E.P. Golubkov Academician al Academiei Internaționale de Informatizare, Doctor în Economie, Profesor al Academiei de Economie Națională din cadrul Guvernului Federației Ruse

1. Cântare de măsură

Pentru colectarea datelor, se elaborează chestionare (chestionare). Informațiile pentru completarea acestora sunt colectate prin luarea de măsurători. Măsurarea este înțeleasă ca definiția unei măsuri cantitative sau a densității unei anumite caracteristici (proprietate) de interes pentru cercetător.

Măsurarea este o procedură de comparare a obiectelor în funcție de anumiți indicatori sau caracteristici (trăsături).

Măsurătorile pot fi calitative sau cantitative și pot fi obiective sau subiective. Măsurătorile calitative și cantitative obiective se fac cu instrumente de măsură, a căror funcționare se bazează pe utilizarea legilor fizice. Teoria măsurătorilor obiective este destul de bine dezvoltată.

Măsurătorile subiective sunt făcute de o persoană care, parcă, îndeplinește rolul instrument de masurare. Desigur, rezultatele unei măsurători subiective sunt influențate de psihologia gândirii umane. O teorie completă a măsurătorilor subiective nu a fost încă construită. Cu toate acestea, putem vorbi despre crearea unei scheme formale comune atât pentru măsurători obiective, cât și subiective. Pe baza logicii și a teoriei relațiilor s-a construit o teorie a măsurătorilor, care face posibilă luarea în considerare atât a măsurătorilor obiective, cât și a celor subiective dintr-un punct de vedere unitar.

Orice măsurătoare include în componența sa: obiecte, indicatori și o procedură de comparare.

Se măsoară indicatorii (caracteristicile) unor obiecte (consumatori, mărci de produse, magazine, publicitate etc.). Proprietățile și caracteristicile spațiale, temporale, fizice, fiziologice, sociologice, psihologice și de altă natură ale obiectelor sunt utilizate ca indicatori pentru compararea obiectelor. Procedura de comparare include determinarea relațiilor dintre obiecte și modul în care acestea sunt comparate.

Introducerea unor indicatori de comparație specifici vă permite să stabiliți relații între obiecte, de exemplu, „mai mult”, „mai puțin”, „egal”, „mai rău”, „preferabil” etc. Există diferite moduri de a compara obiectele între ele, de exemplu, secvenţial cu un obiect luat ca referinţă sau unul cu altul într-o secvenţă arbitrară sau ordonată.

Odată ce o caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat pentru acea caracteristică. Proprietățile obiective (vârsta, venitul, cantitatea de bere băută etc.) sunt mai ușor de măsurat decât proprietățile subiective (sentimente, gusturi, obiceiuri, atitudini etc.). În acest din urmă caz, respondentul trebuie să-și convertească scorurile la o scară de densitate (la un sistem numeric) pe care cercetătorul trebuie să o dezvolte.

Măsurătorile pot fi efectuate folosind diferite scale. Există patru caracteristici ale scalelor: descrierea, ordinea, distanța și prezența unui punct de plecare.

Descrierea presupune utilizarea unui singur descriptor sau identificator pentru fiecare gradație din scară. De exemplu, „da” sau „nu”; "de acord sau nu"; vârsta respondenților. Toate scalele au descriptori care definesc ceea ce se măsoară.

Ordinea caracterizează dimensiunea relativă a descriptorilor („mai mare decât”, „mai mic decât”, „egal”). Nu toate cântarile au caracteristici de ordine. De exemplu, nu se poate spune mai mult sau mai puțin „cumpărător” în comparație cu „non-cumpărător”.

O astfel de caracteristică a scalei ca distanța este utilizată atunci când se cunoaște diferența absolută dintre descriptori, care poate fi exprimată în unități cantitative. Respondentul care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat două pachete mai mult decât respondentul care a cumpărat un singur pachet. Trebuie remarcat faptul că atunci când există o „distanță”, atunci există o comandă. Un respondent care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat „mai multe” decât un respondent care a cumpărat doar un pachet. Distanța în acest caz este de două.

Se consideră că o scară are un punct de plecare dacă are o singură origine sau un punct zero. De exemplu, o scară de vârstă are un adevărat punct zero. Cu toate acestea, nu toate scalele au un punct zero pentru proprietățile măsurate. Adesea au doar un punct neutru arbitrar. Să zicem, răspunzând la întrebarea despre preferința pentru o anumită marcă de mașină, respondentul a răspuns că nu are părere. Gradația „Nu am o părere” nu caracterizează adevăratul nivel zero al opiniei sale.

Fiecare caracteristică ulterioară a scalei este construită pe caracteristica anterioară. Astfel, „descrierea” este cea mai de bază caracteristică care este inerentă oricărei scale. Dacă o scară are „distanță”, are și „ordine” și „descriere”.

Există patru niveluri de măsurare care determină tipul de scară de măsurare: nume, ordine, interval și rapoarte. Caracteristicile lor relative sunt date în tabel. unu.

tabelul 1
Caracteristicile scalelor de diferite tipuri

Scara numelor are doar caracteristica descrierii; atribuie doar denumirea obiectelor descrise, nu se folosesc caracteristici cantitative. Obiectele de măsurare se încadrează în multe categorii reciproc exclusive și exhaustive. Scala de denumire stabilește o relație de egalitate între obiectele care sunt combinate într-o singură categorie. Fiecare categorie primește un nume, a cărui denumire numerică este un element al scalei. Evident, măsurarea la acest nivel este întotdeauna posibilă. „Da”, „Nu” și „De acord”, „Nu sunt de acord” sunt exemple de astfel de scale. Dacă respondenții au fost clasificați în funcție de ocupația lor (scala de nume), atunci nu furnizează informații despre tip; „mai mare decât”, „mai puțin decât”. În tabel. Tabelul 2 oferă exemple de întrebări formulate atât în ​​scala de denumire, cât și în alte scale.

masa 2
Exemple de întrebări formulate în diferite scale de măsurare

A. Scala de nume
1. Vă rugăm să indicați sexul dvs.: bărbat, femeie
2. Selectați mărcile de produse electronice pe care le cumpărați de obicei:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
3. Sunteți de acord sau dezacord cu afirmația conform căreia imaginea companiei Sony se bazează pe producția de produse de înaltă calitate sunt de acord nu sunt de acord

B. Scala de comandă
1. Vă rugăm să clasați producătorii de produse electronice în funcție de sistemul preferat. Acordați un „1” firmei care se află pe primul loc în sistemul dvs. de preferințe; „2” - secundă etc.:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
2. Pentru fiecare pereche de băcănii, încercuiește-l pe cel pe care îl preferi:
Kroger și First National
First National și A&P
A&P și Kroger
3. Ce puteți spune despre prețurile din „Vel-Mart”:
Sunt mai înalte decât în ​​Sears
La fel ca în Sears
Mai jos decât în ​​Sears.
B. Scala intervalului
1. Vă rugăm să evaluați fiecare marcă de produs în ceea ce privește calitatea sa:

2. Vă rugăm să indicați cât de mult sunteți de acord cu următoarele afirmații încercuind unul dintre numere:

d. Scala de relații
1. Vă rugăm să introduceți vârsta_________ ani
2. Indicați aproximativ de câte ori în ultima lună ați făcut cumpărături la duty store în intervalul de timp de la 20 la 23 de ore
0 1 2 3 4 5 alt număr de ori _______
3. Cât de probabil este să apelați la un avocat pentru a vă întocmi testamentul?
______________ la sută

Scala de ordine vă permite să clasați respondenții sau răspunsurile acestora. Are proprietățile unei scale de denumire combinate cu o relație de ordine. Cu alte cuvinte, dacă fiecare pereche de categorii a scalei de numire este ordonată una față de alta, atunci se va obține o scară ordinală. Pentru ca estimările la scară să difere de numerele în sensul obișnuit, ele sunt numite ranguri la nivel ordinal. De exemplu, frecvența cumpărării unui anumit produs (o dată pe săptămână, o dată pe lună sau mai des). Cu toate acestea, o astfel de scară indică doar diferența relativă dintre obiectele măsurate.

Adesea, distincția clară așteptată între evaluări nu este respectată, iar respondenții nu pot alege fără echivoc unul sau altul răspuns, i.e. unele gradaţii adiacente de răspunsuri se suprapun unele altora. O astfel de scară se numește semi-ordonată; se află între scara numelor și a ordinii.

Scala intervalului are, de asemenea, o caracteristică a distanței dintre gradațiile individuale ale scalei, măsurată folosind o anumită unitate de măsură, adică se utilizează informații cantitative. Pe această scară, diferențele dintre gradațiile individuale ale scalei nu mai sunt lipsite de sens. În acest caz, puteți decide dacă sunt egale sau nu și, dacă nu, atunci care dintre cele două este mai mare. Pot fi adăugate valorile de scară ale caracteristicilor. De obicei, se presupune că scara are un caracter uniform (deși această presupunere necesită justificare). De exemplu, dacă vânzătorii de magazine sunt evaluați pe o scară care are gradații: extrem de prietenos, foarte prietenos, oarecum prietenos, oarecum neprietenos, foarte, neprietenos, extrem de neprietenos, atunci se presupune de obicei că distanțele dintre gradațiile individuale sunt aceleași (fiecare valoarea de cealaltă diferă cu una – vezi Tabelul 2).

Scala raportului este singura scară care are un punct zero, deci se poate face o comparație cantitativă a rezultatelor. O astfel de adăugare ne permite să vorbim despre raportul (proporția) a: b pentru valorile scalei a și b. De exemplu, un respondent poate fi de 2,5 ori mai în vârstă, poate cheltui de trei ori mai mulți bani, poate zbura de două ori mai des decât un alt respondent (Tabelul 2).

Scara de măsurare aleasă determină natura informațiilor pe care cercetătorul le va avea atunci când studiază un obiect. Ci mai degrabă, trebuie spus că alegerea unei scale pentru măsurători este determinată de natura relației dintre obiecte, de disponibilitatea informațiilor și de scopurile studiului. Dacă, să zicem, trebuie să clasificăm mărcile de produse, atunci, de regulă, nu trebuie să stabilim cât de mult o marcă este mai bună decât alta. Prin urmare, nu este nevoie să folosiți scale cantitative (intervale sau rapoarte) pentru o astfel de măsurare.

