E.P. ԳոլուբկովԻնֆորմատիզացիայի միջազգային ակադեմիայի ակադեմիկոս, տնտեսագիտության դոկտոր, Ռուսաստանի Դաշնության կառավարությանն առընթեր ժողովրդական տնտեսության ակադեմիայի պրոֆեսոր

1. Չափման կշեռքներ

Տվյալների հավաքագրման համար մշակվում են հարցաթերթիկներ (հարցաթերթիկներ): Դրանք լրացնելու համար տեղեկատվությունը հավաքվում է չափումներ կատարելով: Չափումը հասկացվում է որպես հետազոտողին հետաքրքրող որոշակի բնութագրիչի (հատկության) քանակական չափման կամ խտության սահմանում։

Չափումը որոշակի ցուցանիշների կամ բնութագրերի (առանձնահատկությունների) համաձայն օբյեկտների համեմատման ընթացակարգ է:

Չափումները կարող են լինել որակական կամ քանակական և լինել օբյեկտիվ կամ սուբյեկտիվ: Օբյեկտիվ որակական և քանակական չափումները կատարվում են չափիչ գործիքների միջոցով, որոնց գործունեությունը հիմնված է ֆիզիկական օրենքների կիրառման վրա։ Օբյեկտիվ չափումների տեսությունը բավականին լավ զարգացած է։

Սուբյեկտիվ չափումները կատարվում են այն անձի կողմից, ով, կարծես, կատարում է դերը չափիչ գործիք. Բնականաբար, սուբյեկտիվ չափման արդյունքների վրա ազդում է մարդու մտածողության հոգեբանությունը: Սուբյեկտիվ չափումների ամբողջական տեսություն դեռ չի կառուցվել։ Այնուամենայնիվ, կարելի է խոսել ինչպես օբյեկտիվ, այնպես էլ սուբյեկտիվ չափումների միասնական ֆորմալ սխեմայի ստեղծման մասին: Տրամաբանության և հարաբերությունների տեսության հիման վրա կառուցվել է չափումների տեսություն, որը հնարավորություն է տալիս թե՛ օբյեկտիվ, թե՛ սուբյեկտիվ չափումները դիտարկել միասնական տեսանկյունից։

Ցանկացած չափում ներառում է իր կազմի մեջ՝ առարկաներ, ցուցիչներ և համեմատության կարգ:

Չափվում են որոշ օբյեկտների (սպառողներ, ապրանքանիշեր, խանութներ, գովազդ և այլն) ցուցանիշները (բնութագրերը): Օբյեկտների տարածական, ժամանակային, ֆիզիկական, ֆիզիոլոգիական, սոցիոլոգիական, հոգեբանական և այլ հատկություններ և բնութագրեր օգտագործվում են որպես առարկաների համեմատման ցուցիչներ: Համեմատության ընթացակարգը ներառում է օբյեկտների միջև հարաբերությունների և դրանց համեմատության ձևի որոշում:

Հատուկ համեմատական ​​ցուցանիշների ներդրումը թույլ է տալիս հարաբերություններ հաստատել օբյեկտների միջև, օրինակ՝ «ավելի շատ», «պակաս», «հավասար», «ավելի վատ», «նախընտրելի» և այլն։ Օբյեկտները միմյանց հետ համեմատելու տարբեր եղանակներ կան, օրինակ՝ հաջորդաբար մեկ օբյեկտի հետ, որը վերցված է որպես հղում, կամ միմյանց հետ կամայական կամ պատվիրված հաջորդականությամբ:

Ընտրված օբյեկտի համար հատկանիշը որոշվելուց հետո ասում են, որ օբյեկտը չափվել է այդ հատկանիշի համար: Օբյեկտիվ հատկությունները (տարիքը, եկամուտը, խմած գարեջրի քանակը և այլն) ավելի հեշտ է չափել, քան սուբյեկտիվ հատկությունները (զգացմունքներ, ճաշակներ, սովորություններ, վերաբերմունք և այլն): Վերջին դեպքում, հարցվողը պետք է փոխարկի իր միավորները խտության սանդղակի (որոշ թվային համակարգի), որը հետազոտողը պետք է մշակի:

Չափումները կարող են իրականացվել տարբեր սանդղակների միջոցով: Կշեռքի չորս բնութագրիչ կա՝ նկարագրություն, կարգ, հեռավորություն և ելակետի առկայություն։

Նկարագրությունը ներառում է մեկ նկարագրիչի կամ նույնացուցիչի օգտագործումը սանդղակի յուրաքանչյուր աստիճանավորման համար: Օրինակ, «այո» կամ «ոչ»; «համաձայն եմ» կամ «համաձայն չեմ»; հարցվածների տարիքը. Բոլոր կշեռքներն ունեն նկարագրիչներ, որոնք սահմանում են, թե ինչ է չափվում:

Կարգը բնութագրում է բնութագրիչների հարաբերական չափը («ավելի քան», «պակաս», «հավասար»): Ոչ բոլոր կշեռքներն ունեն կարգի առանձնահատկություններ: Օրինակ, չի կարելի ասել քիչ թե շատ «գնորդ»՝ «ոչ գնորդի» համեմատ։

Սանդղակի այնպիսի հատկանիշ, ինչպիսին հեռավորությունն է, օգտագործվում է, երբ հայտնի է նկարագրիչների միջև բացարձակ տարբերությունը, որը կարող է արտահայտվել քանակական միավորներով։ Երեք տուփ ծխախոտ գնած հարցվողը երկու տուփ ավելի է գնել, քան միայն մեկ տուփ գնած պատասխանողը։ Հարկ է նշել, որ երբ «հեռավորություն» է լինում, ուրեմն՝ պատվեր։ Հարցվողը, ով գնել է երեք տուփ ծխախոտ, գնել է «ավելի շատ», քան միայն մեկ տուփ գնած պատասխանողը: Հեռավորությունը այս դեպքում երկու է:

Սանդղակը համարվում է ելակետ, եթե այն ունի մեկ սկզբնակետ կամ զրո կետ: Օրինակ, տարիքային սանդղակը ունի իրական զրո կետ: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր կշեռքներն ունեն չափված հատկությունների զրոյական կետ: Հաճախ նրանք ունեն միայն կամայական չեզոք կետ: Ասենք՝ պատասխանելով որոշակի մակնիշի ավտոմեքենայի նախապատվության մասին հարցին՝ պատասխանողը պատասխանել է, որ կարծիք չունի։ «Ես կարծիք չունեմ» աստիճանավորումը չի բնութագրում նրա կարծիքի իրական զրոյական մակարդակը։

Սանդղակի յուրաքանչյուր հաջորդ բնութագիրը կառուցված է նախորդ բնութագրի վրա: Այսպիսով, «նկարագրությունը» ամենահիմնական հատկանիշն է, որը բնորոշ է ցանկացած մասշտաբին: Եթե ​​կշեռքն ունի «հեռավորություն», այն ունի նաև «կարգ» և «նկարագրություն»։

Գոյություն ունեն չափման չորս մակարդակ, որոնք որոշում են չափման սանդղակի տեսակը՝ անուններ, կարգ, ընդմիջում և հարաբերակցություններ: Նրանց հարաբերական բնութագրերը տրված են աղյուսակում: մեկ.

Աղյուսակ 1
Տարբեր տեսակի կշեռքների բնութագրերը

Անունների սանդղակն ունի միայն նկարագրության հատկանիշը. նկարագրված օբյեկտներին վերագրում է միայն իր անվանումը, քանակական բնութագրեր չեն օգտագործվում: Չափման օբյեկտները բաժանվում են բազմաթիվ փոխբացառող և սպառիչ կատեգորիաների: Անվանման սանդղակը սահմանում է հավասարության հարաբերություններ օբյեկտների միջև, որոնք համակցված են մեկ կատեգորիայի մեջ: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի տրվում է անուն, որի թվային նշումը սանդղակի տարր է: Ակնհայտ է, որ այս մակարդակի չափումը միշտ հնարավոր է: «Այո», «Ոչ» և «Համաձայն եմ», «Համաձայն չեմ» նման սանդղակների օրինակներ են: Եթե ​​հարցվողները դասակարգվել են ըստ իրենց զբաղմունքի (անունի սանդղակի), ապա այն չի տրամադրում տիպի տեղեկատվություն. «ավելի քան», «ավելի քիչ»: Աղյուսակում. Աղյուսակ 2-ում բերված են հարցերի օրինակներ, որոնք ձևակերպված են ինչպես անվանման, այնպես էլ այլ սանդղակով:

աղյուսակ 2
Տարբեր չափման սանդղակով ձևակերպված հարցերի օրինակներ

A. Անվանման սանդղակ
1. Խնդրում ենք նշել ձեր սեռը՝ արական, իգական
2. Ընտրեք էլեկտրոնային ապրանքների ապրանքանիշեր, որոնք սովորաբար գնում եք.
-Սոնի
- Panasonic
-Ֆիլիպս
-Օրիոն
- և այլն
3. Համաձա՞յն եք, թե՞ համաձայն չէ այն պնդման հետ, որ Sony ընկերության իմիջը հիմնված է բարձրորակ արտադրանքի արտադրության վրա, համաձայն չեմ։

B. Պատվերի սանդղակ
1. Խնդրում ենք դասակարգել էլեկտրոնային ապրանքների արտադրողներին՝ ըստ ձեր նախընտրած համակարգի: Տվեք «1» այն ընկերությանը, որն առաջինն է ձեր նախապատվության համակարգում. «2» - երկրորդ և այլն:
-Սոնի
- Panasonic
-Ֆիլիպս
-Օրիոն
- և այլն
2. Յուրաքանչյուր զույգ նպարեղենի համար շրջանագծեք ձեր նախընտրածը.
Կրոգերը և Առաջին ազգայինը
Առաջին Ազգային և A&P
A&P և Kroger
3. Ի՞նչ կասեք «Վել-Մարտ»-ում գների մասին.
Նրանք ավելի բարձր են, քան Sears-ում
Նույնը, ինչ Sears-ում
Ավելի ցածր, քան Sears-ում:
B. Ինտերվալ սանդղակ
1. Խնդրում ենք գնահատել յուրաքանչյուր ապրանքանիշի ապրանքը իր որակով.

2. Խնդրում ենք նշել, թե որքանով եք համաձայն հետևյալ պնդումների հետ՝ շրջանցելով թվերից մեկը.

