Likerto skalė- tai kokio nors teiginio įvertinimas, dažniausiai simetriška, dažniausiai penkių balų skalėje su reikšmėmis:

1) besąlygiškai sutinku;

2) verčiau sutikti;

3) sutikti ir nesutikti vienodai;

4) greičiau nesutinka;

5) tikrai nesutinku.

Įvertinkite požiūrį į tokius teiginius:

o „Ši parduotuvė prekiauja aukštos kokybės produktais“.

o „Šioje parduotuvėje klientų aptarnavimas prastas“.

o „Man patinka apsipirkti šioje parduotuvėje“.

Semantinis diferencialas – individualių ar grupinių semantinių erdvių konstravimo metodas. Objekto koordinatės semantinėje erdvėje yra jo vertinimai pagal daugybę dvipolių laipsniškų (trijų, penkių, septynių balų) vertinimo skalių, kurių priešingi poliai nustatomi naudojant žodinius antonimus. Šios skalės buvo parinktos iš įvairių bandomųjų skalių, taikant faktorinės analizės metodus.

Osgoodas pagrindė trijų pagrindinių septynių balų vertinimo skalių naudojimą: „įvertinimas“: geras 3 2 1 0 -1 -2 -3 blogas „stiprumas“: stiprus 3 2 1 0 -1 -2 -3 silpnas „veiklumas“: aktyvus 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasyvus Semantinis diferencialas (siaurąja prasme) dar vadinamas dvipoliu graduotu vertinimo skale, naudojama semantinio diferencialo metodu. Turinys * 1 Vertės koordinačių sudarymas * 2 Metodo taikymas * 3 Literatūra * 4 Pastabos.

8. Bogardo skalė. Guttmano skalė.

Bogardo socialinio nuotolio skalė

Tai vienas iš pirmųjų sukurtų metodų. matuoti požiūrį į rasines ir etnines grupes. Ši skalė remiasi tokia pagrindine prielaida: kuo didesnį išankstinį nusistatymą individas patiria tam tikros grupės atžvilgiu, tuo mažiau jis nori bendrauti su šios grupės nariais. Daiktai formuluojami įtraukimo arba išskyrimo terminais. „Ar norėtumėte turėti X sutuoktinį? yra įtraukiantis klausimas. „Ar norėtumėte uždrausti visiems Y atvykti į Ameriką? - išskirtinis klausimas.

Etninė, tarptautinė tolerancija– tai tolerantiškas arba teigiamas požiūris į kitos tautybės ir rasės žmones.

etninė ksenofobija- tai neigiamas požiūris, baimė ar neapykanta kitos tautybės, rasės atstovams.

Guttmano skalė. Pagrindinė prielaida yra ta, kad požiūris yra tam tikra vienmatė struktūra, o respondento atsakymai, išreiškiantys ją geru mastu, turėtų atspindėti tam tikrą nuoseklumą ir hierarchiją. Anot Gutmano, tai reiškia, kad respondentas, turintis tam tikrą požiūrį, sutinka (sutinka) su vienus teiginius, o nepriima kitų.Taigi teiginiai sudaro tam tikrą sutvarkytą aibę: nuo tų, kuriuos priima dauguma žmonių, iki tų, kurie yra priimtini. Metodas pagrįstas homogeniškumo principu, o pati skalė yra kumuliacinė: elementai suformuluoti ir išdėstyti taip, kad respondentui pasirinkus bet kurį iš jų, automatiškai sutiktų su visais žemesnio rango punktais. Požiūrio matavimas susideda iš to, kad respondentas skalėje nurodo tuos teiginius, kuriuos gali priimti; tuo pat metu jis naudoja tik dichotominius atsakymus („taip – ​​ne“ arba „sutinku – nesutinku“). Požiūrio vertinimas – tai atitinkamos skalės klasės (taško) įvertinimas. Taigi, jei yra žinomas galutinis respondento gautas balas, galima numatyti jo atsakymus į visus teiginius.

Dabartinis puslapis: 4 (iš viso knygoje yra 9 puslapiai) [prieinama skaitymo ištrauka: 7 puslapiai]

4 tema. MĖGINIŲ INFORMACIJOS RINKIMAS, APIMTIS IR MĖGINIŲ ĖMIMAS

1. Probleminė situacija„Naujų verslo perspektyvų tyrimai“

Verslininkas I. Ivanovas svarsto galimybę N mieste organizuoti viso ciklo reklamos agentūrą, kuri klientams teikia beveik visas reklamos paslaugas. Jo nuomone, paslauga bus paklausi, nes N miesto plataus vartojimo prekių rinka yra perspektyvi (šiuo metu Baltarusijos gamintojai ją aktyviai plėtoja), kitaip tariant, rinkos pajėgumai yra gana dideli. Atsižvelgdamas į šio verslo naujumą, Ivanovas nori išanalizuoti situaciją rinkoje ir padaryti išvadas apie tokio verslo patrauklumą.

Šiai problemai išspręsti buvo nuspręsta atlikti konkurencinės situacijos rinkoje tyrimą, taip pat nustatyti rinkos segmentus, į kuriuos turėtų orientuotis reklamos agentūra.

Tiriant konkurencinę situaciją, galima išskirti tokias smulkesnes užduotis: konkuruojančių agentūrų pasiūlymų tyrimas, N miesto rinkoje siūlomų reklamos paslaugų apimties nustatymas, teikiamų reklamos paslaugų aprašymas, segmentavimas pagal kainų nišas, sąveikos mechanizmo nustatymas. stambių verslo klientų, klientų perėjimo iš artimiausių konkurentų perspektyvų įvertinimas, artimiausių konkurentų teikiamų paslaugų kokybės vartotojų vertinimas.

Stambių verslo klientų segmento tyrimą planuojama atlikti šiose srityse: klientų poreikių agentūrų paslaugoms nustatymas, paslaugų paklausos apimties įvertinimas, klientų kainų orientacijų nustatymas, galimo bendradarbiavimo mechanizmų tyrimas.

Klausimai ir užduotys

1. Kokie antrinės informacijos šaltiniai gali būti naudojami sprendžiant uždavinius?

2. Kokie rinkodaros tyrimo metodai gali būti naudojami šiuo atveju?

3. Kas sudaro populiaciją šio tyrimo tikslais?

2. Probleminė situacija „Rinkoje naujas produktas“

Maža pyragų konditerijos gaminių įmonė sukūrė naują produktą – sumažinto kaloringumo dietinį pyragą, kurį planuoja prekiauti N mieste ir regione. Įmonės vadovybė ketina organizuoti darbą miesto rinkos mažmeninės prekybos segmente. Be to, įmonės vadovybė turi informacijos apie tiesioginius konkurentus. Taip pat planuojama rinkti informaciją apie pakaitinių prekių gamintojus. Rinkodaros auditas parodė, kad įmonė neturi jokio supratimo apie tikslinę auditoriją ir neturi aiškios pozicionavimo strategijos. Šioms aplinkybėms išsiaiškinti numatoma atlikti rinkodaros tyrimą, kurio pagrindiniai uždaviniai:

– potencialių dietinių pyragų vartotojų nustatymas;

- tikslinių vartotojų elgsenos ypatybių nustatymas (vartojimo dažnis, kainų orientacija, esamos sveikatos problemos, žmonės, linkę vartoti naujus produktus; žmonės, kurie stebi savo svorį);

– potencialaus rinkos pajėgumo įvertinimas;

– tiesioginių konkurentų ir konkurentų pakaitinių prekių gamybai nustatymas;

– dietinių pyragų vartotojų segmentavimas;

– produkto pozicionavimas pasirinktuose rinkos segmentuose;

– galimų platinimo kanalų tyrimas.

Klausimai ir užduotys

1. Nustatyti tyrimo metodus ir antrinės informacijos šaltinius.

2. Pagrįsti atrankos būdus.

3. Kas sudaro populiaciją tyrimo tikslais?

3. Probleminė situacija„Naujos etiketės testavimas“

UAB „Pivo“ regiono rinkai planuoja pristatyti girą su nauju ženklu. Kelios Maskvos reklamos agentūros pristatė sukurtas etiketės versijas, todėl įmonės vadovybė nusprendė atlikti rinkodaros tyrimą, siekdama nustatyti geriausią etiketės variantą tikslinės auditorijos požiūriu.

Rinkodaros skyriui buvo paskirtos šios užduotys:

- nustatyti vartotojų pageidavimus, susijusius su produktu „gira“ (butelio tūris, forma, spalva ir kt.);

– įvertinti vartotojų požiūrį į naują etiketės variantą;

– įvertinti tikslinio vartotojo požiūrį į etiketėje pateiktą informaciją.

Labiausiai pageidaujamas rinkodaros tyrimo metodas buvo potencialių vartotojų apklausa pardavimo vietose.

Klausimai ir užduotys

1. Kokius išparduotuvių tipus reikėtų tirti?

2. Koks išleidimo angų mėginių ėmimo būdas šioje situacijoje yra tinkamiausias (tikimybinis ar deterministinis)?

3. Pagal kokius kriterijus atrenkami respondentai dalyvauti apklausoje?

4. Praktinis darbas„Mėginių ėmimo rėmo nustatymas“

Tikslas: ištirti rėmelio ir imties dydžio nustatymo metodus.

Darbo turinys: Mokiniai gauna sąrašus su tyrimo užduotimis. Tyrimo tikslai gali būti paprasti ir susiję su studentams pažįstamais produktais, pvz., kiek saldainių per savaitę suvartoja vidutinis universiteto ekonomikos studentas. Šiuo tikslu studentai privalo sudaryti atrankos sistemas (darant prielaidą, kad atrankos sistema ir tikslinė populiacija yra identiški), užpildydami 1 lentelę. aštuoniolika.

18 lentelė

Hipotetinė populiacija, tirianti šokolado plytelių vartojimą

Tuo pačiu metu reikia atkreipti dėmesį į tai, kad neturėtų būti atsižvelgiama į maksimalias ir mažiausias vertes, kurios yra žymiai didesnės už vidutinį suvartotų batonėlių skaičių. Naudodamiesi atsitiktinių skaičių lentele (13 priedas), studentai, netirdami visų gyventojų, turi nustatyti, kiek šokoladinių plytelių vidutiniškai suvartoja universiteto Ekonomikos fakulteto studentai per savaitę.

5. Tipinių problemų sprendimo pavyzdžiai17
Parengė: Davis D. Reklamos tyrimai: teorija ir praktika / Per. iš anglų kalbos. – M.: Williams, 2003. – C. 243–248.

1 pavyzdys Nustatykite galutinį imties dydį, jei buvo suplanuoti trys tyrimai alternatyvus klausimas reikalaujantis atsakymo „sutinku-nesutinku“. Į pirmąjį iš klausimų teigiamai atsakys 10% imties, į antrąjį – 20%, į trečiąjį – 85%. Be to, kiekvienam iš trijų klausimų atskirai reikia pateikti siaurą pasikliovimo intervalą, kuris neviršytų ±3 %.

Sprendimas. Norėdami išspręsti šią problemą, turite naudoti duomenų programą. 4. Iš lentelės, pateiktos programėlėje. 4, matyti, kad pasikliautinuoju intervalu, kurio vertė neviršija ±3%, su numatoma teigiamų atsakymų dalimi:

- 10% - imties dydis turi būti 400;

- 20% - imties dydis turi būti 700;

- 85% - imties dydis turėtų būti apie 600.

Taigi galutinis imties dydis pagal šias vertes turėtų būti 700 žmonių (didžiausias iš trijų būtinų imties dydžių).

Atsakymas: 700 žmonių.

2 pavyzdys Tarkime, kad reikia gauti atsakymą iš grupės respondentų į klausimą: „Ar esate susipažinęs su „Žuravli gamykla-Kitchen OJSC“ gaminamų tortų reklama?“, tikėdamiesi teigiamo atsakymo iš 35 proc. . Tuo pačiu metu reikia būti 99% tikriems, kad tikroji teigiamų atsakymų dalis bus ± 2%. Koks bus imties dydis, kai pasikliovimo lygis yra 95%, o pasikliautinasis intervalas yra ±4%?

Sprendimas. Reikiamas imties dydis esant tam tikram pasikliovimo lygiui nustatomas pagal formulę:

p yra numatoma dalis;

e yra norimas pasikliautinasis intervalas.

Įvairių pasikliovimo lygių Z balai pateikti lentelėje. 19.

19 lentelė

Z balo vertė

Pakeitę reikšmes, gauname:

Imties dydis yra didelis, nes apibrėžiamas patikimumo lygis ir pasikliautinasis intervalas aukštas lygis tikslumu. Imties dydis bus daug mažesnis, jei pasikliautinasis intervalas padidės iki ±4 %, o pasikliovimo lygis nukris iki 95 %:

Atsakymas: 3756 žmonės; 546 žmonės

3 pavyzdys. Tegul bendrosios populiacijos dydis lygus 375 557 žmonėms. Imties dydį reikia nustatyti, jei pasikliovimo lygis yra 95%, pasikliautinasis intervalas yra ±0,05.

Sprendimas.

Šios problemos sprendimas pateikiamas lentelės pavidalu. dvidešimt.

20 lentelė

Imties dydžio nustatymas

Atsakymas: 350 žmonių

4 pavyzdysĮsivaizduokite tokią situaciją. Kreipėsi į grupę respondentų su prašymu: „Įvertinkite UAB „Supercomp“ kompiuterių salono reklamos patikimumą skalėje nuo vieno iki penkių. Koks būtų imties dydis, jei norėtumėte būti 95 % tikri, kad tikrasis vidutinis įvertinimas populiacijoje atitiktų imties vidurkį ±0,4 ribose?

Sprendimas.