În plus, tipul de scară determină ce fel de analize statistice poate fi utilizat sau nu. Atunci când se utilizează scara de nume, se pot găsi frecvențele de distribuție, tendința medie în frecvența modală, calculul coeficienților de interdependență între două sau un numar mare serie de proprietăți, utilizarea criteriilor neparametrice pentru testarea ipotezelor.

Dintre indicatorii statistici la nivel ordinal se folosesc indicatori ai tendinței centrale - mediana, quartilele etc. Pentru a identifica interdependența a două semne se folosesc coeficienții de corelare a rangului Spearman și Kendall.

Pe numerele care aparțin scalei intervalului, puteți efectua o varietate de acțiuni. Scara poate fi comprimată sau întinsă de orice număr de ori. De exemplu, dacă scara are diviziuni de la 0 la 100, atunci prin împărțirea tuturor numerelor la 100, obținem o scară cu valori din intervalul de la 0 la 1. Puteți muta întreaga scară astfel încât să fie compusă din numere de la -50 la +50.

Pe lângă operațiile algebrice discutate mai sus, scările de intervale permit toate operațiile statistice inerente nivelului ordinal; se poate calcula si media aritmetica, dispersia etc. În loc de coeficienți de corelație de rang, se calculează coeficientul de corelație al perechii Pearson. De asemenea, poate fi calculat un coeficient de corelație multiplă.

Toate operațiunile de calcul enumerate mai sus sunt aplicabile și la scara rapoartelor.

Trebuie avut în vedere că rezultatele obținute pot fi întotdeauna convertite la o scară mai simplă, dar niciodată invers. De exemplu, gradațiile „total dezacord” și „oarecum în dezacord” (scala de intervale) pot fi traduse cu ușurință în categoria „în dezacord” a scalei de nume.

Utilizarea scalelor de măsurare

În cel mai simplu caz, evaluarea atributului măsurat de către un individ se realizează prin alegerea, de regulă, a unui răspuns dintr-o serie de răspunsuri propuse sau prin alegerea unui punctaj numeric dintr-un anumit set de numere.

Pentru a evalua calitatea măsurată, se folosesc uneori scale grafice, împărțite în părți egale și prevăzute cu denumiri verbale sau numerice. Respondentului i se cere să facă o notă pe scară în conformitate cu aprecierea pe care o face asupra acestei calități.

După cum am menționat mai sus, clasarea obiectelor este o altă tehnică de măsurare utilizată pe scară largă. La clasare se face o evaluare în funcție de calitatea măsurată a unui set de obiecte prin ordonarea lor în funcție de gravitatea acestei caracteristici. Primul loc, de regulă, corespunde celui mai înalt nivel. Fiecărui obiect i se atribuie un scor egal cu locul său în seria clasată dată.

Avantajul clasificării ca metodă de măsurare subiectivă este ușurința de implementare a procedurilor care nu necesită nicio pregătire a experților care necesită timp. Cu toate acestea, este aproape imposibil de sortat număr mare obiecte. După cum arată experiența, atunci când numărul de obiecte este mai mare de 15 - 20, experților le este dificil să construiască clasamente. Acest lucru se explică prin faptul că în procesul de ierarhizare, expertul trebuie să stabilească relația dintre toate obiectele, considerându-le ca un singur set.Pe măsură ce numărul de obiecte crește, numărul de legături dintre ele crește proporțional cu pătratul lui. numarul de obiecte. Păstrarea în memorie și analiza unui set mare de relații dintre obiecte sunt limitate de capacitățile psihologice ale unei persoane. Prin urmare, atunci când clasifică un număr mare de obiecte, experții pot face erori semnificative. În acest caz, se poate folosi metoda comparațiilor perechi.

Comparația în perechi este o procedură de stabilire a preferinței pentru obiecte atunci când se compară toate perechile posibile și apoi ordonarea obiectelor pe baza rezultatelor comparației. Spre deosebire de clasament, în care se realizează ordonarea tuturor obiectelor, compararea în perechi a obiectelor este mai mult o sarcină simplă. Comparația în perechi, ca și clasamentul, este o măsurătoare pe o scară ordinală.

Cu toate acestea, această abordare este mai complexă și este mai probabil să fie utilizată în sondajele experților, mai degrabă decât respondenții în masă.

Să presupunem că atitudinea față de valorile produselor precum „beneficiu”, „design”, „calitate”, „perioada de garanție”, „serviciu post-vânzare”, „preț”, etc. este clarificată. Presupunem că un clasamentul simplu (determinarea ponderilor caracteristicilor) este dificil sau are mare importanță o determinare suficient de precisă a greutăților scalei caracteristicilor studiate, prin urmare determinarea directă a acestora nu poate fi efectuată. Să desemnăm pentru simplitate aceste valori prin simbolurile A1, A2, A3,..., Ak.

Respondenții (experții) compară aceste caracteristici în perechi pentru a stabili pe cele mai importante (semnificative) dintre ele din fiecare pereche.

Din simboluri formăm toate perechile posibile: (А1А2), (А1А3), etc. În total, astfel de combinații de perechi se vor dovedi la x (k - 1) / 2, unde k este numărul de caracteristici evaluate. Apoi obiectele sunt clasate în funcție de rezultatele comparării lor în perechi, .

Metoda comparațiilor perechi poate fi utilizată și în determinarea ponderilor relative ale obiectivelor, criteriilor, factorilor etc., efectuate la efectuarea diferitelor cercetări de marketing.

În multe cazuri, la compilarea chestionarelor, nu este recomandabil să se elaboreze scale de măsurare de la zero. Este mai bine să folosiți tipurile standard de cântare utilizate în industria cercetării de marketing. Aceste scale includ Scala Likert Modificată, Scala de studiu al stilului de viață și Scala diferențială semantică.

Pe baza unei scale Likert modificate (scala de interval), adaptată la obiectivele cercetării de marketing în curs, se studiază gradul de acord sau dezacord al respondenților cu anumite afirmații. Această scară este simetrică și măsoară intensitatea sentimentelor respondenților.

În tabel. 3 este un chestionar bazat pe scara Likert. Acest chestionar poate fi utilizat atunci când se efectuează anchete telefonice ale consumatorilor. Intervievatorul citește întrebările și le cere celor intervievați să determine măsura în care sunt de acord cu fiecare afirmație.

Tabelul 3
Chestionar de identificare a părerii consumatorului cu privire la produsul unei anumite mărci

Există diverse opțiuni pentru modificarea scalei Likert, de exemplu, se introduce un număr diferit de gradații (7 - 9).

Scara pentru studiul stilului de viață este o zonă specială de aplicare a scalei Likert modificate și este concepută pentru a studia sistemul de valori, calitati personale, interese, opinii despre muncă, timp liber, cumpărături diverse persoane. Aceste informații vă permit să luați decizii de marketing eficiente. Un exemplu de chestionar pentru studiul stilului de viață este dat în tabel. patru.

Tabelul 4
Chestionar pentru stilul de viață

Vă rugăm să încercuiți numărul care reprezintă cel mai bine gradul în care sunteți de acord sau dezacord cu fiecare afirmație.

Afirmație	complet de acord	Sunt de acord într-o oarecare măsură	Sunt neutru	Dezacord într-o oarecare măsură	dezacord
1. Cumpăr o mulțime de articole speciale	1	2	3	4	5
2. Am de obicei una sau mai multe dintre cele mai recente modă.	1	2	3	4	5
3. Cel mai important lucru pentru mine sunt copiii mei	1	2	3	4	5
4. De obicei îmi țin casa în ordine.	1	2	3	4	5
5. Prefer să petrec seara acasă decât să merg la o petrecere.	1	2	3	4	5
6. Îmi place să urmăresc sau să ascult emisiunile de meciuri de fotbal.	1	2	3	4	5
7. De multe ori influențez achizițiile prietenilor.	1	2	3	4	5
8. Anul viitor voi avea mai mulți bani pentru cumpărături.	1	2	3	4	5

Scala diferențială semantică conține o serie de definiții bipolare care caracterizează diferite proprietăți ale obiectului studiat. Deoarece mulți stimuli de marketing se bazează pe asocieri și relații mentale care nu sunt exprimate în mod explicit, acest tip de scară este adesea folosit atunci când se determină imaginea unui brand, magazin etc. Rezultatele studierii opiniilor consumatorilor cu privire la două restaurante (#1 și #2) pe baza scalei diferențiale semantice sunt prezentate în Tabel. 5.

Tabelul 5
Evaluare comparativă a două restaurante

Legendă: linia continuă reprezintă evaluările pentru restaurantul #1, linia punctată este evaluările pentru restaurantul #2.

În tabel. 5 în special, toate evaluările pozitive sau negative nu sunt situate doar pe o parte, ci sunt amestecate aleatoriu. Acest lucru se face pentru a evita „efectul de halo”. Constă în faptul că dacă primul obiect estimat are primele estimări mai mari ( partea stângă chestionar) în comparație cu al doilea obiect, atunci respondentul va avea tendința de a continua să pună note în stânga.

Unul dintre avantajele acestei metode este că, dacă gradațiilor individuale în scară li se atribuie numere: 1, 2, 3 etc., iar datele diferiților respondenți sunt introduse în computer, atunci rezultatele finale pot fi obținute în formă grafică. (Tabelul 5).

Atunci când se aplică scalele de mai sus, se pune problema oportunității utilizării unui punct neutru. Totul depinde dacă respondenții au sau nu o opinie neutră. Nu este posibil să se facă o recomandare fără echivoc în această problemă.

Același lucru se poate spune dacă să construiți o scară simetrică sau asimetrică.

Există o mulțime de opțiuni pentru cântare construite pe baza principiilor subliniate. Alegerea finală se face de obicei pe baza unui test al nivelului de fiabilitate și acuratețe a măsurătorilor efectuate folosind diferite opțiuni de scară.

