E.P. Golubkovas Tarptautinės informatizacijos akademijos akademikas, ekonomikos mokslų daktaras, Nacionalinės ekonomikos akademijos prie Rusijos Federacijos Vyriausybės profesorius

1. Matavimo svarstyklės

Duomenims rinkti rengiami klausimynai (klausimynai). Informacija jų užpildymui renkama atliekant matavimus. Matavimas suprantamas kaip tam tikros tyrėją dominančios charakteristikos (savybės) kiekybinio mato arba tankio apibrėžimas.

Matavimas – tai objektų palyginimo pagal tam tikrus rodiklius ar požymius (požymius) procedūra.

Matavimai gali būti kokybiniai arba kiekybiniai ir objektyvūs arba subjektyvūs. Objektyvūs kokybiniai ir kiekybiniai matavimai atliekami matavimo priemonėmis, kurių veikimas pagrįstas fizikinių dėsnių panaudojimu. Objektyviųjų matavimų teorija yra gana gerai išvystyta.

Subjektyvius matavimus atlieka asmuo, kuris tarsi atlieka vaidmenį matavimo prietaisas. Natūralu, kad subjektyvaus matavimo rezultatus įtakoja žmogaus mąstymo psichologija. Visiška subjektyvių matavimų teorija dar nesukurta. Tačiau galime kalbėti apie bendros formalios schemos sukūrimą tiek objektyviems, tiek subjektyviems matavimams. Remiantis logika ir santykių teorija, buvo sukurta matavimų teorija, kuri leidžia vieningai vertinti tiek objektyvius, tiek subjektyvius matavimus.

Bet koks matavimas apima: objektus, rodiklius ir palyginimo procedūrą.

Matuojami kai kurių objektų (vartotojų, prekių ženklų, parduotuvių, reklamos ir kt.) rodikliai (charakteristikos). Objektų palyginimui kaip rodikliai naudojami erdvinės, laiko, fizinės, fiziologinės, sociologinės, psichologinės ir kitos objektų savybės bei charakteristikos. Palyginimo procedūra apima santykių tarp objektų nustatymą ir jų palyginimo būdą.

Konkrečių palyginimo rodiklių įvedimas leidžia nustatyti ryšius tarp objektų, pavyzdžiui, „daugiau“, „mažiau“, „lygus“, „blogiau“, „pageidautina“ ir kt. Objektus galima palyginti įvairiais būdais, pavyzdžiui, paeiliui su vienu objektu, paimtu kaip nuoroda, arba vienas su kitu savavališka ar sutvarkyta seka.

Nustačius pasirinkto objekto charakteristiką, sakoma, kad objektas buvo išmatuotas pagal tą charakteristiką. Objektyvias savybes (amžių, pajamas, išgerto alaus kiekį ir kt.) lengviau išmatuoti nei subjektyvias savybes (jausmus, skonį, įpročius, nuostatas ir kt.). Pastaruoju atveju respondentas savo balus turi konvertuoti į tankio skalę (į kokią nors skaitinę sistemą), kurią turi sukurti tyrėjas.

Matavimai gali būti atliekami naudojant įvairias svarstykles. Yra keturios svarstyklių charakteristikos: aprašymas, tvarka, atstumas ir pradžios taško buvimas.

Aprašymas apima vieno deskriptoriaus arba identifikatoriaus naudojimą kiekvienai skalės gradacijai. Pavyzdžiui, „taip“ arba „ne“; "Sutinki ar nesutinki"; apklaustųjų amžiaus. Visos skalės turi deskriptorius, kurie apibrėžia, kas yra matuojama.

Tvarka apibūdina santykinį deskriptorių dydį („didesnis nei“, „mažiau nei“, „lygus“). Ne visos svarstyklės turi tvarkos charakteristikas. Pavyzdžiui, negalima sakyti daugiau ar mažiau „pirkėjas“, palyginti su „ne pirkėju“.

Tokia skalės charakteristika kaip atstumas naudojama tada, kai žinomas absoliutus skirtumas tarp deskriptorių, kuris gali būti išreikštas kiekybiniais vienetais. Tris pakelius cigarečių pirkęs atsakovas pirko dviem pakeliais daugiau nei atsakovas, pirkęs tik vieną pakelį. Reikia pastebėti, kad kai yra „atstumas“, tada yra ir tvarka. Tris pakelius cigarečių pirkęs respondentas pirko „daugiau“, nei tik vieną pakelį pirkęs respondentas. Šiuo atveju atstumas yra du.

Laikoma, kad skalė turi pradžios tašką, jei ji turi vieną pradinį arba nulinį tašką. Pavyzdžiui, amžiaus skalė turi tikrą nulinį tašką. Tačiau ne visose svarstyklėse išmatuotų savybių nulinis taškas. Dažnai jie turi tik savavališką neutralų tašką. Tarkime, atsakydamas į klausimą apie pirmenybę tam tikros markės automobiliui, respondentas atsakė, kad neturi nuomonės. Gradacija „Aš neturiu nuomonės“ neapibūdina tikrojo nulinio jo nuomonės lygio.

Kiekviena paskesnė skalės charakteristika remiasi ankstesne charakteristika. Taigi „apibūdinimas“ yra pati pagrindinė savybė, būdinga bet kokiam mastui. Jei svarstyklės turi „atstumą“, joje taip pat yra „tvarka“ ir „apibūdinimas“.

Yra keturi matavimo lygiai, kurie nustato matavimo skalės tipą: pavadinimai, tvarka, intervalas ir santykiai. Jų santykinės charakteristikos pateiktos lentelėje. vienas.

1 lentelė
Įvairių tipų svarstyklių charakteristikos

Vardų skalė turi tik aprašymo požymį; aprašomiems objektams priskiria tik savo pavadinimą, kiekybinės charakteristikos nenaudojamos. Matavimo objektai skirstomi į daugybę vienas kitą paneigiančių ir išsamių kategorijų. Vardų skalė nustato lygybės santykį tarp objektų, sujungtų į vieną kategoriją. Kiekvienai kategorijai suteikiamas pavadinimas, kurio skaitinis žymėjimas yra skalės elementas. Akivaizdu, kad matavimas šiame lygyje visada įmanomas. „Taip“, „Ne“ ir „Sutinku“, „Nesutinku“ yra tokių skalių pavyzdžiai. Jei respondentai buvo klasifikuojami pagal profesiją (vardų skalė), tai nepateikia tipo informacijos; „didesnis nei“, „mažiau nei“. Lentelėje. 2 lentelėje pateikti klausimų, suformuluotų tiek įvardijimo skalėje, tiek kitose skalėse, pavyzdžiai.

2 lentelė
Skirtingose ​​matavimo skalėse suformuluotų klausimų pavyzdžiai

A. Vardų skalė
1. Nurodykite savo lytį: vyras, moteris
2. Pasirinkite elektroninių produktų, kuriuos paprastai perkate, prekės ženklus:
-Sony
- Panasonic
-Phillipsas
- Orionas
- ir kt.
3. Sutinkate ar nesutinkate su teiginiu, kad „Sony“ įmonės įvaizdis grindžiamas aukštos kokybės produktų gamyba sutinku nesutinku

B. Užsakymo skalė
1. Prašome suskirstyti elektroninių gaminių gamintojus pagal savo pageidaujamą sistemą. Suteikite „1“ įmonei, kuri užima pirmąją vietą jūsų pirmenybių sistemoje; „2“ – antras ir tt:
-Sony
- Panasonic
-Phillipsas
- Orionas
- ir kt.
2. Kiekvienai bakalėjos prekių porai apibraukite pageidaujamą:
Krogeris ir First National
Pirmasis nacionalinis ir A&P
A&P ir Kroger
3. Ką galite pasakyti apie kainas "Vel-Mart":
Jie yra aukštesni nei Searse
Tas pats kaip Searse
Žemesnis nei Sears.
B. Intervalų skalė
1. Įvertinkite kiekvieno prekės ženklo gaminį pagal jo kokybę:

2. Nurodykite, kiek sutinkate su šiais teiginiais, apbraukdami vieną iš skaičių:

d. Santykių skalė
1. Įveskite savo amžių_________ metų
2. Apytiksliai nurodykite, kiek kartų per pastarąjį mėnesį pirkote budinčioje parduotuvėje laiko intervalu nuo 20 iki 23 val.
0 1 2 3 4 5 kitas kartų skaičius _______
3. Kokia tikimybė, kad surašydami testamentą pasitelksite advokatą?
__________________ proc

Užsakymo skalė leidžia reitinguoti respondentus arba jų atsakymus. Jis turi pavadinimų skalės ypatybes kartu su eilės ryšiu. Kitaip tariant, jei kiekviena įvardijimo skalės kategorijų pora yra išdėstyta viena kitos atžvilgiu, tada bus gauta eilės skalė. Kad skalės įverčiai skirtųsi nuo skaičių įprasta prasme, jie vadinami eilės lygiu. Pavyzdžiui, tam tikros prekės pirkimo dažnumas (kartą per savaitę, kartą per mėnesį ar dažniau). Tačiau tokia skalė rodo tik santykinį skirtumą tarp išmatuotų objektų.

Dažnai nesilaikoma laukiamo aiškaus skirtumo tarp vertinimų, o respondentai negali vienareikšmiškai pasirinkti vieno ar kito atsakymo, t.y. kai kurios gretimos atsakymų gradacijos yra viena ant kitos. Tokia skalė vadinama pusiau užsakyta; ji slypi tarp vardų ir tvarkos skalių.

Intervalų skalė taip pat turi atstumo tarp atskirų skalės gradacijų charakteristikas, matuojamas naudojant tam tikrą matavimo vienetą, tai yra, naudojama kiekybinė informacija. Šioje skalėje atskirų skalės gradacijų skirtumai nebėra beprasmiai. Tokiu atveju galite nuspręsti, ar jie yra vienodi, ar ne, o jei ne, tai kuris iš dviejų yra didesnis. Galima pridėti funkcijų skalės vertes. Paprastai daroma prielaida, kad skalė turi vienodą pobūdį (nors šią prielaidą reikia pagrįsti). Pavyzdžiui, jei parduotuvės pardavėjai vertinami skalėje, kurioje yra gradacijos: labai draugiški, labai draugiški, šiek tiek draugiški, šiek tiek nedraugiški, labai, nedraugiški, labai nedraugiški, tada dažniausiai daroma prielaida, kad atstumai tarp atskirų gradacijų yra vienodi (kiekviena reikšmė nuo kitos skiriasi vienu – žr. 2 lentelę).

Santykio skalė yra vienintelė skalė, turinti nulinį tašką, todėl galima atlikti kiekybinį rezultatų palyginimą. Toks papildymas leidžia kalbėti apie a ir b skalės verčių santykį (proporciją) a: b. Pavyzdžiui, respondentas gali būti 2,5 karto vyresnis, išleisti tris kartus daugiau pinigų, skraidyti du kartus dažniau nei kitas respondentas (2 lentelė).

