някакво свойство и в зависимост от броя на паралелните скали имаме няколко метода за измерване. Респондентът дава отговори едновременно на всички паралелни скали.

При обработката на този вид данни трябва да се изяснят два момента: 1) съгласуваност на точките в отделна скала; 2) последователност на оценките по различни скали.

Първият проблем възниква от факта, че моделите на отговор не представляват идеална картина; отговорите често си противоречат. Ето защо възниква въпросът какво да приемем за истинска стойност на оценката на респондента по тази скала.

Вторият проблем се отнася пряко до сравнението на паралелни данни.

Нека разгледаме пример за неуспешен опит за подобряване на надеждността на мярката за "удовлетвореност от автомобила", използвайки три паралелни ординални скали. Ето две от тях:

Петнадесет съждения (в реда, посочен вляво, в началото на всеки ред) се представят на респондента в общ списък, като той трябва да изрази своето съгласие или несъгласие с всяко от тях. На всяка преценка се присъжда оценка, съответстваща на ранга й в посочената петобална скала (вдясно). (Например, съгласие с преценка 4 дава оценка „1“, съгласие с преценка 11 – оценка „5“ и т.н.)

Методът за представяне на преценки като списък, разглеждан тук, позволява да се анализират точките от скалата за последователност. Когато се използват подредени скали от имена, обикновено се счита, че елементите, формиращи скалата, са взаимно изключващи се и респондентът лесно ще намери този, който му подхожда.

Проучването на разпределението на отговорите показва, че респондентите са съгласни с противоречиви (от гледна точка на първоначалната хипотеза) преценки. Например, по скалата "В" 42 души от 100 едновременно се съгласиха с преценки 13 и 12, тоест с две противоположни преценки.

Наличието на противоречиви преценки в отговорите по скала B води до необходимостта скалата да се счита за неприемлива.

Този подход за подобряване на надеждността на везната е много сложен. Поради това може да се препоръча само за разработване на отговорни тестове или методи, предназначени за масова употреба или панелни изследвания.

Възможно е да се тества един метод върху няколко респонденти. Ако методът е надежден, тогава различните респонденти ще дадат една и съща информация, но ако техните резултати не съвпадат добре, тогава или измерванията са ненадеждни, или резултатите на отделните респонденти не могат да се считат за еквивалентни. В последния случай трябва да се установи дали някоя група от резултати може да се счита за по-надеждна. Решението на този проблем е още по-важно, ако се приеме, че получаването на информация по някой от разгледаните методи е еднакво допустимо.

Използването на паралелни методи за измерване на едно и също свойство е изправено пред редица трудности.

Първо, не е ясно до каква степен и двата метода измерват едно и също качество на даден обект и, като правило, няма официални критерии за тестване на такава хипотеза. Следователно е необходимо да се прибегне до смислено (логико-теоретично) обосноваване на определен метод.

Второ, ако се намерят паралелни процедури за измерване обща собственост(данните не се различават съществено), остава въпросът за теоретичната обосновка на прилагането на тези процедури.

Трябва да се признае, че самият принцип на използване на паралелни процедури се оказва не формален, а по-скоро съдържателен принцип, чието прилагане е много трудно да се обоснове теоретично.

Един от широко използваните подходи за установяване на валидност е използването на т. нар. съдии, експерти. Изследователите се обръщат към определена група хора с молба да действат като компетентни лица. Предлага им се набор от характеристики, предназначени за измерване на обекта, който се изследва, и се изисква да оценят правилността на приписването на всяка от характеристиките на този обект. Съвместната обработка на мненията на съдиите ще позволи да се присвоят тегла на характеристиките или, което е същото, мащабни оценки в размерите на обекта, който се изследва. Списък от индивидуални преценки, характеристики на даден обект и т.н. могат да действат като набор от характеристики.

Съдийските процедури са разнообразни. Те могат да се основават на методи на сравнения по двойки, класиране, последователни интервали и др.

Въпросът кои да се считат за съдии е доста спорен. Съдиите, избрани като представители на изследваната популация, по един или друг начин трябва да представят нейния микромодел: според оценките на съдиите изследователят определя колко адекватно определени точки от процедурата на проучването ще бъдат интерпретирани от респондентите.

При избора на съдии обаче възниква трудният въпрос какво е влиянието на собствените нагласи на съдиите върху техните оценки, тъй като тези нагласи могат значително да се различават от нагласите на субектите по отношение на същия обект.

AT общ изгледрешението на проблема е: а) внимателно да се анализира съставът на съдиите по отношение на адекватността на техния житейски опит и характеристики социален статусрелевантни показатели на изследваната генерална съвкупност; б) да разкрие ефекта от индивидуалните отклонения в оценките на съдиите спрямо общото разпределение на оценките. И накрая, трябва да се оцени не само качеството, но и размерът на извадката от съдии.