Fiabilitatea și Validitatea Măsurării Informațiilor de Marketing

Metodele de construire a scalelor descrise mai sus nu oferă o imagine completă a proprietăților estimărilor obținute. Sunt necesare proceduri suplimentare pentru a identifica erorile inerente acestor estimări. Să numim asta problema fiabilității măsurătorii. Această problemă este rezolvată prin identificarea corectitudinii măsurătorii, stabilității și validității.

În studiul corectitudinii, se stabilește acceptabilitatea generală aceasta metoda măsurători (cântare sau sisteme de cântare). Conceptul de corectitudine este direct legat de posibilitatea de a lua în considerare diferite tipuri de erori sistematice ca rezultat al măsurării. Erorile sistematice au o anumită natură stabilă a apariției: fie sunt constante, fie se modifică conform unei anumite legi.

Stabilitatea caracterizează gradul de coincidență a rezultatelor măsurătorii în timpul aplicărilor repetate ale procedurii de măsurare și este descrisă de mărimea erorii aleatoare. Este determinată de constanța abordării respondentului de a răspunde la aceleași întrebări sau la întrebări similare.

De exemplu, sunteți unul dintre respondenții care răspund la chestionarul din tabel. 5 privind activitățile unui anumit restaurant. Din cauza servirii lente la acest restaurant, ați întârziat la o întâlnire de afaceri, așa că ați acordat cea mai mică evaluare pentru acest indicator. O săptămână mai târziu, ați primit un apel prin care vi se cere să confirmați că ați participat efectiv la sondaj. Apoi vi s-a cerut să răspundeți la o serie de întrebări ulterioare prin telefon, inclusiv o întrebare despre viteza serviciului pe o scară de la 1 la 7, 7 fiind cel mai rapid serviciu. Pariezi 2 demonstrând nivel inalt identitățile scorurilor și, prin urmare, stabilitatea scorurilor dvs.

Cel mai problemă complexă fiabilitatea măsurării este valabilitatea acesteia. Validitatea este legată de dovada că se măsoară o proprietate dată bine definită a unui obiect, și nu o alta mai mult sau mai puțin similară.

La stabilirea fiabilității, trebuie avut în vedere faptul că în procesul de măsurare sunt implicate trei componente: obiectul măsurării, mijloacele de măsurare prin care sunt afișate proprietățile obiectului pe sistemul numeric și subiectul (intervievatorul) care face masuratoarea. Condițiile preliminare pentru o măsurare fiabilă se află în fiecare componentă individuală.

În primul rând, atunci când o persoană acționează ca obiect de măsurare, poate avea un grad semnificativ de incertitudine cu privire la proprietatea care se măsoară. Deci, de multe ori respondentul nu are o ierarhie clară valorile vieții, și în consecință, este imposibil să se obțină date absolut exacte care caracterizează importanța anumitor fenomene pentru el. El poate fi slab motivat, drept urmare el răspunde cu neatenție la întrebări. Cu toate acestea, numai în ultimul loc ar trebui să se caute motivul lipsei de încredere a estimărilor la intimatul însuși.

Pe de altă parte, este posibil ca metoda de obținere a unei estimări să nu fie capabilă să ofere cele mai precise valori ale proprietății măsurate. De exemplu, respondentul are o ierarhie detaliată a valorilor, iar pentru a obține informații se folosește o scală cu variații de răspuns doar „foarte important” și „deloc important”. De regulă, toate valorile din setul de mai sus sunt marcate cu răspunsurile „foarte importante”, deși, în realitate, respondentul are un număr mai mare de niveluri de semnificație.

În sfârșit, în prezența unei precizii ridicate a primelor două componente ale măsurării, subiectul care efectuează măsurarea comite erori grave; instrucțiunile pentru chestionar nu au fost întocmite clar; intervievatorul formulează de fiecare dată aceeași întrebare diferit, folosind o terminologie diferită.

De exemplu, în timpul interviului, în timpul căruia sistemul de valori al respondentului ar trebui să fie dezvăluit, intervievatorul nu a putut transmite respondentului esența sondajului, nu a putut obține o atitudine prietenoasă față de studiu etc.

Fiecare componentă a procesului de măsurare poate fi o sursă de eroare asociată fie cu stabilitatea, corectitudinea sau validitatea. Totuși, de regulă, cercetătorul nu este capabil să separe aceste erori în funcție de sursele lor de origine și, prin urmare, studiază erorile de stabilitate, corectitudine și validitate a întregului complex de măsurare în agregat. În același timp, corectitudinea (ca absența erorilor sistematice) și stabilitatea informațiilor sunt premisele elementare pentru fiabilitate. Prezența unei erori semnificative în acest sens anulează deja verificarea validității datelor de măsurare.

Spre deosebire de corectitudinea și stabilitatea, care pot fi măsurate destul de strict și exprimate sub forma unui indicator numeric, criteriile de validitate sunt determinate fie pe baza unui raționament logic, fie pe baza unor indicatori proxy. De obicei, datele dintr-o metodă sunt comparate cu datele din alte metode sau studii.

Înainte de a trece la studiul unor componente ale fiabilității precum stabilitatea și validitatea, este necesar să vă asigurați că instrumentul de măsurare ales este corect.

Este posibil ca etapele ulterioare să se dovedească redundante dacă la început se va dovedi incapacitatea completă a acestui instrument la nivelul necesar de a diferenția populația studiată, cu alte cuvinte, dacă se dovedește că o parte din scara sau una sau alta gradație a scalei sau întrebării nu este utilizată sistematic. Și, în sfârșit, este posibil ca trăsătura originală să nu aibă o capacitate de diferențiere în raport cu obiectul de măsurare. În primul rând, este necesar să se elimine sau să se reducă astfel de deficiențe ale scalei și abia apoi să le folosească în studiu.

Printre deficiențele scalei utilizate, în primul rând, trebuie atribuită lipsa dispersării răspunsurilor în funcție de valorile scalei. Lovitura de răspunsuri într-un punct indică inadecvarea completă a instrumentului de măsurare - scara. Această situație poate apărea fie din cauza presiunii „normative” față de opinia general acceptată, fie din cauza faptului că gradațiile (valorile) scalei nu au legătură cu distribuția. proprietate dată pentru obiectele luate în considerare (irelevant).

De exemplu, dacă toți respondenții sunt de acord cu afirmația „este bine când un instrument de construcție este universal”, nu există un singur răspuns „nu sunt de acord”, atunci o astfel de scară nu va ajuta la diferențierea atitudinii respondenților față de tipuri diferite unelte de construcție.

Folosind o parte a scalei. Destul de des se dovedește că doar o parte a scalei funcționează efectiv, unii dintre polii săi cu o zonă adiacentă mai mult sau mai puțin extinsă.

Deci, dacă respondenților li se oferă o scală care are poli pozitivi și negativi, în special de la +3 la -3, atunci atunci când evaluează o situație evident pozitivă, respondenții nu folosesc aprecieri negative, ci își diferențiază opinia doar cu ajutorul celor pozitive. . Pentru a calcula valoarea erorii relative de măsurare, cercetătorul trebuie să știe cu siguranță ce metrică folosește respondentul - toate cele șapte gradații ale scalei sau doar patru pozitive. Astfel, o eroare de măsurare de 1 punct spune puțin dacă nu știm care este variația reală a opiniilor.

Pentru întrebările cu gradații calitative ale răspunsurilor se poate aplica o cerință similară fiecărui item al scalei: fiecare dintre ele trebuie să primească cel puțin 5% din răspunsuri, în caz contrar considerăm acest item al scalei ca fiind inoperant. Cerința unui nivel de umplere de 5% pentru fiecare gradație a scalei nu trebuie considerată strict obligatorie; în funcție de obiectivele studiului, pot fi propuse valori mai mari sau mai mici ale acestor niveluri.

Utilizarea neuniformă a articolelor la scară individuală. Se întâmplă ca o anumită valoare a unei trăsături să iasă sistematic din câmpul vizual al respondenților, deși gradații învecinate care caracterizează un nivel din ce în ce mai mare. un grad înalt severitatea caracteristicii, au un conținut semnificativ.

O imagine similară se observă și în cazul în care respondentului i se oferă o scală care are prea multe detalii: neputând opera cu toate gradațiile scalei, respondentul alege doar câteva de bază. De exemplu, respondenții consideră adesea o scară de zece puncte ca o modificare a unei scale de cinci puncte, presupunând că „zece” corespunde cu „cinci”, „opt” - „patru”, „cinci” - „trei”, etc. În același timp, evaluările de bază sunt folosite mult mai des decât altele.

Pentru identificarea acestor anomalii de distribuție uniformă la scară, se poate propune următoarea regulă: pentru o probabilitate de încredere suficient de mare (1-a > 0,99) și, prin urmare, în limite destul de largi, conținutul fiecărei valori nu trebuie să difere semnificativ de media conţinutului învecinat. Pentru ce este folosit testul chi-pătrat?

Definiția erorilor brute. În procesul de măsurare, apar uneori erori grosolane, a căror cauză poate fi înregistrările incorecte ale datelor inițiale, calculele slabe, utilizarea necalificată a instrumentelor de măsurare etc. Acest lucru se găsește în faptul că în seria de măsurători există date care diferă puternic de totalitatea tuturor celorlalte valori. Pentru a afla dacă aceste valori ar trebui recunoscute ca erori grosolane, se stabilește o limită critică, astfel încât probabilitatea ca valorile extreme să o depășească să fie suficient de mică și să corespundă unui anumit nivel de semnificație a. Această regulă se bazează pe faptul că apariția unor valori excesiv de mari în eșantion, deși posibilă ca urmare a variabilității naturale a valorilor, este puțin probabilă.

Dacă se dovedește că unele valori extreme ale populației îi aparțin cu o probabilitate foarte scăzută, atunci astfel de valori sunt recunoscute ca erori brute și excluse de la analiza ulterioară.Este deosebit de important să se identifice erorile brute pentru eșantioanele de mici dimensiuni. volume: nefiind excluse din analiză, ele distorsionează semnificativ eșantioanele de parametri. Pentru aceasta se folosesc criterii statistice speciale pentru determinarea erorilor grosolane.