Pasirinkta matavimo skalė lemia informacijos, kurią tyrėjas turės tirdamas kokį nors objektą, pobūdį. Tačiau greičiau reikėtų pasakyti, kad matavimų skalės pasirinkimą lemia objektų santykio pobūdis, informacijos prieinamumas ir tyrimo tikslai. Jei, tarkime, reikia reitinguoti prekių ženklus, tai, kaip taisyklė, mums nereikia nustatyti, kiek vienas prekės ženklas yra geresnis už kitą. Todėl tokiam matavimui nereikia naudoti kiekybinių skalių (intervalų ar santykių).

Be to, skalės tipas lemia, kokią statistinę analizę galima ar negalima naudoti.Naudojant nominalų skalę, galima rasti pasiskirstymo dažnius, vidutines modalinio dažnio tendencijas, apskaičiuoti koreliacijos koeficientus tarp dviejų ar. didelis skaičius savybių serijos, neparametrinių kriterijų panaudojimas hipotezėms tikrinti.

Tarp statistinių rodiklių eilės lygiu naudojami centrinės tendencijos rodikliai - mediana, kvartiliai ir kt. Dviejų ženklų tarpusavio priklausomybei nustatyti naudojami Spearman ir Kendall rangų koreliacijos koeficientai.

Skaičiais, priklausančiais intervalų skalei, galite atlikti gana įvairius veiksmus. Svarstyklės gali būti suspaustos arba ištemptos bet kokį skaičių kartų. Pavyzdžiui, jei skalė dalijasi nuo 0 iki 100, tada padalijus visus skaičius iš 100, gauname skalę su reikšmėmis nuo intervalo nuo 0 iki 1. Galite perkelti visą skalę, kad ją sudarytų skaičiai nuo -50 iki +50.

Be pirmiau aptartų algebrinių operacijų, intervalų skalės leidžia atlikti visas statistines operacijas, būdingas eilės lygiui; taip pat galima apskaičiuoti aritmetinį vidurkį, dispersiją ir kt. Vietoj rango koreliacijos koeficientų apskaičiuojamas Pirsono poros koreliacijos koeficientas. Taip pat gali būti apskaičiuotas daugialypis koreliacijos koeficientas.

Visos aukščiau išvardytos skaičiavimo operacijos taip pat taikomos koeficientų skalei.

Reikia turėti omenyje, kad gautus rezultatus visada galima konvertuoti į paprastesnę skalę, bet niekada atvirkščiai. Pavyzdžiui, gradacijas „visiškai nesutinku“ ir „šiek tiek nesutinku“ (intervalinė skalė) galima nesunkiai išversti į vardų skalės kategoriją „nesutinku“.

Naudojant matavimo skales

Paprasčiausiu atveju koks nors individas išmatuotą požymį įvertina paprastai pasirenkant vieną atsakymą iš siūlomų serijų arba pasirenkant vieną skaitinį balą iš tam tikros skaičių rinkinio.

Matuojamai kokybei įvertinti kartais naudojamos grafinės skalės, padalintos į lygias dalis ir pateikiamos žodiniais ar skaitiniais žymėjimais. Respondento prašoma pažymėti skalėje pagal jo įvertintą šią kokybę.

Kaip minėta pirmiau, objektų reitingavimas yra dar vienas plačiai naudojamas matavimo metodas. Reitinguojant vertinama pagal išmatuotą objektų rinkinio kokybę, suskirstant juos pagal šios savybės sunkumą. Pirmoji vieta, kaip taisyklė, atitinka aukščiausią lygį. Kiekvienam objektui priskiriamas balas, lygus jo vietai nurodytoje eilėje.

Reitingavimo, kaip subjektyvaus matavimo metodo, pranašumas yra procedūrų vykdymo paprastumas, nereikalaujantis daug laiko reikalaujančių ekspertų mokymų. Tačiau rūšiuoti beveik neįmanoma didelis skaičius objektų. Kaip rodo patirtis, kai objektų skaičius yra didesnis nei 15–20, ekspertams sunku sudaryti reitingus. Tai paaiškinama tuo, kad reitingavimo procese ekspertas turi nustatyti santykį tarp visų objektų, laikydamas juos viena aibe.Didėjant objektų skaičiui, ryšių tarp jų skaičius auga proporcingai objektų kvadratui. objektų skaičius. Išsaugoti atmintyje ir analizuoti daugybę santykių tarp objektų riboja psichologinės žmogaus galimybės. Todėl, reitinguodami daug objektų, ekspertai gali padaryti didelių klaidų. Šiuo atveju galima naudoti porinių palyginimų metodą.

Porinis palyginimas – tai procedūra, kuria siekiama nustatyti pirmenybę objektams lyginant visas įmanomas poras, o po to suskirstyti objektus pagal palyginimo rezultatus. Skirtingai nuo reitingavimo, kai atliekamas visų objektų rikiavimas, porinis objektų palyginimas yra labiau tinkamas. paprasta užduotis. Palyginimas poromis, kaip ir reitingavimas, yra eilės skalės matavimas.

Tačiau šis metodas yra sudėtingesnis ir labiau tikėtina, kad jis bus naudojamas ekspertų, o ne masinių respondentų apklausose.

Tarkime, kad aiškėja požiūris į tokias produkto vertybes kaip „nauda“, „dizainas“, „kokybė“, „garantinis laikotarpis“, „servisas po pardavimo“, „kaina“ ir kt. paprastas reitingavimas (nustatyti ypatybių svorį) yra sudėtingas arba turi didelę reikšmę pakankamai tikslus tiriamų charakteristikų skalių svorių nustatymas, todėl jų tiesioginis ekspertinis nustatymas negali būti atliktas. Paprastumo dėlei šias reikšmes pažymėkime simboliais A1, A2, A3,..., Ak.

Respondentai (ekspertai) lygina šias charakteristikas poromis, siekdami nustatyti svarbiausią (reikšmingiausią) iš jų kiekvienoje poroje.

Iš simbolių sudarome visas įmanomas poras: (А1А2), (А1А3) ir tt Iš viso tokios porų kombinacijos išeis į x (k - 1) / 2, kur k yra vertinamų požymių skaičius. Tada objektai reitinguojami pagal jų porinio palyginimo rezultatus .

Porinio palyginimo metodas taip pat gali būti naudojamas nustatant lyginamuosius tikslų, kriterijų, veiksnių ir kt. svorius, atliekamus atliekant įvairius rinkodaros tyrimus.

Daugeliu atvejų, rengiant anketas, nepatartina kurti matavimo skalių nuo nulio. Geriau naudoti standartinių tipų svarstykles, naudojamas rinkodaros tyrimų pramonėje. Šios skalės apima modifikuotą Likerto skalę, gyvenimo būdo tyrimo skalę ir semantinio diferencialo skalę.

Modifikuotos Likerto skalės (intervalinės skalės), pritaikytos vykdomo marketingo tyrimo tikslams, pagrindu tiriamas respondentų sutikimo ar nesutikimo su tam tikrais teiginiais laipsnis. Ši skalė yra simetriška ir matuoja respondentų jausmų intensyvumą.

Lentelėje. 3 yra klausimynas, pagrįstas Likerto skale. Šis klausimynas gali būti naudojamas atliekant vartotojų apklausas telefonu. Pašnekovas perskaito klausimus ir prašo pašnekovų nustatyti, kiek jie sutinka su kiekvienu teiginiu.

3 lentelė
Klausimynas, skirtas nustatyti vartotojo nuomonę apie tam tikro prekės ženklo produktą

Likerto skalei modifikuoti yra įvairių variantų, pavyzdžiui, įvedamas skirtingas gradacijų skaičius (7 - 9).

Gyvenimo būdo tyrimo skalė yra speciali modifikuotos Likerto skalės taikymo sritis ir skirta vertybių sistemai tirti, asmeninės savybės, pomėgiai, nuomonė apie darbą, laisvalaikį, apsipirkimą įvairių žmonių. Ši informacija leidžia priimti efektyvius rinkodaros sprendimus. Gyvenimo būdo tyrimo klausimyno pavyzdys pateiktas lentelėje. keturi.

4 lentelė
Gyvenimo būdo klausimynas

Apibraukite skaičių, kuris geriausiai parodo, kiek sutinkate ar nesutinkate su kiekvienu teiginiu.

pareiškimas	visiškai sutinku	Tam tikru mastu sutinku	Aš esu neutralus	Tam tikru mastu nesutinka	visiškai nesutinku
1. Perku daug ypatingų daiktų	1	2	3	4	5
2. Dažniausiai turiu vieną ar kelias naujausias madas.	1	2	3	4	5
3. Man svarbiausia – mano vaikai	1	2	3	4	5
4. Paprastai namuose laikau puikią tvarką.	1	2	3	4	5
5. Man labiau patinka vakarą leisti namuose nei eiti į vakarėlį.	1	2	3	4	5
6. Mėgstu žiūrėti ar klausytis futbolo rungtynių transliacijų.	1	2	3	4	5
7. Dažnai darau įtaką draugų pirkiniams.	1	2	3	4	5
8. Kitais metais turėsiu daugiau pinigų pirkiniams.	1	2	3	4	5

Semantinė diferencialinė skalė apima dvipolius apibrėžimus, apibūdinančius įvairias tiriamo objekto savybes. Kadangi daugelis rinkodaros stimulų yra pagrįsti psichinėmis asociacijomis ir ryšiais, kurie nėra aiškiai išreikšti, tokio tipo skalė dažnai naudojama nustatant prekės ženklo, parduotuvės ir kt. įvaizdį. Vartotojų nuomonės apie du restoranus (#1 ir #2) tyrimo semantinio skirtumo skalės rezultatai pateikti lentelėje. 5.

5 lentelė
Lyginamasis dviejų restoranų vertinimas

Legenda: ištisinė linija nurodo 1 restorano įvertinimus, punktyrinė – 2 restorano įvertinimus.

Lentelėje. 5, visi teigiami ar neigiami įvertinimai yra ne tik vienoje pusėje, bet yra atsitiktinai sumaišyti. Tai daroma siekiant išvengti „halo efekto“. Tai susideda iš to, kad jei pirmasis įvertintas objektas turi pirmuosius aukštesnius įvertinimus ( Kairioji pusė anketą), palyginti su antruoju objektu, respondentas bus linkęs ir toliau dėti žymes kairėje.

Vienas iš šio metodo privalumų yra tas, kad jei atskiroms skalės padaloms priskiriami skaičiai: 1, 2, 3 ir kt., o skirtingų respondentų duomenys suvedami į kompiuterį, tai galutinius rezultatus galima gauti grafine forma. (5 lentelė).

Taikant aukščiau pateiktas skales, kyla klausimas, ar tikslinga naudoti neutralų tašką. Viskas priklauso nuo to, ar respondentai turi neutralią nuomonę, ar ne. Neįmanoma pateikti vienareikšmiškos rekomendacijos šiuo klausimu.

Tą patį galima pasakyti ir apie tai, ar skalę kurti simetriškai, ar asimetriškai.