Pirmajame etape įvertinsime standartinį nuokrypį. Jį galima gauti susumavus kraštutines skalės vertes ir padalijus sumą iš keturių:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Reikiamą imties dydį tam tikram norimam patikimumo lygiui galima apskaičiuoti naudojant formulę:

čia z yra z balas, atitinkantis reikiamą patikimumo lygį;

e yra norimas pasikliautinasis intervalas;

s 2 – standartinis nuokrypis.

Atsakymas: 54 žmonės

6

1 užduotis. Užpildykite lentelės spragas. 21, nurodant atrankos metodų privalumus ir trūkumus.

21 lentelė

Atrankos metodų lyginamoji analizė

2 užduotis. Kiekvienai iš šių situacijų apibrėžkite tikslinę populiaciją:

a) UAB „Pieno kombinatas“ nori gauti informaciją apie mažo pieno produktų pirkėjų aktyvumo priežastis gamyklos akcijose;

b) Elektros prietaisų didmenininkas N mieste nori įvertinti vartotojų reakciją į namų ūkio reklamą;

c) miesto centrinė universalinė parduotuvė nori gauti informacijos apie vietiniame laikraštyje skelbiamų skelbimų efektyvumą;

d) visoje šalyje veikiantis kosmetikos gamintojas nori užtikrinti, kad didmenininkai turėtų pakankamai atsargų, kad mažmenininkams nepritrūktų atsargų;

e) universiteto kavinė ketina išbandyti naują savo darbuotojų gaminamą nealkoholinį gėrimą.

3 užduotis. Populiaraus turistinio kurorto administracija nusprendė nustatyti kurorte besilankančių turistų požiūrį į tam tikras rūšis aktyvus poilsis. Į kiekvieną dviejų didžiausių kurorto viešbučių kambarį buvo numatyta pristatyti skelbimą, informuojantį svečius apie studijų tikslą, laiką ir vietą. Norintys dalyvauti apklausoje turėjo eiti į viešbučio fojė, kur buvo numatyta įrengti specialius stalus:

a) Koks metodas naudojamas pavyzdiniams elementams atrinkti?

4 užduotis. Drabužių gamintojos bendrovės „Bogatyr“ vadovybė dideli dydžiai nusprendė pakeisti įmonės rinkodaros strategiją. Prieš tai buvo atlikta keletas tikslinių grupių apklausų. Apklaustas grupes sudarė 10-12 didelių vyrų ir moterų, turinčių skirtingas demografines charakteristikas, kurie buvo atrinkti pagal fizinius duomenis tiesiog gatvėje:

a) Kaip atrenkami imties elementai?

b) kritiškai įvertina taikytą atrankos metodą.

5 užduotis. Nustatomas namų ūkių, turinčių DVD grotuvą, procentas ir vidutinis jo naudojimo laikas per savaitę. Reikalingas tikslumo lygis yra 95%, ribinė paklaida yra ±3% savininkų skaičiui ir ±1 valanda naudojimo laikui. Ankstesni tyrimai parodė, kad 20 % namų ūkių turi DVD grotuvus; vidutinis jų naudojimo laikas yra 15 valandų per savaitę su standartiniu 5 valandų nuokrypiu:

a) Koks turėtų būti imties dydis, norint nustatyti namų ūkių, turinčių DVD grotuvus, skaičių?

b) koks turėtų būti imties dydis, norint nustatyti vidutinį DVD grotuvų naudojimo laiką?

c) koks turėtų būti imties dydis, kad būtų galima nustatyti abu aukščiau nurodytus parametrus? Kodėl?

6 užduotis. Bendrąją populiaciją apibūdina šios charakteristikos (22 lentelė). Remdamiesi šiais trimis etalonais, nustatykite 200 elementų imties balus.

22 lentelė

Populiacijos charakteristikos

7 užduotis. UAB „Pivo“ ketina pakeisti pagrindinių produktų etiketę:

a) nustatyti populiaciją ir imčių sistemą, kuri gali būti naudojama šiuo atveju;

b) apibūdinkite, kaip gauti paprastą atsitiktinę imtį naudojant jūsų sukurtą atrankos sistemą;

c) Ar galima atlikti stratifikuotą imtį? Jei taip, kaip?

d) ar galima naudoti klasterinę atranką? Jei taip, kaip?

e) Kokį mėginių ėmimo būdą rekomenduotumėte? Kodėl?

8 užduotis. Užpildyk lentelę. 23, nurodant kriterijus, pagal kuriuos nustatoma, ar tinkamas pavyzdys ar surašymas.

23 lentelė

Kriterijai, nustatantys imties ar surašymo tinkamumą

9 užduotis. Kaip absoliutaus visumos tikslumo sumažėjimas 25 procentais paveiktų imties dydį? Sumažinti pasitikėjimo lygį nuo 95 iki 90%?

10 užduotis. Tarkime, kad būtina gauti grupės respondentų atsakymą į klausimą: „Ar esate susipažinęs su UAB „Pieno gamykla“ gaminamų geriamųjų jogurtų reklama?“, tikėdamasis gauti teigiamą atsakymą iš 45 proc. respondentų. Tuo pačiu metu reikia būti 99% tikriems, kad tikroji teigiamų atsakymų dalis bus ± 3%. Koks būtų imties dydis esant 95 % pasikliovimo lygiui ir ±4 % pasikliovimo intervalui?

11 užduotis.Įsivaizduokite tokią situaciją. Kreipėsi į grupę respondentų su prašymu: „Koncerno „Katyusha“ gaminamų korpusinių baldų reklamos patikimumą įvertinkite balais nuo vieno iki penkių. Koks būtų imties dydis, jei norėtumėte būti 95 % tikri, kad tikroji populiacijos vidurkio reikšmė būtų ±0,5 ribose nuo imties vidurkio?

12 užduotis. Nustatykite galutinį imties dydį, jei tyrimui buvo sukurti trys alternatyvūs „sutinku-nesutinku“ klausimai. Į pirmąjį iš klausimų teigiamai atsakys 20 % imties, į antrąjį – 35 %, į trečiąjį – 65 %. Be to, kiekvienam iš trijų klausimų atskirai reikia užtikrinti siaurą pasikliautinąjį intervalą, kuris yra ne didesnis kaip ±4 %.

7. Diskusija

Perskaitykite ir aptarkite šiuos teiginius:

1. Kuo didesnis skirtumas (heterogeniškumas) bendrojoje populiacijoje, tuo didesnė galima atrankos paklaida.

2. Imties dydis priklauso nuo tiriamų objektų homogeniškumo ar heterogeniškumo lygio. Kuo jie homogeniškesni, tuo mažesnis skaičius gali pateikti statistiškai patikimas išvadas.

3. Imties dydžio nustatymas priklauso nuo leistinos statistinės paklaidos pasikliautinojo intervalo lygio. Tai reiškia vadinamąsias atsitiktines klaidas, susijusias su bet kokių statistinių klaidų pobūdžiu.

4. Patikimiausią rezultatą tam tikromis sąlygomis gali duoti išsamus tyrimas arba surašymas.

5. Kiekviena imtis turi tam tikrą reprezentatyvumo lygį ir susijusį klaidų lygį.

6. Yra nustatyta tam tikra imties dydžio riba, kurios viršijimas rezultatų tikslumo reikšmingai nepadidina.

7. Tyrimų, atliekančių žvalgybos tikslus, imčiai keliami „minkštiausi“ reikalavimai. Pagrindinis principas čia yra „polinių“ grupių parinkimas pagal analizei būtinus kriterijus. Tokių mėginių skaičius nėra griežtai apibrėžtas. Informacijos rinkimas tęsiamas tol, kol tyrėjas sukaupia įvairios informacijos, kuri nėra reprezentatyvi, bet pakankamai pakankama hipotezėms suformuluoti.

8. Stratifikuota atranka yra tikslesnė nei paprasta atsitiktinė atranka.

9. Dauguma netyčinio duomenų klastojimo atvejų įvyksta atrankos etape. Rusijoje yra mažai kompetentingų mėginių ėmimo specialistų, todėl net kai kuriose žinomose įmonėse mėginių ėmimas nėra pakankamai profesionalus.

10. Visi tyrimo metodai turi galimų klaidų. Ir niekas negali būti apsaugotas nuo jų. Išeitis – sistemingai atlikti rinkodaros tyrimus ir toliau profesinio lygio, tuomet patirtis ir žinios leis sėkmingai įveikti daugumą kliūčių 18
Tokarevas B. E. Rinkodaros tyrimai. - M.: Ekonomistas, 2007. - S. 582-583.

8. kontrolinis testas

1. Kokie yra atrankos pranašumai ar trūkumai rinkodaros srityje? ________________________________.

2. Ar imties stebėjimas užtikrina visų ar dalies populiacijos vienetų tyrimą?

a) suteikia;

b) teikia iš dalies;

c) Nežinau.

3. Ar atranka leidžia sutaupyti pinigų apklausai?

a) leidžia;

b) neleidžia.

4. Ar nepertraukiama apklausa turi informacijos išsamumą?

a) turi;

b) neturi.

5. Ar imties stebėjimas leidžia patikimai įvertinti visą populiaciją pagal jos dalį?

c) Nežinau.

5 tema. DUOMENŲ RINKIMO FORMA

1. Savarankiško sprendimo užduotys

1 užduotis. Nustatykite skalės tipą, naudojamą kiekviename iš šių klausimų. Pagrįskite savo atsakymą:

a) kokiu metų laiku dažniausiai planuojate savo atostogas?

b) visos jūsų šeimos pajamos? __________________.

c) Kokie yra trys jūsų mėgstamiausi šampūnų prekės ženklai? Įvertinkite juos nuo 1 iki 3 pagal savo pageidavimus ir priskirkite 1 pagal savo pageidavimus:

– Pantene Pro-V;

d) kiek laiko kasdien praleidžiate važiuodami iš namų į universitetą:

– mažiau nei 5 minutes;

– 5–15 min;

– 16–20 min;

– 21–30 min;

- 30 minučių ir daugiau;

e) ar esate patenkinti žurnalu „Rinkodara ir reklama“:

- Labai patenkintas;

- patenkintas;

- ir patenkinti, ir nepatenkinti;

- nepatenkintas;

- labai nepatenkintas;

e) kiek cigarečių vidutiniškai surūkote per dieną:

- daugiau nei viena pakuotė;

- nuo pusės pakuotės iki vienos visos;

- mažiau nei pusė pakuotės;

g) jūsų išsilavinimo lygis:

– nebaigtas vidurkis;

– baigė vidurinę;

- nebaigtas aukštesnis;

- baigtas aukštasis išsilavinimas.

2 užduotis. Žemiau pateikiama kiekvieno iš ankstesnių klausimų analizė. Ar naudojama analizė tinka kiekvienu atveju naudojamos skalės tipui?

A. Apie 50 % imties dalyvių atostogauja rudenį, 25 % – pavasarį, o likę 25 % – žiemą. Galima daryti išvadą, kad rudenį poilsiautojų yra dvigubai daugiau nei pavasario ir žiemos sezonais.

B. Vidutinės bendros vieno šeimos nario pajamos yra 15 tūkstančių rublių. Respondentai, kurių bendros pajamos mažesnės nei 15 tūkstančių rublių. 67%, kurių pajamos viršija 15 tūkstančių rublių. – 33 proc.

Q. Pantene Pro-V yra labiausiai pageidaujamas prekės ženklas. Vidutinė pirmenybės vertė jam yra 3,52. D. Vidutinė kelionės iš namų į universitetą atsakymų variantų vertė yra 8,5 minutės. Tris kartus daugiau respondentų kelyje praleidžia mažiau nei 5 minutes, palyginti su tų, kurie praleidžia 16–20 minučių.

E. Vidutinis pasitenkinimo rodiklis yra 4,5, o tai tarsi rodo aukštą žurnalo „Rinkodara ir reklama“ skaitytojų pasitenkinimo lygį.

E. Mažiau nei pusę pakelio cigarečių per dieną surūko 10 proc., o daugiau nei vieną pakelį per dieną – 90 proc.

G. Atsakymai rodo, kad 40% respondentų turi nebaigtą vidurinį išsilavinimą, 25% - vidurinę mokyklą, 20% - nebaigtą Aukštasis išsilavinimas ir aukštąsias mokyklas baigė 15 proc.

3 užduotis. Reklamos agentūra „MIR“ ketina ištirti UAB „Pieno kombinatas“ sukurtos reklamos kampanijos žinomumo ir vartotojų suvokimo lygį. Buvo nuspręsta atlikti kiekybinius tyrimus. Reklamos tikslinė auditorija ir atitinkamai tyrimo imtis buvo moterys nuo 20 metų amžiaus, gyvenančios N mieste ir šiuo metu auginančios vaikus iki 10 metų amžiaus. Reklaminė kampanija buvo vykdoma siekiant informuoti vartotojus apie naujus produktus, skirtus kūdikių maistui. Jūsų klientas OAO Dairy Plant nori sužinoti, ar apklausos tikslas turi būti paslėptas nuo respondento. Kokius klausimus užduosite UAB „Pieno gamykla“ rinkodaros direktoriui ir kokios informacijos jums reikia norint priimti sprendimą? Kokie veiksniai turės įtakos jūsų sprendimui neatskleisti tyrimo tikslo rengiant OAO pieno kombinato anketą? Kokie yra tyrimo tikslo slėpimo vykdant šį tyrimo projektą privalumai ir trūkumai?

a) Kurį iš šių laikraščių reguliariai skaitote:

- "Briansko darbuotojas";

- "TVNZ";

– „Ūkio laikraštis“;

b) kaip dažnai perkate UAB „Pieno kombinatas“ produkciją:

c) sutinkate, kad vyriausybė nustatytų importo apribojimus:

- tikrai sutinku;

- Aš sutinku;

- ne prieš ir ne už;

- nesutikti;

– Tikrai, – nesutinku;

d) kaip dažnai perkate CIF ploviklį:

- kartą per savaitę;

- kartą per dvi savaites;

- kartą per tris savaites;

- kartą per mėnesį;

e) Kokiai socialinei grupei priklausote?