Deci, capacitatea de diferențiere a scalei, ca primă caracteristică esențială a fiabilității sale, presupune: asigurarea unei răspândiri suficiente a datelor; identificarea utilizării efective de către respondent a lungimii propuse a scalei; analiza valorilor individuale „outliers”; excluderea erorilor grave. După ce s-a stabilit acceptabilitatea relativă a scalelor utilizate în aceste aspecte, trebuie să se procedeze la identificarea stabilității măsurătorii pe această scală.

Stabilitatea măsurătorilor. Există mai multe metode de apreciere a stabilității măsurătorilor: retestarea; includerea întrebărilor echivalente în chestionar și împărțirea eșantionului în două părți.

Adesea, intervievatorii de la sfârșitul sondajului o repetă parțial, spunând în același timp: „Încheind munca noastră, vom parcurge din nou pe scurt întrebările chestionarului, astfel încât să pot verifica dacă am înregistrat corect totul din răspunsurile dumneavoastră.” Desigur, nu vorbim despre repetarea tuturor întrebărilor, ci doar a celor critice. Cu toate acestea, trebuie amintit că, dacă intervalul de timp dintre testare și retestare este prea scurt, atunci respondentul poate să-și amintească pur și simplu răspunsurile inițiale. Dacă intervalul este prea lung, atunci pot avea loc unele schimbări reale.

Includerea întrebărilor echivalente în chestionar presupune folosirea de întrebări pe aceeași problemă într-un singur chestionar, dar formulate diferit. Respondentul ar trebui să le perceapă ca întrebări diferite. Principalul pericol al acestei metode constă în gradul de echivalență a întrebărilor; dacă acest lucru nu este realizat, atunci respondentul răspunde la diferite întrebări.

Împărțirea eșantionului în două părți se bazează pe o comparație a răspunsurilor la întrebările a două grupuri de respondenți. Se presupune că cele două grupuri sunt identice în compoziție și că scorurile medii de răspuns pentru cele două grupuri sunt foarte apropiate. Toate comparațiile sunt făcute doar pe bază de grup, astfel încât compararea în cadrul unui grup nu este posibilă. De exemplu, studenții au fost chestionați folosind o scală Likert modificată cu cinci puncte despre ei cariera viitoare. Chestionarul conținea afirmația: „Cred că sunt așteptat carieră strălucită". Răspunsurile au fost rezumate de la „total dezacord” (1 punct) la „total de acord” (5 puncte). Apoi, eșantionul total de respondenți a fost împărțit în două grupuri și s-au calculat scorurile medii pentru aceste grupuri. Scorul mediu a fost același pentru fiecare grupă și a fost egal cu 3 puncte. Aceste rezultate au dat motive pentru a considera măsurarea fiabilă. Când am analizat cu mai multă atenție răspunsurile grupului, s-a dovedit că într-un grup toți elevii au răspuns „și de acord și dezacord”, iar în celălalt grup, 50% au răspuns „total dezacord”, iar ceilalți 50% au răspuns „total de acord”. . După cum se vede, o analiză mai profundă a arătat că răspunsurile nu sunt identice.

Din cauza acestui neajuns, această metodă de evaluare a stabilității măsurătorilor este cea mai puțin populară.

Se poate vorbi despre fiabilitatea ridicată a scalei numai dacă măsurătorile repetate ale acelorași obiecte cu ajutorul acesteia dau rezultate similare. Dacă stabilitatea este verificată pe aceeași probă, atunci se dovedește adesea a fi suficient să se facă două măsurători consecutive cu un anumit interval de timp - astfel încât acest interval să nu fie prea mare pentru a afecta modificarea obiectului în sine, dar nu prea mic. astfel încât respondentul să poată „trage în sus” din memorie datele celei de-a doua măsurători la cea anterioară (adică lungimea acesteia depinde de obiectul de studiu și variază de la două până la trei săptămâni).

Există diferiți indicatori pentru evaluarea stabilității măsurătorilor. Dintre acestea, eroarea pătratică medie este cel mai frecvent utilizată.

Până acum, am vorbit despre erori absolute, a căror dimensiune a fost exprimată în aceleași unități ca și valoarea măsurată în sine. Acest lucru nu ne permite să comparăm erorile de măsurare ale diferitelor caracteristici pe diferite scale. Prin urmare, pe lângă cele absolute, sunt necesari indicatori relativi ai erorilor de măsurare.

Ca indicator pentru aducerea erorii absolute într-o formă relativă, puteți utiliza eroarea maximă posibilă în scara luată în considerare, prin care sunt împărțite erorile de măsurare a mediei aritmetice.

Cu toate acestea, acest indicator adesea „nu funcționează bine” din cauza faptului că scara nu este utilizată pe toată lungimea sa. Prin urmare, erorile relative calculate pe partea efectiv utilizată a scalei sunt mai indicative.

Pentru a crește stabilitatea măsurării, este necesar să se afle trăsăturile distinctive ale itemilor de pe scara utilizată, ceea ce implică o fixare clară de către respondenți a valorilor individuale: fiecare evaluare trebuie să fie strict separată de următoarea. În practică, aceasta înseamnă că, în eșantioane succesive, respondenții își repetă în mod clar evaluările. Prin urmare, o mare distincție a diviziunilor scalei ar trebui să corespundă unei mici erori.

Dar chiar și cu un număr mic de gradații, adică cu un nivel scăzut de capacități distinctive ale scării, poate exista o stabilitate scăzută, iar apoi fracția de scară ar trebui să fie crescută. Acest lucru se întâmplă atunci când răspunsurile categorice „da”, „nu” sunt impuse respondentului, dar el ar prefera evaluări mai puțin dure. Și de aceea alege în încercări repetate uneori „da”, alteori „nu”,

În cazul în care este detectat un amestec de gradații, se utilizează una dintre cele două metode de mărire a scării.

Prima cale. În versiunea finală, fracționalitatea scalei este redusă (de exemplu, de la o scară de 7 intervale, acestea trec la o scară de 3 intervale).

A doua cale. Pentru prezentarea respondentului se reține fracționalitatea anterioară a scalei și numai în timpul procesării se măresc punctele corespunzătoare.

A doua metodă pare a fi de preferat, deoarece, de regulă, o mare parte a scalei induce respondentul la o reacție mai activă. La prelucrarea datelor, informațiile trebuie recodificate în conformitate cu analiza caracterului distinctiv al scalei originale.

O analiză a stabilității întrebărilor individuale ale scalei permite: a) identificarea întrebărilor prost formulate, înțelegerea lor necorespunzătoare de către diferiți respondenți; b) clarificați interpretarea scalei propuse pentru evaluarea unui anumit fenomen și identificați o variantă mai optimă a valorii scalei fracționale.

Valabilitatea măsurării. Validarea validității scalei se realizează numai după ce s-a stabilit suficientă corectitudine și stabilitatea măsurării datelor inițiale.

Validitatea datelor de măsurare este dovada coerenței dintre ceea ce este măsurat și ceea ce ar fi trebuit măsurat. Unii cercetători preferă să procedeze de la așa-numita valabilitate în numerar, adică validitate în ceea ce privește procedura utilizată. De exemplu, ei cred că satisfacția față de un produs este proprietatea care este conținută în răspunsurile la întrebarea: „Sunteți mulțumit de produs?”. În cercetările de marketing serioase, o astfel de abordare pur empirică poate să nu fie acceptabilă.

Să ne oprim asupra posibilelor abordări formale pentru determinarea nivelului de validitate a metodologiei. Acestea pot fi împărțite în trei grupe: 1) proiectarea unei tipologii în conformitate cu obiectivele studiului pe baza mai multor caracteristici; 2) utilizarea datelor paralele; 3) proceduri judiciare.

Prima opțiune nu poate fi considerată o metodă complet formală - este doar o schematizare a raționamentului logic, începutul unei proceduri de justificare, care poate fi finalizată aici sau poate fi susținută prin mijloace mai puternice.

A doua opțiune necesită utilizarea a cel puțin două surse pentru a identifica aceeași proprietate. Valabilitatea este determinată de gradul de consistență al datelor relevante.

În acest din urmă caz, ne bazăm pe competența judecătorilor, cărora li se cere să stabilească dacă măsurăm bunul de care avem nevoie sau altceva.

Tipologia construită este de a folosi întrebări de control, care, alaturi de cele principale, dau o aproximare mai atenta a continutului imobilului studiat, dezvaluind diversele sale aspecte.

De exemplu, vă puteți determina satisfacția față de modelul de mașină pe care îl utilizați cu o întrebare frontală: „Sunteți mulțumit de modelul actual de mașină?” Combinând-o cu alte două indirecte: „Vrei să treci la alt model?” și „Îți recomanzi prietenului tău să cumpere acest model de mașină?” permite o diferențiere mai fiabilă a respondenților. În continuare, se realizează o tipologie în cinci grupe ordonate de la cei mai mulțumiți de mașină până la cei mai puțin mulțumiți.

Utilizarea datelor paralele constă în dezvoltarea a două metode egale de măsurare a unui atribut dat. Acest lucru vă permite să stabiliți validitatea metodelor una față de cealaltă, adică să creșteți validitatea generală prin compararea a două rezultate independente.

Să luăm în considerare diverse moduri de utilizare a acestei abordări și, în primul rând, scale echivalente. Sunt posibile selecții echivalente de caracteristici pentru a descrie măsurarea comportamentului, atitudinii, orientării valorii, de exemplu. unele configurații. Aceste mostre formează scale paralele, oferind fiabilitate paralelă.

Considerăm fiecare scară ca pe o modalitate de a măsura o proprietate și, în funcție de numărul de scale paralele, avem o serie de metode de măsurare. Respondentul dă răspunsuri simultan pe toate scalele paralele.

La prelucrarea acestui tip de date trebuie clarificate două puncte: 1) consistența punctelor pe o scară separată; 2) consistența aprecierilor pe diferite scale.