От една страна, този брой се определя от последователност: ако съгласието на мненията на съдиите е достатъчно високо и съответно грешката на измерване е малка, броят на съдиите може да бъде малък. Необходимо е да се зададе стойността на допустимата грешка и въз основа на нея да се изчисли необходимия размер на извадката.

Ако се открие пълна несигурност на обекта, т.е. в случай, че мненията на съдиите са разпределени равномерно във всички категории на оценка, никакво увеличаване на размера на извадката на съдиите няма да спаси ситуацията и няма да изведе обекта от състоянието на несигурност.

Ако обектът е достатъчно неопределен, тогава голям брой градации само ще внесат допълнителна намеса в работата на съдиите и няма да донесат по-точна информация. Необходимо е да се разкрие стабилността на мненията на съдиите с помощта на повторен тест и съответно да се стесни броят на градациите.

Изборът на един или друг конкретен метод, метод или техника за тестване за валидност зависи от много обстоятелства.

На първо място, трябва ясно да се установи дали са възможни съществени отклонения от планираната програма за измерване. Ако изследователската програма поставя твърда рамка, трябва да се използват не един, а няколко метода за тестване на данните за валидност.

Второ, трябва да се има предвид, че нивата на надеждност и валидност на данните са тясно свързани. Нестабилната информация, вече поради недостатъчна надеждност според този критерий, не изисква твърде строга проверка за валидност. Трябва да се осигури достатъчна стабилност и едва тогава трябва да се предприемат подходящи мерки за изясняване на границите на тълкуване на данните (т.е. да се идентифицира нивото на валидност).

Многобройни експерименти за идентифициране на нивото на надеждност ни позволяват да заключим, че в процеса на тестване на средствата за измерване, от страна на тяхната надеждност, е целесъобразна следната последователност от основни етапи на работа:

а) Предварителен контрол на валидността на методите за измерване на първични данни на етапа на разработване на методиката. Тук се проверява доколко информацията отговаря на предназначението си по същество и какви са границите на последващата интерпретация на данните. За целта са достатъчни малки извадки от 10–20 наблюдения, последвани от коригиране на структурата на метода.

б) Вторият етап е пилотирането на методологията и задълбочена проверка на стабилността на изходните данни, особено на избраните индикатори и скали. На този етап е необходима извадка, която представлява микромодел на реалната популация на субектите.

в) По време на същия общ пилотаж се извършват всички необходими операции, свързани с проверка на нивото на валидност. Резултатите от анализа на пилотните данни водят до усъвършенстване на методиката, до прецизиране на всички нейни детайли и в резултат на това до окончателен вариант на методиката за основното изследване.

г) В началото на основното изследване е желателно да се проведе тест за стабилност на използвания метод, за да се изчислят точни показатели за неговата стабилност. Последващото изясняване на границите на валидност минава през целия анализ на резултатите от самото изследване.

Независимо от използвания метод за оценка на надеждността, изследователят има четири последователни стъпки за подобряване на надеждността на резултатите от измерването.

Първо, в случай на изключително ниска надеждност на измерванията, някои въпроси просто отпадат от въпросника, особено когато степента на надеждност може да бъде определена по време на разработването на въпросника.

Второ, изследователят може да „навие“ скалите и да използва по-малко градации. Например, скалата на Likert в този случай може да включва само следните градации: „съгласен“, „несъгласен“, „нямам мнение“. Това обикновено се прави, когато първата стъпка е завършена и прегледът вече е извършен.

Трето, като алтернатива на втората стъпка или като подход, следващ втората стъпка, оценката на надеждността се извършва за всеки отделен случай. Да кажем, че се извършва директно сравнение на отговорите на респондентите по време на първоначалното и повторното им тестване или с някакъв еквивалентен отговор. Отговорите на ненадеждни респонденти просто не са включени в крайния анализ. Очевидно е, че ако този подход се използва без обективна оценка на надеждността на респондентите, тогава чрез изхвърляне на „нежелателни“ отговори резултатите от изследването могат да бъдат коригирани до желаните.

Накрая, след като бъдат използвани първите три стъпки, може да се оцени нивото на надеждност на измерванията. Обикновено надеждността на измерванията се характеризира с коефициент, който варира от нула до единица, където единица характеризира максималната надеждност.

Обикновено се смята, че минималното приемливо ниво на надеждност се характеризира с цифрите 0,65-0,70, особено ако измерванията са направени за първи път.

Очевидно е, че в процеса на провеждане на различни и многобройни маркетингови проучвания от различни фирми е имало последователно адаптиране на измервателните скали и методите за тяхното прилагане към целите и задачите на конкретни маркетингови изследвания. Това улеснява решаването на проблемите, обсъждани в този раздел, и го прави доста необходимо при провеждане на оригинални маркетингови проучвания.