դ. Հարաբերությունների սանդղակ
1. Խնդրում ենք մուտքագրել ձեր տարիքը _________ տարի
2. Մոտավորապես նշեք, թե վերջին ամսվա ընթացքում քանի անգամ եք գնումներ կատարել հերթապահ խանութից՝ 20-ից 23 ժամվա միջակայքում։
0 1 2 3 4 5 այլ քանի անգամ _______
3. Որքանո՞վ է հավանական, որ ձեր կտակը կազմելու համար կօգտագործեք փաստաբան:
______________ տոկոս

Պատվերի սանդղակը թույլ է տալիս դասավորել հարցվողներին կամ նրանց պատասխանները: Այն ունի անվանման սանդղակի հատկություններ՝ համակցված կարգի առնչությամբ: Այլ կերպ ասած, եթե անվանման սանդղակի յուրաքանչյուր զույգ դասակարգված է միմյանց համեմատ, ապա կստացվի հերթական սանդղակը։ Որպեսզի սանդղակի գնահատումները սովորական իմաստով տարբերվեն թվերից, դրանք կոչվում են շարքային մակարդակում: Օրինակ՝ որոշակի ապրանքի գնման հաճախականությունը (շաբաթը մեկ, ամիսը մեկ կամ ավելի հաճախ): Այնուամենայնիվ, նման սանդղակը ցույց է տալիս միայն չափված օբյեկտների հարաբերական տարբերությունը:

Հաճախ գնահատականների միջև ակնկալվող հստակ տարբերությունը չի պահպանվում, և հարցվողները չեն կարող միանշանակ ընտրել այս կամ այն ​​պատասխանը, այսինքն. Արձագանքների որոշ հարակից աստիճանավորումներ դրված են միմյանց վրա: Այդպիսի սանդղակը կոչվում է կիսախմբված; այն գտնվում է անունների և կարգի կշեռքի միջև:

Ինտերվալային սանդղակն ունի նաև սանդղակի առանձին աստիճանավորումների միջև հեռավորության բնութագրիչ, որը չափվում է չափման որոշակի միավորի միջոցով, այսինքն՝ օգտագործվում է քանակական տեղեկատվություն։ Այս սանդղակի վրա սանդղակի առանձին աստիճանավորումների տարբերություններն այլևս անիմաստ չեն: Այս դեպքում կարող եք որոշել՝ դրանք հավասար են, թե ոչ, իսկ եթե ոչ, ապա երկուսից որն է ավելի մեծ։ Հատկանիշների մասշտաբային արժեքները կարող են ավելացվել: Սովորաբար ենթադրվում է, որ սանդղակն ունի միատեսակ բնույթ (չնայած այս ենթադրությունը հիմնավորում է պահանջում): Օրինակ, եթե խանութի վաճառողները գնահատվում են այնպիսի սանդղակով, որն ունի աստիճաններ՝ չափազանց բարեկամական, շատ ընկերական, որոշ չափով ընկերասեր, ինչ-որ չափով անբարյացակամ, շատ, անբարյացակամ, չափազանց անբարյացակամ, ապա սովորաբար ենթադրվում է, որ առանձին աստիճանների միջև հեռավորությունները նույնն են (յուրաքանչյուրը արժեքը մյուսից տարբերվում է մեկով – տես Աղյուսակ 2):

Հարաբերակցության սանդղակը միակ սանդղակն է, որն ունի զրոյական կետ, ուստի կարելի է արդյունքների քանակական համեմատություն անել: Նման հավելումը թույլ է տալիս խոսել a: b հարաբերակցության (համամասնության) մասին a և b սանդղակի արժեքների համար: Օրինակ, հարցվողը կարող է 2,5 անգամ մեծ լինել, երեք անգամ ավելի շատ գումար ծախսել, երկու անգամ ավելի հաճախ թռչել, քան մեկ այլ հարցվող (Աղյուսակ 2):

Ընտրված չափման սանդղակը որոշում է այն տեղեկատվության բնույթը, որը հետազոտողը կունենա որոշ օբյեկտ ուսումնասիրելիս: Բայց ավելի շուտ, պետք է ասել, որ չափումների համար սանդղակի ընտրությունը որոշվում է օբյեկտների միջև փոխհարաբերությունների բնույթով, տեղեկատվության առկայությամբ և ուսումնասիրության նպատակներով: Եթե, ասենք, պետք է ապրանքանիշերի վարկանիշավորում, ապա, որպես կանոն, պետք չէ որոշել, թե ինչքանով է մի ապրանքանիշը մյուսից լավ։ Ուստի նման չափման համար քանակական սանդղակներ (ինտերվալներ կամ հարաբերակցություններ) օգտագործելու կարիք չկա։

Բացի այդ, սանդղակի տեսակը որոշում է, թե ինչպիսի վիճակագրական վերլուծություն կարող է կամ չի կարող օգտագործվել: Անվանական սանդղակ օգտագործելիս հնարավոր է գտնել բաշխման հաճախականությունները, մոդալ հաճախականության միջին միտումները, հաշվարկել հարաբերակցության գործակիցները երկու կամ միջև: մեծ թվովհատկությունների շարք, վարկածների փորձարկման ոչ պարամետրային չափանիշների կիրառում։

Հերթական մակարդակի վիճակագրական ցուցանիշներից օգտագործվում են կենտրոնական միտման ցուցիչները՝ մեդիանը, քառորդները և այլն։ Երկու նշանների փոխկախվածությունը պարզելու համար օգտագործվում են Սփիրմանի և Քենդալի աստիճանի հարաբերակցության գործակիցները։

Ինտերվալային սանդղակին պատկանող թվերի վրա դուք կարող եք կատարել բավականին բազմազան գործողություններ: Սանդղակը կարող է սեղմվել կամ ձգվել ցանկացած անգամ: Օրինակ, եթե սանդղակը բաժանում է 0-ից մինչև 100, ապա բոլոր թվերը 100-ի բաժանելով՝ մենք ստանում ենք 0-ից 1 միջակայքի արժեքներով սանդղակ: Դուք կարող եք ամբողջ սանդղակը տեղափոխել այնպես, որ այն բաղկացած լինի. -50-ից մինչև +50 թվեր։

Բացի վերը քննարկված հանրահաշվական գործողություններից, միջակայքային սանդղակները թույլ են տալիս բոլոր վիճակագրական գործողությունները, որոնք բնորոշ են հերթական մակարդակին. հնարավոր է նաև հաշվարկել միջին թվաբանականը, դիսպերսիան և այլն։ Ռանգերի հարաբերակցության գործակիցների փոխարեն հաշվարկվում է Պիրսոն զույգի հարաբերակցության գործակիցը։ Կարող է նաև հաշվարկվել բազմակի հարաբերակցության գործակից:

Վերը թվարկված բոլոր հաշվարկային գործողությունները կիրառելի են նաև գործակիցների սանդղակի համար:

Պետք է հաշվի առնել, որ ստացված արդյունքները միշտ կարող են փոխակերպվել ավելի պարզ մասշտաբի, բայց ոչ երբեք հակառակը։ Օրինակ, «խիստ համաձայն չեմ» և «որոշակի համաձայն չեմ» (ինտերվալային սանդղակ) աստիճանավորումները հեշտությամբ կարող են թարգմանվել անունների սանդղակի «համաձայն չեմ» կատեգորիայի:

Օգտագործելով չափման կշեռքներ

Ամենապարզ դեպքում, որոշ անհատի կողմից չափված հատկանիշի գնահատումն իրականացվում է առաջարկվողների շարքից, որպես կանոն, մեկ պատասխան ընտրելով կամ որոշակի թվերի շարքից մեկ թվային միավոր ընտրելով:

Չափվող որակը գնահատելու համար երբեմն օգտագործվում են գրաֆիկական կշեռքներ, որոնք բաժանվում են հավասար մասերի և տրվում են բանավոր կամ թվային նշումներով: Պատասխանողից պահանջվում է սանդղակի վրա նշում կատարել այս որակի իր գնահատականին համապատասխան:

Ինչպես նշվեց վերևում, օբյեկտների դասակարգումը մեկ այլ լայնորեն օգտագործվող չափման տեխնիկա է: Վարկանիշավորման ժամանակ գնահատվում է օբյեկտների մի շարք չափված որակի համաձայն՝ դրանք դասակարգելով ըստ այս հատկանիշի ծանրության: Առաջին տեղը, որպես կանոն, համապատասխանում է ամենաբարձր մակարդակին։ Յուրաքանչյուր օբյեկտի տրվում է միավոր, որը հավասար է տվյալ դասակարգված շարքում իր տեղին:

Որպես սուբյեկտիվ չափման մեթոդ վարկանիշավորման առավելությունը ընթացակարգերի իրականացման հեշտությունն է, որը չի պահանջում փորձագետների ժամանակատար վերապատրաստում: Այնուամենայնիվ, դա գրեթե անհնար է տեսակավորել մեծ թիվառարկաներ. Ինչպես ցույց է տալիս փորձը, երբ օբյեկտների թիվը 15 - 20-ից ավելի է, փորձագետները դժվարանում են վարկանիշներ կազմել: Դա բացատրվում է նրանով, որ վարկանիշավորման գործընթացում փորձագետը պետք է կապ հաստատի բոլոր օբյեկտների միջև՝ դրանք դիտարկելով որպես մեկ ամբողջություն: Քանի որ օբյեկտների թիվը մեծանում է, նրանց միջև կապերի թիվը աճում է քառակուսու հարաբերակցությամբ: օբյեկտների քանակը. Հիշողության մեջ պահպանումը և առարկաների միջև փոխհարաբերությունների մեծ փաթեթի վերլուծությունը սահմանափակված են մարդու հոգեբանական հնարավորություններով: Հետեւաբար, մեծ թվով օբյեկտների դասակարգման ժամանակ փորձագետները կարող են զգալի սխալներ թույլ տալ: Այս դեպքում կարելի է օգտագործել զուգակցված համեմատությունների մեթոդը։

Զույգ համեմատությունը բոլոր հնարավոր զույգերը համեմատելիս օբյեկտների համար նախապատվություն սահմանելու ընթացակարգ է և այնուհետև համեմատության արդյունքների հիման վրա օբյեկտները դասավորելու համար: Ի տարբերություն դասակարգման, որտեղ իրականացվում է բոլոր օբյեկտների դասավորությունը, օբյեկտների զույգ-զույգ համեմատությունն ավելի շատ է: պարզ առաջադրանք. Զույգ համեմատությունը, ինչպես դասակարգումը, չափում է հերթական սանդղակով:

Այնուամենայնիվ, այս մոտեցումն ավելի բարդ է և ավելի հավանական է, որ կիրառվի փորձագետների հարցումներում, այլ ոչ թե զանգվածային հարցվողների շրջանում:

Ենթադրենք, որ հստակեցված է վերաբերմունքը ապրանքի այնպիսի արժեքներին, ինչպիսիք են «օգուտը», «դիզայնը», «որակը», «երաշխիքային ժամկետը», «հետվաճառքի սպասարկումը», «գինը» և այլն: Մենք ենթադրում ենք, որ ա. պարզ դասակարգումը (հատկանիշների կշիռները որոշելը) դժվար է կամ ունի մեծ նշանակությունուսումնասիրվող բնութագրերի սանդղակի կշիռների բավական ճշգրիտ որոշում, հետևաբար դրանց անմիջական փորձագիտական ​​որոշումը չի կարող իրականացվել: Պարզության համար եկեք նշենք այս արժեքները A1, A2, A3,..., Ak նշաններով:

Հարցվողները (փորձագետները) զույգերով համեմատում են այս բնութագրերը՝ յուրաքանչյուր զույգում դրանցից ամենակարևորը (կարևորը) պարզելու համար:

Սիմվոլներից մենք կազմում ենք բոլոր հնարավոր զույգերը՝ (А1А2), (А1А3) և այլն: Ընդհանուր առմամբ, նման զույգերի համակցությունները կստացվեն x (k - 1) / 2, որտեղ k-ն գնահատված հատկանիշների թիվն է: Այնուհետև առարկաները դասակարգվում են ըստ դրանց զույգ համեմատության արդյունքների, .