Prima problemă apare din faptul că tiparele de răspuns nu reprezintă o imagine ideală; răspunsurile se contrazic adesea. Prin urmare, se pune întrebarea ce să ia drept adevărată valoare a evaluării respondentului pe această scară.

A doua problemă se referă direct la compararea datelor paralele.

Să luăm în considerare un exemplu de încercare eșuată de a îmbunătăți fiabilitatea măsurării „satisfacerii mașinii” folosind trei scale ordinale paralele. Iată două dintre ele:

Cincisprezece hotărâri (în ordinea indicată în stânga, la începutul fiecărui rând) sunt prezentate intimatului într-o listă generală, acesta trebuie să-și exprime acordul sau dezacordul cu fiecare dintre ele. Fiecărei judecăți i se atribuie un punctaj corespunzător rangului său în scala de cinci puncte indicată (în dreapta). (De exemplu, acordul cu judecata 4 dă un scor de „1”, acord cu judecata 11 - un scor de „5”, etc.)

Metoda de prezentare a judecăților ca o listă considerată aici face posibilă analizarea punctelor scalei pentru coerență. Atunci când se utilizează scale ordonate de nume, de obicei se consideră că itemii care formează scala se exclud reciproc și respondentul îl va găsi cu ușurință pe cel care i se potrivește.

Studiul distribuțiilor răspunsurilor arată că respondenții sunt de acord cu judecăți contradictorii (din punctul de vedere al ipotezei inițiale). De exemplu, pe scara „B”, 42 de persoane din 100 au fost simultan de acord cu hotărârile 13 și 12, adică cu două judecăți opuse.

Prezența judecăților contradictorii în răspunsurile de pe scara B duce la necesitatea de a considera scala inacceptabilă.

Această abordare pentru îmbunătățirea fiabilității scalei este foarte complexă. Prin urmare, poate fi recomandat doar pentru dezvoltarea de teste sau metode responsabile destinate utilizării în masă sau studii de grup.

Este posibil să testați o metodă pe mai mulți respondenți. Dacă metoda este de încredere, atunci respondenți diferiți vor oferi aceleași informații, dar dacă rezultatele lor sunt de acord slab, atunci fie măsurătorile sunt nesigure, fie rezultatele respondenților individuali nu pot fi considerate echivalente. În acest din urmă caz, trebuie stabilit dacă vreun grup de rezultate poate fi considerat mai fiabil. Rezolvarea acestei probleme este cu atât mai importantă dacă se presupune că obținerea de informații prin oricare dintre metodele luate în considerare este la fel de admisibilă.

Utilizarea metodelor paralele pentru măsurarea aceleiași proprietăți se confruntă cu o serie de dificultăți.

În primul rând, nu este clar în ce măsură ambele metode măsoară aceeași calitate a unui obiect și, de regulă, nu există criterii formale pentru testarea unei astfel de ipoteze. Prin urmare, este necesar să se recurgă la o fundamentare semnificativă (logico-teoretică) a unei anumite metode.

În al doilea rând, dacă se găsesc proceduri paralele care măsoară proprietate comună(datele nu diferă semnificativ), întrebarea rămâne despre justificare teoretică aplicarea acestor proceduri.

Trebuie admis că însuși principiul utilizării procedurilor paralele se dovedește a fi nu un principiu formal, ci mai degrabă un principiu de fond, a cărui aplicare este foarte greu de justificat teoretic.

Una dintre abordările larg utilizate pentru stabilirea validității este utilizarea așa-numiților judecători, experți. Cercetătorii abordează un anumit grup de persoane cu o cerere de a acționa ca persoane competente. Li se oferă un set de caracteristici concepute pentru a măsura obiectul studiat și li se cere să evalueze corectitudinea atribuirii fiecărei caracteristici acestui obiect. Prelucrarea în comun a opiniilor judecătorilor va permite atribuirea de ponderi trăsăturilor sau, ceea ce este la fel, note de scară în dimensiunea obiectului studiat. O listă de judecăți individuale, caracteristici ale unui obiect etc. poate acționa ca un set de caracteristici.

Procedurile de judecată sunt variate. Ele se pot baza pe metode de comparații perechi, ierarhizare, intervale secvențiale etc.

Întrebarea cine ar trebui considerați judecători este destul de discutabilă. Judecătorii aleși ca reprezentanți ai populației studiate, într-un fel sau altul, trebuie să reprezinte micromodelul acesteia: conform aprecierilor judecătorilor, cercetătorul stabilește cât de adecvat vor fi interpretate de respondenți anumite puncte ale procedurii de anchetă.

Totuși, la selectarea judecătorilor apare o întrebare greu de răspuns, care este influența atitudinilor proprii ale judecătorilor asupra aprecierilor acestora, deoarece aceste atitudini pot diferi semnificativ de atitudinile subiecților în raport cu același obiect.

LA vedere generala soluția problemei este de a: a) analiza cu atenție componența judecătorilor în ceea ce privește adecvarea experienței de viață și a caracteristicilor acestora; statut social indicatori relevanți ai populației generale chestionate; b) să dezvăluie efectul abaterilor individuale ale punctajelor judecătorilor în raport cu distribuția generală a punctajelor. În sfârșit, ar trebui evaluată nu numai calitatea, ci și dimensiunea eșantionului de judecători.

Pe de o parte, acest număr este determinat de consistență: dacă consistența opiniilor judecătorilor este suficient de mare și, în consecință, eroarea de măsurare este mică, numărul judecătorilor poate fi mic. Este necesar să setați valoarea erorii admisibile și, pe baza acesteia, să calculați dimensiunea eșantionului necesară.

Dacă este detectată incertitudinea completă a obiectului, adică în cazul în care opiniile judecătorilor sunt distribuite uniform pe toate categoriile de evaluare, nicio creștere a dimensiunii eșantionului de judecători nu va salva situația și nu va scoate obiectul din stat. de incertitudine.

Dacă obiectul este suficient de nedefinit, atunci un număr mare de gradații va introduce doar interferențe suplimentare în activitatea judecătorilor și nu va aduce informații mai precise. Este necesar să se dezvăluie stabilitatea opiniilor judecătorilor cu ajutorul unui test repetat și, în consecință, să se restrângă numărul de gradații.

Alegerea uneia sau alteia metode, metode sau tehnici specifice de testare a validității depinde de multe circumstanțe.

În primul rând, ar trebui să se stabilească clar dacă sunt posibile abateri semnificative de la programul de măsurare planificat. Dacă programul de cercetare stabilește un cadru rigid, ar trebui utilizate nu una, ci mai multe metode de testare a validității datelor.

În al doilea rând, trebuie reținut că nivelurile de robustețe și validitatea datelor sunt strâns legate. Informațiile instabile, deja din cauza fiabilității insuficiente conform acestui criteriu, nu necesită o verificare prea strictă pentru valabilitate. Trebuie asigurată o stabilitate suficientă și apoi trebuie luate măsuri adecvate pentru a clarifica limitele interpretării datelor (adică, identificarea nivelului de validitate).

Numeroase experimente pentru a identifica nivelul de fiabilitate ne permit să concluzionam că în procesul de testare a instrumentelor de măsurare, din partea fiabilității acestora, este recomandabilă următoarea secvență a principalelor etape de lucru:

a) Controlul preliminar al validității metodelor de măsurare a datelor primare în etapa de elaborare a metodologiei. Aici se verifică cât de mult corespund informația scopului său în esență și care sunt limitele interpretării ulterioare a datelor. În acest scop, sunt suficiente eșantioane mici de 10-20 de observații, urmate de ajustarea structurii metodei.

b) A doua etapă este pilotarea metodologiei și o verificare minuțioasă a stabilității datelor inițiale, în special a indicatorilor și scalelor selectate. În această etapă este nevoie de un eșantion care să reprezinte un micromodel al populației reale a subiecților.

c) În timpul aceluiași pilotaj general se efectuează toate operațiunile necesare referitoare la verificarea nivelului de valabilitate. Rezultatele analizei datelor pilot conduc la îmbunătățirea metodologiei, la rafinarea tuturor detaliilor acesteia și, ca urmare, la obținerea versiunii finale a metodologiei pentru studiul principal.

d) La începutul studiului principal, este de dorit să se efectueze un test de stabilitate a metodei utilizate pentru a calcula indicatorii precisi ai stabilității acesteia. Clarificarea ulterioară a limitelor validității parcurge întreaga analiză a rezultatelor studiului în sine.

Indiferent de metoda de evaluare a fiabilității utilizată, cercetătorul are patru pași succesivi pentru a îmbunătăți fiabilitatea rezultatelor măsurătorilor.

În primul rând, în cazul unei fiabilități extrem de scăzute a măsurătorilor, unele întrebări sunt pur și simplu eliminate din chestionar, mai ales când gradul de fiabilitate poate fi determinat în timpul elaborării chestionarului.

În al doilea rând, cercetătorul poate „rula” cântarul și poate folosi mai puține gradații. De exemplu, scala Likert în acest caz poate include doar următoarele gradații: „de acord”, „de acord”, „nu am o părere”. Acest lucru se face de obicei atunci când primul pas a fost finalizat și examinarea a fost deja efectuată.

În al treilea rând, ca alternativă la a doua etapă sau ca o abordare care urmează celei de-a doua etape, evaluarea fiabilității este efectuată de la caz la caz. Să presupunem că se efectuează o comparație directă a răspunsurilor respondenților în timpul testării inițiale și repetate sau cu un răspuns echivalent. Răspunsurile de la respondenți nesiguri pur și simplu nu sunt incluse în analiza finală. Este evident că dacă această abordare este utilizată fără o evaluare obiectivă a fiabilității respondenților, atunci prin aruncarea răspunsurilor „nedorite”, rezultatele studiului pot fi ajustate la cele dorite.

În cele din urmă, după ce au fost folosiți primii trei pași, se poate evalua nivelul de fiabilitate al măsurătorilor. De obicei, fiabilitatea măsurătorilor este caracterizată de un coeficient care variază de la zero la unu, unde se caracterizează fiabilitatea maximă.

În general, se crede că nivelul minim acceptabil de fiabilitate este caracterizat de cifrele 0,65-0,70, mai ales dacă măsurătorile au fost efectuate pentru prima dată.