- darbuotojas;

- darbuotojas;

- vadovas;

- kita;

f) Kur dažniausiai perkate raštinės reikmenis?

g) Kai žiūrite televizorių, ar žiūrite reklamą?

i) kurios arbatos prekės ženklas jums labiausiai žinomas:

j) ar, jūsų nuomone, turėtų Rusijos valdžia pasaulinės finansų krizės sąlygomis tęsti dabartinę mokesčių mažinimo ir vyriausybės išlaidų mažinimo politiką:

k) kaip dažnai per savaitę sportuojate:

- kiekvieną dieną;

- 5-6 kartus per savaitę;

– 2-4 kartus per savaitę;

- kartą per savaitę;

a) kuri iš šių priežasčių jums yra svarbiausia renkantis televizorių:

- aptarnavimas parduotuvėje;

- prekės ženklas;

- santuokos lygis;

- garantijos;

b) nurodykite savo išsilavinimo lygį:

– mažiau vidurinės mokyklos;

– nebaigtas vidurkis;

– vidurinė mokykla;

– vidurinės techninės;

- nebaigtas aukštesnis;

- baigtas aukštesnis;

- aukštesnysis specialistas;

c) kokios yra jūsų vidutinės mėnesinės pajamos:

- mažiau nei 4500 rublių;

- 4501–10 000 rublių;

- 10 001–20 000 rublių;

- 20 001–50 000 rublių;

- daugiau nei 50 001 rublis;

d) jūsų vidutinės mėnesinės pajamos?

- aukštas;

- vidutinis;

- minimalus.

6 užduotis. Pasirinkite bent penkis prekės ženklus iš to paties žinomų gamintojų asortimento, pavyzdžiui, šampūnus, automobilius, šokoladą ir kt. Išvardykite 5-10 parametrų (savybių, savybių), pagal kuriuos galima įvertinti šiuos produktus, tada:

24 lentelė

Vertinimo rezultatai pastovios sumos skalėje

c) pakeisti lentelę. 25, priskirdami kiekvienam parametrui pagal jo reikšmingumą reitingą nuo 0 (mažiausiai pageidaujama) iki 1 (labiausiai pageidaujama), apibendrinkite rezultatus lentelėje. 25, padaryti išvadą, palyginti su ankstesnių užduočių rezultatais;

25 lentelė

Vertinimo rezultatai pastovios sumos skalėje, atsižvelgiant į rangą

d) įvertinti šiuos produktus modifikuota Likerto skale, naudojant septynis vertinimo variantus: 7 – puikiai; 6 – labai gerai; 5 - geras; 4 - vidutinis; 3 - blogai; 2 – labai blogai; 1 - bevertis (26 lentelė);

26 lentelė

Vertinimo pagal modifikuotą Likerto skalę rezultatai

27 lentelė

Produktų palyginimas pagal parametrą a (b, c, ...)

Nustatykite, kiek kartų kiekvienam produktui teikiama pirmenybė prieš visus kitus produktus:

kur f Si – iš viso prekės S i pirmenybės kitų produktų atžvilgiu (nustatomos skaičiuojant visose lentelėse atitinkamos eilutės „vienetų“ skaičių);

n yra prekių skaičius;

m – parametrų, kurių vertinimas atliekamas, skaičius;

f ksij yra prekių S i pasirinkimo dažnis (įvertinimas), o ne prekėms S j .

Apskaičiuokite bendrą kiekvienos prekės svorį:

čia W yra apibendrintas produkto S svoris vieneto dalimis ();

J yra bendras gautų pažymių skaičius:

Apibendrintus svorius padauginę iš 100, palyginkite su ankstesnių užduočių rezultatais.

7 užduotis. Pasirinkite penkis skirtingų gamintojų prekių ženklus bet kurioje prekių grupėje (pavyzdžiui, pieno produktai, šokoladas, kava ir kt.). Užduokite klausimus apie šią eilutę tyrinėjo prekės ženklus, naudodamas nominaliąsias, eilės, intervalų ir santykio skales. Atsakykite į savo užduotus klausimus. Į kuriuos sunkiau atsakyti ir kodėl?

8 užduotis. Mokiniai turi suskirstyti į grupes po tris ar keturis žmones. Taikant porinio palyginimo metodą, kiekvienas grupės narys turi įvertinti penkias ar šešias televizijos reklamas pagal tokius kriterijus kaip autoriaus idėjos originalumas, įsimenamumas, vartotojų motyvacija pirkti. Tada reikia įvertinti nuomonių sutapimo laipsnį, apskaičiuoti vaizdo įrašų integralinį įvertinimą ir nustatyti geriausią.

9 užduotis. Trijų ekspertų vardu įvertinkite penkis arbatos prekių ženklus porinio palyginimo metodu pagal tokius kriterijus kaip aromatas, sodrumas, skonis, kaina. Remdamiesi jų nuomone, apskaičiuokite kompleksinį arbatos įvertinimą ir nustatykite geriausią.

10 užduotis. Apskaičiuokite 10 didžiausių Rusijos rinkodaros tyrimų įmonių svetainių subjektyvų integralų vertinimą pagal šiuos kriterijus: informacijos apie teikiamas paslaugas išsamumas, informacijos apie įmonę išsamumas, dizainas, naršymo paprastumas. Nustatykite šių savybių reikšmę.

11 užduotis. Sukurkite semantinę diferencialinę skalę dviejų universitetų įvaizdžiui mieste matuoti. Pateikite savo skalę 20 mokinių bandomajam pavyzdžiui. Remdamiesi savo tyrimu, atsakykite į klausimą: kurio universiteto įvaizdis palankesnis? Kokiais dar metodais galima įvertinti universitetų įvaizdį?

12 užduotis. Sukurkite Likerto skalę, kad pamatytumėte dviejų bankų įvaizdį jūsų mieste. Pateikite šią skalę 20 studentų bandomajai imčiai. Remdamiesi savo tyrimu, atsakykite į klausimą: kurio banko įvaizdis palankesnis?

13 užduotis. Sukurkite Stapel skalę, kad išmatuotų dviejų mažmeninės prekybos tinklų įvaizdį mieste. Pateikite šią skalę 20 studentų bandomajai imčiai. Remdamiesi savo tyrimu, atsakykite į klausimą: kuris tinklas turi palankesnį įvaizdį?

14 užduotis. Sukurkite klausimyną, kad nustatytumėte, kaip studentai pasirenka atostogų vietą. Atlikite preliminarų klausimyno testą, pateikdami jį 10 studentų asmeninių pokalbių metu. Kaip pakeistumėte klausimyną po išankstinio testavimo?

15 užduotis. 2008 metų gruodį vienoje iš A miesto poliklinikų atsirado unikali elektroninė registratorė, leidžianti pacientams patogiu laiku užsirašyti, apeinant įprastą sistemą: kėlimasis šeštą ryto – eilė – talonas. Iš išorės elektroninis registratorius arba informacijos kioskas atrodo kaip įprastas bankomatas. Jis stovi pirmame klinikos aukšte, prie pat įėjimo. Kiekvienas gali įvesti savo sveikatos draudimo numerį ir ekrane matyti gydymo įstaigos ir/ar konkretaus specialisto darbo laiką, taip pat susitarti dėl vizito. Moterys taip pat gali gauti informaciją apie kitame miesto gale įsikūrusios gimdymo klinikos lankymo laiką, vaikų klinikos pediatrų darbo grafikus. Kas vyksta registratūroje ekrane, stebi profesionalas. Kadangi kiosko veikla vykdoma tinkle, prašoma informacija registre yra įrašoma, analizuojama ir sisteminama. Paciento ambulatorinė kortelė siunčiama į jam reikalingo gydytojo kabinetą, o informacija apie tai papildo duomenų bazę 19
Privalenko O. Aš pats susitarsiu su gydytoju // Argumentai ir faktai. - 2008. - Nr.51 (376).

Koks duomenų rinkimo metodas naudojamas šioje situacijoje? Kaip galima panaudoti gautą informaciją? Kaip tai gali pagerinti klinikos efektyvumą?

16 užduotis. Įmonė yra specializuota mažmeninė parduotuvė „Kavos rojus“. Marketingo tyrimo tikslas – suprasti, kaip kavos vartojimas keisis per ateinančius dvejus metus. Bendrovė planuoja naudoti šiuos metodus:

- tikslinės grupės su vartotojais – realios ir potencialios;

– giluminiai interviu ir masinė kavos mėgėjų bei atsisakančių ją vartoti apklausa, jų pasirinkimą įtakojančių veiksnių įvertinimas.

Įmonė nori gauti informacijos apie rinkos pajėgumus ir jos dinamiką; kavos vartotojų motyvavimas; kavos pirkimo ir vartojimo situacijų aprašymas, paklausos vertinimas pagal segmentus, jos kainų elastingumas. Planuojama, kad tyrimo rezultatas bus vartotojų elgsenos modeliai; prognozė 2–4 metams; prekės ženklo pozicionavimo patikslinimas, kainodaros strategijos pagrindimas; prekės ženklo skatinimo programos koncepcijos formavimas. Dirbate rinkodaros specialistu įmonėje ir jums pavesta kurti informacijos rinkimo formas.

17 užduotis. Naudodami stebėjimo formą (6 priedas) atlikite apklausą ir nustatykite parduotuvėje apsilankančių pirkėjų skaičių, lytį ir amžių. Kokias išvadas galima padaryti iš stebėjimo rezultatų? Kokius pakeitimus galima atlikti stebėjimo formoje?

18 užduotis. Mėsos kombinato vadovybė susidūrė su pardavimų kritimu ir nusprendė kuo greičiau ištirti jo priežastis. Nutarta atlikti asmeninį pokalbį, kurio anketa pateikta priede. 7.

19 užduotis.Į tiesioginį klausimą „Ar turite DVD grotuvą? 72% teigiamų atsakymų. Ir į netiesioginį klausimą „Ar ketinate artimiausiu metu pirkti DVD grotuvą? 57% respondentų atsakė, kad jau turi žaidėją. Tačiau teigiamų atsakymų buvo daug mažiau nei pirmajame klausimo variante. Paaiškinkite tiesioginių tyrimų trūkumus ir netiesioginių tyrimų privalumus.

20 problema. Tarkime, kad dirbate rinkodaros agentūroje, kuri jums suteikė užduotį sukurti formą, skirtą plastikinių langų įmonės techninės priežiūros personalui prižiūrėti. Kitaip tariant, jums ir jūsų kolegoms reikia apsilankyti įmonėje prisidengus eiliniu klientu, užduoti tipiškus „pirkimo“ klausimus apie su klientu sutartą „legendą“, o gal net ką nors nusipirkti. Remiantis vizito už įmonės ribų rezultatais, būtina užpildyti išsamią anketą. Anketoje gali būti nuo 15 iki 35 parametrų, pagal kuriuos turi būti vertinamas įmonės personalas. Sudaryti anketą, naudojant šiuos parametrus: atitikimas įmonės išvaizdos standartams (aprangos kodas); parduodamų gaminių, jų vartojimo savybių ir savybių išmanymas; produktų pristatymo įgūdžiai Darbo su pirkėju įgūdžiai (arba aktyvaus pardavimo ir Verslo komunikacijos); einamųjų rinkodaros kampanijų įgyvendinimas (dienos produktas, nuolaidų kortelių pardavimas, naujų prekių ženklų reklama ir kt.). Jei reikia, anketą papildykite naujais parametrais. Taip pat atsakykite į klausimus.

semantinis diferencialas

Instrukcija

Šioje tyrimo dalyje nustatoma kiekvienos universalinės parduotuvės vertė jums, įvertinant jas naudojant skales, apribotas priešingais būdvardžiais. Naudodami „X“ ženklą, nurodykite vietą skalėje tarp priešingos reikšmės būdvardžių, kurie geriausias būdas apibūdina jūsų nuomonę apie parduotuvę.

Pažymėkite kiekvienoje skalėje nepraleisdami nė vieno.

Forma

Searsas tai yra:

Galingas:-:-:-:-:X:-:-: Silpnas

Nepatikimas:-:-:-:-:-:X:-: Patikimas

Modernus:-:-:-:-:-:-:X: Senamadiškas

Šalta:-:-:-:-:-:X:-: Šilta

Rūpestingas:-:X:-:-:-:-:-: Abejingas

Respondentai skalėje pažymi tose vietose, kurios geriausiai atspindi jų nuomonę apie vertinamą objektą [I]. Taigi, mūsų pavyzdyje Searsas buvo įvertintas kaip silpnas, patikimas, labai senamadiškas, šiltas ir rūpestingas. Neigiamas būdvardis arba frazė gali būti dešinėje arba kairėje skalės pusėje. Tai leidžia kontroliuoti kai kurių respondentų, kurie per daug teigiamai ar neigiamai vertina nagrinėjamą objektą, polinkį dėti pažymius tik dešinėje arba kairėje pusėje, neskaitant daiktų aprašymų. Anksčiau autorius aprašė skalių kategorijų parinkimo ir semantinės diferencialinės skalės sudarymo būdus. Remdamasis šia medžiaga, autorius sukūrė semantinę diferencialinę skalę žmonių ir produktų suvokimui matuoti (9.2 langelis „Marketingo tyrimų praktika“).