Надеждността (валидността) на измерванията характеризира напълно различни аспекти от надеждността на измерванията. Измерването може да е надеждно, но не надеждно. Последното характеризира точността на измерванията по отношение на това, което съществува в действителност. Например, респондент беше попитан за неговия годишен доход, който е под 25 000 долара. Не искайки интервюиращият да даде истинската цифра, респондентът посочи доход от „повече от 100 000 долара“. При повторно тестване той отново нарече тази цифра, демонстрирайки високо ниво на надеждност на измерването. Лъжите не са единствената причина за ниското ниво на достоверност на измерванията. Можете също да наречете лоша памет, лошо познаване на реалността от респондента и т.н.

Нека разгледаме друг пример, който характеризира разликата между надеждността и надеждността на измерванията. Дори часовници с неточни механизми ще показват времето на един час два пъти на ден, демонстрирайки висока надеждност. Те обаче могат да отидат много неточно, т.е. показването на часа ще бъде невалидно.

Основната посока на проверка на надеждността на измерванията е получаването на информация от различни източници. Това може да стане по различни начини. Тук на първо място трябва да се отбележи следното.

Трябва да се стремим да формулираме въпросите по такъв начин, че тяхната формулировка да допринася за получаването на надеждни отговори. Освен това във въпросника могат да бъдат включени въпроси, свързани един с друг.

Например, въпросникът съдържа въпрос за това до каква степен респондентът харесва определен хранителен продукт от определена марка. И след това се пита колко от този продукт е купен от респондента през последния месец. Този въпрос има за цел да провери валидността на отговора на първия въпрос.

Често се използват два различни метода или източника на информация за оценка на надеждността на измерванията. Например, след попълване на въпросниците в писмена форма, редица респонденти от първоначалната извадка се задават допълнително същите въпроси по телефона. Степента на тяхната достоверност се съди по сходството на отговорите.

Понякога се формират две извадки от респонденти на базата на едни и същи изисквания и техните отговори се сравняват, за да се оцени степента на достоверност.

Въпроси за проверка:

1. Какво е измерение?
2. Как обективното измерване се различава от субективното?
3. Опишете четири характеристики на мащаба.
4. Дефинирайте четирите вида скали и посочете видовете информация, съдържащи се във всяка от тях.
5. Какви са аргументите за и против използването на неутрална градация в симетрична скала?
6. Какво представлява модифицираната скала на Лайкърт и как скалата за начина на живот и семантичната диференциална скала са свързани с нея?
7. Какво представлява "ефектът на ореола" и как изследователят трябва да го контролира?
8. Какви компоненти определят съдържанието на понятието "надеждност на измерването"?
9. Какви са недостатъците на използваната скала за измерване?
10. Какви методи за оценка на стабилността на измерванията познавате?
11. Какви подходи за оценка на нивото на валидност на измерванията познавате?
12. По какво се различава надеждността на едно измерване от неговата валидност?
13. Кога изследователят трябва да оцени надеждността и валидността на измерването?
14. Да предположим, че сте пазарен изследовател и към вас се обръща собственик на частен магазин за хранителни стоки с молба да създадете положителен имидж за магазина. Проектирайте семантична диференциална скала за измерване на съответните показатели на имиджа на даден магазин. Когато извършвате тази работа, трябва да направите следното:
    а. Проведете сесия за мозъчна атака, за да идентифицирате набор от измерими индикатори.
    b. Намерете подходящи биполярни определения.
    в. Определете броя градации на скалата.
    г. Изберете метод за контролиране на ефекта на ореола.
15. Проектирайте скала за измерване (обосновете избора на скалата, броя на градациите, наличието или отсъствието на неутрална точка или градация; помислете дали измервате това, което сте планирали да измерите) за следните задачи:
    а. Компания за играчки иска да знае как децата в предучилищна възраст реагират на видеоиграта Sing With Us, в която детето трябва да пее заедно с анимационни герои.
    b. Компания за млечни продукти тества пет нови вкуса на кисело мляко и иска да знае как потребителите оценяват тези вкусове по отношение на тяхната сладост, приятност и наситеност.

Препратки

1. Бърнс Алвин К., Буш Роналд Ф. Маркетингови проучвания. Ню Джърси, Prentice Hall, 1995 г.
2. Евланов Л.Г. Теория и практика на вземане на решения. М., Икономика, 1984.
3. Елисеева I.I., Юзбашев M.M. Обща теориястатистика , М., Финанси и статистика, 1996.
4. Работна тетрадка на социолога. М., Наука, 1977.

СЕМАНТИЧНА ДИФЕРЕНЦИАЛНА СКАЛА

Техника за самоотчитане за оценка на нагласите, при която участниците са помолени да маркират тези квадратчета от набор от поляризирани прилагателни или изречения, които най-добре описват чувствата им към даден обект.