Evident, în procesul de realizare a diverselor și numeroaselor cercetări de marketing de către diferite firme, a existat o adaptare consecventă a scalelor de măsurare și a metodelor de implementare a acestora la scopurile și obiectivele cercetării de marketing specifice. Acest lucru facilitează rezolvarea problemelor discutate în această secțiune și o face mai degrabă necesară atunci când se efectuează cercetări de marketing originale.

Fiabilitatea (validitatea) măsurătorilor caracterizează aspecte complet diferite decât fiabilitatea măsurătorilor. Măsurarea poate fi de încredere, dar nu de încredere. Acesta din urmă caracterizează acuratețea măsurătorilor în raport cu ceea ce există în realitate. De exemplu, un respondent a fost întrebat despre venitul său anual, care este mai mic de 25.000 USD. Nevrând ca intervievatorul să dea cifra adevărată, respondentul a indicat un venit de „mai mult de 100.000 USD”. La retestare, a numit din nou această cifră, demonstrând un nivel ridicat de fiabilitate a măsurătorilor. Minciunile nu sunt singurul motiv pentru nivelul scăzut de încredere în măsurare. De asemenea, puteți numi o memorie proastă, o slabă cunoaștere a realității de către respondent etc.

Să luăm în considerare un alt exemplu care caracterizează diferența dintre fiabilitatea și fiabilitatea măsurătorilor. Chiar și ceasurile cu mișcări inexacte vor afișa ora la o oră de două ori pe zi, demonstrând o fiabilitate ridicată. Cu toate acestea, ele pot merge foarte inexact, de exemplu. afișarea orei va fi invalidă.

Direcția principală de verificare a fiabilității măsurătorilor este obținerea de informații din diverse surse. Acest lucru se poate face în moduri diferite. Aici, în primul rând, trebuie remarcate următoarele.

Trebuie să ne străduim să formulăm întrebările în așa fel încât formularea lor să contribuie la obținerea de răspunsuri de încredere. În plus, întrebările legate între ele pot fi incluse în chestionar.

De exemplu, chestionarul conține o întrebare despre măsura în care respondentului îi place un anumit produs alimentar al unei anumite mărci. Și apoi se întreabă cât de mult din acest produs a fost cumpărat de respondent în ultima lună. Această întrebare își propune să testeze validitatea răspunsului la prima întrebare.

Adesea, pentru a evalua fiabilitatea măsurătorilor sunt utilizate două metode sau surse diferite de informații. De exemplu, după completarea în scris a chestionarelor, unui număr de respondenți din eșantionul inițial li se adresează suplimentar aceleași întrebări telefonice. Gradul de fiabilitate a acestora este judecat după asemănarea răspunsurilor.

Uneori se formează două eșantioane de respondenți pe baza acelorași cerințe, iar răspunsurile acestora sunt comparate pentru a evalua gradul de fiabilitate.

Întrebări de verificat:

1. Ce este o dimensiune?
2. Cum este măsurarea obiectivă diferită de măsurarea subiectivă?
3. Descrieți patru caracteristici la scară.
4. Definiți cele patru tipuri de scale și indicați tipurile de informații conținute în fiecare dintre ele.
5. Care sunt argumentele pro și contra utilizării gradației neutre într-o scară simetrică?
6. Ce este Scala Likert Modificată și cum se raportează Scala Stil de viață și Scala Diferențială Semantică?
7. Ce este „efectul halo” și cum ar trebui să-l controleze cercetătorul?
8. Ce componente determină conținutul conceptului de „fiabilitatea măsurării”?
9. Care sunt dezavantajele scalei de măsurare utilizate?
10. Ce metode de evaluare a stabilității măsurătorilor cunoașteți?
11. Ce abordări pentru evaluarea nivelului de validitate al măsurătorilor cunoașteți?
12. Cum este fiabilitatea unei măsurători diferită de fiabilitatea acesteia?
13. Când ar trebui un cercetător să evalueze fiabilitatea și validitatea unei măsurători?
14. Să presupunem că ești cercetător de piață și ești abordat de proprietarul unui magazin alimentar privat cu o solicitare de a crea o imagine pozitivă pentru magazin. Proiectați o scală diferențială semantică pentru a măsura valorile relevante ale imaginii unui anumit magazin. Când efectuați această lucrare, trebuie să faceți următoarele:
    A. Conduceți o sesiune de brainstorming pentru a identifica un set de indicatori măsurabili.
    b. Găsiți definiții bipolare relevante.
    în. Determinați numărul de gradații pe scară.
    d. Selectați o metodă pentru controlul efectului de halo.
15. Proiectați o scară de măsurare (justificați alegerea scării, numărul de gradații, prezența sau absența unui punct neutru sau a gradației; gândiți-vă dacă măsurați ceea ce ați plănuit să măsurați) pentru următoarele sarcini:
    A. O companie de jucării vrea să afle cum reacționează preșcolarii la jocul video Sing With Us, în care copilul trebuie să cânte alături de personaje de desene animate.
    b. O companie de produse lactate testează cinci noi arome de iaurt și dorește să știe cum apreciază consumatorii aceste arome în ceea ce privește dulceața, plăcuta și bogăția lor.

Referințe

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teoria și practica luării deciziilor. M., Economie, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generala statistică.M., Finanţe şi statistică, 1996.
4. Caietul de lucru al sociologului. M., Nauka, 1977.

diferenţial semantic(Engleză) diferenţial semantic) - o metodă de construire a individului sau a grupului spatii semantice(Engleză) spațiu semantic). coordonatele obiectuluiîn spațiul semantic se află evaluările sale pe un număr de scale de evaluare bipolare gradate (trei, cinci, șapte puncte) (ing. scara ratelor), ai căror poli opuși sunt dați cu ajutorul antonimelor verbale. Aceste scale au fost selectate dintr-o varietate de scale de încercare folosind metode de analiză factorială.

Metoda diferenţială semantică a fost introdusă în cercetare psihologică Charles Osgood (engleză) Charles E. Osgood) în 1952. C. Osgood a justificat utilizarea a trei scale de evaluare de bază de șapte puncte:

diferenţial semantic(în sens restrâns) se mai numește și scara de evaluare gradată bipolară utilizată în metoda diferențială semantică.

Calculul indicatorului de distanță între trăsături în diferenţialul semantic.

S.D. ca metodă de auto-raportare, în aplicarea căreia cercetătorul primește informațiile de care are nevoie din cuvintele respondentului însuși, sunt caracteristice următoarele caracteristici: 1) Apropierea (limitată) - evaluarea valorii unei trăsături pe un scară dată; spaţiu scala între valori opuse este percepută de subiect ca un continuum de gradații ale severității trăsăturii. 2) Orientare ( controlabilitate) - asociații dirijate despre obiecte date, evaluate de respondenți pe o serie de scale, reprezentând acele caracteristici ale obiectului de studiu care îl interesează pe sociolog și le consideră importante pentru studiul unei anumite probleme. 3) Evaluare - procedură S.D. include respondentul ca subiect al evaluării, obiectul evaluării și baremul ca instrument de evaluare. patru) scalare- metoda S.D. presupune obținerea de informații despre gravitatea obiectului unor calități, date de un set de scale. 5) Proiecția - în centrul metodei S.D. se presupune că pentru respondent obiectul evaluat capătă semnificație nu numai datorită conținutului său obiectiv, ci și datorită motive asociat cu atitudinea personală a respondentului atașat obiectului de studiu. 6) Caracterul de masă - posibilitatea utilizării metodei în anchetele de masă. 7) Standardizare - respondenților li se prezintă același lucru instrucție, obiecte de evaluare și scale.

9.Posibilități și limite de aplicare a tehnicii proiective

Retrospectiva vorbește despre trecut și vorbește mai departe gânduri creative. Metodele proiective au ca scop măsurarea trăsăturilor de personalitate și a trăsăturilor inteligenței. Au o serie de caracteristici care le fac semnificativ diferite de metodele standardizate, și anume:

Caracteristicile materialului stimul; O trăsătură distinctivă a materialului stimul tehnici proiective este ambiguitatea, incertitudinea, lipsa de structură a acesteia, care este o condiție necesară pentru implementarea principiului proiecției. În procesul de interacțiune a personalității cu materialul stimul are loc structurarea acestuia, în timpul căruia personalitatea proiectează trăsăturile lumii sale interioare: nevoi, conflicte, anxietate etc.

Caracteristicile sarcinii atribuite respondentului; O sarcină relativ nestructurată care permite o varietate nelimitată de răspunsuri posibile este una dintre principalele caracteristici ale tehnicilor proiective. Testarea folosind tehnici proiective este testare deghizată, deoarece respondentul nu poate ghici care este exact în răspunsul său subiectul interpretării experimentatorului. Metodele proiective sunt mai puțin susceptibile la falsificare decât chestionarele bazate pe informații despre individ.

· caracteristici de prelucrare şi interpretare a rezultatelor.Se pune problema standardizării metodelor proiective. Unele metode nu contin un aparat matematic pentru prelucrarea obiectiva a rezultatelor obtinute, nu contin norme. Aceste metode se caracterizează în primul rând printr-o abordare calitativă a studiului personalității, și nu cantitativă, precum testele psihometrice. Și, prin urmare, nu au fost încă dezvoltate metode adecvate de verificare a fiabilității și de a le da valabilitate. Unele tehnici au dezvoltat forme paralele (metoda inkblot a lui Holtzmann) ca exemplu de rezolvare a problemei fiabilității. Există abordări pentru rezolvarea problemei validității metodelor proiective. Pentru un studiu mai precis, datele obținute prin metode proiective ar trebui să fie corelate cu datele obținute prin alte metode.

Procedura focus grupului

Parametrii principali ai unui studiu de grup focus, cum ar fi numărul de participanți, caracteristicile lor sociale, numărul de grupuri etc., sunt determinați de doi factori: generali cerințe metodologice la realizarea interviurilor de grup și cerințele care decurg din obiectivele studiului. Să începem cu primul și apoi să trecem la al doilea.