Atskiri semantinio skirtumo elementai gali turėti reikšmes nuo -3 iki +3 arba nuo 1 iki 7. Gauti duomenys dažniausiai analizuojami naudojant profilio analizę, kai kiekvienai vertinimo skalei apskaičiuojamos vidutinės arba medianos reikšmės ir tada palyginti naudojant grafikus arba Statistinė analizė. Tai padeda nustatyti bendrus objektų skirtumo ir panašumo požymius. Norėdami įvertinti skirtumus tarp respondentų segmentų, tyrėjas lygina skirtingų segmentų atsakymų vidurkius. Nors vidutinė vertė dažnai naudojama kaip santrauka, klausimas dėl gautų duomenų traktavimo kaip intervalo reikšmės išlieka ginčytinas. Kita vertus, tais atvejais, kai tyrėjui reikia atlikti bendrą objektų palyginimą, pavyzdžiui, nustatant parduotuvės pageidavimus, atskirų prekių balai sumuojami, kad būtų gautas bendras objekto įvertinimas.

9.2 langelis. Marketingo tyrimų praktika

Semantinė diferencialinė skalė, skirta žmonių ir produktų suvokimui matuoti

1. Grubus:-:-:-:-:-:-:-: Puiku

2. Puikūs:-:-:-:-:-:-:-: Ramūs

3. Nepatogu:-:-:-:-:-:-:-: Patogu

4. Dominuojantis:-:-:-:-:-:-:-: Antrinis

5. Taupūs:-:-:-:-:-:-:-: Švaistomi

6. Malonus:-:-:-:-:-:-:-: Nemalonus

7. Modernus:-:-:-:-:-:-:-: Ne modernus

8. Organizuotas:-:-:-:-:-:-:-: Neorganizuotas

9. Racionalus:-:-:-:-:-:-:-: Emocingas

10. Ankstyvas:-:-:-:-:-:-:-: Subrendęs

11. Oficialus:-:-:-:-:-:-:-: Neoficialus

12. Konservatorius:-:-:-:-:-:-:-: Liberalas

13. Sudėtingas:-:-:-:-:-:-:-: Paprasta

14. Bespalvis:-:-:-:-:-:-:-: Spalvingas

15. Kuklus:-:-:-:-:-:-:-: Veltui

Dėl semantinio skirtumo skalės universalumo ji tapo labai populiari rinkodaros tyrimuose. Jis plačiai naudojamas lyginant prekių ženklus, produktus, įmonės įvaizdžius, kuriant reklamos ir skatinimo strategijas bei kuriant naujų tipų produktus. Yra keletas pagrindinių skalės tipų.

E.P. Golubkovas Tarptautinės informatizacijos akademijos akademikas, ekonomikos mokslų daktaras, Nacionalinės ekonomikos akademijos prie Rusijos Federacijos Vyriausybės profesorius

1. Matavimo svarstyklės

Duomenims rinkti rengiami klausimynai (klausimynai). Informacija jų užpildymui renkama atliekant matavimus. Matavimas suprantamas kaip tam tikros tyrėją dominančios charakteristikos (savybės) kiekybinio mato arba tankio apibrėžimas.

Matavimas – tai objektų palyginimo pagal tam tikrus rodiklius ar požymius (požymius) procedūra.

Matavimai gali būti kokybiniai arba kiekybiniai ir objektyvūs arba subjektyvūs. Objektyvūs kokybiniai ir kiekybiniai matavimai atliekami matavimo priemonėmis, kurių veikimas pagrįstas fizikinių dėsnių panaudojimu. Objektyviųjų matavimų teorija yra gana gerai išvystyta.

Subjektyvius matavimus atlieka asmuo, kuris tarsi atlieka vaidmenį matavimo priemonė. Natūralu, kad subjektyvaus matavimo rezultatus įtakoja žmogaus mąstymo psichologija. Visiška subjektyvių matavimų teorija dar nesukurta. Tačiau galime kalbėti apie bendros formalios schemos sukūrimą tiek objektyviems, tiek subjektyviems matavimams. Remiantis logika ir santykių teorija, buvo sukurta matavimų teorija, kuri leidžia vieningai vertinti tiek objektyvius, tiek subjektyvius matavimus.

Bet koks matavimas apima: objektus, rodiklius ir palyginimo procedūrą.

Matuojami kai kurių objektų (vartotojų, prekių ženklų, parduotuvių, reklamos ir kt.) rodikliai (charakteristikos). Objektų palyginimui kaip rodikliai naudojami erdvinės, laiko, fizinės, fiziologinės, sociologinės, psichologinės ir kitos objektų savybės bei charakteristikos. Palyginimo procedūra apima santykių tarp objektų nustatymą ir jų palyginimo būdą.

Konkrečių palyginimo rodiklių įvedimas leidžia nustatyti ryšius tarp objektų, pavyzdžiui, „daugiau“, „mažiau“, „lygus“, „blogiau“, „pageidautina“ ir kt. Objektus galima palyginti įvairiais būdais, pavyzdžiui, paeiliui su vienu objektu, paimtu kaip nuoroda, arba vienas su kitu savavališka ar sutvarkyta seka.

Nustačius pasirinkto objekto charakteristiką, sakoma, kad objektas buvo išmatuotas pagal tą charakteristiką. Objektyvias savybes (amžių, pajamas, išgerto alaus kiekį ir kt.) lengviau išmatuoti nei subjektyvias savybes (jausmus, skonį, įpročius, nuostatas ir kt.). Pastaruoju atveju respondentas savo balus turi konvertuoti į tankio skalę (į kokią nors skaitinę sistemą), kurią turi sukurti tyrėjas.

Matavimai gali būti atliekami naudojant įvairias svarstykles. Yra keturios svarstyklių charakteristikos: aprašymas, tvarka, atstumas ir pradžios taško buvimas.

Aprašymas apima vieno deskriptoriaus arba identifikatoriaus naudojimą kiekvienai skalės gradacijai. Pavyzdžiui, „taip“ arba „ne“; "Sutinki ar nesutinki"; apklaustųjų amžiaus. Visos skalės turi deskriptorius, kurie apibrėžia, kas yra matuojama.

Tvarka apibūdina santykinį deskriptorių dydį („didesnis nei“, „mažiau nei“, „lygus“). Ne visos svarstyklės turi tvarkos charakteristikas. Pavyzdžiui, negalima sakyti daugiau ar mažiau „pirkėjas“, palyginti su „ne pirkėju“.

Tokia skalės charakteristika kaip atstumas naudojama tada, kai žinomas absoliutus skirtumas tarp deskriptorių, kuris gali būti išreikštas kiekybiniais vienetais. Tris pakelius cigarečių pirkęs atsakovas pirko dviem pakeliais daugiau nei atsakovas, pirkęs tik vieną pakelį. Reikia pastebėti, kad kai yra „atstumas“, tada yra ir tvarka. Tris pakelius cigarečių pirkęs respondentas pirko „daugiau“, nei tik vieną pakelį pirkęs respondentas. Šiuo atveju atstumas yra du.

Laikoma, kad skalė turi pradžios tašką, jei ji turi vieną pradinį arba nulinį tašką. Pavyzdžiui, amžiaus skalė turi tikrą nulinį tašką. Tačiau ne visose svarstyklėse išmatuotų savybių nulinis taškas. Dažnai jie turi tik savavališką neutralų tašką. Tarkime, atsakydamas į klausimą apie pirmenybę tam tikros markės automobiliui, respondentas atsakė, kad neturi nuomonės. Gradacija „Aš neturiu nuomonės“ neapibūdina tikrojo nulinio jo nuomonės lygio.

Kiekviena paskesnė skalės charakteristika remiasi ankstesne charakteristika. Taigi „apibūdinimas“ yra pati pagrindinė savybė, būdinga bet kokiam mastui. Jei svarstyklės turi „atstumą“, joje taip pat yra „tvarka“ ir „apibūdinimas“.

Yra keturi matavimo lygiai, kurie nustato matavimo skalės tipą: pavadinimai, tvarka, intervalas ir santykiai. Jų santykinės charakteristikos pateiktos lentelėje. vienas.

1 lentelė
Įvairių tipų svarstyklių charakteristikos

Vardų skalė turi tik aprašymo požymį; aprašomiems objektams priskiria tik savo pavadinimą, kiekybinės charakteristikos nenaudojamos. Matavimo objektai skirstomi į daugybę vienas kitą paneigiančių ir išsamių kategorijų. Vardų skalė nustato lygybės santykį tarp objektų, sujungtų į vieną kategoriją. Kiekvienai kategorijai suteikiamas pavadinimas, kurio skaitinis žymėjimas yra skalės elementas. Akivaizdu, kad matavimas šiame lygyje visada įmanomas. „Taip“, „Ne“ ir „Sutinku“, „Nesutinku“ yra tokių skalių pavyzdžiai. Jei respondentai buvo klasifikuojami pagal profesiją (vardų skalė), tai nepateikia tipo informacijos; „didesnis nei“, „mažiau nei“. Lentelėje. 2 lentelėje pateikti klausimų, suformuluotų tiek įvardijimo skalėje, tiek kitose skalėse, pavyzdžiai.

2 lentelė
Skirtingose ​​matavimo skalėse suformuluotų klausimų pavyzdžiai

A. Vardų skalė
1. Nurodykite savo lytį: vyras, moteris
2. Pasirinkite elektroninių produktų, kuriuos paprastai perkate, prekės ženklus:
-Sony
- Panasonic
-Phillipsas
- Orionas
- ir kt.
3. Sutinkate ar nesutinkate su teiginiu, kad „Sony“ įmonės įvaizdis grindžiamas aukštos kokybės produktų gamyba sutinku nesutinku

B. Užsakymo skalė
1. Prašome suskirstyti elektroninių gaminių gamintojus pagal savo pageidaujamą sistemą. Suteikite „1“ įmonei, kuri užima pirmąją vietą jūsų pirmenybių sistemoje; „2“ – antras ir tt:
-Sony
- Panasonic
-Phillipsas
- Orionas
- ir kt.
2. Kiekvienai bakalėjos prekių porai apibraukite pageidaujamą:
Krogeris ir First National
Pirmasis nacionalinis ir A&P
A&P ir Kroger
3. Ką galite pasakyti apie kainas "Vel-Mart":
Jie yra aukštesni nei Searse
Tas pats kaip Searse
Žemesnis nei Sears.
B. Intervalų skalė
1. Įvertinkite kiekvieno prekės ženklo gaminį pagal jo kokybę:

2. Nurodykite, kiek sutinkate su šiais teiginiais, apbraukdami vieną iš skaičių:

d. Santykių skalė
1. Įveskite savo amžių_________ metų
2. Apytiksliai nurodykite, kiek kartų per pastarąjį mėnesį pirkote budinčioje parduotuvėje laiko intervalu nuo 20 iki 23 val.
0 1 2 3 4 5 kitas kartų skaičius _______
3. Kokia tikimybė, kad surašydami testamentą pasitelksite advokatą?
__________________ proc

Užsakymo skalė leidžia reitinguoti respondentus arba jų atsakymus. Jis turi pavadinimų skalės ypatybes kartu su eilės ryšiu. Kitaip tariant, jei kiekviena įvardijimo skalės kategorijų pora yra išdėstyta viena kitos atžvilgiu, tada bus gauta eilės skalė. Kad skalės įverčiai skirtųsi nuo skaičių įprasta prasme, jie vadinami eilės lygiu. Pavyzdžiui, tam tikros prekės pirkimo dažnumas (kartą per savaitę, kartą per mėnesį ar dažniau). Tačiau tokia skalė rodo tik santykinį skirtumą tarp išmatuotų objektų.

Dažnai nesilaikoma laukiamo aiškaus skirtumo tarp vertinimų, o respondentai negali vienareikšmiškai pasirinkti vieno ar kito atsakymo, t.y. kai kurios gretimos atsakymų gradacijos yra viena ant kitos. Tokia skalė vadinama pusiau užsakyta; ji slypi tarp vardų ir tvarkos skalių.

Intervalų skalė taip pat turi atstumo tarp atskirų skalės gradacijų charakteristikas, matuojamas naudojant tam tikrą matavimo vienetą, tai yra, naudojama kiekybinė informacija. Šioje skalėje atskirų skalės gradacijų skirtumai nebėra beprasmiai. Tokiu atveju galite nuspręsti, ar jie yra vienodi, ar ne, o jei ne, tai kuris iš dviejų yra didesnis. Galima pridėti funkcijų skalės vertes. Paprastai daroma prielaida, kad skalė turi vienodą pobūdį (nors šią prielaidą reikia pagrįsti). Pavyzdžiui, jei parduotuvės pardavėjai vertinami skalėje, kurioje yra gradacijos: labai draugiški, labai draugiški, šiek tiek draugiški, šiek tiek nedraugiški, labai, nedraugiški, labai nedraugiški, tada dažniausiai daroma prielaida, kad atstumai tarp atskirų gradacijų yra vienodi (kiekviena reikšmė nuo kitos skiriasi vienu – žr. 2 lentelę).

Santykio skalė yra vienintelė skalė, turinti nulinį tašką, todėl galima atlikti kiekybinį rezultatų palyginimą. Toks papildymas leidžia kalbėti apie a ir b skalės verčių santykį (proporciją) a: b. Pavyzdžiui, respondentas gali būti 2,5 karto vyresnis, išleisti tris kartus daugiau pinigų, skraidyti du kartus dažniau nei kitas respondentas (2 lentelė).

Pasirinkta matavimo skalė lemia informacijos, kurią tyrėjas turės tirdamas kokį nors objektą, pobūdį. Tačiau greičiau reikėtų pasakyti, kad matavimų skalės pasirinkimą lemia objektų santykio pobūdis, informacijos prieinamumas ir tyrimo tikslai. Jei, tarkime, reikia reitinguoti prekių ženklus, tai, kaip taisyklė, mums nereikia nustatyti, kiek vienas prekės ženklas yra geresnis už kitą. Todėl tokiam matavimui nereikia naudoti kiekybinių skalių (intervalų ar santykių).