Զույգ համեմատությունների մեթոդը կարող է օգտագործվել նաև տարբեր մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելիս իրականացվող նպատակների, չափանիշների, գործոնների և այլնի հարաբերական կշիռները որոշելու համար:

Շատ դեպքերում, հարցաթերթիկներ կազմելիս, նպատակահարմար չէ զրոյից մշակել չափման կշեռքներ: Ավելի լավ է օգտագործել մարքեթինգային հետազոտությունների ոլորտում օգտագործվող կշեռքների ստանդարտ տեսակները: Այս սանդղակները ներառում են Փոփոխված Likert սանդղակ, Life Style Study Scale և Semantic Differential Scale:

Ընթացիկ մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին հարմարեցված Likert-ի փոփոխված սանդղակի (ինտերվալային սանդղակի) հիման վրա ուսումնասիրվում է որոշակի պնդումների հետ հարցվողների համաձայնության կամ անհամաձայնության աստիճանը: Այս սանդղակը սիմետրիկ է և չափում է հարցվողների զգացմունքների ինտենսիվությունը:

Աղյուսակում. 3-ը Likert սանդղակի վրա հիմնված հարցաթերթ է: Այս հարցաշարը կարող է օգտագործվել սպառողների հեռախոսային հարցումներ անցկացնելիս: Հարցազրուցավարը կարդում է հարցերը և հարցաքննվողներին խնդրում է որոշել, թե որքանով են նրանք համաձայն յուրաքանչյուր հայտարարության:

Աղյուսակ 3
Հարցաթերթ՝ որոշակի ապրանքանիշի արտադրանքի վերաբերյալ սպառողի կարծիքը բացահայտելու համար

Լիկերտի սանդղակը փոփոխելու տարբեր տարբերակներ կան, օրինակ՝ ներդրվում է տարբեր քանակի աստիճանավորում (7 - 9):

Կյանքի ոճի ուսումնասիրության սանդղակը փոփոխված Likert սանդղակի կիրառման հատուկ ոլորտ է և նախատեսված է արժեքային համակարգի ուսումնասիրության համար, Անձնական որակներ, հետաքրքրություններ, կարծիքներ աշխատանքի, հանգստի, գնումների մասին տարբեր մարդիկ. Այս տեղեկատվությունը թույլ է տալիս արդյունավետ մարքեթինգային որոշումներ կայացնել: Կյանքի ոճի ուսումնասիրության հարցաշարի օրինակ տրված է Աղյուսակում: չորս.

Աղյուսակ 4
Կյանքի ոճի հարցաշար

Խնդրում ենք շրջանակի մեջ դնել այն թիվը, որը լավագույնս ներկայացնում է, թե որքանով եք համաձայն կամ անհամաձայնության յուրաքանչյուր հայտարարության հետ:

Հայտարարություն	կտրականապես համաձայն	Որոշ չափով համաձայն եմ	Ես չեզոք եմ	Որոշ չափով համաձայն չեմ	կտրականապես համաձայն չեմ
1. Ես շատ հատուկ իրեր եմ գնում	1	2	3	4	5
2. Ես սովորաբար ունենում եմ վերջին նորաձևություններից մեկը կամ մի քանիսը:	1	2	3	4	5
3. Ինձ համար ամենակարեւորը երեխաներս են	1	2	3	4	5
4. Ես սովորաբար իմ տունը լավ կարգի եմ պահում:	1	2	3	4	5
5. Ես նախընտրում եմ երեկոն անցկացնել տանը, քան գնալ խնջույքի։	1	2	3	4	5
6. Սիրում եմ դիտել կամ լսել ֆուտբոլային հանդիպումների հեռարձակումներ։	1	2	3	4	5
7. Ես հաճախ եմ ազդում ընկերների գնումների վրա։	1	2	3	4	5
8. Հաջորդ տարի ես ավելի շատ գումար կունենամ գնումներ կատարելու համար։	1	2	3	4	5

Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը պարունակում է մի շարք երկբևեռ սահմանումներ, որոնք բնութագրում են ուսումնասիրվող օբյեկտի տարբեր հատկություններ: Քանի որ շուկայավարման շատ խթաններ հիմնված են մտավոր ասոցիացիաների և հարաբերությունների վրա, որոնք բացահայտորեն արտահայտված չեն, սանդղակի այս տեսակը հաճախ օգտագործվում է ապրանքանիշի, խանութի և այլնի իմիջը որոշելիս: Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի հիման վրա երկու ռեստորանների (թիվ 1 և 2) վերաբերյալ սպառողների կարծիքների ուսումնասիրության արդյունքները բերված են Աղյուսակում: 5.

Աղյուսակ 5
Երկու ռեստորանների համեմատական ​​գնահատում

Լեգենդ. հոծ գիծը թիվ 1 ռեստորանի վարկանիշն է, կետագիծը՝ թիվ 2 ռեստորանի վարկանիշը:

Աղյուսակում. 5, մասնավորապես, բոլոր դրական կամ բացասական գնահատականները գտնվում են ոչ միայն մի կողմում, այլ պատահականորեն խառնվում են: Դա արվում է «հալոյի էֆեկտից» խուսափելու համար։ Այն բաղկացած է նրանից, որ եթե առաջին գնահատված օբյեկտն ունի առաջին ավելի բարձր գնահատականները ( ձախ կողմըհարցաշար) համեմատած երկրորդ օբյեկտի հետ, այնուհետև հարցվողը հակված կլինի շարունակել նշաններ դնել ձախ կողմում:

Այս մեթոդի առավելություններից մեկն այն է, որ եթե սանդղակի առանձին աստիճանավորումներին վերագրվեն թվեր՝ 1, 2, 3 և այլն, և տարբեր պատասխանողների տվյալները մուտքագրվեն համակարգիչ, ապա վերջնական արդյունքները կարելի է ստանալ գրաֆիկական տեսքով։ (Աղյուսակ 5):

Վերոնշյալ սանդղակները կիրառելիս հարց է առաջանում չեզոք կետի օգտագործման նպատակահարմարության մասին։ Ամեն ինչ կախված է նրանից, թե արդյոք հարցվածները չեզոք կարծիք ունեն, թե ոչ։ Այս հարցում միանշանակ խորհուրդ տալ հնարավոր չէ։

Նույնը կարելի է ասել սիմետրիկ կամ ասիմետրիկ սանդղակ կառուցելու մասին:

Կան ուրվագծված սկզբունքների հիման վրա կառուցված կշեռքների շատ տարբերակներ: Վերջնական ընտրությունը սովորաբար կատարվում է չափումների հուսալիության և ճշգրտության մակարդակի թեստի հիման վրա, որոնք կատարվում են տարբեր մասշտաբների տարբերակների միջոցով:

Մարքեթինգային տեղեկատվության չափման հուսալիություն և վավերականություն

Վերը նկարագրված կշեռքների կառուցման մեթոդները չեն տալիս ստացված գնահատումների հատկությունների ամբողջական պատկերը: Լրացուցիչ ընթացակարգեր են անհրաժեշտ՝ այս գնահատումներում բնորոշ սխալները բացահայտելու համար: Սա անվանենք չափման հուսալիության խնդիր: Այս խնդիրը լուծվում է չափման, կայունության և վավերականության ճշգրտության բացահայտմամբ:

Կոռեկտության ուսումնասիրության մեջ հաստատվում է ընդհանուր ընդունելիություն այս մեթոդըչափումներ (կշեռքներ կամ կշեռքների համակարգեր): Ճշգրտության հայեցակարգն ուղղակիորեն կապված է չափումների արդյունքում տարբեր տեսակի համակարգված սխալները հաշվի առնելու հնարավորության հետ: Համակարգային սխալներն ունեն առաջացման որոշակի կայուն բնույթ. կա՛մ հաստատուն են, կա՛մ փոփոխվում են որոշակի օրենքի համաձայն:

Կայունությունը բնութագրում է չափման արդյունքների համընկնման աստիճանը չափման ընթացակարգի կրկնակի կիրառման ժամանակ և նկարագրվում է պատահական սխալի մեծությամբ: Այն որոշվում է նույն կամ նմանատիպ հարցերին պատասխանելու պատասխանողի մոտեցման կայունությամբ:

Օրինակ, դուք պատասխանողներից մեկն եք, ով պատասխանում է Աղյուսակում նշված հարցաշարին: 5 որոշակի ռեստորանի գործունեության վերաբերյալ: Այս ռեստորանում դանդաղ սպասարկման պատճառով դուք ուշացել եք գործնական հանդիպումից, ուստի ամենացածր գնահատականը տվել եք այս ցուցանիշին։ Մեկ շաբաթ անց ձեզ զանգահարեցին՝ խնդրելով հաստատել, որ իրականում մասնակցել եք հարցմանը: Այնուհետև ձեզ խնդրեցին հեռախոսով պատասխանել մի շարք հետագա հարցերի, ներառյալ 1-ից 7 բալանոց սանդղակով ծառայության արագության մասին հարցը, որտեղ 7-ը ամենաարագ ծառայությունն է: Դուք խաղադրույք եք կատարում 2-ի վրա՝ ցուցադրելով բարձր մակարդակմիավորների ինքնությունը և, հետևաբար, ձեր միավորների կայունությունը:

Մեծ մասը բարդ խնդիրչափման հուսալիությունը դրա վավերականությունն է: Վավերությունը կապված է այն ապացույցի հետ, որ չափվում է օբյեկտի հստակ սահմանված հատկությունը, և ոչ թե որևէ այլ քիչ թե շատ նման:

Հուսալիություն հաստատելիս պետք է նկատի ունենալ, որ չափման գործընթացում ներգրավված են երեք բաղադրիչ՝ չափման օբյեկտը, չափման միջոցը, որով օբյեկտի հատկությունները ցուցադրվում են թվային համակարգում, և սուբյեկտը (հարցազրուցավարը), որը կատարում է. չափումը։ Հուսալի չափման նախադրյալները յուրաքանչյուր առանձին բաղադրիչի մեջ են:

Առաջին հերթին, երբ մարդը հանդես է գալիս որպես չափման օբյեկտ, նա կարող է ունենալ զգալի անորոշություն չափված հատկության վերաբերյալ: Այսպիսով, հաճախ պատասխանողը չունի հստակ հիերարխիա կյանքի արժեքները, և, հետևաբար, անհնար է ստանալ միանգամայն ճշգրիտ տվյալներ, որոնք բնութագրում են նրա համար որոշակի երևույթների կարևորությունը։ Նա կարող է վատ մոտիվացիա ունենալ, ինչի արդյունքում նա անուշադիր է պատասխանում հարցերին։ Սակայն գնահատումների անարժանահավատության պատճառը միայն վերջին տեղում է պետք փնտրել հենց պատասխանողի մոտ։

Մյուս կողմից, հնարավոր է, որ գնահատական ​​ստանալու մեթոդը ի վիճակի չէ տալ չափված գույքի առավել ճշգրիտ արժեքները: Օրինակ, պատասխանողն ունի արժեքների մանրամասն հիերարխիա, և տեղեկատվություն ստանալու համար օգտագործվում է միայն «շատ կարևոր» և «բոլորովին ոչ կարևոր» պատասխանների տատանումներով սանդղակը: Որպես կանոն, տվյալ հավաքածուի բոլոր արժեքները նշվում են «շատ կարևոր» պատասխաններով, թեև իրականում պատասխանողն ունի ավելի մեծ թվով նշանակության մակարդակ:

Ի վերջո, չափման առաջին երկու բաղադրիչների բարձր ճշգրտության առկայության դեպքում չափումը կատարող սուբյեկտը թույլ է տալիս կոպիտ սխալներ. հարցաթերթիկի հրահանգները հստակ չեն կազմվել. Հարցազրուցավարն ամեն անգամ տարբեր կերպ է ձևակերպում նույն հարցը՝ օգտագործելով տարբեր տերմինաբանություն:

Օրինակ, հարցազրույցի ժամանակ, որի ընթացքում պետք է բացահայտվի հարցվողի արժեհամակարգը, հարցազրուցավարը չկարողացավ հարցման էությունը փոխանցել պատասխանողին, չկարողացավ ձեռք բերել բարեկամական վերաբերմունք ուսումնասիրության նկատմամբ և այլն։

Չափման գործընթացի յուրաքանչյուր բաղադրիչ կարող է սխալի աղբյուր լինել՝ կապված կայունության, ճշգրտության կամ վավերականության հետ: Սակայն, որպես կանոն, հետազոտողն ի վիճակի չէ առանձնացնել այդ սխալներն ըստ դրանց ծագման աղբյուրների և հետևաբար ուսումնասիրում է ամբողջ չափման համալիրի կայունության, ճշգրտության և վավերականության սխալները ագրեգատում: Միևնույն ժամանակ, ճշգրտությունը (որպես համակարգված սխալների բացակայություն) և տեղեկատվության կայունությունը հուսալիության տարրական նախադրյալներն են: Այս առումով էական սխալի առկայությունը արդեն իսկ զրոյացնում է չափման տվյալների վավերականության ստուգումը:

Ի տարբերություն կոռեկտության և կայունության, որոնք կարող են բավականին խիստ չափվել և արտահայտվել թվային ցուցիչի տեսքով, վավերականության չափանիշները որոշվում են կամ տրամաբանական հիմնավորման կամ վստահված ցուցիչների հիման վրա: Սովորաբար, մեկ մեթոդի տվյալները համեմատվում են այլ մեթոդների կամ ուսումնասիրությունների տվյալների հետ:

Նախքան հուսալիության այնպիսի բաղադրիչների ուսումնասիրությանը անցնելը, ինչպիսիք են կայունությունը և վավերականությունը, անհրաժեշտ է համոզվել, որ ընտրված չափման գործիքը ճիշտ է:

Հնարավոր է, որ հետագա քայլերը ավելորդ լինեն, եթե ի սկզբանե պարզվի, որ այս գործիքի իսպառ անկարողությունն անհրաժեշտ մակարդակով տարբերակել ուսումնասիրվող բնակչությանը, այլ կերպ ասած, եթե պարզվի, որ որոշ մաս. սանդղակը կամ սանդղակի կամ հարցի այս կամ այն ​​աստիճանավորումը համակարգված չի օգտագործվում: Եվ, վերջապես, հնարավոր է, որ սկզբնական հատկանիշը չափման օբյեկտի նկատմամբ տարբերակիչ հատկություն չունենա։ Առաջին հերթին անհրաժեշտ է վերացնել կամ նվազեցնել սանդղակի նման թերությունները և միայն դրանից հետո օգտագործել այն ուսումնասիրության մեջ։

Օգտագործված սանդղակի թերությունների թվում առաջին հերթին պետք է վերագրել ըստ սանդղակի արժեքների պատասխանների ցրվածության բացակայությունը։ Պատասխանների հարվածը մեկ կետում ցույց է տալիս չափիչ գործիքի՝ սանդղակի լիակատար անհամապատասխանությունը։ Այս իրավիճակը կարող է առաջանալ կա՛մ ընդհանուր ընդունված կարծիքի նկատմամբ «նորմատիվային» ճնշման, կա՛մ սանդղակի աստիճանավորումների (արժեքների) բաշխման հետ կապված չլինելու պատճառով: տրված գույքըդիտարկվող օբյեկտների համար (անկապ):

Օրինակ, եթե բոլոր հարցվողները համաձայն են «լավ է, երբ շինարարական գործիքը ունիվերսալ է» պնդման հետ, չկա մեկ պատասխան «համաձայն չեմ», ապա նման սանդղակը չի օգնի տարբերել հարցվողների վերաբերմունքը։ տարբեր տեսակներշինարարական գործիքներ.

Օգտագործելով մասշտաբի մի մասը: Շատ հաճախ պարզվում է, որ իրականում գործում է մասշտաբի միայն մի մասը, դրա բևեռներից մեկը՝ հարակից քիչ թե շատ ընդարձակ գոտում։

Այսպիսով, եթե հարցվողներին առաջարկվում է սանդղակ, որն ունի դրական և բացասական բևեռներ, մասնավորապես +3-ից մինչև -3, ապա ակնհայտ դրական իրավիճակը գնահատելիս հարցվողները չեն օգտագործում բացասական գնահատականներ, այլ տարբերում են իրենց կարծիքը միայն դրականի օգնությամբ: . Հարաբերական չափման սխալի արժեքը հաշվարկելու համար հետազոտողը պետք է հստակ իմանա, թե հարցվողը ինչ չափանիշ է օգտագործում՝ սանդղակի բոլոր յոթ աստիճանավորումները, թե միայն չորս դրականը: Այսպիսով, 1 կետի չափման սխալը քիչ բան է ասում, եթե մենք չգիտենք, թե որն է կարծիքների իրական տարբերությունը:

Պատասխանների որակական աստիճանավորում ունեցող հարցերի դեպքում սանդղակի յուրաքանչյուր կետի նկատմամբ կարող է կիրառվել նմանատիպ պահանջ՝ նրանցից յուրաքանչյուրը պետք է ստանա պատասխանների առնվազն 5%-ը, հակառակ դեպքում սանդղակի այս կետը համարում ենք անգործունակ։ Սանդղակի յուրաքանչյուր աստիճանավորման համար 5% լրացման մակարդակի պահանջը չպետք է համարվի խիստ պարտադիր. կախված ուսումնասիրության նպատակներից՝ կարող են առաջ քաշվել այդ մակարդակների ավելի բարձր կամ ավելի ցածր արժեքներ:

Անհատական ​​մասշտաբի տարրերի անհավասար օգտագործումը: Պատահում է, որ հատկանիշի որոշակի արժեք համակարգված կերպով դուրս է գալիս հարցվողների տեսադաշտից, թեև հարևան աստիճանները բնութագրում են ավելի ցածր և բարձր բարձր աստիճանհատկանիշի ծանրությունը, ունեն նշանակալի բովանդակություն:

Նմանատիպ պատկեր է նկատվում այն ​​դեպքում, երբ հարցվողին առաջարկվում է չափից շատ մանրամասնություն պարունակող սանդղակ. չկարողանալով գործել սանդղակի բոլոր աստիճանավորումներով՝ հարցվողն ընտրում է ընդամենը մի քանի հիմնական: Օրինակ, հարցվողները հաճախ տասը բալանոց սանդղակը համարում են հինգ բալանոց սանդղակի որոշակի փոփոխություն՝ ենթադրելով, որ «տասը» համապատասխանում է «հինգին», «ութին»՝ «չորսին», «հինգին»՝ «երեքին», Միևնույն ժամանակ, հիմնական գնահատականները շատ ավելի հաճախ են օգտագործվում, քան մյուսները:

Սանդղակի վրա միասնական բաշխման այս անոմալիաները պարզելու համար կարելի է առաջարկել հետևյալ կանոնը. բավականաչափ բարձր վստահության հավանականության համար (1-a > 0,99) և, հետևաբար, բավականին լայն սահմաններում, յուրաքանչյուր արժեքի պարունակությունը չպետք է էականորեն տարբերվի հարևան բովանդակության միջինը. Ինչի համար է օգտագործվում chi-square թեստը:

Կոպիտ սխալների սահմանում. Չափման գործընթացում երբեմն տեղի են ունենում կոպիտ սխալներ, որոնց պատճառը կարող է լինել սկզբնական տվյալների սխալ գրանցումը, վատ հաշվարկները, չափիչ գործիքների ոչ հմուտ օգտագործումը և այլն: Սա նկատվում է նրանով, որ չափումների շարքում կան տվյալներ, որոնք կտրուկ տարբերվում են մնացած բոլոր արժեքների ամբողջությունից: Պարզելու համար, թե արդյոք այդ արժեքները պետք է ճանաչվեն որպես կոպիտ սխալներ, սահմանվում է կրիտիկական սահման, որպեսզի ծայրահեղ արժեքների այն գերազանցելու հավանականությունը բավական փոքր լինի և համապատասխանի նշանակության որոշակի մակարդակի. Այս կանոնը հիմնված է այն փաստի վրա, որ նմուշում չափազանց մեծ արժեքների հայտնվելը, թեև հնարավոր է արժեքների բնական փոփոխականության արդյունքում, քիչ հավանական է:

Եթե ​​պարզվում է, որ բնակչության որոշ ծայրահեղ արժեքներ պատկանում են դրան շատ ցածր հավանականությամբ, ապա այդպիսի արժեքները ճանաչվում են որպես կոպիտ սխալներ և բացառվում են հետագա քննարկումից: Հատկապես կարևոր է հայտնաբերել կոպիտ սխալները փոքր նմուշների համար: ծավալները. չբացառվելով վերլուծությունից՝ դրանք զգալիորեն խեղաթյուրում են պարամետրերի նմուշները: Դրա համար օգտագործվում են կոպիտ սխալների որոշման հատուկ վիճակագրական չափանիշներ։

Այսպիսով, սանդղակի տարբերակիչ կարողությունը, որպես դրա հուսալիության առաջին էական հատկանիշ, ենթադրում է. տվյալների բավարար տարածման ապահովում. պատասխանողի կողմից առաջարկվող սանդղակի երկարության փաստացի օգտագործման նույնականացում. անհատական ​​«օտարների» արժեքների վերլուծություն; կոպիտ սխալների բացառումը. Այս ասպեկտներում օգտագործվող կշեռքների հարաբերական ընդունելիությունը հաստատվելուց հետո պետք է անցնել այս սանդղակի վրա չափման կայունության բացահայտմանը:

Չափման կայունություն: Չափումների կայունությունը գնահատելու մի քանի մեթոդներ կան. վերստուգում; հարցաշարում համարժեք հարցեր ներառելը և ընտրանքը երկու մասի բաժանելը.