Yra daugybė svarstyklių, sukurtų remiantis aprašytais principais, variantų. Galutinis pasirinkimas paprastai atliekamas remiantis matavimų, atliktų naudojant įvairias skalės parinktis, patikimumo ir tikslumo lygio testą.

Rinkodaros informacijos matavimo patikimumas ir pagrįstumas

Aukščiau aprašyti skalių konstravimo metodai nepateikia viso vaizdo apie gautų įverčių savybes. Norint nustatyti būdingas šių įvertinimų klaidas, reikia papildomų procedūrų. Pavadinkime tai matavimo patikimumo problema. Ši problema išspręsta nustatant matavimo teisingumą, stabilumą ir pagrįstumą.

Tiriant teisingumą nustatomas bendras priimtinumas šis metodas matavimai (svarstyklės arba svarstyklių sistemos). Teisingumo sąvoka yra tiesiogiai susijusi su galimybe atsižvelgti į įvairias sistemines paklaidas dėl matavimo. Sisteminės klaidos turi tam tikrą stabilų atsiradimo pobūdį: arba yra pastovios, arba kinta pagal tam tikrą dėsnį.

Stabilumas apibūdina matavimo rezultatų sutapimo laipsnį pakartotinai taikant matavimo procedūrą ir apibūdinamas atsitiktinės paklaidos dydžiu. Tai lemia respondento požiūrio į tuos pačius ar panašius klausimus pastovumas.

Pavyzdžiui, jūs esate vienas iš respondentų, atsakančių į lentelėje pateiktą klausimyną. 5 dėl tam tikro restorano veiklos. Dėl lėto aptarnavimo šiame restorane pavėlavote į verslo susitikimą, todėl šiam rodikliui suteikėte žemiausią įvertinimą. Po savaitės jums paskambino ir paprašė patvirtinti, kad iš tikrųjų dalyvavote apklausoje. Tada jūsų buvo paprašyta telefonu atsakyti į keletą tolesnių klausimų, įskaitant klausimą apie paslaugos greitį skalėje nuo 1 iki 7, o 7 yra greičiausia paslauga. Parodydami statote 2 aukštas lygis balų tapatybes, taigi ir jūsų balų stabilumą.

Dauguma sudėtingas klausimas matavimo patikimumas yra jo pagrįstumas. Galiojimas yra susijęs su įrodymu, kad matuojama tiksliai apibrėžta objekto savybė, o ne kokia nors kita daugiau ar mažiau panaši.

Nustatant patikimumą, reikia turėti omenyje, kad matavimo procese dalyvauja trys komponentai: matavimo objektas, matavimo priemonės, kuriomis objekto savybės atvaizduojamos skaitinėje sistemoje, ir subjektas (apklausėjas), kuris daro. matavimas. Patikimo matavimo prielaidos yra kiekviename atskirame komponente.

Visų pirma, kai asmuo veikia kaip matavimo objektas, jis gali turėti didelį neapibrėžtumą dėl matuojamo turto. Taigi, dažnai respondentas neturi aiškios hierarchijos gyvenimo vertybes, todėl neįmanoma gauti visiškai tikslių duomenų, apibūdinančių tam tikrų reiškinių svarbą jam. Jis gali būti menkai motyvuotas, dėl to nedėmesingai atsakinėja į klausimus. Tačiau tik paskutinėje vietoje įverčių nepatikimumo priežasties reikėtų ieškoti pačiame respondente.

Kita vertus, gali būti, kad įvertinimo gavimo metodas negali pateikti tiksliausių išmatuotų savybių verčių. Pavyzdžiui, respondentas turi detalią vertybių hierarchiją, o informacijai gauti naudojama skalė su atsakymų variacijomis tik „labai svarbu“ ir „visai nesvarbu“. Paprastai visos reikšmės iš aukščiau pateikto rinkinio yra pažymėtos atsakymais „labai svarbu“, nors iš tikrųjų respondentas turi daugiau reikšmingumo lygių.

Galiausiai, esant dideliam pirmųjų dviejų matavimo komponentų tikslumui, matavimą atliekantis subjektas daro didelių klaidų; anketos instrukcijos nebuvo aiškiai parengtos; pašnekovas tą patį klausimą kiekvieną kartą formuluoja skirtingai, vartodamas skirtingą terminiją.

Pavyzdžiui, interviu, kurio metu turėtų būti atskleista respondento vertybių sistema, metu pašnekovas negalėjo perteikti respondentui apklausos esmės, negalėjo pasiekti draugiško požiūrio į tyrimą ir pan.

Kiekvienas matavimo proceso komponentas gali būti klaidų, susijusių su stabilumu, teisingumu arba pagrįstumu, šaltinis. Tačiau paprastai tyrėjas negali atskirti šių klaidų pagal jų kilmės šaltinius, todėl tiria viso matavimo komplekso stabilumo, teisingumo ir pagrįstumo paklaidas agregate. Tuo pačiu metu informacijos teisingumas (kaip sisteminių klaidų nebuvimas) ir informacijos stabilumas yra elementarios patikimumo prielaidos. Didelės paklaidos buvimas šiuo atžvilgiu jau panaikina matavimo duomenų pagrįstumo patikrinimą.

Skirtingai nuo teisingumo ir stabilumo, kuriuos galima išmatuoti gana griežtai ir išreikšti skaitinio rodiklio forma, pagrįstumo kriterijai nustatomi arba remiantis loginiu samprotavimu, arba pagal pavyzdinius rodiklius. Paprastai vieno metodo duomenys lyginami su kitų metodų ar tyrimų duomenimis.

Prieš pradedant tirti tokius patikimumo komponentus kaip stabilumas ir pagrįstumas, būtina įsitikinti, kad pasirinktas matavimo įrankis yra teisingas.

Gali būti, kad tolesni veiksmai pasirodys pertekliniai, jei pačioje pradžioje paaiškės visiškas šio įrankio nesugebėjimas reikiamu lygiu diferencijuoti tiriamą populiaciją, kitaip tariant, jei paaiškės, kad kuri nors dalis sistemingai nenaudojama skalė ar vienokia ar kitokia skalės ar klausimo gradacija. Ir, galiausiai, gali būti, kad pirminis požymis neturi skirtumo matavimo objekto atžvilgiu. Pirmiausia reikia pašalinti arba sumažinti tokius masto trūkumus ir tik tada panaudoti tyrime.

Prie naudojamos skalės trūkumų pirmiausia reikėtų priskirti atsakymų išsibarstymą pagal skalės reikšmes. Atsakymų pataikymas viename taške rodo visišką matavimo priemonės – skalės – netinkamumą. Tokia situacija gali susiklostyti arba dėl „norminio“ spaudimo visuotinai priimtai nuomonei, arba dėl to, kad skalės gradacijos (vertės) nesusijusios su pasiskirstymu. suteiktas turtas nagrinėjamiems objektams (nesvarbu).

Pavyzdžiui, jei visi respondentai sutinka su teiginiu „gerai, kai statybinė priemonė yra universali“, nėra vieno atsakymo „nesutinku“, tai tokia skalė nepadės diferencijuoti respondentų požiūrio į skirtingi tipai statybiniai įrankiai.

Naudojant skalės dalį. Gana dažnai paaiškėja, kad iš tikrųjų veikia tik dalis skalės, kai kurie jos poliai su gretima daugiau ar mažiau plačia zona.

Taigi, jei respondentams siūloma skalė, kuri turi teigiamus ir neigiamus polius, ypač nuo +3 iki -3, tai vertindami kokią nors akivaizdžiai teigiamą situaciją, respondentai nenaudoja neigiamų vertinimų, o savo nuomonę išskiria tik teigiamais. . Norėdamas apskaičiuoti santykinės matavimo paklaidos reikšmę, tyrėjas turi tiksliai žinoti, kokią metriką naudoja respondentas – visas septynias skalės gradacijas ar tik keturias teigiamas. Taigi, 1 taško matavimo paklaida mažai ką pasako, jei nežinome, koks yra tikrasis nuomonių kitimas.

Klausimams su kokybine atsakymų gradacija gali būti taikomas panašus reikalavimas kiekvienam skalės punktui: kiekvienas iš jų turi gauti ne mažiau kaip 5% atsakymų, kitu atveju šį skalės punktą laikome neveikiančiu. 5 % užpildymo lygio reikalavimas kiekvienai skalės gradacijai neturėtų būti laikomas griežtai privalomu; priklausomai nuo tyrimo tikslų, gali būti pateiktos didesnės arba mažesnės šių lygių vertės.

Netolygus atskirų svarstyklių elementų naudojimas. Pasitaiko, kad tam tikra požymio reikšmė sistemingai iškrenta iš respondentų matymo lauko, nors kaimyninės gradacijos charakterizuoja žemesnę ir aukštesnę aukštas laipsnis funkcijos sunkumo, turi reikšmingą turinį.

Panašus vaizdas stebimas ir tuo atveju, kai respondentui siūlomos per daug detalių skalės: negalėdamas operuoti visomis skalės gradacijomis, respondentas pasirenka tik keletą pagrindinių. Pavyzdžiui, dešimties balų skalę respondentai dažnai laiko tam tikru penkių balų skalės modifikavimu, darydami prielaidą, kad „dešimt“ atitinka „penki“, „aštuoni“ – „keturi“, „penki“ – „trys“, tt Tuo pačiu metu pagrindiniai vertinimai naudojami daug dažniau nei kiti.

Norint nustatyti šias vienodo pasiskirstymo skalėje anomalijas, galima pasiūlyti tokią taisyklę: esant pakankamai didelei pasikliovimo tikimybei (1-a > 0,99) ir todėl gana plačiose ribose kiekvienos reikšmės turinys neturėtų labai skirtis nuo gretimo turinio vidurkis. Kam naudojamas chi kvadrato testas?

Šiurkščių klaidų apibrėžimas. Matavimo procese kartais atsiranda didelių paklaidų, kurių priežastis gali būti neteisingi pradinių duomenų įrašai, nekokybiški skaičiavimai, nekvalifikuotas matavimo priemonių naudojimas ir kt. Tai matyti iš to, kad matavimų serijose yra duomenų, smarkiai skiriasi nuo visų kitų vertybių visumos. Norint išsiaiškinti, ar šios reikšmės turi būti pripažintos didelėmis paklaidomis, nustatoma kritinė riba, kad tikimybė, kad kraštutinės reikšmės ją viršys, būtų pakankamai maža ir atitiktų tam tikrą reikšmingumo lygį a. Ši taisyklė pagrįsta tuo, kad pernelyg didelių verčių atsiradimas imtyje, nors ir įmanomas dėl natūralaus verčių kintamumo, mažai tikėtinas.

Jei paaiškėja, kad kai kurios ekstremalios populiacijos reikšmės jai priklauso labai maža tikimybe, tada tokios vertės pripažįstamos didelėmis paklaidomis ir neįtraukiamos į tolesnį svarstymą. Ypač svarbu nustatyti dideles klaidas mažų imčių atveju. tūriai: neatmetami iš analizės, jie labai iškreipia parametrų mėginius. Tam naudojami specialūs statistiniai kriterijai, skirti nustatyti bendrąsias paklaidas.