Be to, skalės tipas lemia, kokią statistinę analizę galima ar negalima naudoti.Naudojant vardinę skalę, galima rasti pasiskirstymo dažnius, vidutinę modalinio dažnio tendenciją, apskaičiuoti dviejų ar daugiau savybių tarpusavio priklausomybės koeficientus. serijas, ir hipotezėms tikrinti taikyti neparametrinius kriterijus.

Tarp statistinių rodiklių eilės lygiu naudojami centrinės tendencijos rodikliai - mediana, kvartiliai ir kt. Dviejų ženklų tarpusavio priklausomybei nustatyti naudojami Spearman ir Kendall rangų koreliacijos koeficientai.

Skaičiais, priklausančiais intervalų skalei, galite atlikti gana įvairius veiksmus. Svarstyklės gali būti suspaustos arba ištemptos bet kokį skaičių kartų. Pavyzdžiui, jei skalė dalijasi nuo 0 iki 100, tada padalijus visus skaičius iš 100, gauname skalę su reikšmėmis nuo intervalo nuo 0 iki 1. Galite perkelti visą skalę, kad ją sudarytų skaičiai nuo -50 iki +50.

Be pirmiau aptartų algebrinių operacijų, intervalų skalės leidžia atlikti visas statistines operacijas, būdingas eilės lygiui; taip pat galima apskaičiuoti aritmetinį vidurkį, dispersiją ir kt. Vietoj rango koreliacijos koeficientų apskaičiuojamas Pirsono poros koreliacijos koeficientas. Taip pat gali būti apskaičiuotas daugialypis koreliacijos koeficientas.

Visos aukščiau išvardytos skaičiavimo operacijos taip pat taikomos koeficientų skalei.

Reikia turėti omenyje, kad gautus rezultatus visada galima konvertuoti į paprastesnę skalę, bet niekada atvirkščiai. Pavyzdžiui, gradacijas „visiškai nesutinku“ ir „šiek tiek nesutinku“ (intervalinė skalė) galima nesunkiai išversti į vardų skalės kategoriją „nesutinku“.

Naudojant matavimo skales

Paprasčiausiu atveju koks nors individas išmatuotą požymį įvertina paprastai pasirenkant vieną atsakymą iš siūlomų serijų arba pasirenkant vieną skaitinį balą iš tam tikros skaičių rinkinio.

Matuojamai kokybei įvertinti kartais naudojamos grafinės skalės, padalintos į lygias dalis ir pateikiamos žodiniais ar skaitiniais žymėjimais. Respondento prašoma pažymėti skalėje pagal jo įvertintą šią kokybę.

Kaip minėta pirmiau, objektų reitingavimas yra dar vienas plačiai naudojamas matavimo metodas. Reitinguojant vertinama pagal išmatuotą objektų rinkinio kokybę, suskirstant juos pagal šios savybės sunkumą. Pirmoji vieta, kaip taisyklė, atitinka aukščiausią lygį. Kiekvienam objektui priskiriamas balas, lygus jo vietai nurodytoje eilėje.

Reitingavimo, kaip subjektyvaus matavimo metodo, pranašumas yra procedūrų vykdymo paprastumas, nereikalaujantis daug laiko reikalaujančių ekspertų mokymų. Tačiau rūšiuoti beveik neįmanoma didelis skaičius objektų. Kaip rodo patirtis, kai objektų skaičius yra didesnis nei 15–20, ekspertams sunku sudaryti reitingus. Tai paaiškinama tuo, kad reitingavimo procese ekspertas turi nustatyti santykį tarp visų objektų, laikydamas juos viena aibe.Didėjant objektų skaičiui, ryšių tarp jų skaičius auga proporcingai objektų kvadratui. objektų skaičius. Išsaugoti atmintyje ir analizuoti daugybę santykių tarp objektų riboja psichologinės žmogaus galimybės. Todėl, reitinguodami daug objektų, ekspertai gali padaryti didelių klaidų. Šiuo atveju galima naudoti porinių palyginimų metodą.

Porinis palyginimas – tai procedūra, kuria siekiama nustatyti pirmenybę objektams, lyginant visas įmanomas poras, o vėliau pagal palyginimo rezultatus suskirstant objektus. Skirtingai nuo reitingavimo, kai atliekamas visų objektų rikiavimas, porinis objektų palyginimas yra paprastesnė užduotis. Palyginimas poromis, kaip ir reitingavimas, yra eilės skalės matavimas.

Tačiau šis metodas yra sudėtingesnis ir labiau tikėtina, kad jis bus naudojamas ekspertų, o ne masinių respondentų apklausose.

Tarkime, kad aiškėja požiūris į tokias produkto vertybes kaip „nauda“, „dizainas“, „kokybė“, „garantinis laikotarpis“, „servisas po pardavimo“, „kaina“ ir kt. paprastas reitingavimas (nustatyti ypatybių svorį) yra sudėtingas arba turi didelę reikšmę pakankamai tikslus tiriamų charakteristikų skalių svorių nustatymas, todėl jų tiesioginis ekspertinis nustatymas negali būti atliktas. Paprastumo dėlei šias reikšmes pažymėkime simboliais A1, A2, A3,..., Ak.

Respondentai (ekspertai) lygina šias charakteristikas poromis, siekdami nustatyti svarbiausią (reikšmingiausią) iš jų kiekvienoje poroje.

Iš simbolių sudarome visas įmanomas poras: (А1А2), (А1А3) ir tt Iš viso tokios porų kombinacijos išeis į x (k - 1) / 2, kur k yra vertinamų požymių skaičius. Tada objektai reitinguojami pagal jų porinio palyginimo rezultatus .

Porinio palyginimo metodas taip pat gali būti naudojamas nustatant lyginamuosius tikslų, kriterijų, veiksnių ir kt. svorius, atliekamus atliekant įvairius rinkodaros tyrimus.

Daugeliu atvejų, rengiant anketas, nepatartina kurti matavimo skalių nuo nulio. Geriau naudoti standartinių tipų svarstykles, naudojamas rinkodaros tyrimų pramonėje. Šios skalės apima modifikuotą Likerto skalę, gyvenimo būdo tyrimo skalę ir semantinio diferencialo skalę.

Modifikuotos Likerto skalės (intervalinės skalės), pritaikytos vykdomo marketingo tyrimo tikslams, pagrindu tiriamas respondentų sutikimo ar nesutikimo su tam tikrais teiginiais laipsnis. Ši skalė yra simetriška ir matuoja respondentų jausmų intensyvumą.

Lentelėje. 3 yra klausimynas, pagrįstas Likerto skale. Šis klausimas slapyvardis gali būti naudojamas atliekant vartotojų apklausas telefonu. Pašnekovas perskaito klausimus ir prašo pašnekovų nustatyti, kiek jie sutinka su kiekvienu teiginiu.

3 lentelė
Klausimynas, skirtas nustatyti vartotojo nuomonę apie tam tikro prekės ženklo produktą

Likerto skalei modifikuoti yra įvairių variantų, pavyzdžiui, įvedamas skirtingas gradacijų skaičius (7 - 9).

Gyvenimo būdo tyrimo skalė yra speciali modifikuotos Likerto skalės taikymo sritis ir skirta vertybių sistemai tirti, asmeninės savybės, pomėgiai, nuomonė apie darbą, laisvalaikį, apsipirkimą įvairių žmonių. Ši informacija leidžia priimti efektyvius rinkodaros sprendimus. Gyvenimo būdo tyrimo klausimyno pavyzdys pateiktas lentelėje. keturi.

4 lentelė
Gyvenimo būdo klausimynas

Apibraukite skaičių, kuris geriausiai parodo, kiek sutinkate ar nesutinkate su kiekvienu teiginiu.

pareiškimas	visiškai sutinku	Tam tikru mastu sutinku	Aš esu neutralus	Tam tikru mastu nesutinka	visiškai nesutinku
1. Perku daug ypatingų daiktų	1	2	3	4	5
2. Dažniausiai turiu vieną ar kelias naujausias madas.	1	2	3	4	5
3. Man svarbiausia – mano vaikai	1	2	3	4	5
4. Paprastai namuose laikau puikią tvarką.	1	2	3	4	5
5. Man labiau patinka vakarą leisti namuose nei eiti į vakarėlį.	1	2	3	4	5
6. Mėgstu žiūrėti ar klausytis futbolo rungtynių transliacijų.	1	2	3	4	5
7. Dažnai darau įtaką draugų pirkiniams.	1	2	3	4	5
8. Kitais metais turėsiu daugiau pinigų pirkiniams.	1	2	3	4	5

Semantinė diferencialinė skalė apima dvipolius apibrėžimus, apibūdinančius įvairias tiriamo objekto savybes. Kadangi daugelis rinkodaros stimulų yra pagrįsti psichinėmis asociacijomis ir ryšiais, kurie nėra aiškiai išreikšti, tokio tipo skalė dažnai naudojama nustatant prekės ženklo, parduotuvės ir kt. įvaizdį. Vartotojų nuomonės apie du restoranus (#1 ir #2) tyrimo semantinio skirtumo skalės rezultatai pateikti lentelėje. 5.

5 lentelė
Lyginamasis dviejų restoranų vertinimas

Legenda: ištisinė linija nurodo 1 restorano įvertinimus, punktyrinė – 2 restorano įvertinimus.

Lentelėje. 5, visi teigiami ar neigiami įvertinimai yra ne tik vienoje pusėje, bet yra atsitiktinai sumaišyti. Tai daroma siekiant išvengti „halo efekto“. Tai slypi tame, kad jei pirmasis vertinamas objektas turi pirmuosius aukštesnius balus (kairėje anketos pusėje), palyginti su antruoju objektu, tai respondentas ir toliau bus linkęs dėti balus kairėje.

Vienas iš šio metodo privalumų yra tas, kad jei atskiroms skalės padaloms priskiriami skaičiai: 1, 2, 3 ir kt., o skirtingų respondentų duomenys suvedami į kompiuterį, tai galutinius rezultatus galima gauti grafine forma. (5 lentelė).

Taikant aukščiau pateiktas skales, kyla klausimas, ar tikslinga naudoti neutralų tašką. Viskas priklauso nuo to, ar respondentai turi neutralią nuomonę, ar ne. Neįmanoma pateikti vienareikšmiškos rekomendacijos šiuo klausimu.

Tą patį galima pasakyti ir apie tai, ar skalę kurti simetriškai, ar asimetriškai.

Yra daugybė svarstyklių, sukurtų remiantis aprašytais principais, variantų. Galutinis pasirinkimas paprastai atliekamas remiantis matavimų, atliktų naudojant įvairias skalės parinktis, patikimumo ir tikslumo lygio testą.

Rinkodaros informacijos matavimo patikimumas ir pagrįstumas

Aukščiau aprašyti skalių konstravimo metodai nepateikia viso vaizdo apie gautų įverčių savybes. Norint nustatyti būdingas šių įvertinimų klaidas, reikia papildomų procedūrų. Pavadinkime tai matavimo patikimumo problema. Ši problema išspręsta nustatant matavimo teisingumą, stabilumą ir pagrįstumą.

Tiriant teisingumą, nustatomas bendras tam tikro matavimo metodo (skalės ar svarstyklių sistemos) priimtinumas. Teisingumo sąvoka yra tiesiogiai susijusi su galimybe atsižvelgti į įvairias sistemines paklaidas dėl matavimo. Sisteminės klaidos turi tam tikrą stabilų atsiradimo pobūdį: arba yra pastovios, arba kinta pagal tam tikrą dėsnį.

Stabilumas apibūdina matavimo rezultatų sutapimo laipsnį pakartotinai taikant matavimo procedūrą ir apibūdinamas atsitiktinės paklaidos dydžiu. Tai lemia respondento požiūrio į tuos pačius ar panašius klausimus pastovumas.

Pavyzdžiui, jūs esate vienas iš respondentų, atsakančių į lentelėje pateiktą klausimyną. 5 dėl tam tikro restorano veiklos. Dėl lėto aptarnavimo šiame restorane pavėlavote į verslo susitikimą, todėl šiam rodikliui suteikėte žemiausią įvertinimą. Po savaitės jums paskambino ir paprašė patvirtinti, kad iš tikrųjų dalyvavote apklausoje. Tada jūsų buvo paprašyta telefonu atsakyti į keletą tolesnių klausimų, įskaitant klausimą apie paslaugos greitį skalėje nuo 1 iki 7, o 7 yra greičiausia paslauga. Jūs surinkote 2 balus, parodydami aukštą balų tapatumo lygį, taigi ir jūsų balų stabilumą.

Dauguma sudėtingas klausimas matavimo patikimumas yra jo pagrįstumas. Galiojimas yra susijęs su įrodymu, kad matuojama tiksliai apibrėžta objekto savybė, o ne kokia nors kita daugiau ar mažiau panaši.

Nustatant patikimumą, reikia turėti omenyje, kad matavimo procese dalyvauja trys komponentai: matavimo objektas, matavimo priemonės, kuriomis objekto savybės atvaizduojamos skaitinėje sistemoje, ir subjektas (apklausėjas), kuris daro. matavimas. Patikimo matavimo prielaidos yra kiekviename atskirame komponente.

Visų pirma, kai asmuo veikia kaip matavimo objektas, jis gali turėti didelį neapibrėžtumą dėl matuojamo turto. Taigi, dažnai respondentas neturi aiškios hierarchijos gyvenimo vertybes, todėl neįmanoma gauti visiškai tikslių duomenų, apibūdinančių tam tikrų reiškinių svarbą jam. Jis gali būti menkai motyvuotas, dėl to nedėmesingai atsakinėja į klausimus. Tačiau tik paskutinėje vietoje įverčių nepatikimumo priežasties reikėtų ieškoti pačiame respondente.