Հաճախ հարցազրուցավարները հարցման վերջում մասամբ կրկնում են այն՝ միաժամանակ ասելով. «Ավարտելով մեր աշխատանքը՝ մենք կրկին համառոտ կանցնենք հարցաշարի հարցերին, որպեսզի կարողանամ ստուգել՝ արդյոք ճիշտ եմ արձանագրել ամեն ինչ ձեր պատասխաններից»: Խոսքն, իհարկե, բոլոր հարցերը կրկնելու մասին չէ, այլ միայն քննադատական։ Այնուամենայնիվ, պետք է հիշել, որ եթե թեստավորման և վերստուգման միջև ընկած ժամանակահատվածը չափազանց կարճ է, ապա պատասխանողը կարող է պարզապես հիշել նախնական պատասխանները: Եթե ​​միջակայքը չափազանց երկար է, ապա կարող են տեղի ունենալ որոշ իրական փոփոխություններ:

Հարցաթերթում համարժեք հարցերի ընդգրկումը ենթադրում է նույն խնդրի վերաբերյալ հարցերի օգտագործումը մեկ հարցաշարում, բայց ձևակերպված այլ կերպ: Պատասխանողը պետք է դրանք ընկալի որպես տարբեր հարցեր: Այս մեթոդի հիմնական վտանգը հարցերի համարժեքության աստիճանի մեջ է. եթե դրան չի հաջողվում, ապա պատասխանողը պատասխանում է տարբեր հարցերի:

Ընտրանքը երկու մասի բաժանելը հիմնված է հարցվողների երկու խմբի հարցերի պատասխանների համեմատության վրա: Ենթադրվում է, որ երկու խմբերը կազմով նույնական են, և երկու խմբերի պատասխանների միջին միավորները շատ մոտ են: Բոլոր համեմատությունները կատարվում են միայն խմբային հիմունքներով, ուստի խմբի ներսում համեմատությունը հնարավոր չէ: Օրինակ՝ քոլեջի ուսանողները հարցում են անցկացրել՝ օգտագործելով իրենց մասին փոփոխված հինգ բալանոց Likert սանդղակը ապագա կարիերա. Հարցաթերթիկը պարունակում էր հայտարարություն. «Կարծում եմ, որ ինձ սպասում են փայլուն կարիերա«. Պատասխաններն ամփոփվել են «խիստ համաձայն չեմ» (1 միավոր) «լիովին համաձայն եմ» (5 միավոր): Այնուհետև հարցվածների ընդհանուր ընտրանքը բաժանվել է երկու խմբի և հաշվարկվել է այդ խմբերի միջին միավորները։ Յուրաքանչյուր խմբի միջին միավորը նույնն էր և հավասարվեց 3 միավորի: Այս արդյունքները հիմք են տվել չափումը հուսալի համարելու։ Երբ ավելի ուշադիր վերլուծեցինք խմբի պատասխանները, պարզվեց, որ մի խմբում բոլոր ուսանողները պատասխանել են «և համաձայն եմ և համաձայն չեմ», իսկ մյուս խմբում 50%-ը պատասխանել է «կտրականապես համաձայն չեմ», իսկ մյուս 50%-ը պատասխանել է «Լիովին համաձայն եմ»: . Ինչպես երևում է, ավելի խորը վերլուծությունը ցույց տվեց, որ պատասխանները նույնական չեն։

Այս թերության պատճառով չափումների կայունության գնահատման այս մեթոդը ամենաքիչ տարածված է։

Կշեռքի բարձր հուսալիության մասին կարելի է խոսել միայն այն դեպքում, եթե դրա օգնությամբ նույն առարկաների կրկնվող չափումները նման արդյունքներ տան։ Եթե ​​կայունությունը ստուգվում է նույն նմուշի վրա, ապա հաճախ պարզվում է, որ բավական է երկու անընդմեջ չափումներ կատարել որոշակի ժամանակային ընդմիջումով, այնպես, որ այդ միջակայքը չափազանց մեծ չէ, որպեսզի ազդի բուն օբյեկտի փոփոխության վրա, բայց ոչ շատ փոքր: այնպես, որ պատասխանողը կարողանա հիշողությունից «վերցնել» երկրորդ չափման տվյալները նախորդին (այսինքն, դրա երկարությունը կախված է ուսումնասիրության օբյեկտից և տատանվում է երկուից երեք շաբաթ):

Չափումների կայունությունը գնահատելու տարբեր ցուցանիշներ կան: Դրանցից առավել հաճախ օգտագործվում է արմատային միջին քառակուսի սխալը:

Մինչ այժմ մենք խոսում էինք բացարձակ սխալների մասին, որոնց չափը արտահայտվում էր նույն միավորներով, ինչ չափվող արժեքը: Սա թույլ չի տալիս համեմատել տարբեր հատկանիշների չափման սխալները տարբեր մասշտաբներով: Հետեւաբար, բացի բացարձակներից, մեզ անհրաժեշտ են չափման սխալների հարաբերական ցուցանիշներ։

Որպես բացարձակ սխալը հարաբերական ձևի բերելու ցուցիչ՝ կարող եք օգտագործել դիտարկվող սանդղակի առավելագույն հնարավոր սխալը, որով բաժանվում են միջին թվաբանական չափման սխալները։

Այնուամենայնիվ, այս ցուցանիշը հաճախ «լավ չի աշխատում» այն պատճառով, որ սանդղակը չի օգտագործվում ամբողջ երկարությամբ: Հետևաբար, սանդղակի փաստացի օգտագործված մասի վրա հաշվարկված հարաբերական սխալներն ավելի ցուցիչ են:

Չափման կայունությունը բարձրացնելու համար անհրաժեշտ է պարզել օգտագործվող սանդղակի տարրերի տարբերակիչ հատկանիշները, ինչը ենթադրում է պատասխանողների կողմից անհատական ​​արժեքների հստակ ամրագրում. յուրաքանչյուր գնահատական ​​պետք է խստորեն տարանջատվի հաջորդից: Գործնականում դա նշանակում է, որ հաջորդական նմուշներում հարցվողները հստակ կրկնում են իրենց գնահատականները: Հետևաբար, մասշտաբների բաժանումների բարձր տարբերակումը պետք է համապատասխանի փոքր սխալի:

Բայց նույնիսկ փոքր թվով աստիճանավորումների դեպքում, այսինքն՝ սանդղակի տարբերակիչ հնարավորությունների ցածր մակարդակի դեպքում, կարող է լինել ցածր կայունություն, այնուհետև սանդղակի բաժինը պետք է մեծացվի: Դա տեղի է ունենում, երբ պատասխանողին պարտադրվում են «այո», «ոչ» կատեգորիկ պատասխաններ, սակայն նա կնախընտրի ավելի քիչ կոշտ գնահատականներ։ Եվ հետևաբար նա կրկնվող փորձությունների ժամանակ ընտրում է երբեմն «այո», երբեմն «ոչ»,

Այն դեպքում, երբ հայտնաբերվում է աստիճանավորումների խառնուրդ, օգտագործվում է մասշտաբի ընդլայնման երկու մեթոդներից մեկը:

Առաջին ճանապարհը. Վերջնական տարբերակում սանդղակի կոտորակությունը կրճատվում է (օրինակ՝ 7 ինտերվալների սանդղակից անցնում են 3 ինտերվալների սանդղակի)։

Երկրորդ ճանապարհը. Պատասխանողին ներկայացնելու համար սանդղակի նախկին կոտորակականությունը պահպանվում է և միայն մշակման ընթացքում են մեծացվում համապատասխան կետերը:

Երկրորդ մեթոդը, կարծես, նախընտրելի է, քանի որ, որպես կանոն, մասշտաբի մեծ մասը պատասխանողին դրդում է ավելի ակտիվ արձագանքի: Տվյալները մշակելիս տեղեկատվությունը պետք է վերակոդավորվի՝ բնօրինակ սանդղակի տարբերակիչության վերլուծությանը համապատասխան:

Սանդղակի առանձին հարցերի կայունության վերլուծությունը թույլ է տալիս. բ) պարզաբանել որոշակի երևույթի գնահատման համար առաջարկվող սանդղակի մեկնաբանությունը և բացահայտել կոտորակային մասշտաբի արժեքի առավել օպտիմալ տարբերակը:

Չափման վավերականությունը: Սանդղակի վավերականության վավերացումն իրականացվում է միայն նախնական տվյալների չափման բավարար ճշգրտության և կայունության հաստատումից հետո:

Չափման տվյալների վավերականությունը չափվածի և պետք է չափվողի միջև համապատասխանության վկայությունն է: Որոշ հետազոտողներ նախընտրում են ելնել այսպես կոչված կանխիկի վավերականությունից, այսինքն՝ վավերականությունից՝ կիրառվող ընթացակարգի առումով։ Օրինակ, նրանք կարծում են, որ ապրանքից գոհունակությունն այն հատկությունն է, որը պարունակվում է «Գո՞հ եք ապրանքից» հարցի պատասխաններում։ Լուրջ մարքեթինգային հետազոտություններում նման զուտ էմպիրիկ մոտեցումը կարող է անընդունելի լինել:

Եկեք անդրադառնանք մեթոդաբանության վավերականության մակարդակը որոշելու հնարավոր պաշտոնական մոտեցումներին: Դրանք կարելի է բաժանել երեք խմբի. 2) զուգահեռ տվյալների օգտագործումը. 3) դատական ​​ընթացակարգերը.

Առաջին տարբերակը չի կարելի համարել լիովին ֆորմալ մեթոդ. դա պարզապես տրամաբանական դատողությունների ինչ-որ սխեմատիկացում է, հիմնավորման ընթացակարգի սկիզբ, որը կարող է ավարտվել այստեղ, կամ կարելի է աջակցել ավելի հզոր միջոցներով:

Երկրորդ տարբերակը պահանջում է օգտագործել առնվազն երկու աղբյուր՝ նույն գույքը նույնականացնելու համար: Վավերականությունը որոշվում է համապատասխան տվյալների համապատասխանության աստիճանով:

Վերջին դեպքում մենք հիմնվում ենք դատավորների իրավասության վրա, որոնց խնդրում են որոշել՝ չափագրում ենք մեզ անհրաժեշտ գույքը, թե այլ բան:

Կառուցված տիպաբանությունը պետք է օգտագործվի վերահսկողության հարցեր, որոնք հիմնականների հետ մեկտեղ ավելի մոտիկացնում են ուսումնասիրվող գույքի բովանդակությանը՝ բացահայտելով դրա տարբեր կողմերը։

Օրինակ, դուք կարող եք որոշել ձեր գոհունակությունը մեքենայի մոդելից, որն օգտագործում եք ուղիղ հարցով. «Գո՞հ եք ձեր ներկայիս մեքենայի մոդելից»: Համատեղելով այն երկու այլ անուղղակիների հետ. «Ցանկանու՞մ եք անցնել այլ մոդելի»: և «Ձեր ընկերոջը խորհուրդ կտա՞ք գնել այս մեքենայի մոդելը»: թույլ է տալիս ավելի հուսալի տարբերակել հարցվողներին: Այնուհետև տիպաբանությունը կատարվում է հինգ պատվիրված խմբերով՝ ավտոմեքենայից ամենաշատ գոհացածներից մինչև ամենաքիչ գոհ խմբերը։

Զուգահեռ տվյալների օգտագործումը բաղկացած է տվյալ հատկանիշի չափման երկու հավասար մեթոդների մշակումից: Սա թույլ է տալիս հաստատել մեթոդների վավերականությունը միմյանց նկատմամբ, այսինքն՝ բարձրացնել ընդհանուր վավերականությունը՝ համեմատելով երկու անկախ արդյունքները:

Դիտարկենք այս մոտեցման կիրառման տարբեր եղանակներ և, առաջին հերթին, համարժեք սանդղակներ։ Հատկանիշների համարժեք ընտրությունը հնարավոր է նկարագրելու վարքագծի, վերաբերմունքի, արժեքային կողմնորոշման չափումը, այսինքն. որոշ կարգավորում: Այս նմուշները կազմում են զուգահեռ կշեռքներ՝ ապահովելով զուգահեռ հուսալիություն։

Մենք յուրաքանչյուր սանդղակ դիտարկում ենք որպես որոշ հատկություն չափելու միջոց և, կախված զուգահեռ սանդղակների քանակից, ունենք մի շարք չափման մեթոդներ։ Պատասխանողը պատասխաններ է տալիս միաժամանակ բոլոր զուգահեռ սանդղակով:

Այս տեսակի տվյալները մշակելիս պետք է հստակեցնել երկու կետ. 1) առանձին սանդղակով կետերի համապատասխանությունը. 2) տարբեր մասշտաբներով գնահատականների հետևողականություն.