Taigi skalės diferencijavimo gebėjimas, kaip pirmoji esminė jos patikimumo charakteristika, reiškia: pakankamo duomenų sklaidos užtikrinimą; respondento faktinio siūlomo ilgio skalės naudojimo identifikavimas; atskirų „išskirtinių“ verčių analizė; didelių klaidų pašalinimas. Nustačius santykinį šiais aspektais naudojamų svarstyklių priimtinumą, reikėtų pradėti nustatyti matavimo stabilumą šioje skalėje.

Matavimo stabilumas. Yra keli matavimų stabilumo vertinimo metodai: pakartotinis testavimas; įtraukti į anketą lygiaverčius klausimus ir padalyti imtį į dvi dalis.

Neretai apklausos pabaigoje pašnekovai tai iš dalies kartoja, tuo pačiu sakydami: „Baigdami darbą vėl trumpai peržiūrėsime anketos klausimus, kad galėčiau patikrinti, ar teisingai viską užfiksavau iš jūsų atsakymų“. Žinoma, kalbame ne apie visų klausimų kartojimą, o tik apie kritinius. Tačiau reikia atsiminti, kad jei laiko intervalas tarp testavimo ir pakartotinio testavimo yra per trumpas, respondentas gali tiesiog prisiminti pirminius atsakymus. Jei intervalas yra per ilgas, gali įvykti tam tikrų pokyčių.

Lygiaverčių klausimų įtraukimas į anketą reiškia, kad viename klausimyne naudojami klausimai apie tą pačią problemą, tačiau suformuluoti skirtingai. Respondentas turėtų juos suvokti kaip skirtingus klausimus. Pagrindinis šio metodo pavojus yra klausimų lygiavertiškumo laipsnis; jei to nepasiekiama, tada respondentas atsako į skirtingus klausimus.

Imties skirstymas į dvi dalis pagrįstas dviejų respondentų grupių klausimų atsakymų palyginimu. Daroma prielaida, kad abiejų grupių sudėtis yra identiška ir vidutiniai abiejų grupių atsako balai yra labai artimi. Visi palyginimai atliekami tik pagal grupę, todėl lyginti grupės viduje negalima. Pavyzdžiui, kolegijos studentai buvo apklausti naudojant modifikuotą penkių balų Likerto skalę ateities karjera. Anketoje buvo toks teiginys: „Tikiu, kad manęs laukiama puiki karjera“. Atsakymai buvo apibendrinti nuo „visiškai nesutinku“ (1 balas) iki „visiškai sutinku“ (5 taškai). Tada bendra respondentų imtis buvo suskirstyta į dvi grupes ir apskaičiuoti šių grupių balų vidurkiai. Kiekvienos grupės balų vidurkis buvo vienodas ir buvo lygus 3 balams. Šie rezultatai leido laikyti matavimą patikimu. Atidžiau išanalizavus grupės atsakymus, paaiškėjo, kad vienoje grupėje visi mokiniai atsakė „ir sutinku, ir nesutinku“, o kitoje grupėje 50% atsakė „visiškai nesutinku“, o kiti 50% atsakė „visiškai sutinku“. . Kaip matyti, gilesnė analizė parodė, kad atsakymai nėra identiški.

Dėl šio trūkumo šis matavimų stabilumo vertinimo metodas yra mažiausiai populiarus.

Apie didelį skalės patikimumą galima kalbėti tik tuo atveju, jei pakartotiniai tų pačių objektų matavimai jos pagalba duoda panašius rezultatus. Jei stabilumas tikrinamas tame pačiame pavyzdyje, dažnai pakanka atlikti du iš eilės matavimus su tam tikru laiko intervalu – kad šis intervalas nebūtų per didelis, kad paveiktų paties objekto pokytį, bet ne per mažas. kad respondentas iš atminties galėtų „ištraukti“ antrojo matavimo duomenis į ankstesnį (t.y. jo trukmė priklauso nuo tiriamo objekto ir svyruoja nuo dviejų iki trijų savaičių).

Matavimų stabilumui įvertinti naudojami įvairūs rodikliai. Tarp jų dažniausiai naudojama vidutinė kvadratinė paklaida.

Iki šiol buvo kalbama apie absoliučias paklaidas, kurių dydis buvo išreikštas tais pačiais vienetais kaip ir pati išmatuota vertė. Tai neleidžia palyginti skirtingų savybių matavimo paklaidų skirtingose ​​skalėse. Todėl, be absoliučių, reikalingi santykiniai matavimo paklaidų rodikliai.

Kaip rodiklį absoliučios paklaidos perkėlimui į santykinę formą galite naudoti maksimalią galimą paklaidą nagrinėjamoje skalėje, pagal kurią padalijamos aritmetinio vidurkio matavimo paklaidos.

Tačiau šis indikatorius dažnai „neveikia“ dėl to, kad svarstyklės nenaudojamos per visą ilgį. Todėl santykinės paklaidos, apskaičiuotos pagal faktiškai naudojamą skalės dalį, yra labiau orientacinės.

Norint padidinti matavimo stabilumą, būtina išsiaiškinti skiriamuosius naudojamoje skalėje esančių elementų ypatybes, o tai reiškia aiškų respondentų individualių verčių fiksavimą: kiekvienas vertinimas turi būti griežtai atskirtas nuo kito. Praktiškai tai reiškia, kad viena po kitos einančiose imtyse respondentai aiškiai kartoja savo vertinimus. Todėl didelis skalės padalų skiriamumas turėtų atitikti nedidelę paklaidą.

Tačiau net ir esant nedideliam gradacijų skaičiui, t. Taip atsitinka, kai respondentui primetami kategoriški atsakymai „taip“, „ne“, tačiau jis norėtų ne tokių griežtų vertinimų. Ir todėl pakartotiniuose bandymuose jis pasirenka kartais „taip“, kartais „ne“,

Jei aptinkamas gradacijų mišinys, naudojamas vienas iš dviejų mastelio padidinimo būdų.

Pirmas būdas. Galutinėje versijoje skalės trupmeniškumas sumažinamas (pavyzdžiui, iš 7 intervalų skalės jie pereina į 3 intervalų skalę).

Antras būdas. Pateikiant respondentui, išlaikomas buvęs skalės trupmeniškumas ir tik apdorojimo metu atitinkami taškai padidinami.

Antrasis metodas atrodo priimtinesnis, nes paprastai didelė skalės dalis skatina respondentą aktyviau reaguoti. Apdorojant duomenis, informacija turi būti perkoduota pagal pradinės skalės išskirtinumo analizę.

Atskirų skalės klausimų stabilumo analizė leidžia: a) nustatyti prastai suformuluotus klausimus, neadekvatų skirtingų respondentų supratimą; b) patikslinti siūlomos skalės interpretaciją konkrečiam reiškiniui įvertinti ir nustatyti optimalesnį trupmeninės skalės reikšmės variantą.

Matavimo pagrįstumas. Skalės tinkamumo patvirtinimas imamasi tik nustačius pakankamą pradinių duomenų matavimo teisingumą ir stabilumą.

Matavimo duomenų pagrįstumas yra nuoseklumo tarp to, kas išmatuota, ir to, kas turėjo būti išmatuota, įrodymas. Kai kurie tyrinėtojai nori vadovautis vadinamuoju grynųjų pinigų galiojimu, ty galiojimu, kalbant apie naudojamą procedūrą. Pavyzdžiui, jie mano, kad pasitenkinimas preke yra savybė, kuri yra atsakymuose į klausimą: „Ar esate patenkintas preke?“. Atliekant rimtus rinkodaros tyrimus, toks grynai empirinis požiūris gali būti nepriimtinas.

Apsistokime prie galimų formalių metodų pagrįstumo lygio nustatymo metodų. Juos galima suskirstyti į tris grupes: 1) tipologijos projektavimas pagal tyrimo tikslus remiantis keliais požymiais; 2) lygiagrečių duomenų naudojimas; 3) teisminės procedūros.

Pirmojo varianto negalima laikyti visiškai formaliu metodu – tai tik tam tikras loginio samprotavimo schematizavimas, pagrindimo procedūros pradžia, kurią čia galima užbaigti arba paremti galingesnėmis priemonėmis.

Antrasis variantas reikalauja naudoti bent du šaltinius, kad būtų galima nustatyti tą pačią nuosavybę. Galiojimas nustatomas pagal atitinkamų duomenų nuoseklumo laipsnį.

Pastaruoju atveju pasikliaujame teisėjų kompetencija, kurių prašoma nustatyti, ar mes matuojame mums reikalingą turtą, ar dar ką nors.

Sukurta tipologija turi būti naudojama kontroliniai klausimai, kurie kartu su pagrindiniais leidžia artimiau priartėti prie tiriamo turto turinio, atskleisti įvairius jo aspektus.

Pavyzdžiui, galite nustatyti savo pasitenkinimą naudojamu automobilio modeliu atsakydami į klausimą: „Ar esate patenkinti savo dabartiniu automobilio modeliu? Derinant jį su kitais dviem netiesioginiais: "Ar norite pereiti prie kito modelio?" ir "Ar rekomenduojate savo draugui įsigyti šį automobilio modelį?" leidžia patikimiau diferencijuoti respondentus. Toliau atliekama tipologija penkiose užsakytose grupėse nuo labiausiai patenkintų automobiliu iki mažiausiai patenkintų.

Lygiagrečių duomenų naudojimas susideda iš dviejų vienodų metodų tam tikro požymio matavimui sukūrimo. Tai leidžia nustatyti metodų pagrįstumą vienas kito atžvilgiu, ty padidinti bendrą pagrįstumą lyginant du nepriklausomus rezultatus.

Panagrinėkime įvairius šio metodo panaudojimo būdus ir, visų pirma, lygiavertes skales. Elgsenos, požiūrio, vertybinės orientacijos matavimui apibūdinti galimi lygiaverčiai požymių pasirinkimai, t.y. tam tikra sąranka. Šie pavyzdžiai sudaro lygiagrečias skales, užtikrinančias lygiagrečią patikimumą.

Kiekvieną skalę vertiname kaip būdą išmatuoti tam tikrą savybę ir, priklausomai nuo lygiagrečių skalių skaičiaus, turime daugybę matavimo metodų. Respondentas pateikia atsakymus vienu metu visose lygiagrečiose skalėse.

Apdorojant tokio pobūdžio duomenis, reikėtų išsiaiškinti du dalykus: 1) balų nuoseklumą atskiroje skalėje; 2) skirtingų skalių vertinimų nuoseklumas.

Pirmoji problema kyla dėl to, kad reakcijos modeliai neatspindi idealaus vaizdo; atsakymai dažnai prieštarauja vienas kitam. Todėl kyla klausimas, ką laikyti tikrąja respondento vertinimo verte šioje skalėje.