Numărul de participanți

Această problemă este considerată bine stabilită și are o istorie lungă. Formula cheie, de la care, în principiu, autorii următori nu s-au abătut, a fost exprimată de R. Merton și coautorii săi: „Mărimea grupului ar trebui, evident, determinată de două considerente. Nu ar trebui să fie atât de mare încât să fie imposibil de gestionat sau să împiedice participarea adecvată a majorității membrilor și nu ar trebui să fie atât de mic încât să nu ofere substanțial mai multă acoperire decât un interviu cu o singură persoană. Experiența arată că aceste cerințe cel mai bun mod sunt mulțumiți de o dimensiune a grupului de 10-12 persoane.. Oricare ar fi scopul, grupul nu trebuie lărgit în așa măsură încât majoritatea membrilor săi să fie doar o audiență pentru cei puțini care au posibilitatea de a vorbi.

Se pare că în ultimele decenii, opiniile cercetătorilor despre numărul optim de participanți au arătat o tendință descendentă. Astăzi, cea mai potrivită dimensiune a grupului este determinată de majoritatea autorilor la 8-10 persoane [b3, b5 etc.]. Aceasta, probabil, nu este încă limita, deoarece unii autori susțin o reducere suplimentară a numărului de participanți la 6-8 persoane [b8, 262 si etc.]. Organizarea unei discuții cu 12 participanți este acum considerată de mulți cercetători ca fiind exagerată, deoarece este posibil, dar dificil să se conducă grupuri cu un astfel de număr de respondenți, iar moderatorul nu mai este capabil să implice pe toată lumea în discuție. În două ore scurte, respondenții cu un număr atât de mare nu se pot obișnui să interacționeze cu atâtea cunoștințe noi; în egală măsură, moderatorul nu poate acorda atenția cuvenită tuturor. Acest lucru este cu atât mai adevărat pentru grupurile cu un număr și mai mare de participanți.

Trebuie remarcat faptul că problema numărului optim de grupuri rămâne încă controversată. Decizia lui depinde în mare măsură de stilul personal și de calificările moderatorului. Așadar, D. Templeton insistă pe 10-12 respondenți, dar când îi citești lucrările, se simte că, în calitate de moderatoare, are un talent remarcabil și, prin urmare, rar, iar acest lucru face dificilă replicarea experienței ei. Vom reveni la problema corelării numărului de respondenți și a stilului personal de lucru al moderatorilor în capitolele ulterioare.

Numărul minim de participanți în care efectele specifice ale discuțiilor de grup se mai pot manifesta cumva, conform diverșilor autori, este de 4-5 persoane. Opinia tipică această problemă suna asa:

„Un interviu de grup poate fi realizat cu un număr minim de cinci participanți, deoarece acest număr poate reprezenta în mod adecvat gama de opinii într-o oarecare măsură și poate crea interacțiune generală. Dacă într-un grup sunt mai puțin de cinci persoane, încercăm să colectăm informații cât mai multe, dar în principiu încercăm să refuzăm să ținem astfel de grupuri” [b3].

Descriind echilibrul factorilor care determină dimensiunea optimă a unui grup în limitele de mai sus, trebuie menționat, în primul rând, că proprietățile grupurilor depind foarte puternic de dimensiunea acestuia, iar o diferență de 1-2 persoane are un efect foarte vizibil. asupra dinamicii lor.

O creștere a numărului de participanți peste 10-12 duce, după cum sa menționat deja, la o scădere a controlabilității, care se manifestă în principal sub două aspecte: fie apare un public pasiv, iar schimbul de replici începe să se realizeze între un mic. numărul de persoane care au luat inițiativa, sau o discuție generală se rupe în mai multe private, purtate între vecini de pe masă. În primul caz, apare o schimbare a eșantionului deoarece opinia „majorităţii tăcute” se dovedeşte a fi nereprezentată, iar totalitatea persoanelor active poate reprezenta un contingent foarte specific. În al doilea caz, discuțiile private necontrolate se îndepărtează rapid de subiectul dat. iar înregistrarea discuției devine tehnic imposibilă.

Creșterea anarhiei, caracteristică grupurilor mari, poate fi înfrânată într-o oarecare măsură prin creșterea rigidității conducerii discuției și introducerea unor reguli de discuție mai stricte. În acest caz, numărul de participanți poate fi mărit, poate chiar până la 15-20 de persoane [Merton], dar natura de grup a discuției se pierde inevitabil, de exemplu. interviul de grup se transformă într-o serie de individuale și, în plus, foarte structurate (acesta din urmă se datorează timpului foarte mic alocat fiecărui respondent). Aparent, astfel de interviuri nu mai pot fi numite focus grupuri.

Procesul de reducere a eficacității discuțiilor de grup cu o scădere a numărului de participanți este mai dificil de descris. Scăderea numărului de opinii transmise, asociată cu o scădere a numărului de respondenți, nu poate fi considerată argumentul principal, întrucât creșterea numărului are o limită firească. Din punctul nostru de vedere, doi factori sunt cei mai importanți. În primul rând, respondenții ar trebui să simtă o anumită lipsă de timp alocat discursurilor. O lipsă acută de timp demoralizează, dar una moderată mobilizează; necesită să vorbim succint și doar la obiect și să nu te complați în argumente îndelungate. În plus, presiunea asupra bugetului de timp resimțită de toată lumea îl ajută pe moderator să-i oprească pe cei care ar dori să uzurpe dreptul de a vorbi. În al doilea rând, o scădere a numărului de respondenți reduce și numărul de opinii prezentate, iar acest lucru duce la sărăcirea subiectului de discuție și crește probabilitatea ca acesta să urmeze o cale atipică care nu modelează adecvat dinamica opiniilor în societate. Aparent, la aceste efecte se referă T. Trynbaum, care subliniază că membrii grupurilor mici tind să acționeze în mod inconștient ca experți și nu ca consumatori medii care își raportează experienta personala. Această situație nu este constructivă, pentru că consumatorul mediu nu poate juca rolul unui expert. D. Morgan adaugă la aceasta că grupurile mici sunt foarte sensibile la dinamica interacțiunilor dintre participanți, deoarece în astfel de grupuri acțiunea relațiilor personale colorate individual (apreciere, antipatii etc.) se formează mai rapid și acționează mult mai puternic decât în ​​cazul celor mari. cele.

Numărul cel mai potrivit de membri ai grupului depinde de nivelul de experiență al moderatorului și parțial de stilul personal al muncii sale. Un moderator neexperimentat nu ar trebui să fie ghidat de numărul maxim de participanți. Din punctul nostru de vedere, dimensiunea optimă a unui focus grup pentru un moderator începător este de 7 persoane. Acest număr este optim în ceea ce privește ușurința gestionării discuțiilor. Cu 8-10 participanți, dificultățile cresc, dar crește și efectul util care poate fi obținut de un moderator cu experiență. Cu 6 sau mai puțini participanți, dificultățile de alt fel cresc, care includ monologuri lungi, abateri de la subiect, discuții care se estompează etc., cărora moderatorul trebuie să le facă față, de asemenea,

SCALA DIFERENȚIALĂ SEMANTICĂ

O tehnică de auto-raportare pentru evaluarea atitudinilor în care participanții sunt rugați să bifeze acele căsuțe dintr-un set de adjective sau propoziții polarizate care descriu cel mai bine sentimentele lor față de un obiect.

Una dintre cele mai populare tehnici de măsurare a atitudinilor în cercetarea de marketing este scară diferențială semantică.

S-a dovedit a fi deosebit de util în cercetarea imaginii unei corporații, a unei mărci sau a unui produs.

Această scară a apărut dintr-un studiu realizat de Charles Osgood și colegii de la Universitatea din Illinois legat de structura ascunsă a cuvintelor. Această tehnică a fost totuși adaptată pentru a o face potrivită pentru măsurarea așteptărilor.

Scala diferențială semantică originală a constat dintr-un număr mare de adjective bipolare care au fost folosite pentru a determina răspunsurile umane la un obiect de interes. Osgood a descoperit că majoritatea reacțiilor pot fi grupate în trei matrice principale: (1) matricea evaluări, reprezentat de astfel de perechi de adjective precum rău-bun, dulce-acrișor, util-inutil; (2) matrice putere, reprezentat de astfel de perechi de adjective ca puternic-neputincios, puternic-slab, adânc-profunda; (3) matrice activitate, reprezentate de astfel de perechi de adjective precum rapid-lent, viu-mort, liniștit-zgomotos. Aceste trei matrice au arătat o tendință de a apărea indiferent de obiectul evaluat. Astfel, regula general acceptată atunci când se folosea tehnica diferenţialului semantic la crearea unei scale a fost alegerea unui eşantion potrivit din perechile acceptabile sau de bază de adjective, astfel încât obiectul să poată fi evaluat folosind fiecare dintre matrice - evaluare, putere şi activitate. Acest obiect ar putea fi ulterior comparat cu alte obiecte folosind estimările obținute.

Cercetătorii de piață au luat ideea generală a lui Osgood și au adaptat-o ​​la propriile nevoi. În primul rând, în loc să folosești major perechi de adjective pentru obiectele de interes le-au dezvoltat propriile lor. Aceste perechi nu au fost întotdeauna opuse în sens și nu au fost întotdeauna doar două cuvinte. În plus, cercetătorii au folosit fraze separate pentru a indica capetele scalei, iar unele dintre aceste fraze conțineau așteptări atribuite produsului. De exemplu, un capăt al scalei ar putea fi etichetat „merită banii”, iar celălalt capăt „nu merită banii”. În al doilea rând, mai degrabă decât să utilizeze estimări ale evaluării, puterii și activității, specialiștii în marketing au fost mai interesați să creeze profiluri de mărci, magazine, companii sau orice altceva care să fie comparat și scoruri generale prin care obiectele ar putea fi comparate. În acest sens, utilizarea diferenţialului semantic în cercetarea de marketing a urmat mai degrabă metoda de utilizare a scalei de rating suma în raport cu construcţia scalei în sine.