Kita vertus, gali būti, kad įvertinimo gavimo metodas negali pateikti tiksliausių išmatuotų savybių verčių. Pavyzdžiui, respondentas turi detalią vertybių hierarchiją, o informacijai gauti naudojama skalė su atsakymų variacijomis tik „labai svarbu“ ir „visai nesvarbu“. Paprastai iš aukščiau pateikto rinkinio visos reikšmės yra pažymėtos atsakymais „labai svarbu“, nors iš tikrųjų respondentas turi daugiau reikšmingumo lygiai.

Galiausiai, esant dideliam pirmųjų dviejų matavimo komponentų tikslumui, matavimą atliekantis subjektas daro didelių klaidų; anketos instrukcijos nebuvo aiškiai parengtos; pašnekovas tą patį klausimą kiekvieną kartą formuluoja skirtingai, vartodamas skirtingą terminiją.

Pavyzdžiui, interviu, kurio metu turėtų būti atskleista respondento vertybių sistema, metu pašnekovas negalėjo perteikti respondentui apklausos esmės, negalėjo pasiekti draugiško požiūrio į tyrimą ir pan.

Kiekvienas matavimo proceso komponentas gali būti klaidų, susijusių su stabilumu, teisingumu arba pagrįstumu, šaltinis. Tačiau paprastai tyrėjas negali atskirti šių klaidų pagal jų kilmės šaltinius, todėl tiria viso matavimo komplekso stabilumo, teisingumo ir pagrįstumo paklaidas agregate. Tuo pačiu metu informacijos teisingumas (kaip sisteminių klaidų nebuvimas) ir informacijos stabilumas yra elementarios patikimumo prielaidos. Didelės paklaidos buvimas šiuo atžvilgiu jau panaikina matavimo duomenų pagrįstumo patikrinimą.

Skirtingai nuo teisingumo ir stabilumo, kuriuos galima išmatuoti gana griežtai ir išreikšti skaitinio rodiklio forma, pagrįstumo kriterijai nustatomi arba remiantis loginiu samprotavimu, arba pagal pavyzdinius rodiklius. Paprastai vieno metodo duomenys lyginami su kitų metodų ar tyrimų duomenimis.

Prieš pradedant tirti tokius patikimumo komponentus kaip stabilumas ir pagrįstumas, būtina įsitikinti, kad pasirinktas matavimo įrankis yra teisingas.

Gali būti, kad tolesni veiksmai pasirodys pertekliniai, jei pačioje pradžioje paaiškės visiškas šio įrankio nesugebėjimas reikiamu lygiu diferencijuoti tiriamą populiaciją, kitaip tariant, jei paaiškės, kad kuri nors dalis sistemingai nenaudojama skalė ar vienokia ar kitokia skalės ar klausimo gradacija. Ir, galiausiai, gali būti, kad pirminis požymis neturi skirtumo matavimo objekto atžvilgiu. Pirmiausia reikia pašalinti arba sumažinti tokius masto trūkumus ir tik tada panaudoti tyrime.

Prie naudojamos skalės trūkumų pirmiausia reikėtų priskirti atsakymų išsibarstymą pagal skalės reikšmes. Atsakymų pataikymas viename taške rodo visišką matavimo priemonės – skalės – netinkamumą. Tokia situacija gali susidaryti arba dėl „norminio“ spaudimo visuotinai priimtos nuomonės link, arba dėl to, kad skalės gradacijos (vertybės) nesusijusios su šios savybės pasiskirstymu nagrinėjamuose objektuose (nesvarbu).

Pavyzdžiui, jei visi respondentai sutinka su teiginiu „gerai, kai statybinė priemonė yra universali“, nėra vieno atsakymo „nesutinku“, tai tokia skalė nepadės diferencijuoti respondentų požiūrio į skirtingi tipai statybiniai įrankiai.

Naudojant skalės dalį. Gana dažnai paaiškėja, kad iš tikrųjų veikia tik dalis skalės, kai kurie jos poliai su gretima daugiau ar mažiau plačia zona.

Taigi, jei respondentams siūloma skalė, kuri turi teigiamus ir neigiamus polius, ypač nuo +3 iki -3, tai vertindami kokią nors akivaizdžiai teigiamą situaciją, respondentai nenaudoja neigiamų vertinimų, o savo nuomonę išskiria tik teigiamais. . Norėdamas apskaičiuoti santykinės matavimo paklaidos reikšmę, tyrėjas turi tiksliai žinoti, kokią metriką naudoja respondentas – visas septynias skalės gradacijas ar tik keturias teigiamas. Taigi, 1 taško matavimo paklaida mažai ką pasako, jei nežinome, koks yra tikrasis nuomonių kitimas.

Klausimams su kokybine atsakymų gradacija gali būti taikomas panašus reikalavimas kiekvienam skalės punktui: kiekvienas iš jų turi gauti ne mažiau kaip 5% atsakymų, kitu atveju šį skalės punktą laikome neveikiančiu. 5 % užpildymo lygio reikalavimas kiekvienai skalės gradacijai neturėtų būti laikomas griežtai privalomu; priklausomai nuo tyrimo tikslų, gali būti pateiktos didesnės arba mažesnės šių lygių vertės.

Netolygus atskirų svarstyklių elementų naudojimas. Pasitaiko, kad tam tikra požymio reikšmė sistemingai iškrenta iš respondentų matymo lauko, nors kaimyninės gradacijos charakterizuoja žemesnę ir aukštesnę aukštas laipsnis funkcijos sunkumo, turi reikšmingą turinį.

Panašus vaizdas stebimas ir tuo atveju, kai respondentui siūlomos per daug detalių skalės: negalėdamas operuoti visomis skalės gradacijomis, respondentas pasirenka tik keletą pagrindinių. Pavyzdžiui, dešimties balų skalę respondentai dažnai laiko tam tikru penkių balų skalės modifikavimu, darydami prielaidą, kad „dešimt“ atitinka „penki“, „aštuoni“ – „keturi“, „penki“ – „trys“, tt Tuo pačiu metu pagrindiniai vertinimai naudojami daug dažniau nei kiti.

Norint nustatyti šias vienodo pasiskirstymo skalėje anomalijas, galima pasiūlyti tokią taisyklę: esant pakankamai didelei pasikliovimo tikimybei (1-a > 0,99) ir todėl gana plačiose ribose kiekvienos reikšmės turinys neturėtų labai skirtis nuo gretimo turinio vidurkis. Kam naudojamas chi kvadrato testas?

Šiurkščių klaidų apibrėžimas. Matavimo procese kartais atsiranda didelių paklaidų, kurių priežastis gali būti neteisingi pradinių duomenų įrašai, nekokybiški skaičiavimai, nekvalifikuotas matavimo priemonių naudojimas ir kt. Tai matyti iš to, kad matavimų serijose yra duomenų, smarkiai skiriasi nuo visų kitų vertybių visumos. Norint išsiaiškinti, ar šios reikšmės turi būti pripažintos didelėmis paklaidomis, nustatoma kritinė riba, kad tikimybė, kad kraštutinės reikšmės ją viršys, būtų pakankamai maža ir atitiktų tam tikrą reikšmingumo lygį a. Ši taisyklė pagrįsta tuo, kad pernelyg didelių verčių atsiradimas imtyje, nors ir įmanomas dėl natūralaus verčių kintamumo, mažai tikėtinas.

Jei paaiškėja, kad kai kurios ekstremalios populiacijos reikšmės jai priklauso labai maža tikimybe, tada tokios vertės pripažįstamos didelėmis paklaidomis ir neįtraukiamos į tolesnį svarstymą. Ypač svarbu nustatyti dideles klaidas mažų imčių atveju. tūriai: neatmetami iš analizės, jie labai iškreipia parametrų mėginius. Tam naudojami specialūs statistiniai kriterijai, skirti nustatyti bendrąsias paklaidas.

Taigi skalės diferencijavimo gebėjimas, kaip pirmoji esminė jos patikimumo charakteristika, reiškia: pakankamo duomenų sklaidos užtikrinimą; respondento faktinio siūlomo ilgio skalės naudojimo identifikavimas; atskirų „išskirtinių“ verčių analizė; didelių klaidų pašalinimas. Nustačius santykinį šiais aspektais naudojamų svarstyklių priimtinumą, reikėtų pradėti nustatyti matavimo stabilumą šioje skalėje.

Matavimo stabilumas. Yra keli matavimų stabilumo vertinimo metodai: pakartotinis testavimas; įtraukti į anketą lygiaverčius klausimus ir padalyti imtį į dvi dalis.

Neretai apklausos pabaigoje pašnekovai tai iš dalies kartoja, tuo pačiu sakydami: „Baigdami darbą vėl trumpai peržiūrėsime anketos klausimus, kad galėčiau patikrinti, ar teisingai viską užfiksavau iš jūsų atsakymų“. Žinoma, kalbame ne apie visų klausimų kartojimą, o tik apie kritinius. Tačiau reikia atsiminti, kad jei laiko intervalas tarp testavimo ir pakartotinio testavimo yra per trumpas, respondentas gali tiesiog prisiminti pirminius atsakymus. Jei intervalas yra per ilgas, gali įvykti tam tikrų pokyčių.

Lygiaverčių klausimų įtraukimas į anketą reiškia, kad viename klausimyne naudojami klausimai apie tą pačią problemą, tačiau suformuluoti skirtingai. Respondentas turėtų juos suvokti kaip skirtingus klausimus. Pagrindinis šio metodo pavojus yra klausimų lygiavertiškumo laipsnis; jei to nepasiekiama, tada respondentas atsako į skirtingus klausimus.

Imties skirstymas į dvi dalis pagrįstas dviejų respondentų grupių klausimų atsakymų palyginimu. Daroma prielaida, kad abiejų grupių sudėtis yra identiška ir vidutiniai abiejų grupių atsako balai yra labai artimi. Visi palyginimai atliekami tik pagal grupę, todėl lyginti grupės viduje negalima. Pavyzdžiui, kolegijos studentai buvo apklausti naudojant modifikuotą penkių balų Likerto skalę ateities karjera. Anketoje buvo teiginys: „Tikiu, kad manęs laukia puiki karjera“. Atsakymai buvo apibendrinti nuo „visiškai nesutinku“ (1 balas) iki „visiškai sutinku“ (5 taškai). Tada bendra respondentų imtis buvo suskirstyta į dvi grupes ir apskaičiuoti šių grupių balų vidurkiai. Kiekvienos grupės balų vidurkis buvo vienodas ir buvo lygus 3 balams. Šie rezultatai leido laikyti matavimą patikimu. Atidžiau išanalizavus grupės atsakymus, paaiškėjo, kad vienoje grupėje visi mokiniai atsakė „ir sutinku, ir nesutinku“, o kitoje grupėje 50% atsakė „visiškai nesutinku“, o kiti 50% atsakė „visiškai sutinku“. . Kaip matyti, gilesnė analizė parodė, kad atsakymai nėra identiški.

Dėl šio trūkumo šis matavimų stabilumo vertinimo metodas yra mažiausiai populiarus.

Apie didelį skalės patikimumą galima kalbėti tik tuo atveju, jei pakartotiniai tų pačių objektų matavimai jos pagalba duoda panašius rezultatus. Jei stabilumas tikrinamas tame pačiame pavyzdyje, dažnai pakanka atlikti du iš eilės matavimus su tam tikru laiko intervalu – kad šis intervalas nebūtų per didelis, kad paveiktų paties objekto pokytį, bet ne per mažas. kad respondentas iš atminties galėtų „ištraukti“ antrojo matavimo duomenis į ankstesnį (t.y. jo trukmė priklauso nuo tiriamo objekto ir svyruoja nuo dviejų iki trijų savaičių).

Matavimų stabilumui įvertinti naudojami įvairūs rodikliai. Tarp jų dažniausiai naudojama vidutinė kvadratinė paklaida.

Iki šiol buvo kalbama apie absoliučias paklaidas, kurių dydis buvo išreikštas tais pačiais vienetais kaip ir pati išmatuota vertė. Tai neleidžia palyginti skirtingų savybių matavimo paklaidų skirtingose ​​skalėse. Todėl, be absoliučių, reikalingi santykiniai matavimo paklaidų rodikliai.

Kaip rodiklį absoliučios paklaidos perkėlimui į santykinę formą galite naudoti maksimalią galimą paklaidą nagrinėjamoje skalėje, pagal kurią padalijamos aritmetinio vidurkio matavimo paklaidos.

Tačiau šis indikatorius dažnai „neveikia“ dėl to, kad svarstyklės nenaudojamos per visą ilgį. Todėl santykinės paklaidos, apskaičiuotos pagal faktiškai naudojamą skalės dalį, yra labiau orientacinės.

Norint padidinti matavimo stabilumą, būtina išsiaiškinti skiriamuosius naudojamoje skalėje esančių elementų ypatybes, o tai reiškia aiškų respondentų individualių verčių fiksavimą: kiekvienas vertinimas turi būti griežtai atskirtas nuo kito. Praktiškai tai reiškia, kad viena po kitos einančiose imtyse respondentai aiškiai kartoja savo vertinimus. Todėl didelis skalės padalų skiriamumas turėtų atitikti nedidelę paklaidą.

Tačiau net ir esant nedideliam gradacijų skaičiui, t. Taip atsitinka, kai respondentui primetami kategoriški atsakymai „taip“, „ne“, tačiau jis norėtų ne tokių griežtų vertinimų. Ir todėl pakartotiniuose bandymuose jis pasirenka kartais „taip“, kartais „ne“,

Jei aptinkamas gradacijų mišinys, naudojamas vienas iš dviejų mastelio padidinimo būdų.