Antroji problema tiesiogiai susijusi su lygiagrečių duomenų palyginimu.

Panagrinėkime nesėkmingo bandymo pagerinti „pasitenkinimo automobiliu“ matavimo patikimumą naudojant tris lygiagrečias eilės skales. Štai du iš jų:

Penkiolika nuosprendžių (kairėje nurodyta tvarka, kiekvienos eilutės pradžioje) pateikiami atsakovui bendru sąrašu, su kiekvienu iš jų jis turi pareikšti savo sutikimą arba nesutikimą. Kiekvienam sprendimui suteikiamas balas, atitinkantis jo rangą nurodytoje penkiabalėje sistemoje (dešinėje). (Pavyzdžiui, sutikimas su 4 sprendimu suteikia balą „1“, o pritarimas 11 sprendimui – „5“ ir tt)

Čia nagrinėjamas sprendimų pateikimo kaip sąrašo metodas leidžia analizuoti skalės taškus nuoseklumui. Naudojant užsakytas pavadinimų skales, dažniausiai atsižvelgiama į tai, kad skalę sudarantys daiktai yra vienas kitą paneigiantys ir respondentas nesunkiai suras sau tinkantį.

Atsakymų pasiskirstymo tyrimas rodo, kad respondentai sutinka su prieštaringais (pradinės hipotezės požiūriu) sprendimais. Pavyzdžiui, „B“ skalėje 42 žmonės iš 100 vienu metu sutiko su 13 ir 12 sprendimais, tai yra, su dviem priešingais sprendimais.

Prieštaringų sprendimų buvimas atsakymuose pagal B skalę lemia poreikį laikyti skalę nepriimtina.

Šis požiūris į svarstyklių patikimumą yra labai sudėtingas. Todėl jį galima rekomenduoti tik kuriant atsakingus bandymus ar metodus, skirtus masiniam naudojimui arba grupės tyrimams.

Galima išbandyti vieną metodą su keliais respondentais. Jei metodas patikimas, tai skirtingi respondentai pateiks tą pačią informaciją, tačiau jei jų rezultatai nelabai sutampa, tai arba matavimai yra nepatikimi, arba atskirų respondentų rezultatai negali būti laikomi lygiaverčiai. Pastaruoju atveju reikia nustatyti, ar kuri nors rezultatų grupė gali būti laikoma patikimesne. Šios problemos sprendimas yra dar svarbesnis, jei daroma prielaida, kad informacijos gavimas bet kuriuo iš nagrinėjamų metodų yra vienodai leistinas.

Naudojant lygiagrečius tos pačios savybės matavimo metodus, kyla nemažai sunkumų.

Pirma, neaišku, kokiu mastu abu metodai matuoja tą pačią objekto kokybę, ir paprastai nėra formalių kriterijų tokiai hipotezei patikrinti. Todėl būtina griebtis prasmingo (loginio-teorinio) konkretaus metodo pagrindimo.

Antra, jei nustatomos lygiagrečios matavimo procedūros bendra nuosavybė(duomenys labai nesiskiria), lieka klausimas apie teorinis pagrindimasšių procedūrų taikymą.

Reikia pripažinti, kad pats lygiagrečių procedūrų naudojimo principas pasirodo esąs ne formalus, o veikiau esminis principas, kurio taikymą teoriškai pagrįsti labai sunku.

Vienas iš plačiai naudojamų validumo nustatymo metodų yra vadinamųjų teisėjų, ekspertų, naudojimas. Tyrėjai kreipiasi į konkrečią žmonių grupę, prašydami veikti kaip kompetentingi asmenys. Jiems siūlomas požymių rinkinys, skirtas tiriamam objektui matuoti, ir prašoma įvertinti kiekvieno požymio priskyrimo šiam objektui teisingumą. Bendras teisėjų nuomonių apdorojimas leis priskirti svorius požymiams arba, kas tas pats, skalės žymes tiriamo objekto matmenyje. Atskirų sprendimų, objekto charakteristikų ir kt. sąrašas gali veikti kaip požymių rinkinys.

Vertinimo procedūros yra įvairios. Jie gali būti pagrįsti porinių palyginimų metodais, reitingavimu, nuosekliais intervalais ir kt.

Klausimas, kas turėtų būti laikomi teisėjais, yra gana diskutuotinas. Teisėjai, pasirenkami kaip tiriamosios populiacijos atstovai, vienaip ar kitaip turi reprezentuoti jos mikromodelį: pagal teisėjų vertinimus tyrėjas nustato, kaip adekvačiai tam tikrus apklausos procedūros punktus interpretuos respondentai.

Tačiau renkantis teisėjus iškyla sunkiai atsakomas klausimas, kokią įtaką jų vertinimams turi pačių teisėjų nuostatos, nes šios nuostatos gali gerokai skirtis nuo tiriamųjų požiūrio į tą patį objektą.

Apskritai, problemos sprendimas yra: a) atidžiai išanalizuoti teisėjų sudėtį, atsižvelgiant į jų gyvenimo patirties ir savybių tinkamumą. Socialinis statusas atitinkami apklaustų gyventojų rodikliai; b) atskleisti atskirų teisėjų balų nukrypimų poveikį bendram balų pasiskirstymui. Galiausiai reikėtų įvertinti ne tik teisėjų imties kokybę, bet ir dydį.

Viena vertus, šį skaičių lemia nuoseklumas: jei teisėjų nuomonių nuoseklumas yra pakankamai didelis ir atitinkamai maža matavimo paklaida, teisėjų skaičius gali būti mažas. Būtina nustatyti leistinos paklaidos reikšmę ir pagal ją apskaičiuoti reikiamą imties dydį.

Nustačius visišką objekto neapibrėžtumą, t. y. tuo atveju, kai teisėjų nuomonės pasiskirsto tolygiai visose vertinimo kategorijose, joks teisėjų imties padidinimas neišgelbės situacijos ir neišves objekto iš valstybės. neapibrėžtumo.

Jei objektas yra pakankamai neapibrėžtas, tai didelis skaičius gradacijų tik papildomai trukdys teisėjų darbui ir neatneš tikslesnės informacijos. Būtina pakartotinio testo pagalba atskleisti teisėjų nuomonių stabilumą ir atitinkamai susiaurinti gradacijų skaičių.

Vieno ar kito konkretaus pagrįstumo tikrinimo metodo, metodo ar technikos pasirinkimas priklauso nuo daugelio aplinkybių.

Visų pirma, reikėtų aiškiai nustatyti, ar galimi reikšmingi nukrypimai nuo planuojamos matavimo programos. Jei tyrimo programa nustato griežtą sistemą, reikia naudoti ne vieną, o kelis duomenų pagrįstumo tikrinimo metodus.

Antra, reikia nepamiršti, kad patikimumo ir duomenų galiojimo lygiai yra glaudžiai susiję. Nestabili informacija, jau ir dėl nepakankamo patikimumo pagal šį kriterijų, nereikalauja per griežto patikrinimo dėl galiojimo. Reikėtų užtikrinti pakankamą stabilumą ir tik tada imtis atitinkamų priemonių duomenų interpretavimo riboms patikslinti (t.y. galiojimo lygiui nustatyti).

Daugybė eksperimentų, leidžiančių nustatyti patikimumo lygį, leidžia daryti išvadą, kad tikrinant matavimo priemones, atsižvelgiant į jų patikimumą, patartina atlikti tokią pagrindinių darbo etapų seką:

a) Preliminari pirminių duomenų matavimo metodų pagrįstumo kontrolė metodikos kūrimo etape. Čia tikrinama, kiek informacija iš esmės atitinka jos paskirtį ir kokios yra vėlesnio duomenų interpretavimo ribos. Tam pakanka mažų 10–20 stebėjimų imčių, po kurių koreguojama metodo struktūra.

b) Antrasis etapas – metodikos pilotavimas ir kruopštus pradinių duomenų, ypač pasirinktų rodiklių ir skalių, stabilumo patikrinimas. Šiame etape reikalingas pavyzdys, atspindintis tikrosios tiriamųjų populiacijos mikromodelį.

c) To paties bendrojo laivavedybos metu atliekamos visos būtinos operacijos, susijusios su galiojimo lygio patikrinimu. Bandomosios duomenų analizės rezultatai leidžia tobulinti metodiką, patobulinti visas jos detales ir dėl to gauti galutinę pagrindinio tyrimo metodikos versiją.

d) Pagrindinio tyrimo pradžioje pageidautina atlikti naudojamo metodo stabilumo testą, siekiant apskaičiuoti tikslius jo stabilumo rodiklius. Vėlesnis pagrįstumo ribų išsiaiškinimas eina per visą paties tyrimo rezultatų analizę.

Nepriklausomai nuo naudojamo patikimumo vertinimo metodo, tyrėjas turi keturis nuoseklius žingsnius matavimo rezultatų patikimumui pagerinti.

Pirma, esant itin mažam matavimų patikimumui, kai kurie klausimai tiesiog išbraukiami iš anketos, ypač kai patikimumo laipsnį galima nustatyti kuriant anketą.

Antra, tyrėjas gali „suvynioti“ svarstykles ir naudoti mažiau gradacijų. Pavyzdžiui, Likerto skalė šiuo atveju gali apimti tik tokias gradacijas: „sutinku“, „nesutinku“, „neturiu nuomonės“. Paprastai tai daroma, kai atliktas pirmasis žingsnis ir jau atliktas tyrimas.

Trečia, kaip alternatyva antrajam žingsniui arba po antrojo etapo, patikimumo vertinimas atliekamas kiekvienu konkrečiu atveju. Tarkime, atliekamas tiesioginis respondentų atsakymų palyginimas pirminio ir pakartotinio testavimo metu arba su kokiu lygiaverčiu atsakymu. Nepatikimų respondentų atsakymai į galutinę analizę tiesiog neįtraukiami. Akivaizdu, kad jei toks požiūris taikomas objektyviai neįvertinus respondentų patikimumo, tai išmetus „nepageidaujamus“ atsakymus, tyrimo rezultatus galima koreguoti į norimus.

Galiausiai, atlikus pirmuosius tris žingsnius, galima įvertinti matavimų patikimumo lygį. Paprastai matavimų patikimumas apibūdinamas koeficientu, kuris svyruoja nuo nulio iki vieneto, kur vienas apibūdina didžiausią patikimumą.

Paprastai manoma, kad minimalus priimtinas patikimumo lygis apibūdinamas skaičiais 0,65-0,70, ypač jei matavimai buvo atlikti pirmą kartą.

Akivaizdu, kad įvairioms firmoms atliekant įvairius ir daugybę marketingo tyrimų, buvo nuosekliai pritaikytos matavimo skalės ir jų įgyvendinimo metodai prie konkrečių rinkodaros tyrimų tikslų ir uždavinių. Tai palengvina šiame skyriuje aptartų problemų sprendimą ir tampa būtina atliekant originalius rinkodaros tyrimus.