Orez. 14.2 este paralel cu fig. 14.1 în raport cu caracteristicile folosite pentru a descrie banca, dar este într-un format diferenţial semantic. Tot ce am făcut în Fig. 14.2, au încercat să exprime acele cuvinte care ar putea fi folosite pentru a caracteriza banca și astfel să servească drept bază pentru formarea de atitudini în ceea ce privește afirmațiile pozitive și negative. Rețineți că frazele negative apar uneori în partea dreaptă a listei și uneori în stânga. Acest lucru se face pentru a preveni un respondent cu o atitudine pozitivă să taie pur și simplu fraza din dreapta sau din stânga fără a încerca să citească cu atenție conținutul acestora.

Orez. 14.2 Un exemplu de formă de shala diferenţial semantic

Serviciul este nepoliticos: - : : - : - : - : - : - : - : - : Serviciul este politicos

Locație convenabilă: - : : - : - : - : - : - : - : - : Locația este incomodă

Orele de deschidere sunt incomode: - : : - : - : - : - : - : - : - : Program convenabil de deschidere

Ratele la împrumut sunt mari: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ratele la împrumut sunt scăzute

O astfel de scară poate fi utilizată în sondaj. Fiecare respondent va fi rugat să citească întregul set de fraze polarizante și să le marcheze pe cele care descriu cel mai bine sentimentele sale față de obiectul de interes. În mod obișnuit, respondenții sunt instruiți să considere ultima poziție de pe scară ca performanță foarte extremă obiect, poziție centrală - ca neutru iar poziţiile intermediare – ca usor caracterizatoare sau destul de caracterizatoare obiect de interes. Deci, de exemplu, dacă un participant la sondaj consideră că serviciul de la Banca A este politicos, dar într-o măsură destul de modestă, el va marca poziția a șasea pe scară, dacă se citește de la stânga la dreapta.

O persoană poate fi rugată să evalueze mai multe bănci folosind aceeași scară. Atunci când sunt evaluate mai multe bănci, portretele lor individuale pot fi comparate. De exemplu, fig. 14.3 (uneori numit diagrama șarpelui din cauza formei sale) arată că Banca A este privită ca fiind mai politicoasă, mai convenabil amplasată și oferind împrumuturi la rate mai mici ale dobânzii, dar cu ore de deschidere mai incomode decât Banca B. Rețineți că atunci când construiți toate datele de profil descrieri pozitive erau situate în partea dreaptă. Această practică face mult mai ușoară interpretarea rezultatelor. Scorurile marcate reprezintă scorul mediu pentru toți participanții pentru fiecare element de descriere. Profilul rezultat oferă o imagine clară a modului în care respondenții percep diferențele dintre cele două bănci.

scara Likert- aceasta este o evaluare a unei afirmații, cel mai adesea pe o scară simetrică, de obicei de cinci puncte, cu valori:

1) sunt de acord necondiționat;

2) mai degrabă de acord;

3) sunt de acord și dezacord în mod egal;

4) mai degrabă nu sunt de acord;

5) categoric nu sunt de acord.

Evaluați atitudinea față de afirmații precum:

o „Acest magazin vinde produse de înaltă calitate.”

o „Acest magazin are un serviciu slab pentru clienți.”

o „Îmi place să cumpăr la acest magazin”.

Diferenţialul semantic este o metodă de construire a spaţiilor semantice individuale sau de grup. Coordonatele obiectului din spațiul semantic sunt evaluări ale acestuia pe un număr de scale de evaluare bipolare gradate (trei, cinci, șapte puncte), ai căror poli opuși sunt stabiliți folosind antonime verbale. Aceste scale au fost selectate dintr-o varietate de scale de încercare folosind metode de analiză factorială.

Osgood a justificat utilizarea a trei scale de evaluare de bază cu șapte puncte: „evaluare”: bună 3 2 1 0 -1 -2 -3 rău „putere”: puternic 3 2 1 0 -1 -2 -3 slab „activitate”: activă 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasiv Diferenţialul semantic (în sens restrâns) se mai numeşte şi scara de evaluare gradată bipolară utilizată în metoda diferenţialului semantic. Cuprins * 1 Construcția coordonatelor valorice * 2 Aplicații ale metodei * 3 Literatură * 4 Note.

8. scara Bogardus. scara Guttman.

Scala distanței sociale Bogardus

Este una dintre primele metode, dezvoltate. pentru a măsura atitudinile față de grupurile rasiale și etnice. Această scară se bazează pe următoarea ipoteză fundamentală: cu cât prejudecata pe care o experimentează un individ în raport cu un anumit grup, cu atât dorește mai puțin să interacționeze cu membrii acestui grup. Elementele sunt formulate în termeni de includere sau excludere. „Ți-ar plăcea să ai X soț?” este o întrebare incluzivă. „Ați dori să interziceți tuturor Y să vină în America?” - întrebare exclusivă.

Toleranță etnică, interetnică- aceasta este o atitudine tolerantă sau pozitivă față de persoanele de altă naționalitate și rasă.

xenofobie etnică- aceasta este o atitudine negativă, frică sau ură față de reprezentanții unei alte naționalități, rasă.

scara Guttman. Presupunerea principală este că atitudinea este o structură unidimensională, iar răspunsurile respondentului, exprimându-l, la scară bună ar trebui să reprezinte o anumită coerență și ierarhie. Potrivit lui Gutman, aceasta înseamnă că un respondent cu o anumită atitudine acceptă (este de acord) cu unele afirmații și nu acceptă altele.Astfel, enunțurile formează un anumit set ordonat: de la cele care sunt acceptate de majoritatea oamenilor până la cele care sunt acceptate. de câţiva.Metoda se bazează pe principiul omogenităţii, iar baremul în sine este cumulativ: itemii sunt formulaţi şi ordonaţi în aşa fel încât alegerea de către respondent a oricăruia dintre ei implică acordul automat cu toţi itemii de rang inferior. Măsurarea atitudinii constă în faptul că respondentul indică acele afirmații pe scara pe care le poate accepta; în același timp, el folosește doar răspunsuri dihotomice („da – nu” sau „de acord – dezacord”). Evaluarea atitudinii este aprecierea clasei (punctului) corespunzatoare a scalei. Astfel, dacă se cunoaște punctajul final primit de respondent, este posibil să se prevadă răspunsurile acestuia pentru toate afirmațiile.

diferenţial semantic

Instruire

Această parte a studiului determină valoarea fiecărui magazin universal pentru dvs., evaluându-le folosind o serie de scale limitate de adjective opuse. Folosind un „X” marchează locul pe scară dintre adjectivele opuse care descrie cel mai bine opinia ta despre magazin.

Vă rugăm să faceți semne pe fiecare scară fără a rata niciuna.

Forma

Sears aceasta este:

Puternic:-:-:-:-:X:-:-: Slab

Nesigur:-:-:-:-:-:X:-: De încredere

Modern:-:-:-:-:-:-:X: De modă veche

Rece:-:-:-:-:-:X:-: Cald

Grijulie:-:X:-:-:-:-:-: Indiferenta

Respondenții pun note pe scară în acele locuri care reflectă cel mai bine opinia lor despre obiectul evaluat [I]. Astfel, în exemplul nostru Sears a fost evaluat drept slab, de încredere, foarte demodat, cald și grijuliu. Un adjectiv sau o frază negativă poate fi fie în dreapta, fie în stânga scalei. Acest lucru vă permite să controlați tendința unor respondenți, care sunt prea pozitivi sau negativi cu privire la obiectul în cauză, de a pune semne doar pe partea dreaptă sau stângă fără a citi descrierile articolelor. Anterior, autorul a descris metode de selectare a categoriilor de scară și de compilare a unei scale diferențiale semantice. Pe baza acestui material, autorul a dezvoltat o scară diferențială semantică pentru a măsura percepțiile asupra oamenilor și produselor (Caseta 9.2. „Practica de cercetare de marketing”).

Articolele individuale ale diferenţialului semantic pot lua valori de la -3 la +3 sau de la 1 la 7. Datele obţinute sunt de obicei analizate folosind analiza profilului, când se calculează valori medii sau mediane pentru fiecare scală de rating și apoi comparate folosind grafice sau analize statistice. Acest lucru ajută la determinarea trăsăturilor comune ale diferenței și asemănării obiectelor. Pentru a evalua diferențele dintre segmentele de respondenți, cercetătorul compară răspunsurile medii ale diferitelor segmente. Deși valoarea medie este adesea folosită ca rezumat, problema tratării datelor obținute ca valori de interval rămâne discutabilă. Pe de altă parte, în cazurile în care cercetătorul trebuie să facă o comparație generală a obiectelor, de exemplu, la determinarea preferințelor magazinului, scorurile pentru articole individuale sunt însumate pentru a obține evaluare generală obiect.

Caseta 9.2. Practica de cercetare de marketing

Scală diferențială semantică pentru măsurarea percepțiilor asupra oamenilor și produselor

1. Grosier:-:-:-:-:-:-:-: Fin

2. Încântător:-:-:-:-:-:-:-: Calm

3. Inconfortabil:-:-:-:-:-:-:-: Confortabil

4. Dominant:-:-:-:-:-:-:-: Secundar

5. Economisitor:-:-:-:-:-:-:-: Risipitor

6. Plăcut:-:-:-:-:-:-:-: Neplăcut

7. Modern:-:-:-:-:-:-:-: Nu modern

8. Organizat:-:-:-:-:-:-:-: Neorganizat

9. Rational:-:-:-:-:-:-:-: Emotional

10. Devreme:-:-:-:-:-:-:-: Matură

11. Formal:-:-:-:-:-:-:-: Informal

12. Conservator:-:-:-:-:-:-:-: Liberal

13. Complex:-:-:-:-:-:-:-: Simplu

14. Incolor:-:-:-:-:-:-:-: Colorat

15. Umil:-:-:-:-:-:-:-: Zadarnic

Versatilitatea scalei diferențiale semantice a făcut-o foarte populară în cercetarea de marketing. Este utilizat pe scară largă pentru a compara mărci, produse, imagini de companie, pentru a dezvolta strategii de publicitate și promovare și pentru a dezvolta noi tipuri de produse. Există mai multe tipuri de scară principală.