Една от най-популярните техники за измерване на нагласите в маркетинговите проучвания е семантична диференциална скала.

Установено е, че е особено полезно при изследване на имиджа на корпорация, марка или продукт.

Тази скала е резултат от проучване на Чарлз Осгуд и колеги от университета на Илинойс, свързано със скритата структура на думите. Тази техника обаче е адаптирана, за да стане подходяща за измерване на очакванията.

Оригиналната семантична диференциална скала се състоеше от голям брой биполярни прилагателни, които бяха използвани за определяне на човешките реакции към обект на интерес. Осгуд установи, че повечето реакции могат да бъдат групирани в три основни масива: (1) масивът оценки,представени от такива двойки прилагателни като лош-добър, сладко-кисел, полезен-безполезен; (2) масив сила,представени от такива двойки прилагателни като могъщ-безпомощен, силен-слаб, дълбоко-плитък; (3) масив дейност,представени от такива двойки прилагателни като бърз-бавен, жив-мъртъв, тих-шумен. Тези три масива показват тенденция да се появяват независимо от обекта, който се оценява. По този начин общоприетото правило при използване на техниката на семантичен диференциал при създаване на скала е да се избере подходяща извадка от приемливи или основни двойки прилагателни, така че обектът да може да бъде оценен с помощта на всеки от масивите - оценка, сила и активност. Този обект може впоследствие да бъде сравнен с други обекти, като се използват получените оценки.

Изследователите на пазара са възприели общата идея на Osgood и са я адаптирали към собствените си нужди. Първо, вместо да използвате майордвойки прилагателни за обектите на техния интерес, те са разработили свои собствени. Тези двойки не винаги са били противоположни по значение и не винаги са били само две думи. В допълнение, изследователите са използвали отделни фрази, за да обозначат краищата на скалата, а някои от тези фрази съдържат очаквания, приписвани на продукта. Например единият край на скалата може да бъде означен като „струва си парите“, а другият край „не си струва парите“. Второ, вместо да използват изчисления на резултата, силата и активността, търговците се интересуват повече от създаването на профили на марки, магазини, компании или нещо друго за сравнение, и общи оценки, с помощта на които могат да се сравняват обекти и. В това отношение използването на семантичния диференциал в маркетинговите изследвания следва по-скоро метода на използване на сумарната рейтингова скала във връзка с изграждането на самата скала.

Ориз. 14.2 е успореден на фиг. 14.1 във връзка с характеристиките, използвани за описание на банката, но е в семантичен диференциален формат. Всичко, което направихме на фиг. 14.2, те се опитаха да изразят онези думи, които биха могли да се използват за характеризиране на банката и по този начин да служат като основа за формиране на нагласи по отношение на положителни и отрицателни твърдения. Имайте предвид, че отрицателните фрази понякога се появяват от дясната страна на списъка, а понякога отляво. Това се прави, за да се попречи на респондент с положителна нагласа просто да задраска дясната или лявата фраза, без да се опита да прочете внимателно съдържанието им.

Ориз. 14.2Пример за формата на семантичен диференциал shala

Обслужването е неучтиво: - : : - : - : - : - : - : - : - : Обслужването е учтиво

Удобно местоположение: - : : - : - : - : - : - : - : - : Местоположението е неудобно

Работното време е неудобно: - : : - : - : - : - : - : - : - : Удобно работно време

Лихвите по кредитите са високи: - : : - : - : - : - : - : - : - : Лихвите по кредитите са ниски

Такава скала може да се използва в анкетата. Всеки респондент ще бъде помолен да прочете целия набор от поляризиращи фрази и да отбележи онези, които най-добре описват чувствата му към обекта на интерес. Обикновено респондентите са инструктирани да смятат последната позиция на скалата за много екстремна производителностобект, централно положение - ас неутралени междинни позиции - ас леко характеризиращили доста характернообект на интерес. Така например, ако участник в проучването смята, че обслужването в банка А е учтиво, но в доста скромна степен, той ще отбележи шеста позиция на скалата, ако се чете отляво надясно.

Човек може да бъде помолен да оцени няколко банки, използвайки една и съща скала. Когато се оценяват няколко банки, техните индивидуални портрети могат да бъдат сравнени. Например фиг. 14.3 (понякога наричан змийска диаграмапоради формата си) показва, че банка А се разглежда като по-учтива, по-удобно разположена и предлагаща заеми при по-ниски лихвени проценти, но с по-неудобно работно време от банка Б. Имайте предвид, че при конструирането на тези профили всички положителни описания бяха локализирани от дясната страна. Тази практика значително улеснява тълкуването на резултатите. Маркираните резултати представляват средния резултат за всички участници за всеки елемент от описанието. Полученият профил дава ясна представа за това как респондентите възприемат разликите между двете банки.