Pirmas būdas. Galutinėje versijoje skalės trupmeniškumas sumažinamas (pavyzdžiui, iš 7 intervalų skalės jie pereina į 3 intervalų skalę).

Antras būdas. Pateikiant respondentui, išlaikomas buvęs skalės trupmeniškumas ir tik apdorojimo metu atitinkami taškai padidinami.

Antrasis metodas atrodo priimtinesnis, nes paprastai didelė skalės dalis skatina respondentą aktyviau reaguoti. Apdorojant duomenis, informacija turi būti perkoduota pagal pradinės skalės išskirtinumo analizę.

Atskirų skalės klausimų stabilumo analizė leidžia: a) nustatyti prastai suformuluotus klausimus, neadekvatų skirtingų respondentų supratimą; b) patikslinti siūlomos skalės interpretaciją konkrečiam reiškiniui įvertinti ir nustatyti optimalesnį trupmeninės skalės reikšmės variantą.

Matavimo pagrįstumas. Skalės tinkamumo patvirtinimas imamasi tik nustačius pakankamą pradinių duomenų matavimo teisingumą ir stabilumą.

Matavimo duomenų pagrįstumas yra nuoseklumo tarp to, kas išmatuota, ir to, kas turėjo būti išmatuota, įrodymas. Kai kurie tyrinėtojai nori vadovautis vadinamuoju grynųjų pinigų galiojimu, ty galiojimu, kalbant apie naudojamą procedūrą. Pavyzdžiui, jie mano, kad pasitenkinimas preke yra savybė, kuri yra atsakymuose į klausimą: „Ar esate patenkintas preke?“. Atliekant rimtus rinkodaros tyrimus, toks grynai empirinis požiūris gali būti nepriimtinas.

Apsistokime prie galimų formalių metodų pagrįstumo lygio nustatymo metodų. Juos galima suskirstyti į tris grupes: 1) tipologijos projektavimas pagal tyrimo tikslus remiantis keliais požymiais; 2) lygiagrečių duomenų naudojimas; 3) teisminės procedūros.

Pirmojo varianto negalima laikyti visiškai formaliu metodu – tai tik tam tikras loginio samprotavimo schematizavimas, pagrindimo procedūros pradžia, kurią čia galima užbaigti arba paremti galingesnėmis priemonėmis.

Antrasis variantas reikalauja naudoti bent du šaltinius, kad būtų galima nustatyti tą pačią nuosavybę. Galiojimas nustatomas pagal atitinkamų duomenų nuoseklumo laipsnį.

Pastaruoju atveju pasikliaujame teisėjų kompetencija, kurių prašoma nustatyti, ar mes matuojame mums reikalingą turtą, ar dar ką nors.

Sukurta tipologija turi būti naudojama kontroliniai klausimai, kurie kartu su pagrindiniais leidžia artimiau priartėti prie tiriamo turto turinio, atskleisti įvairius jo aspektus.

Pavyzdžiui, galite nustatyti savo pasitenkinimą naudojamu automobilio modeliu atsakydami į klausimą: „Ar esate patenkinti savo dabartiniu automobilio modeliu? Derinant jį su kitais dviem netiesioginiais: "Ar norite pereiti prie kito modelio?" ir "Ar rekomenduojate savo draugui įsigyti šį automobilio modelį?" leidžia patikimiau diferencijuoti respondentus. Toliau atliekama tipologija penkiose užsakytose grupėse nuo labiausiai patenkintų automobiliu iki mažiausiai patenkintų.

Lygiagrečių duomenų naudojimas susideda iš dviejų vienodų metodų tam tikro požymio matavimui sukūrimo. Tai leidžia nustatyti metodų pagrįstumą vienas kito atžvilgiu, ty padidinti bendrą pagrįstumą lyginant du nepriklausomus rezultatus.

Panagrinėkime įvairius šio metodo panaudojimo būdus ir, visų pirma, lygiavertes skales. Elgsenos, požiūrio, vertybinės orientacijos matavimui apibūdinti galimi lygiaverčiai požymių pasirinkimai, t.y. tam tikra sąranka. Šie pavyzdžiai sudaro lygiagrečias skales, užtikrinančias lygiagrečią patikimumą.

Kiekvieną skalę vertiname kaip būdą išmatuoti tam tikrą savybę ir, priklausomai nuo lygiagrečių skalių skaičiaus, turime daugybę matavimo metodų. Respondentas pateikia atsakymus vienu metu visose lygiagrečiose skalėse.

Apdorojant tokio pobūdžio duomenis, reikėtų išsiaiškinti du dalykus: 1) balų nuoseklumą atskiroje skalėje; 2) skirtingų skalių vertinimų nuoseklumas.

Pirmoji problema kyla dėl to, kad reakcijos modeliai neatspindi idealaus vaizdo; atsakymai dažnai prieštarauja vienas kitam. Todėl kyla klausimas, ką laikyti tikrąja respondento vertinimo verte šioje skalėje.

Antroji problema tiesiogiai susijusi su lygiagrečių duomenų palyginimu.

Panagrinėkime nesėkmingo bandymo pagerinti „pasitenkinimo automobiliu“ matavimo patikimumą naudojant tris lygiagrečias eilės skales. Štai du iš jų:

Penkiolika nuosprendžių (kairėje nurodyta tvarka, kiekvienos eilutės pradžioje) pateikiami atsakovui bendru sąrašu, su kiekvienu iš jų jis turi pareikšti savo sutikimą arba nesutikimą. Kiekvienam sprendimui suteikiamas balas, atitinkantis jo rangą nurodytoje penkiabalėje sistemoje (dešinėje). (Pavyzdžiui, sutikimas su 4 sprendimu suteikia balą „1“, o pritarimas 11 sprendimui – „5“ ir tt)

Čia nagrinėjamas sprendimų pateikimo kaip sąrašo metodas leidžia analizuoti skalės taškus nuoseklumui. Naudojant užsakytas pavadinimų skales, dažniausiai atsižvelgiama į tai, kad skalę sudarantys daiktai yra vienas kitą paneigiantys ir respondentas nesunkiai suras sau tinkantį.

Atsakymų pasiskirstymo tyrimas rodo, kad respondentai sutinka su prieštaringais (pradinės hipotezės požiūriu) sprendimais. Pavyzdžiui, „B“ skalėje 42 žmonės iš 100 vienu metu sutiko su 13 ir 12 sprendimais, tai yra, su dviem priešingais sprendimais.

Prieštaringų sprendimų buvimas atsakymuose pagal B skalę lemia poreikį laikyti skalę nepriimtina.

Šis požiūris į svarstyklių patikimumą yra labai sudėtingas. Todėl jį galima rekomenduoti tik kuriant atsakingus bandymus ar metodus, skirtus masiniam naudojimui arba grupės tyrimams.

Galima išbandyti vieną metodą su keliais respondentais. Jei metodas patikimas, tai skirtingi respondentai pateiks tą pačią informaciją, tačiau jei jų rezultatai nelabai sutampa, tai arba matavimai yra nepatikimi, arba atskirų respondentų rezultatai negali būti laikomi lygiaverčiai. Pastaruoju atveju reikia nustatyti, ar kuri nors rezultatų grupė gali būti laikoma patikimesne. Šios problemos sprendimas yra dar svarbesnis, jei daroma prielaida, kad informacijos gavimas bet kuriuo iš nagrinėjamų metodų yra vienodai leistinas.

Naudojant lygiagrečius tos pačios savybės matavimo metodus, kyla nemažai sunkumų.

Pirma, neaišku, kokiu mastu abu metodai matuoja tą pačią objekto kokybę, ir paprastai nėra formalių kriterijų tokiai hipotezei patikrinti. Todėl būtina griebtis prasmingo (loginio-teorinio) konkretaus metodo pagrindimo.

Antra, jei nustatomos lygiagrečios matavimo procedūros bendra nuosavybė(duomenys labai nesiskiria), lieka klausimas dėl teorinio šių procedūrų taikymo pagrindimo.

Reikia pripažinti, kad pats lygiagrečių procedūrų naudojimo principas pasirodo esąs ne formalus, o veikiau esminis principas, kurio taikymą teoriškai pagrįsti labai sunku.

Vienas iš plačiai naudojamų validumo nustatymo metodų yra vadinamųjų teisėjų, ekspertų, naudojimas. Tyrėjai kreipiasi į konkrečią žmonių grupę, prašydami veikti kaip kompetentingi asmenys. Jiems siūlomas požymių rinkinys, skirtas tiriamam objektui matuoti, ir prašoma įvertinti kiekvieno požymio priskyrimo šiam objektui teisingumą. Bendras teisėjų nuomonių apdorojimas leis priskirti svorius požymiams arba, kas tas pats, skalės žymes tiriamo objekto matmenyje. Atskirų sprendimų, objekto charakteristikų ir kt. sąrašas gali veikti kaip požymių rinkinys.

Vertinimo procedūros yra įvairios. Jie gali būti pagrįsti porinių palyginimų metodais, reitingavimu, nuosekliais intervalais ir kt.

Klausimas, kas turėtų būti laikomi teisėjais, yra gana diskutuotinas. Teisėjai, pasirenkami kaip tiriamosios populiacijos atstovai, vienaip ar kitaip turi reprezentuoti jos mikromodelį: pagal teisėjų vertinimus tyrėjas nustato, kaip adekvačiai tam tikrus apklausos procedūros punktus interpretuos respondentai.

Tačiau renkantis teisėjus iškyla sunkiai atsakomas klausimas, kokią įtaką jų vertinimams turi pačių teisėjų nuostatos, nes šios nuostatos gali gerokai skirtis nuo tiriamųjų požiūrio į tą patį objektą.

AT bendras vaizdas problemos sprendimas yra: a) atidžiai išanalizuoti teisėjų sudėtį, atsižvelgiant į jų gyvenimo patirties ir savybių tinkamumą Socialinis statusas atitinkami apklaustų gyventojų rodikliai; b) atskleisti atskirų teisėjų balų nukrypimų poveikį bendram balų pasiskirstymui. Galiausiai reikėtų įvertinti ne tik teisėjų imties kokybę, bet ir dydį.

Viena vertus, šį skaičių lemia nuoseklumas: jei teisėjų nuomonių nuoseklumas yra pakankamai didelis ir atitinkamai maža matavimo paklaida, teisėjų skaičius gali būti mažas. Būtina nustatyti leistinos paklaidos reikšmę ir pagal ją apskaičiuoti reikiamą imties dydį.

Nustačius visišką objekto neapibrėžtumą, t. y. tuo atveju, kai teisėjų nuomonės pasiskirsto tolygiai visose vertinimo kategorijose, joks teisėjų imties padidinimas neišgelbės situacijos ir neišves objekto iš valstybės. neapibrėžtumo.

Jei objektas yra pakankamai neapibrėžtas, tai didelis skaičius gradacijų tik papildomai trukdys teisėjų darbui ir neatneš tikslesnės informacijos. Būtina pakartotinio testo pagalba atskleisti teisėjų nuomonių stabilumą ir atitinkamai susiaurinti gradacijų skaičių.

Vieno ar kito konkretaus pagrįstumo tikrinimo metodo, metodo ar technikos pasirinkimas priklauso nuo daugelio aplinkybių.

Visų pirma, reikėtų aiškiai nustatyti, ar galimi reikšmingi nukrypimai nuo planuojamos matavimo programos. Jei tyrimo programa nustato griežtą sistemą, reikia naudoti ne vieną, o kelis duomenų pagrįstumo tikrinimo metodus.

Antra, reikia nepamiršti, kad patikimumo ir duomenų galiojimo lygiai yra glaudžiai susiję. Nestabili informacija, jau ir dėl nepakankamo patikimumo pagal šį kriterijų, nereikalauja per griežto patikrinimo dėl galiojimo. Reikėtų užtikrinti pakankamą stabilumą ir tik tada imtis atitinkamų priemonių duomenų interpretavimo riboms patikslinti (t.y. galiojimo lygiui nustatyti).

Daugybė eksperimentų, leidžiančių nustatyti patikimumo lygį, leidžia daryti išvadą, kad tikrinant matavimo priemones, atsižvelgiant į jų patikimumą, patartina atlikti tokią pagrindinių darbo etapų seką:

a) Preliminari pirminių duomenų matavimo metodų pagrįstumo kontrolė metodikos kūrimo etape. Čia tikrinama, kiek informacija iš esmės atitinka jos paskirtį ir kokios yra vėlesnio duomenų interpretavimo ribos. Tam pakanka mažų 10–20 stebėjimų imčių, po kurių koreguojama metodo struktūra.

b) Antrasis etapas – metodikos pilotavimas ir kruopštus pradinių duomenų, ypač pasirinktų rodiklių ir skalių, stabilumo patikrinimas. Šiame etape reikalingas pavyzdys, atspindintis tikrosios tiriamųjų populiacijos mikromodelį.

c) To paties bendrojo laivavedybos metu atliekamos visos būtinos operacijos, susijusios su galiojimo lygio patikrinimu. Bandomosios duomenų analizės rezultatai leidžia tobulinti metodiką, patobulinti visas jos detales ir dėl to gauti galutinę pagrindinio tyrimo metodikos versiją.

d) Pagrindinio tyrimo pradžioje pageidautina atlikti naudojamo metodo stabilumo testą, siekiant apskaičiuoti tikslius jo stabilumo rodiklius. Vėlesnis pagrįstumo ribų išsiaiškinimas eina per visą paties tyrimo rezultatų analizę.

Nepriklausomai nuo naudojamo patikimumo vertinimo metodo, tyrėjas turi keturis nuoseklius žingsnius matavimo rezultatų patikimumui pagerinti.