Առաջին խնդիրը ծագում է նրանից, որ արձագանքման օրինաչափությունները չեն ներկայացնում իդեալական պատկեր. պատասխանները հաճախ հակասում են միմյանց: Հետևաբար, հարց է առաջանում, թե այս սանդղակի վրա ի՞նչ ընդունել որպես պատասխանողի գնահատականի իրական արժեք:

Երկրորդ խնդիրն ուղղակիորեն վերաբերում է զուգահեռ տվյալների համեմատությանը։

Դիտարկենք «մեքենայի բավարարվածության» չափման հուսալիությունը բարելավելու ձախողված փորձի օրինակ՝ օգտագործելով երեք զուգահեռ կարգային սանդղակներ։ Ահա դրանցից երկուսը.

Տասնհինգ դատողություններ (ձախ կողմում, յուրաքանչյուր տողի սկզբում նշված հերթականությամբ) պատասխանողին ներկայացվում են ընդհանուր ցուցակով, և նա պետք է արտահայտի իր համաձայնությունը կամ անհամաձայնությունը դրանցից յուրաքանչյուրի հետ։ Յուրաքանչյուր դատողությանը տրվում է իր վարկանիշին համապատասխան միավոր նշված հինգ բալանոց սանդղակում (աջ կողմում): (Օրինակ, դատողության 4-ի հետ համաձայնությունը տալիս է «1» գնահատականը, 11-րդ դատողության համաձայնությունը՝ «5» և այլն):

Դատողությունները որպես ցուցակ ներկայացնելու մեթոդն այստեղ դիտարկված հնարավորություն է տալիս վերլուծել սանդղակի կետերը հետևողականության համար: Անունների պատվիրված կշեռքներ օգտագործելիս սովորաբար համարվում է, որ կշեռք կազմող կետերը միմյանց բացառող են, և պատասխանողը հեշտությամբ կգտնի իրեն հարմարը։

Պատասխանների բաշխվածության ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ հարցվողները համաձայն են հակասական (նախնական վարկածի տեսանկյունից) դատողությունների հետ։ Օրինակ, «B» սանդղակի վրա 100-ից 42-ը միաժամանակ համաձայնել են 13-րդ և 12-րդ դատողություններին, այսինքն՝ երկու հակադիր դատողություններին։

Բ սանդղակի պատասխաններում հակասական դատողությունների առկայությունը հանգեցնում է սանդղակը անընդունելի համարելու անհրաժեշտությանը:

Սանդղակի հուսալիությունը բարելավելու այս մոտեցումը շատ բարդ է: Հետևաբար, այն կարող է առաջարկվել միայն զանգվածային օգտագործման կամ պանելային ուսումնասիրությունների համար նախատեսված պատասխանատու թեստերի կամ մեթոդների մշակման համար:

Հնարավոր է մի մեթոդ փորձարկել մի քանի հարցվողների վրա: Եթե ​​մեթոդը հուսալի է, ապա տարբեր պատասխանողներ կտան նույն տեղեկատվությունը, բայց եթե նրանց արդյունքները վատ համաձայնության են գալիս, ապա կամ չափումները վստահելի չեն, կամ առանձին պատասխանողների արդյունքները չեն կարող համարժեք համարվել: Վերջին դեպքում պետք է պարզվի, թե արդյոք արդյունքների որևէ խումբ կարելի է համարել ավելի հուսալի։ Այս խնդրի լուծումն առավել կարևոր է, եթե ենթադրվի, որ դիտարկված մեթոդներից որևէ մեկով տեղեկատվություն ստանալը հավասարապես թույլատրելի է։

Նույն հատկության չափման զուգահեռ մեթոդների կիրառումը մի շարք դժվարությունների է հանդիպում։

Նախ, պարզ չէ, թե երկու մեթոդներն էլ որքանով են չափում օբյեկտի նույն որակը, և, որպես կանոն, նման վարկածը ստուգելու պաշտոնական չափանիշներ չկան: Ուստի անհրաժեշտ է դիմել կոնկրետ մեթոդի բովանդակալից (տրամաբանական-տեսական) հիմնավորմանը։

Երկրորդ, եթե հայտնաբերվեն չափման զուգահեռ ընթացակարգեր ընդհանուր սեփականություն(տվյալներն էապես չեն տարբերվում), հարցը մնում է տեսական հիմնավորումայս ընթացակարգերի կիրառումը։

Պետք է ընդունել, որ զուգահեռ ընթացակարգերի կիրառման բուն սկզբունքը պարզվում է, որ ոչ թե ֆորմալ, այլ ավելի շուտ բովանդակային սկզբունք է, որի կիրառումը տեսականորեն շատ դժվար է արդարացնել։

Վավերականության հաստատման լայնորեն կիրառվող մոտեցումներից է, այսպես կոչված, դատավորների, փորձագետների օգտագործումը։ Հետազոտողները դիմում են մարդկանց որոշակի խմբի՝ խնդրանքով հանդես գալ որպես իրավասու անձինք: Նրանց առաջարկվում է մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք նախատեսված են ուսումնասիրվող օբյեկտը չափելու համար, և նրանց առաջարկվում է գնահատել այս օբյեկտին յուրաքանչյուր հատկանիշ վերագրելու ճիշտությունը: Դատավորների կարծիքների համատեղ մշակումը թույլ կտա կշիռներ հատկացնել ուսումնասիրվող օբյեկտի չափումներում գտնվող հատկանիշներին կամ, նույնն է, սանդղակի նշաններին: Առանձին դատողությունների, օբյեկտի բնութագրերի ցանկը և այլն կարող է հանդես գալ որպես հատկանիշների ամբողջություն:

Դատավարության ընթացակարգերը բազմազան են. Դրանք կարող են հիմնված լինել զուգակցված համեմատությունների, դասակարգման, հաջորդական ընդմիջումների և այլնի մեթոդների վրա:

Բավականին վիճելի է այն հարցը, թե ովքեր պետք է համարվեն դատավոր։ Որպես ուսումնասիրված բնակչության ներկայացուցիչներ ընտրված դատավորները, այսպես թե այնպես, պետք է ներկայացնեն դրա միկրոմոդելը. դատավորների գնահատականներով հետազոտողը որոշում է, թե հարցման ընթացակարգի որոշ կետեր ինչպես ադեկվատ կերպով կմեկնաբանվեն հարցվողների կողմից:

Սակայն դատավորների ընտրության ժամանակ առաջանում է դժվար պատասխանվող հարց, թե ինչպիսի՞ն է դատավորների սեփական վերաբերմունքն իրենց գնահատականների վրա, քանի որ այդ վերաբերմունքը կարող է էապես տարբերվել սուբյեկտների վերաբերմունքից նույն օբյեկտի նկատմամբ։

Ընդհանուր առմամբ, խնդրի լուծումն է՝ ա) ուշադիր վերլուծել դատավորների կազմը՝ նրանց կյանքի փորձի և բնութագրերի համապատասխանության տեսանկյունից սոցիալական կարգավիճակըհարցված ընդհանուր բնակչության համապատասխան ցուցանիշները. բ) բացահայտել դատավորների միավորների անհատական ​​շեղումների ազդեցությունը միավորների ընդհանուր բաշխման նկատմամբ: Ի վերջո, պետք է գնահատել դատավորների ընտրանքի ոչ միայն որակը, այլև չափը։

Մի կողմից, այս թիվը որոշվում է հետևողականությամբ. եթե դատավորների կարծիքների հետևողականությունը բավականաչափ բարձր է, և, համապատասխանաբար, չափման սխալը փոքր է, դատավորների թիվը կարող է փոքր լինել: Անհրաժեշտ է սահմանել թույլատրելի սխալի արժեքը և դրա հիման վրա հաշվարկել նմուշի պահանջվող չափը։

Եթե ​​հայտնաբերվի օբյեկտի լիակատար անորոշությունը, այսինքն՝ այն դեպքում, երբ դատավորների կարծիքները հավասարապես բաշխվում են գնահատման բոլոր կատեգորիաներում, դատավորների ընտրանքային չափի ոչ մի ավելացում չի փրկի իրավիճակը և օբյեկտը դուրս չի բերի վիճակից։ անորոշությունից։

Եթե ​​օբյեկտը բավականաչափ անորոշ է, ապա մեծ թվով աստիճանավորումները միայն լրացուցիչ միջամտություն կառաջացնեն դատավորների աշխատանքին և ավելի ճշգրիտ տեղեկատվություն չեն բերի: Անհրաժեշտ է կրկնվող թեստի միջոցով բացահայտել դատավորների կարծիքների կայունությունը և, համապատասխանաբար, կրճատել աստիճանավորումների թիվը։

Վավերականության ստուգման այս կամ այն ​​մեթոդի, մեթոդի կամ տեխնիկայի ընտրությունը կախված է բազմաթիվ հանգամանքներից:

Նախ և առաջ պետք է հստակ սահմանել, թե արդյոք հնարավոր են էական շեղումներ պլանավորված չափումների ծրագրից: Եթե ​​հետազոտական ​​ծրագիրը սահմանում է կոշտ շրջանակ, ապա պետք է օգտագործվի տվյալների վավերականության ստուգման ոչ թե մեկ, այլ մի քանի մեթոդներ:

Երկրորդ, պետք է նկատի ունենալ, որ կայունության և տվյալների վավերականության մակարդակները սերտորեն կապված են: Անկայուն տեղեկատվությունը, արդեն այս չափանիշի համաձայն անբավարար հուսալիության պատճառով, վավերականության համար չափազանց խիստ ստուգում չի պահանջում: Պետք է ապահովվի բավարար կայունություն, այնուհետև համապատասխան միջոցներ ձեռնարկվեն տվյալների մեկնաբանման սահմանները հստակեցնելու համար (այսինքն՝ սահմանել վավերականության մակարդակը):

Հուսալիության մակարդակը պարզելու բազմաթիվ փորձեր թույլ են տալիս եզրակացնել, որ չափման գործիքների փորձարկման գործընթացում, դրանց հուսալիության տեսանկյունից, նպատակահարմար է աշխատանքի հիմնական փուլերի հետևյալ հաջորդականությունը.