Matavimų patikimumas (validumas) apibūdina visiškai kitus aspektus nei matavimų patikimumas. Matavimas gali būti patikimas, bet nepatikimas. Pastarasis apibūdina matavimų tikslumą, palyginti su tuo, kas egzistuoja tikrovėje. Pavyzdžiui, respondento buvo klausiama apie jo metines pajamas, kurios yra mažesnės nei 25 000 USD. Nenorėdamas, kad pašnekovas pateiktų tikrojo skaičiaus, respondentas nurodė „daugiau nei 100 000 USD“ pajamas. Bandydamas pakartotinai, jis vėl pavadino šį skaičių, parodydamas aukštą matavimo patikimumo lygį. Melas nėra vienintelė žemo matavimo patikimumo priežastis. Taip pat galite vadinti blogą atmintį, prastas respondento žinias apie tikrovę ir pan.

Panagrinėkime kitą pavyzdį, apibūdinantį skirtumą tarp matavimų patikimumo ir patikimumo. Netgi netiksliai judantys laikrodžiai du kartus per dieną rodys laiką po vieną valandą, o tai rodo didelį patikimumą. Tačiau jie gali eiti labai netiksliai, t.y. laiko rodymas bus netinkamas.

Pagrindinė matavimų patikimumo tikrinimo kryptis – informacijos gavimas iš įvairių šaltinių. Tai galima padaryti įvairiais būdais. Čia, visų pirma, reikėtų atkreipti dėmesį į tai.

Turime stengtis klausimus suformuluoti taip, kad jų formuluotė padėtų gauti patikimus atsakymus. Be to, į anketą gali būti įtraukti vienas su kitu susiję klausimai.

Pavyzdžiui, anketoje pateikiamas klausimas, kiek respondentui patinka tam tikras tam tikro prekės ženklo maisto produktas. Ir tada klausiama, kiek šios prekės per pastarąjį mėnesį nupirko respondentas. Šiuo klausimu siekiama patikrinti atsakymo į pirmąjį klausimą pagrįstumą.

Dažnai matavimų patikimumui įvertinti naudojami du skirtingi metodai arba informacijos šaltiniai. Pavyzdžiui, užpildžius anketas raštu, nemažai respondentų iš pradinės imties papildomai užduodami tie patys klausimai telefonu. Jų patikimumo laipsnis vertinamas pagal atsakymų panašumą.

Kartais pagal tuos pačius reikalavimus sudaromos dvi respondentų imtys ir jų atsakymai lyginami siekiant įvertinti patikimumo laipsnį.

Klausimai, kuriuos reikia patikrinti:

1. Kas yra dimensija?
2. Kuo objektyvus matavimas skiriasi nuo subjektyvaus?
3. Apibūdinkite keturias skalės charakteristikas.
4. Apibrėžkite keturis svarstyklių tipus ir nurodykite kiekvienoje iš jų esančios informacijos tipus.
5. Kokie argumentai už ir prieš neutralios gradacijos naudojimą simetrinėje skalėje?
6. Kas yra modifikuotoji Likerto skalė ir kaip su ja susijusi gyvenimo būdo skalė bei semantinio skirtumo skalė?
7. Kas yra „aureolės efektas“ ir kaip tyrėjas turėtų jį kontroliuoti?
8. Kokie komponentai lemia „matavimo patikimumo“ sąvokos turinį?
9. Kokie yra naudojamos matavimo skalės trūkumai?
10. Kokius matavimų stabilumo vertinimo metodus žinote?
11. Kokius matavimų pagrįstumo lygio vertinimo metodus žinote?
12. Kuo matavimo patikimumas skiriasi nuo jo pagrįstumo?
13. Kada tyrėjas turėtų įvertinti matavimo patikimumą ir pagrįstumą?
14. Tarkime, kad esate rinkos tyrinėtojas ir į jus kreipiasi privačios bakalėjos parduotuvės savininkas su prašymu sukurti teigiamą parduotuvės įvaizdį. Sukurkite semantinio skirtumo skalę, kad išmatuotų atitinkamą tam tikros parduotuvės įvaizdžio metriką. Atlikdami šį darbą turite atlikti šiuos veiksmus:
    a. Suorganizuokite smegenų šturmą, kad nustatytumėte išmatuojamų rodiklių rinkinį.
    b. Raskite atitinkamus dvipolius apibrėžimus.
    in. Nustatykite skalės gradacijų skaičių.
    d) Pasirinkite halo efekto valdymo metodą.
15. Sukurkite matavimo skalę (pagrįskite skalės pasirinkimą, gradacijų skaičių, neutralaus taško ar gradacijos buvimą ar nebuvimą; pagalvokite, ar matuojate tai, ką planavote matuoti) šioms užduotims:
    a. Žaislų įmonė nori sužinoti, kaip ikimokyklinukai reaguoja į vaizdo žaidimą „Dainuok su mumis“, kuriame vaikas turi dainuoti kartu su animacinių filmukų personažais.
    b. Pieno įmonė išbando penkis naujus jogurto skonius ir nori sužinoti, kaip vartotojai vertina šiuos skonius pagal jų saldumą, malonumą ir sodrumą.

Nuorodos

1. Burnsas Alvinas C., Bushas Ronaldas F. Rinkodaros tyrimai. Naujasis Džersis, Prentice Hall, 1995 m.
2. Evlanovas L.G. Sprendimų priėmimo teorija ir praktika. M., Ekonomika, 1984 m.
3. Eliseeva I.I., Juzbaševas M.M. Bendroji statistikos teorija M., Finansai ir statistika, 1996 m.
4. Sociologo darbo knyga. M., Nauka, 1977 m.

semantinis diferencialas(Anglų) semantinis diferencialas) – individualaus ar grupės konstravimo metodas semantines erdves(Anglų) semantinė erdvė). objekto koordinates semantinėje erdvėje yra jos vertinimai pagal daugybę dvipolių graduotų (trijų, penkių, septynių balų) vertinimo skalių (angl. tarifų skalė), kurių priešingi poliai pateikiami žodinių antonimų pagalba. Šios skalės buvo parinktos iš įvairių bandomųjų skalių, taikant faktorinės analizės metodus.

Semantinį diferencialinį metodą į psichologinius tyrimus įvedė Charlesas Osgoodas. Charlesas E. Osgoodas) 1952 m. C. Osgoodas pagrindė trijų pagrindinių septynių balų vertinimo skalių naudojimą:

semantinis diferencialas(siaurąja prasme) dar vadinama dvipoliu graduota vertinimo skale, naudojama semantinio diferencialo metodu.

Atstumo tarp objektų rodiklio apskaičiavimas semantinis diferencialas.

S.D. kaip savianalizės metodas, kurį taikydamas tyrėjas gauna jam reikalingą informaciją iš paties respondento žodžių, būdingos šios savybės: 1) Artumas (ribotas) - požymio vertės įvertinimas duota skalė; erdvė skalę tarp priešingų verčių subjektas suvokia kaip bruožo sunkumo gradacijų tęstinumą. 2) Orientacija ( valdomumas) - nukreiptos asociacijos apie duotus objektus, vertinamos respondentų įvairiomis skalėmis, reprezentuojančios tas tiriamojo objekto savybes, kurios domina sociologą ir laiko jas svarbiomis konkrečios problemos tyrimui. 3) Įvertinimas – procedūra S.D. apima respondentą kaip vertinimo subjektą, vertinimo objektą ir skalę kaip vertinimo priemonę. keturi) mastelio keitimas- metodas S.D. apima informacijos apie tam tikrų savybių objekto sunkumą, pateiktą pagal skalių rinkinį, gavimą. 5) Projekcija – S.D metodo esmė. daroma prielaida, kad atsakovui vertinamas objektas įgyja reikšmę ne tik dėl savo objektyvaus turinio, bet ir dėl savo priežastys siejamas su asmeniniu respondento požiūriu į tyrimo objektą. 6) Masinis požymis – galimybė naudoti metodą masinėse apklausose. 7) Standartizavimas – respondentams pateikiamas tas pats nurodymas, vertinimo objektai ir skalės.

9.Projekcinės technikos taikymo galimybės ir ribos

Retrospektyva kalba apie praeitį ir kalba toliau kūrybinės mintys. Projekciniai metodai yra skirti matuoti asmenybės bruožus ir intelekto ypatybes. Jie turi daug funkcijų, dėl kurių jie labai skiriasi nuo standartizuotų metodų, būtent:

Stimuliuojančios medžiagos ypatybės; Išskirtinis stimuliuojančios medžiagos bruožas projekciniai metodai yra jo dviprasmiškumas, neapibrėžtumas, struktūros stoka, kuri yra būtina sąlyga projekcijos principui įgyvendinti. Asmenybės sąveikos su stimuliuojamąja medžiaga procese vyksta jos struktūrizavimas, kurio metu asmenybė projektuoja savo vidinio pasaulio bruožus: poreikius, konfliktus, nerimą ir kt.

Atsakovui pavestos užduoties ypatumai; Santykinai nestruktūrizuota užduotis, leidžianti pateikti neribotą galimų atsakymų įvairovę, yra viena pagrindinių projekcinių technikų savybių. Testavimas naudojant projekcinius metodus yra užmaskuotas testavimas, nes respondentas negali atspėti, kas tiksliai jo atsakyme yra eksperimentatoriaus interpretacijos objektas. Projekciniai metodai yra mažiau jautrūs klastojimui nei klausimynai, pagrįsti informacija apie asmenį.

· rezultatų apdorojimo ir interpretavimo ypatumai Iškyla projekcinių metodų standartizavimo problema. Kai kuriuose metoduose nėra matematinio aparato objektyviam gautų rezultatų apdorojimui, nėra normų. Šie metodai pirmiausia pasižymi kokybiniu požiūriu į asmenybės tyrimą, o ne kiekybiniu, kaip psichometriniai testai. Todėl dar nėra sukurti tinkami metodai, kaip patikrinti jų patikimumą ir suteikti jiems pagrįstumą. Kai kurie metodai sukūrė lygiagrečias formas (Holtzmanno rašalo dėmių metodas) kaip patikimumo problemos sprendimo pavyzdį. Yra projekcinių metodų pagrįstumo problemos sprendimo būdai. Norint atlikti tikslesnį tyrimą, projekciniais metodais gautus duomenis reikėtų koreliuoti su kitais metodais gautais duomenimis.

Fokuso grupės procedūra

Pagrindinius fokusuotos grupės tyrimo parametrus, tokius kaip dalyvių skaičius, jų socialinės charakteristikos, grupių skaičius ir kt., lemia du veiksniai: bendrieji metodologiniai reikalavimai atliekant grupinius interviu ir reikalavimai, kylantys iš tyrimo tikslų. studija. Pradėkime nuo pirmojo, o tada pereikime prie antrojo.