Pirma, esant itin mažam matavimų patikimumui, kai kurie klausimai tiesiog išbraukiami iš anketos, ypač kai patikimumo laipsnį galima nustatyti kuriant anketą.

Antra, tyrėjas gali „suvynioti“ svarstykles ir naudoti mažiau gradacijų. Pavyzdžiui, Likerto skalė šiuo atveju gali apimti tik tokias gradacijas: „sutinku“, „nesutinku“, „neturiu nuomonės“. Paprastai tai daroma, kai atliktas pirmasis žingsnis ir jau atliktas tyrimas.

Trečia, kaip alternatyva antrajam žingsniui arba po antrojo etapo, patikimumo vertinimas atliekamas kiekvienu konkrečiu atveju. Tarkime, atliekamas tiesioginis respondentų atsakymų palyginimas pirminio ir pakartotinio testavimo metu arba su kokiu lygiaverčiu atsakymu. Nepatikimų respondentų atsakymai į galutinę analizę tiesiog neįtraukiami. Akivaizdu, kad jei toks požiūris taikomas objektyviai neįvertinus respondentų patikimumo, tai išmetus „nepageidaujamus“ atsakymus, tyrimo rezultatus galima koreguoti į norimus.

Galiausiai, atlikus pirmuosius tris žingsnius, galima įvertinti matavimų patikimumo lygį. Paprastai matavimų patikimumas apibūdinamas koeficientu, kuris svyruoja nuo nulio iki vieneto, kur vienas apibūdina didžiausią patikimumą.

Paprastai manoma, kad minimalus priimtinas patikimumo lygis apibūdinamas skaičiais 0,65-0,70, ypač jei matavimai buvo atlikti pirmą kartą.

Akivaizdu, kad įvairioms firmoms atliekant įvairius ir daugybę marketingo tyrimų, buvo nuosekliai pritaikytos matavimo skalės ir jų įgyvendinimo metodai prie konkrečių rinkodaros tyrimų tikslų ir uždavinių. Tai palengvina šiame skyriuje aptartų problemų sprendimą ir tampa būtina atliekant originalius rinkodaros tyrimus.

Matavimų patikimumas (validumas) apibūdina visiškai kitus aspektus nei matavimų patikimumas. Matavimas gali būti patikimas, bet nepatikimas. Pastarasis apibūdina matavimų tikslumą, palyginti su tuo, kas egzistuoja tikrovėje. Pavyzdžiui, respondento buvo klausiama apie jo metines pajamas, kurios yra mažesnės nei 25 000 USD. Nenorėdamas, kad pašnekovas pateiktų tikrojo skaičiaus, respondentas nurodė „daugiau nei 100 000 USD“ pajamas. Bandydamas pakartotinai, jis vėl pavadino šį skaičių, parodydamas aukštą matavimo patikimumo lygį. Melas nėra vienintelė žemo matavimo patikimumo priežastis. Taip pat galite vadinti blogą atmintį, prastas respondento žinias apie tikrovę ir pan.

Panagrinėkime kitą pavyzdį, apibūdinantį skirtumą tarp matavimų patikimumo ir patikimumo. Netgi netiksliai judantys laikrodžiai du kartus per dieną rodys laiką po vieną valandą, o tai rodo didelį patikimumą. Tačiau jie gali eiti labai netiksliai, t.y. laiko rodymas bus netinkamas.

Pagrindinė matavimų patikimumo tikrinimo kryptis – informacijos gavimas iš įvairių šaltinių. Tai galima padaryti įvairiais būdais. Čia, visų pirma, reikėtų atkreipti dėmesį į tai.

Turime stengtis klausimus suformuluoti taip, kad jų formuluotė padėtų gauti patikimus atsakymus. Be to, į anketą gali būti įtraukti vienas su kitu susiję klausimai.

Pavyzdžiui, anketoje pateikiamas klausimas, kiek respondentui patinka tam tikras tam tikro prekės ženklo maisto produktas. Ir tada klausiama, kiek šios prekės per pastarąjį mėnesį nupirko respondentas. Šiuo klausimu siekiama patikrinti atsakymo į pirmąjį klausimą pagrįstumą.

Dažnai matavimų patikimumui įvertinti naudojami du skirtingi metodai arba informacijos šaltiniai. Pavyzdžiui, užpildžius anketas raštu, nemažai respondentų iš pradinės imties papildomai užduodami tie patys klausimai telefonu. Jų patikimumo laipsnis vertinamas pagal atsakymų panašumą.

Kartais pagal tuos pačius reikalavimus sudaromos dvi respondentų imtys ir jų atsakymai lyginami siekiant įvertinti patikimumo laipsnį.

Klausimai, kuriuos reikia patikrinti:

1. Kas yra dimensija?
2. Kuo objektyvus matavimas skiriasi nuo subjektyvaus?
3. Apibūdinkite keturias skalės charakteristikas.
4. Apibrėžkite keturis svarstyklių tipus ir nurodykite kiekvienoje iš jų esančios informacijos tipus.
5. Kokie argumentai už ir prieš neutralios gradacijos naudojimą simetrinėje skalėje?
6. Kas yra modifikuotoji Likerto skalė ir kaip su ja susijusi gyvenimo būdo skalė bei semantinio skirtumo skalė?
7. Kas yra „aureolės efektas“ ir kaip tyrėjas turėtų jį kontroliuoti?
8. Kokie komponentai lemia „matavimo patikimumo“ sąvokos turinį?
9. Kokie yra naudojamos matavimo skalės trūkumai?
10. Kokius matavimų stabilumo vertinimo metodus žinote?
11. Kokius matavimų pagrįstumo lygio vertinimo metodus žinote?
12. Kuo matavimo patikimumas skiriasi nuo jo pagrįstumo?
13. Kada tyrėjas turėtų įvertinti matavimo patikimumą ir pagrįstumą?
14. Tarkime, kad esate rinkos tyrinėtojas ir į jus kreipiasi privačios bakalėjos parduotuvės savininkas su prašymu sukurti teigiamą parduotuvės įvaizdį. Sukurkite semantinio skirtumo skalę, kad išmatuotų atitinkamą tam tikros parduotuvės įvaizdžio metriką. Atlikdami šį darbą turite atlikti šiuos veiksmus:
    a. Suorganizuokite smegenų šturmą, kad nustatytumėte išmatuojamų rodiklių rinkinį.
    b. Raskite atitinkamus dvipolius apibrėžimus.
    in. Nustatykite skalės gradacijų skaičių.
    d) Pasirinkite halo efekto valdymo metodą.
15. Sukurkite matavimo skalę (pagrįskite skalės pasirinkimą, gradacijų skaičių, neutralaus taško ar gradacijos buvimą ar nebuvimą; pagalvokite, ar matuojate tai, ką planavote matuoti) šioms užduotims:
    a. Žaislų įmonė nori sužinoti, kaip ikimokyklinukai reaguoja į vaizdo žaidimą „Dainuok su mumis“, kuriame vaikas turi dainuoti kartu su animacinių filmukų personažais.
    b. Pieno įmonė išbando penkis naujus jogurto skonius ir nori sužinoti, kaip vartotojai vertina šiuos skonius pagal jų saldumą, malonumą ir sodrumą.

Nuorodos

1. Burnsas Alvinas C., Bushas Ronaldas F. Rinkodaros tyrimai. Naujasis Džersis, Prentice Hall, 1995 m.
2. Evlanovas L.G. Sprendimų priėmimo teorija ir praktika. M., Ekonomika, 1984 m.
3. Eliseeva I.I., Juzbaševas M.M. Bendroji teorija statistika M., Finansai ir statistika, 1996 m.
4. Sociologo darbo knyga. M., Nauka, 1977 m.

SEMANTINĖ DIFERENCINĖ SKALĖ

Savarankiško pranešimo metodas, skirtas požiūriams įvertinti, kai dalyvių prašoma pažymėti tuos langelius iš poliarizuotų būdvardžių ar sakinių, kurie geriausiai apibūdina jų jausmus objektui.

Vienas iš populiariausių požiūrio matavimo metodų rinkodaros tyrimuose yra semantinė diferencialinė skalė.

Nustatyta, kad tai ypač naudinga tiriant korporacijos, prekės ženklo ar produkto įvaizdį.

Ši skalė išaugo iš Charleso Osgoodo ir kolegų iš Ilinojaus universiteto tyrimo, susijusio su paslėpta žodžių struktūra. Tačiau šis metodas buvo pritaikytas, kad būtų tinkamas lūkesčiams matuoti.

Pradinė semantinė diferencialinė skalė susideda iš daugybės dvipolių būdvardžių, kurie buvo naudojami žmogaus atsakui į dominantį objektą nustatyti. Osgood nustatė, kad daugumą reakcijų galima suskirstyti į tris pagrindinius masyvus: (1) masyvą įvertinimai,žymimas tokiomis būdvardžių poromis kaip blogas-geras, saldžiarūgštis, naudingas-nenaudingas; (2) masyvas stiprumas, vaizduojami tokiomis būdvardžių poromis kaip galingas-bejėgis, stiprus-silpnas, gilus-seklus; (3) masyvas veikla,žymimas tokiomis būdvardžių poromis kaip greitas-lėtas, gyvas-miręs, tylus-triukšmingas. Šie trys matricos turi tendenciją atsirasti nepriklausomai nuo vertinamo objekto. Taigi, kuriant skalę, naudojant semantinio diferencialo techniką, visuotinai priimta taisyklė buvo pasirinkti tinkamą pavyzdį iš priimtinų arba pagrindinių būdvardžių porų, kad objektą būtų galima įvertinti naudojant kiekvieną iš masyvų – vertinimą, stiprumą ir aktyvumą. Šis objektas vėliau gali būti lyginamas su kitais objektais, naudojant gautus įverčius.

Rinkos tyrinėtojai perėmė bendrą Osgood idėją ir pritaikė ją savo poreikiams. Pirma, užuot naudoję majoras būdvardžių poras juos dominantiems objektams sukūrė savo. Šios poros ne visada buvo priešingos reikšmės ir ne visada buvo tik du žodžiai. Be to, tyrėjai naudojo atskiras frazes, kad nurodytų skalės galus, o kai kuriose iš šių frazių buvo su produktu susiję lūkesčiai. Pavyzdžiui, vienas skalės galas gali būti pažymėtas „vertas pinigų“, o kitas – „nevertas pinigų“. Antra, užuot naudoję balų, stiprumo ir veiklos skaičiavimus, rinkodaros specialistai labiau domėjosi prekių ženklų, parduotuvių, įmonių ar bet kurio kito palyginimo profilių kūrimu. bendrus įvertinimus, kurių pagalba galima palyginti objektus ir. Šiuo atžvilgiu semantinio diferencialo naudojimas rinkodaros tyrimuose veikiau buvo naudojamas sumos vertinimo skalės metodu, atsižvelgiant į pačios skalės konstrukciją.

Ryžiai. 14.2 lygiagreti pav. 14.1, palyginti su charakteristikomis, naudojamomis bankui apibūdinti, tačiau ji yra semantinio diferencialo formatu. Viskas, ką padarėme pav. 14.2, jie stengėsi išreikšti tuos žodžius, kuriais būtų galima apibūdinti banką ir tokiu būdu būti pagrindu formuoti požiūrį į teigiamus ir neigiamus teiginius. Atminkite, kad neigiamos frazės kartais rodomos dešinėje sąrašo pusėje, o kartais kairėje. Tai daroma tam, kad teigiamai nusiteikęs respondentas tiesiog perbrauktų dešinę ar kairę frazę, nesistengdamas atidžiai perskaityti jų turinio.

Ryžiai. 14.2 Semantinio diferencialo shala formos pavyzdys

Aptarnavimas nemandagus: - : : - : - : - : - : - : - : - : Aptarnavimas mandagus

Patogi vieta: - : : - : - : - : - : - : - : - : Vieta nepatogi

Darbo laikas nepatogus: - : : - : - : - : - : - : - : - : Patogus darbo laikas

Paskolų palūkanos yra didelės: - : : - : - : - : - : - : - : - : Paskolų normos žemos

Tokia skalė gali būti naudojama apklausoje. Kiekvieno respondento bus paprašyta perskaityti visą poliarizuojančių frazių rinkinį ir pažymėti tas, kurios geriausiai apibūdina jo jausmus apie dominantį objektą. Paprastai respondentams nurodoma laikyti paskutinę poziciją skalėje kaip labai ekstremalus pasirodymas objektas, centrinė padėtis – kaip neutralus ir tarpines pareigas – kaip šiek tiek charakterizuojantis arba gana charakteringas dominantis objektas. Taigi, pavyzdžiui, jei apklausos dalyvis mano, kad aptarnavimas A banke yra mandagus, bet gana kuklus, jis pažymės šeštąją skalės poziciją, jei skaitys iš kairės į dešinę.

Asmens gali būti paprašyta įvertinti kelis bankus naudojant tą pačią skalę. Kai vertinami keli bankai, galima palyginti atskirus jų portretus. Pavyzdžiui, pav. 14.3 (kartais vadinamas gyvatės diagrama dėl savo formos) rodo, kad bankas A vertinamas kaip mandagesnis, patogesnėje vietoje ir siūlantis paskolas mažesnėmis palūkanomis, bet nepatogesnėmis darbo valandomis nei bankas B. Atkreipkite dėmesį, kad kuriant šiuos profilius buvo rasti visi teigiami aprašymai. dešinėje pusėje. Ši praktika leidžia daug lengviau interpretuoti rezultatus. Pažymėti balai rodo vidutinį visų dalyvių balą už kiekvieną aprašo elementą. Gautas profilis aiškiai parodo, kaip respondentai suvokia dviejų bankų skirtumus.