ա) Մեթոդաբանության մշակման փուլում առաջնային տվյալների չափման մեթոդների վավերականության նախնական հսկողություն. Այստեղ ստուգվում է, թե տեղեկատվությունն ըստ էության որքանով է համապատասխանում իր նպատակին և որո՞նք են տվյալների հետագա մեկնաբանման սահմանները։ Այդ նպատակով բավարար են 10-20 դիտարկումների փոքր նմուշները, որոնց հաջորդում է մեթոդի կառուցվածքի ճշգրտումը:

բ) Երկրորդ փուլը մեթոդաբանության փորձարկումն է և նախնական տվյալների, հատկապես ընտրված ցուցանիշների և սանդղակների կայունության մանրակրկիտ ստուգումը։ Այս փուլում անհրաժեշտ է նմուշ, որը կներկայացնի առարկաների իրական բնակչության միկրոմոդելը:

գ) Նույն ընդհանուր օդաչուների ընթացքում կատարվում են վավերականության մակարդակի ստուգման հետ կապված բոլոր անհրաժեշտ գործողությունները. Տվյալների փորձնական վերլուծության արդյունքները հանգեցնում են մեթոդաբանության կատարելագործմանը, դրա բոլոր մանրամասների ճշգրտմանը և, որպես արդյունք, հիմնական ուսումնասիրության մեթոդաբանության վերջնական տարբերակի ստացմանը:

դ) Հիմնական ուսումնասիրության սկզբում ցանկալի է անցկացնել կիրառվող մեթոդի կայունության թեստ՝ դրա կայունության ճշգրիտ ցուցանիշները հաշվարկելու համար։ Վավերականության սահմանների հետագա հստակեցումն անցնում է հենց ուսումնասիրության արդյունքների ողջ վերլուծության միջոցով:

Անկախ օգտագործված հուսալիության գնահատման մեթոդից, հետազոտողն ունի չորս հաջորդական քայլեր՝ բարելավելու չափումների արդյունքների հուսալիությունը:

Նախ, չափումների չափազանց ցածր հուսալիության դեպքում որոշ հարցեր պարզապես հանվում են հարցաշարից, հատկապես, երբ հուսալիության աստիճանը կարող է որոշվել հարցաշարի մշակման ընթացքում:

Երկրորդ, հետազոտողը կարող է «գլորել» կշեռքները և օգտագործել ավելի քիչ աստիճանավորումներ: Օրինակ՝ Լիկերտի սանդղակը այս դեպքում կարող է ներառել միայն հետևյալ աստիճանավորումները՝ «համաձայն եմ», «համաձայն չեմ», «կարծիք չունեմ»։ Սովորաբար դա արվում է, երբ առաջին քայլն ավարտված է, և փորձաքննությունն արդեն իրականացվել է։

Երրորդ, որպես երկրորդ քայլի այլընտրանք, կամ որպես երկրորդ քայլին հաջորդող մոտեցում, հուսալիության գնահատումն իրականացվում է յուրաքանչյուր դեպքի հիման վրա: Ենթադրենք, իրականցվում է հարցվողների պատասխանների ուղղակի համեմատություն նրանց նախնական և կրկնվող թեստավորման ընթացքում կամ համարժեք պատասխանի հետ։ Անվստահելի պատասխանողների պատասխանները պարզապես ներառված չեն վերջնական վերլուծության մեջ: Ակնհայտ է, որ եթե այս մոտեցումը կիրառվի առանց հարցվողների հուսալիության օբյեկտիվ գնահատման, ապա «անցանկալի» պատասխանները դուրս շպրտելով՝ ուսումնասիրության արդյունքները կարելի է հարմարեցնել ցանկալիին։

Ի վերջո, առաջին երեք քայլերն օգտագործելուց հետո կարելի է գնահատել չափումների հուսալիության մակարդակը: Սովորաբար, չափումների հուսալիությունը բնութագրվում է գործակիցով, որը տատանվում է զրոյից մինչև մեկ, որտեղ մեկը բնութագրում է առավելագույն հուսալիությունը:

Ընդհանրապես ենթադրվում է, որ հուսալիության նվազագույն ընդունելի մակարդակը բնութագրվում է 0,65-0,70 թվերով, հատկապես, եթե չափումները կատարվել են առաջին անգամ:

Ակնհայտ է, որ տարբեր ֆիրմաների կողմից տարաբնույթ և բազմաթիվ մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացման գործընթացում տեղի է ունեցել չափման սանդղակների և դրանց իրականացման մեթոդների հետևողական հարմարեցում կոնկրետ մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին և խնդիրներին: Սա հեշտացնում է այս բաժնում քննարկված խնդիրների լուծումը և բավականին անհրաժեշտ է դարձնում օրիգինալ մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնելիս:

Չափումների հուսալիությունը (վավերությունը) բնութագրում է բոլորովին այլ ասպեկտներ, քան չափումների հուսալիությունը: Չափումը կարող է լինել հուսալի, բայց ոչ հուսալի: Վերջինս բնութագրում է չափումների ճշգրտությունը իրականում գոյություն ունեցողի նկատմամբ։ Օրինակ՝ հարցվողներից մեկին հարցրել են նրա տարեկան եկամուտի մասին, որը 25000 դոլարից պակաս է։ Չցանկանալով, որ հարցազրուցավարը ցույց տա իրական թիվը, հարցվողը նշել է «ավելի քան $100,000» եկամուտ: Վերստուգելիս նա կրկին անվանեց այս ցուցանիշը՝ ցույց տալով չափումների հուսալիության բարձր մակարդակ։ Չափումների վստահության ցածր մակարդակի միակ պատճառը սուտը չէ: Կարելի է անվանել նաև վատ հիշողություն, պատասխանողի կողմից իրականության վատ իմացություն և այլն:

Դիտարկենք մեկ այլ օրինակ, որը բնութագրում է չափումների հուսալիության և հուսալիության տարբերությունը: Նույնիսկ ոչ ճշգրիտ շարժումներով ժամացույցները օրվա ընթացքում երկու անգամ ցույց կտան ժամը մեկ ժամ՝ ցույց տալով բարձր հուսալիություն: Այնուամենայնիվ, նրանք կարող են գնալ շատ անճշտությամբ, այսինքն. ժամանակի ցուցադրումն անվավեր կլինի:

Չափումների հուսալիության ստուգման հիմնական ուղղությունը տարբեր աղբյուրներից տեղեկատվություն ստանալն է: Դա կարելի է անել տարբեր ձևերով: Այստեղ առաջին հերթին պետք է նշել հետեւյալը.

Պետք է ձգտել հարցերը ձևակերպել այնպես, որ դրանց ձևակերպումը նպաստի հավաստի պատասխաններ ստանալուն։ Բացի այդ, հարցաշարում կարող են ներառվել միմյանց հետ կապված հարցեր:

Օրինակ, հարցաշարը պարունակում է հարց, թե որքանով է պատասխանողին դուր գալիս որոշակի ապրանքանիշի սննդամթերք: Իսկ հետո հարցնում են, թե վերջին մեկ ամսում որքա՞ն է այս ապրանքից գնել պատասխանողը։ Այս հարցը նպատակ ունի ստուգել առաջին հարցի պատասխանի վավերականությունը:

Հաճախ չափումների հուսալիությունը գնահատելու համար օգտագործվում են տեղեկատվության երկու տարբեր մեթոդներ կամ աղբյուրներ: Օրինակ, հարցաթերթիկները գրավոր լրացնելուց հետո նախնական ընտրանքից մի շարք հարցվողների հեռախոսով լրացուցիչ տրվում են նույն հարցերը: Դրանց հավաստիության աստիճանը դատվում է պատասխանների նմանությամբ։

Երբեմն նույն պահանջների հիման վրա կազմվում է հարցվողների երկու նմուշ, և նրանց պատասխանները համեմատվում են՝ գնահատելու հուսալիության աստիճանը:

Ստուգելու հարցեր.

1. Ի՞նչ է չափումը:
2. Ինչպե՞ս է օբյեկտիվ չափումը տարբերվում սուբյեկտիվ չափումից:
3. Նկարագրեք չորս մասշտաբի բնութագրերը:
4. Սահմանեք սանդղակների չորս տեսակները և նշեք դրանցից յուրաքանչյուրում պարունակվող տեղեկատվության տեսակները:
5. Որո՞նք են սիմետրիկ մասշտաբով չեզոք աստիճանավորման օգտագործման կողմ և դեմ փաստարկները:
6. Ի՞նչ է Փոփոխված Լիկերտի սանդղակը և ինչպե՞ս է դրան առնչվում ապրելակերպի սանդղակը և իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը:
7. Ի՞նչ է «հալո էֆեկտը» և ինչպե՞ս պետք է հետազոտողը վերահսկի այն:
8. Ո՞ր բաղադրիչներն են որոշում «չափման հուսալիություն» հասկացության բովանդակությունը:
9. Որո՞նք են օգտագործվող չափման սանդղակի թերությունները:
10. Չափումների կայունությունը գնահատելու ի՞նչ մեթոդներ գիտեք:
11. Չափումների վավերականության մակարդակը գնահատելու ի՞նչ մոտեցումներ գիտեք:
12. Ինչպե՞ս է չափման հուսալիությունը տարբերվում դրա վավերականությունից:
13. Ե՞րբ պետք է հետազոտողը գնահատի չափման հուսալիությունը և վավերականությունը:
14. Ենթադրենք, դուք շուկայի հետազոտող եք, և ձեզ է դիմում մասնավոր մթերային խանութի սեփականատերը՝ խանութի համար դրական իմիջ ստեղծելու խնդրանքով։ Նախագծեք իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ՝ տվյալ խանութի պատկերի համապատասխան չափումները չափելու համար: Այս աշխատանքը կատարելիս պետք է կատարեք հետևյալը.
    ա. Անցկացրեք ուղեղային փոթորկի նիստ՝ չափելի ցուցանիշների մի շարք բացահայտելու համար:
    բ. Գտեք համապատասխան երկբևեռ սահմանումներ:
    մեջ Որոշեք սանդղակի աստիճանների քանակը:
    դ. Ընտրեք հալո էֆեկտը վերահսկելու մեթոդ:
15. Նախագծեք չափման սանդղակ (հիմնավորեք սանդղակի ընտրությունը, աստիճանների քանակը, չեզոք կետի կամ աստիճանավորման առկայությունը կամ բացակայությունը, մտածեք, թե արդյոք չափում եք այն, ինչ պլանավորել եք չափել) հետևյալ առաջադրանքների համար.
    ա. Խաղալիքների մի ընկերություն ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են նախադպրոցականները վերաբերվում Sing With Us տեսախաղին, որտեղ երեխան պետք է երգի մուլտհերոսների հետ միասին:
    բ. Կաթնամթերք արտադրող ընկերությունը փորձարկում է յոգուրտի հինգ նոր համ և ցանկանում է իմանալ, թե ինչպես են սպառողները գնահատում այդ համերը՝ իրենց քաղցրության, հաճելիության և հարստության առումով:

Հղումներ

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Մարքեթինգային հետազոտություն. Նյու Ջերսի, Prentice Hall, 1995 թ.
2. Էվլանով Լ.Գ. Որոշումների կայացման տեսություն և պրակտիկա. Մ., Տնտեսագիտություն, 1984։
3. Էլիզեևա Ի.Ի., Յուզբաշև Մ.Մ. Վիճակագրության ընդհանուր տեսություն Մ., Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 1996 թ.
4. Սոցիոլոգի աշխատանքային գրքույկ. Մ., Նաուկա, 1977:

իմաստային դիֆերենցիալ(անգլերեն) իմաստային դիֆերենցիալ) - անհատի կամ խմբի կառուցման մեթոդ իմաստային տարածություններ(անգլերեն) իմաստային տարածություն). օբյեկտի կոորդինատներըԻմաստային տարածքում նրա գնահատականներն են մի շարք երկբևեռ աստիճանավոր (երեք, հինգ, յոթ բալանոց) վարկանիշային սանդղակների (անգլ. տոկոսադրույքի սանդղակ), որի հակադիր բևեռները տրված են բառային հականիշների օգնությամբ։ Այս սանդղակները ընտրվել են փորձարկման տարբեր սանդղակներից՝ օգտագործելով գործոնային վերլուծության մեթոդները:

Իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդը հոգեբանական հետազոտության մեջ ներդրվել է Չարլզ Օսգուդի կողմից: Չարլզ Է. Օսգուդ) 1952 թ. C. Osgood-ը հիմնավորել է երեք հիմնական յոթ բալանոց վարկանիշային սանդղակների օգտագործումը.