Dalyvių skaičius

Šis klausimas laikomas nusistovėjusiu ir turi ilgą istoriją. Pagrindinę formulę, nuo kurios iš esmės nenukrypo ir vėlesni autoriai, išsakė R. Mertonas ir jo bendraautoriai: „Grupės dydį, aišku, turėtų lemti du svarstymai. Jis neturėtų būti toks didelis, kad būtų nevaldomas arba trukdytų tinkamai dalyvauti daugumai narių, ir jis neturėtų būti toks mažas, kad neapimtų daug daugiau nei pokalbis su vienu asmeniu. Patirtis rodo, kad šie reikalavimai geriausias būdas yra patenkinti 10-12 žmonių grupės dydžiu. Kad ir koks būtų tikslas, grupė neturėtų būti padidinta tiek, kad dauguma jos narių būtų auditorija, skirta nedaugeliui turinčių galimybę pasisakyti.

Panašu, kad per pastaruosius dešimtmečius mokslininkų nuomonė apie optimalų dalyvių skaičių rodė mažėjimo tendenciją. Šiandien tinkamiausią grupės dydį nustato dauguma autorių iš 8-10 žmonių [b3, b5 ir kt.]. Galbūt tai dar ne riba, nes kai kurie autoriai pasisako už tolesnį dalyvių skaičiaus mažinimą iki 6-8 žmonių [b8, 262 ir kt.]. Diskusijos, kurioje dalyvauja 12 dalyvių, organizavimą dabar daugelis tyrinėtojų laiko pertekliniu, nes įmanoma, bet sunku vesti grupes su tokiu respondentų skaičiumi, o moderatorius nebegali visų įtraukti į diskusiją. Per dvi trumpas valandas respondentai, turintys tokį didelį skaičių, negali priprasti bendrauti su tiek daug naujų pažįstamų; lygiai taip pat moderatorius negali visiems skirti reikiamo dėmesio. Tai ypač pasakytina apie grupes, kuriose dalyvauja dar didesnis dalyvių skaičius.

Pažymėtina, kad optimalaus grupių skaičiaus klausimas tebėra prieštaringas. Jo sprendimas labai priklauso nuo asmeninio moderatoriaus stiliaus ir kvalifikacijos. Taigi, D. Templeton primygtinai reikalauja 10-12 respondentų, tačiau skaitant jos kūrybą kyla jausmas, kad ji, kaip moderatorė, turi išskirtinį, todėl retą talentą, todėl sunku atkartoti savo patirtį. Prie respondentų skaičiaus ir moderatorių asmeninio darbo stiliaus koreliacijos klausimo grįšime vėlesniuose skyriuose.

Minimalus dalyvių skaičius, kuriame dar gali kažkaip pasireikšti specifinis grupinės diskusijos poveikis, įvairių autorių nuomone, yra 4-5 žmonės. Tipiška nuomonė Ši problema skamba taip:

„Grupinį pokalbį galima atlikti su mažiausiai penkiais dalyviais, nes šis skaičius vis tiek gali pakankamai atspindėti nuomonių įvairovę ir sukurti bendra sąveika. Jei grupėje mažiau nei penki žmonės, stengiamės surinkti kuo daugiau informacijos, bet iš esmės stengiamės atsisakyti rengti tokias grupes“ [b3].

Apibūdinant faktorių, lemiančių optimalų grupės dydį aukščiau nurodytose ribose, pusiausvyrą, visų pirma reikia pažymėti, kad grupių savybės labai stipriai priklauso nuo jos dydžio, o 1-2 žmonių skirtumas turi labai pastebimą poveikį. dėl jų dinamikos.

Dalyvių skaičiaus padidėjimas virš 10-12, kaip jau minėta, sumažina valdomumą, kuris pasireiškia daugiausia dviem aspektais: arba atsiranda pasyvi auditorija, ir pradedama keistis pastabomis tarp mažų žmonių. iniciatyvą pasisavinusių žmonių skaičius arba bendra diskusija nutrūksta į kelias privačias diskusijas, vykstančias tarp kaimynų ant stalo. Pirmuoju atveju imties poslinkis įvyksta, nes „tyliosios daugumos“ nuomonė pasirodo neatstovaujanti, o aktyvių asmenų visuma gali atstovauti labai specifiniam kontingentui. Antruoju atveju nekontroliuojamos privačios diskusijos greitai nutolsta nuo nurodytos temos. ir diskusijos įrašymas tampa techniškai neįmanomas.

Didelėms grupėms būdingos anarchijos augimą tam tikru mastu galima suvaržyti padidėjus diskusijos vadovavimo griežtumui ir įvedus griežtesnes diskusijos taisykles. Tokiu atveju galima padidinti dalyvių skaičių, gal net iki 15-20 žmonių [Merton], tačiau neišvengiamai prarandamas grupinis diskusijos pobūdis, t.y. grupinis interviu virsta individualių ir, be to, labai struktūrizuotų (pastaroji yra dėl labai mažo kiekvienam respondentui skiriamo laiko) serijos. Matyt, tokių interviu nebegalima vadinti fokusinėmis grupėmis.

Grupinės diskusijos efektyvumo mažinimo procesą, mažėjant dalyvių skaičiui, apibūdinti sunkiau. Pateiktų nuomonių skaičiaus sumažėjimas, susijęs su respondentų skaičiaus mažėjimu, negali būti laikomas pagrindiniu argumentu, nes skaičiaus padidėjimas turi natūralią ribą. Mūsų požiūriu, svarbiausi yra du veiksniai. Pirma, respondentai turėtų jausti tam tikrą kalboms skirto laiko trūkumą. Ūmus laiko trūkumas demoralizuoja, bet saikingas mobilizuoja; reikia kalbėti glaustai ir tik iki esmės, o ne veltis į ilgus ginčus. Be to, visų jaučiamas spaudimas laiko biudžetui padeda moderatoriui sustabdyti tuos, kurie norėtų pasisavinti teisę kalbėti. Antra, sumažėjęs respondentų skaičius mažina ir pateikiamų nuomonių skaičių, o tai lemia diskusijos subjekto nuskurdinimą ir didina tikimybę, kad jis nueis kokiu nors netipišku keliu, kuris nepakankamai modeliuoja nuomonių dinamiką visuomenėje. Matyt, būtent šiuos efektus turi omenyje T. Trynbaum, kuris atkreipia dėmesį, kad mažų grupių nariai yra linkę nesąmoningai elgtis kaip ekspertai, o ne kaip eiliniai vartotojai, pranešantys apie save. Asmeninė patirtis. Ši situacija nėra konstruktyvi, nes paprastas vartotojas negali atlikti eksperto vaidmens. D. Morganas prie to priduria, kad mažos grupės labai jautriai reaguoja į dalyvių tarpusavio sąveikos dinamiką, kadangi tokiose grupėse greičiau formuojasi ir veikia daug stipriau nei didelėse individualiai nuspalvintų asmeninių santykių (patinka, nepatinka ir kt.) veiksmas. vieni.

Tinkamiausias grupės narių skaičius priklauso nuo moderatoriaus patirties lygio ir iš dalies nuo asmeninio jo darbo stiliaus. Nepatyręs moderatorius neturėtų vadovautis maksimaliu dalyvių skaičiumi. Mūsų požiūriu optimalus fokuso grupės dydis pradedančiajam moderatoriui yra 7 žmonės. Šis skaičius yra optimalus, kad būtų lengviau valdyti diskusiją. Surinkus 8-10 dalyvių, sunkumų didėja, bet kartu didėja ir naudingas efektas, kurį gali pasiekti patyręs moderatorius. Dalyvaujant 6 ar mažiau dalyvių, padaugėja įvairaus pobūdžio sunkumų, apimančių ilgus monologus, nukrypimą nuo temos, blankstančias diskusijas ir pan., su kuriais turi susidoroti ir moderatorius,

SEMANTINĖ DIFERENCINĖ SKALĖ

Savarankiško pranešimo metodas, skirtas požiūriams įvertinti, kai dalyvių prašoma pažymėti tuos langelius iš poliarizuotų būdvardžių ar sakinių, kurie geriausiai apibūdina jų jausmus objektui.

Vienas iš populiariausių požiūrio matavimo metodų rinkodaros tyrimuose yra semantinė diferencialinė skalė.

Nustatyta, kad tai ypač naudinga tiriant korporacijos, prekės ženklo ar produkto įvaizdį.

Ši skalė išaugo iš Charleso Osgoodo ir kolegų iš Ilinojaus universiteto tyrimo, susijusio su paslėpta žodžių struktūra. Tačiau šis metodas buvo pritaikytas, kad būtų tinkamas lūkesčiams matuoti.

Pradinė semantinė diferencialinė skalė susideda iš daugybės dvipolių būdvardžių, kurie buvo naudojami žmogaus atsakui į dominantį objektą nustatyti. Osgood nustatė, kad daugumą reakcijų galima suskirstyti į tris pagrindinius masyvus: (1) masyvą įvertinimai,žymimas tokiomis būdvardžių poromis kaip blogas-geras, saldžiarūgštis, naudingas-nenaudingas; (2) masyvas stiprumas, vaizduojami tokiomis būdvardžių poromis kaip galingas-bejėgis, stiprus-silpnas, gilus-seklus; (3) masyvas veikla,žymimas tokiomis būdvardžių poromis kaip greitas-lėtas, gyvas-miręs, tylus-triukšmingas. Šie trys matricos turi tendenciją atsirasti nepriklausomai nuo vertinamo objekto. Taigi, kuriant skalę, naudojant semantinio diferencialo techniką, visuotinai priimta taisyklė buvo pasirinkti tinkamą pavyzdį iš priimtinų arba pagrindinių būdvardžių porų, kad objektą būtų galima įvertinti naudojant kiekvieną iš masyvų – vertinimą, stiprumą ir aktyvumą. Šis objektas vėliau gali būti lyginamas su kitais objektais, naudojant gautus įverčius.

Rinkos tyrinėtojai perėmė bendrą Osgood idėją ir pritaikė ją savo poreikiams. Pirma, užuot naudoję majoras būdvardžių poras juos dominantiems objektams sukūrė savo. Šios poros ne visada buvo priešingos reikšmės ir ne visada buvo tik du žodžiai. Be to, tyrėjai naudojo atskiras frazes, kad nurodytų skalės galus, o kai kuriose iš šių frazių buvo su produktu susiję lūkesčiai. Pavyzdžiui, vienas skalės galas gali būti pažymėtas „vertas pinigų“, o kitas – „nevertas pinigų“. Antra, užuot naudoję vertinimo, stiprumo ir veiklos įverčius, rinkodaros specialistus labiau domino prekių ženklų, parduotuvių, įmonių ar bet ko kito palyginimo profilių kūrimas ir bendri balai, pagal kuriuos būtų galima palyginti objektus. Šiuo atžvilgiu semantinio diferencialo naudojimas rinkodaros tyrimuose veikiau buvo naudojamas sumos vertinimo skalės metodu, atsižvelgiant į pačios skalės konstrukciją.

Ryžiai. 14.2 lygiagreti pav. 14.1, palyginti su charakteristikomis, naudojamomis bankui apibūdinti, tačiau ji yra semantinio diferencialo formatu. Viskas, ką padarėme pav. 14.2, jie stengėsi išreikšti tuos žodžius, kuriais būtų galima apibūdinti banką ir tokiu būdu būti pagrindu formuoti požiūrį į teigiamus ir neigiamus teiginius. Atminkite, kad neigiamos frazės kartais rodomos dešinėje sąrašo pusėje, o kartais kairėje. Tai daroma tam, kad teigiamai nusiteikęs respondentas tiesiog perbrauktų dešinę ar kairę frazę, nesistengdamas atidžiai perskaityti jų turinio.

Ryžiai. 14.2 Semantinio diferencialo shala formos pavyzdys

Aptarnavimas nemandagus: - : : - : - : - : - : - : - : - : Aptarnavimas mandagus

Patogi vieta: - : : - : - : - : - : - : - : - : Vieta nepatogi

Darbo laikas nepatogus: - : : - : - : - : - : - : - : - : Patogus darbo laikas

Paskolų palūkanos yra didelės: - : : - : - : - : - : - : - : - : Paskolų normos žemos

Tokia skalė gali būti naudojama apklausoje. Kiekvieno respondento bus paprašyta perskaityti visą poliarizuojančių frazių rinkinį ir pažymėti tas, kurios geriausiai apibūdina jo jausmus apie dominantį objektą. Paprastai respondentams nurodoma laikyti paskutinę poziciją skalėje kaip labai ekstremalus pasirodymas objektas, centrinė padėtis – kaip neutralus ir tarpines pareigas – kaip šiek tiek charakterizuojantis arba gana charakteringas dominantis objektas. Taigi, pavyzdžiui, jei apklausos dalyvis mano, kad aptarnavimas A banke yra mandagus, bet gana kuklus, jis pažymės šeštąją skalės poziciją, jei skaitys iš kairės į dešinę.

Asmens gali būti paprašyta įvertinti kelis bankus naudojant tą pačią skalę. Kai vertinami keli bankai, galima palyginti atskirus jų portretus. Pavyzdžiui, pav. 14.3 (kartais vadinamas gyvatės diagrama dėl savo formos) rodo, kad bankas A vertinamas kaip mandagesnis, patogesnėje vietoje ir siūlantis paskolas mažesnėmis palūkanomis, bet nepatogesnėmis darbo valandomis nei bankas B. Atkreipkite dėmesį, kad kuriant šiuos profilius buvo rasti visi teigiami aprašymai. dešinėje pusėje. Ši praktika leidžia daug lengviau interpretuoti rezultatus. Pažymėti balai rodo vidutinį visų dalyvių balą už kiekvieną aprašo elementą. Gautas profilis aiškiai parodo, kaip respondentai suvokia dviejų bankų skirtumus.

Likerto skalė- tai kokio nors teiginio įvertinimas, dažniausiai simetriška, dažniausiai penkių balų skalėje su reikšmėmis:

1) besąlygiškai sutinku;

2) verčiau sutikti;

3) sutikti ir nesutikti vienodai;

4) greičiau nesutinka;

5) tikrai nesutinku.

Įvertinkite požiūrį į tokius teiginius:

o „Ši parduotuvė prekiauja aukštos kokybės produktais“.

o „Šioje parduotuvėje klientų aptarnavimas prastas“.

o „Man patinka apsipirkti šioje parduotuvėje“.

Semantinis diferencialas – individualių ar grupinių semantinių erdvių konstravimo metodas. Objekto koordinatės semantinėje erdvėje yra jo vertinimai pagal daugybę dvipolių laipsniškų (trijų, penkių, septynių balų) vertinimo skalių, kurių priešingi poliai nustatomi naudojant žodinius antonimus. Šios skalės buvo parinktos iš įvairių bandomųjų skalių, taikant faktorinės analizės metodus.

Osgoodas pagrindė trijų pagrindinių septynių balų vertinimo skalių naudojimą: „įvertinimas“: geras 3 2 1 0 -1 -2 -3 blogas „stiprumas“: stiprus 3 2 1 0 -1 -2 -3 silpnas „veiklumas“: aktyvus 3 2 1 0 −1 −2 −3 pasyvus Semantinis diferencialas (siaurąja prasme) dar vadinamas dvipoliu graduotu vertinimo skale, naudojama semantinio diferencialo metodu. Turinys * 1 Vertės koordinačių sudarymas * 2 Metodo taikymas * 3 Literatūra * 4 Pastabos.

8. Bogardo skalė. Guttmano skalė.

Bogardo socialinio nuotolio skalė

Tai vienas iš pirmųjų sukurtų metodų. matuoti požiūrį į rasines ir etnines grupes. Ši skalė remiasi tokia pagrindine prielaida: kuo didesnį išankstinį nusistatymą individas patiria tam tikros grupės atžvilgiu, tuo mažiau jis nori bendrauti su šios grupės nariais. Daiktai formuluojami įtraukimo arba išskyrimo terminais. „Ar norėtumėte turėti X sutuoktinį? yra įtraukiantis klausimas. „Ar norėtumėte uždrausti visiems Y atvykti į Ameriką? - išskirtinis klausimas.

Etninė, tarptautinė tolerancija– tai tolerantiškas arba teigiamas požiūris į kitos tautybės ir rasės žmones.

etninė ksenofobija- tai neigiamas požiūris, baimė ar neapykanta kitos tautybės, rasės atstovams.

Guttmano skalė. Pagrindinė prielaida yra ta, kad požiūris yra tam tikra vienmatė struktūra, o respondento atsakymai, išreiškiantys ją geru mastu, turėtų atspindėti tam tikrą nuoseklumą ir hierarchiją. Anot Gutmano, tai reiškia, kad respondentas, turintis tam tikrą požiūrį, sutinka (sutinka) su vienus teiginius, o nepriima kitų.Taigi teiginiai sudaro tam tikrą sutvarkytą aibę: nuo tų, kuriuos priima dauguma žmonių, iki tų, kurie yra priimtini. Metodas pagrįstas homogeniškumo principu, o pati skalė yra kumuliacinė: elementai suformuluoti ir išdėstyti taip, kad respondentui pasirinkus bet kurį iš jų, automatiškai sutiktų su visais žemesnio rango punktais. Požiūrio matavimas susideda iš to, kad respondentas skalėje nurodo tuos teiginius, kuriuos gali priimti; tuo pat metu jis naudoja tik dichotominius atsakymus („taip – ​​ne“ arba „sutinku – nesutinku“). Požiūrio vertinimas – tai atitinkamos skalės klasės (taško) įvertinimas. Taigi, jei yra žinomas galutinis respondento gautas balas, galima numatyti jo atsakymus į visus teiginius.

semantinis diferencialas

Instrukcija

Šioje tyrimo dalyje nustatoma kiekvienos universalinės parduotuvės vertė jums, įvertinant jas naudojant skales, apribotas priešingais būdvardžiais. Naudodami „X“ pažymėkite vietą tarp priešingų būdvardžių skalėje, kuri geriausiai apibūdina jūsų nuomonę apie parduotuvę.

Pažymėkite kiekvienoje skalėje nepraleisdami nė vieno.

Forma

Searsas tai yra:

Galingas:-:-:-:-:X:-:-: Silpnas

Nepatikimas:-:-:-:-:-:X:-: Patikimas

Modernus:-:-:-:-:-:-:X: Senamadiškas

Šalta:-:-:-:-:-:X:-: Šilta

Rūpestingas:-:X:-:-:-:-:-: Abejingas

Respondentai skalėje pažymi tose vietose, kurios geriausiai atspindi jų nuomonę apie vertinamą objektą [I]. Taigi, mūsų pavyzdyje Searsas buvo įvertintas kaip silpnas, patikimas, labai senamadiškas, šiltas ir rūpestingas. Neigiamas būdvardis arba frazė gali būti dešinėje arba kairėje skalės pusėje. Tai leidžia kontroliuoti kai kurių respondentų, kurie per daug teigiamai ar neigiamai vertina nagrinėjamą objektą, polinkį dėti pažymius tik dešinėje arba kairėje pusėje, neskaitant daiktų aprašymų. Anksčiau autorius aprašė skalių kategorijų parinkimo ir semantinės diferencialinės skalės sudarymo būdus. Remdamasis šia medžiaga, autorius sukūrė semantinę diferencialinę skalę žmonių ir produktų suvokimui matuoti (9.2 langelis „Marketingo tyrimų praktika“).

Atskiri semantinio skirtumo elementai gali turėti reikšmes nuo -3 iki +3 arba nuo 1 iki 7. Gauti duomenys dažniausiai analizuojami naudojant profilio analizę, kai kiekvienai vertinimo skalei apskaičiuojamos vidutinės arba medianos reikšmės ir tada palyginti naudojant grafiką arba statistinę analizę. Tai padeda nustatyti bendrus objektų skirtumo ir panašumo požymius. Norėdami įvertinti skirtumus tarp respondentų segmentų, tyrėjas lygina skirtingų segmentų atsakymų vidurkius. Nors vidutinė vertė dažnai naudojama kaip santrauka, klausimas dėl gautų duomenų traktavimo kaip intervalo reikšmės išlieka ginčytinas. Kita vertus, tais atvejais, kai tyrėjui reikia atlikti bendrą objektų palyginimą, pavyzdžiui, nustatant parduotuvės pageidavimus, atskirų prekių balai sumuojami, kad gautų Bendras įvertinimas objektas.

9.2 langelis. Marketingo tyrimų praktika

Semantinė diferencialinė skalė, skirta žmonių ir produktų suvokimui matuoti

1. Grubus:-:-:-:-:-:-:-: Puiku

2. Puikūs:-:-:-:-:-:-:-: Ramūs

3. Nepatogu:-:-:-:-:-:-:-: Patogu

4. Dominuojantis:-:-:-:-:-:-:-: Antrinis

5. Taupūs:-:-:-:-:-:-:-: Švaistomi

6. Malonus:-:-:-:-:-:-:-: Nemalonus

7. Modernus:-:-:-:-:-:-:-: Ne modernus

8. Organizuotas:-:-:-:-:-:-:-: Neorganizuotas

9. Racionalus:-:-:-:-:-:-:-: Emocingas

10. Ankstyvas:-:-:-:-:-:-:-: Subrendęs

11. Oficialus:-:-:-:-:-:-:-: Neoficialus

12. Konservatorius:-:-:-:-:-:-:-: Liberalas

13. Sudėtingas:-:-:-:-:-:-:-: Paprasta

14. Bespalvis:-:-:-:-:-:-:-: Spalvingas

15. Kuklus:-:-:-:-:-:-:-: Veltui

Dėl semantinio skirtumo skalės universalumo ji tapo labai populiari rinkodaros tyrimuose. Jis plačiai naudojamas lyginant prekių ženklus, produktus, įmonės įvaizdžius, kuriant reklamos ir skatinimo strategijas bei kuriant naujų tipų produktus. Yra keletas pagrindinių skalės tipų.