իմաստային դիֆերենցիալ(նեղ իմաստով) կոչվում է նաև երկբևեռ աստիճանավոր գնահատման սանդղակ, որն օգտագործվում է իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդում։

Ներսում գտնվող հատկանիշների միջև հեռավորության ցուցիչի հաշվարկ իմաստային դիֆերենցիալ.

Ս.Դ. որպես ինքնազեկուցման մեթոդ, որի կիրառման ժամանակ հետազոտողը ստանում է իրեն անհրաժեշտ տեղեկատվությունը հենց պատասխանողի խոսքերից, բնորոշ են հետևյալ բնութագրերը. տրված սանդղակ; տարածությունՀակառակ արժեքների միջև սանդղակը սուբյեկտի կողմից ընկալվում է որպես հատկանիշի ծանրության աստիճանականությունների շարունակականություն: 2) կողմնորոշում ( վերահսկելիություն) - ուղղորդված ասոցիացիաներ տվյալ օբյեկտների վերաբերյալ, որոնք գնահատվում են հարցվողների կողմից մի շարք մասշտաբներով, որոնք ներկայացնում են ուսումնասիրության օբյեկտի այն բնութագրերը, որոնք հետաքրքրում են սոցիոլոգին և դրանք կարևոր են համարում որոշակի խնդրի ուսումնասիրության համար: 3) գնահատում - ընթացակարգըՍ.Դ. ներառում է պատասխանողին՝ որպես գնահատման սուբյեկտ, գնահատման օբյեկտ և սանդղակը որպես գնահատման գործիք։ չորս) մասշտաբը- մեթոդ S.D. ներառում է տեղեկատվություն ստանալ որոշակի որակների օբյեկտի ծանրության մասին, որը տրված է մի շարք կշեռքներով: 5) Պրոյեկցիա - մեթոդի հիմքում Ս.Դ. կա ենթադրություն, որ պատասխանողի համար գնահատվող օբյեկտը նշանակություն է ձեռք բերում ոչ միայն իր օբյեկտիվ բովանդակության, այլև դրա պատճառով. պատճառներըկապված ուսումնասիրության առարկայի հետ կապված հարցվողի անձնական վերաբերմունքի հետ: 6) զանգվածային բնույթ՝ զանգվածային հարցումներում մեթոդի կիրառման հնարավորությունը. 7) Ստանդարտացում - հարցվողներին ներկայացվում է նույնը հրահանգ, գնահատման առարկաներ և կշեռքներ։

9.Պրոյեկտիվ տեխնիկայի կիրառման հնարավորություններն ու սահմանները

Հետահայաց խոսակցություններ անցյալի մասին և խոսակցություններ ստեղծագործական մտքեր. Պրոյեկտիվ մեթոդներն ուղղված են անհատականության գծերի և ինտելեկտի առանձնահատկությունների չափմանը: Նրանք ունեն մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք զգալիորեն տարբերվում են ստանդարտացված մեթոդներից, մասնավորապես.

Խթանիչ նյութի առանձնահատկությունները, խթանիչ նյութի տարբերակիչ առանձնահատկությունը պրոյեկտիվ տեխնիկադրա երկիմաստությունն է, անորոշությունը, կառուցվածքի բացակայությունը, որն անհրաժեշտ պայման է պրոյեկցիոն սկզբունքի իրականացման համար։ Անհատականության խթանիչ նյութի հետ փոխազդեցության գործընթացում տեղի է ունենում նրա կառուցվածքը, որի ընթացքում անձը նախագծում է իր ներաշխարհի առանձնահատկությունները՝ կարիքներ, կոնֆլիկտներ, անհանգստություն և այլն:

Պատասխանողին հանձնարարված առաջադրանքի առանձնահատկությունները. Համեմատաբար չկառուցված առաջադրանքը, որը թույլ է տալիս հնարավոր պատասխանների անսահմանափակ բազմազանություն, պրոյեկտիվ տեխնիկայի հիմնական հատկանիշներից է: Պրոյեկտիվ տեխնիկայի կիրառմամբ փորձարկումը քողարկված թեստավորում է, քանի որ պատասխանողը չի կարող կռահել, թե կոնկրետ իր պատասխանում որն է փորձարարի մեկնաբանության առարկան: Պրոյեկտիվ մեթոդներն ավելի քիչ են ենթարկվում կեղծիքի, քան անհատի մասին տեղեկատվության վրա հիմնված հարցաթերթիկները:

· Արդյունքների մշակման և մեկնաբանման առանձնահատկությունները Պրոյեկտիվ մեթոդների ստանդարտացման խնդիր կա. Որոշ մեթոդներ չեն պարունակում ստացված արդյունքների օբյեկտիվ մշակման մաթեմատիկական ապարատ, չեն պարունակում նորմեր։ Այս մեթոդները հիմնականում բնութագրվում են անհատականության ուսումնասիրության որակական մոտեցմամբ, և ոչ քանակական, ինչպես հոգեմետրիկ թեստերը: Եվ, հետևաբար, դրանց հուսալիությունը ստուգելու և վավերականություն տալու համարժեք մեթոդներ դեռ չեն մշակվել։ Որոշ տեխնիկա մշակել են զուգահեռ ձևեր (Հոլցմանի թանաքի բլոտի մեթոդ)՝ որպես հուսալիության խնդրի լուծման օրինակ։ Կան պրոյեկտիվ մեթոդների վավերականության խնդրի լուծման մոտեցումներ։ Ավելի ճշգրիտ ուսումնասիրության համար պրոյեկտիվ մեթոդներով ձեռք բերված տվյալները պետք է փոխկապակցվեն այլ մեթոդների միջոցով ստացված տվյալների հետ:

Ֆոկուս խմբի ընթացակարգը

Ֆոկուս խմբի ուսումնասիրության հիմնական պարամետրերը, ինչպիսիք են մասնակիցների թիվը, նրանց սոցիալական բնութագրերը, խմբերի թիվը և այլն, որոշվում են երկու գործոնով՝ խմբային հարցազրույցների անցկացման ընդհանուր մեթոդաբանական պահանջներով և նպատակներից բխող պահանջներով։ ուսումնասիրությունը։ Սկսենք առաջինից, հետո անցնենք երկրորդին:

Մասնակիցների թիվը

Այս հարցը համարվում է կայացած և երկար տարիների պատմություն ունի։ Հիմնական բանաձևը, որից սկզբունքորեն չեն շեղվել հետագա հեղինակները, արտահայտել են Ռ. Մերտոնը և նրա համահեղինակները. «Խմբի չափն ակնհայտորեն պետք է որոշվի երկու նկատառումներով։ Այն չպետք է լինի այնքան մեծ, որ անկառավարելի լինի կամ կանխի անդամների մեծամասնության համարժեք մասնակցությունը, և չպետք է լինի այնքան փոքր, որ էապես ավելի շատ լուսաբանում չապահովի, քան մեկ անձի հարցազրույցը: Փորձը ցույց է տալիս, որ այդ պահանջները լավագույն միջոցըգոհ են 10-12 հոգանոց խմբի չափից։ Ինչ նպատակ էլ լինի, խումբը չպետք է ընդլայնվի այն աստիճան, որ նրա անդամների մեծամասնությունը հանդիսատես լինի միայն այն քչերի համար, ովքեր հնարավորություն ունեն խոսելու։

Թվում է, թե անցած տասնամյակների ընթացքում հետազոտողների կարծիքները մասնակիցների օպտիմալ քանակի վերաբերյալ նվազման միտում են ցույց տվել։ Այսօր խմբի ամենահարմար չափը որոշվում է հեղինակների մեծամասնության կողմից՝ 8-10 հոգուց [b3, b5 և այլն]: Սա, թերևս, դեռ սահմանը չէ, քանի որ որոշ հեղինակներ կողմնակից են մասնակիցների թվի հետագա կրճատմանը մինչև 6-8 հոգի [b8, 262 և այլն]։ 12 մասնակիցների հետ քննարկման կազմակերպումն այժմ շատ հետազոտողների կողմից համարվում է գերհոգնածություն, քանի որ հնարավոր է, բայց դժվար է խմբեր անցկացնել նման թվով հարցվողներով, և վարողն այլևս չի կարողանում բոլորին ներգրավել քննարկմանը: Երկու կարճ ժամում այդքան մեծ թվով հարցվողները չեն կարող վարժվել այդքան նոր ծանոթների հետ շփվելուն. հավասարապես, մոդերատորը չի կարող պատշաճ ուշադրություն դարձնել բոլորին: Սա առավել եւս վերաբերում է նույնիսկ ավելի մեծ թվով մասնակիցների խմբերին:

Հարկ է նշել, որ խմբերի օպտիմալ քանակի հարցը դեռևս մնում է վիճելի։ Նրա որոշումը մեծապես կախված է մոդերատորի անձնական ոճից ու որակավորումներից։ Այսպիսով, Դ. Թեմփլթոնը պնդում է, որ 10-12 հարցված լինի, բայց նրա աշխատանքը կարդալիս զգացվում է, որ որպես մոդերատոր նա ունի աչքի ընկնող և հետևաբար հազվագյուտ տաղանդ, և դա դժվարացնում է նրա փորձը կրկնելը: Հարցվողների թվի և մոդերատորների անձնական աշխատաոճի փոխկապակցման հարցին կանդրադառնանք հաջորդ գլուխներում:

Մասնակիցների նվազագույն թիվը, որոնցում խմբային քննարկման կոնկրետ էֆեկտները դեռ ինչ-որ կերպ կարող են դրսևորվել, ըստ տարբեր հեղինակների, 4-5 հոգի է: Տիպիկ կարծիք այս հարցըհնչում է այսպես.

«Խմբային հարցազրույցը կարող է իրականացվել նվազագույն թվով հինգ մասնակիցների հետ, քանի որ այս թիվը դեռևս կարող է որոշակիորեն համարժեք ներկայացնել կարծիքների շրջանակը և ստեղծել. ընդհանուր փոխազդեցություն. Եթե ​​խմբում հինգ հոգուց պակաս մարդ կա, մենք փորձում ենք հնարավորինս տեղեկատվություն հավաքել, բայց սկզբունքորեն փորձում ենք հրաժարվել նման խմբերի անցկացումից» [b3]։

Նկարագրելով վերը նշված սահմաններում խմբի օպտիմալ չափը որոշող գործոնների հավասարակշռությունը, նախ և առաջ պետք է նշել, որ խմբերի հատկությունները մեծապես կախված են դրա չափից, և 1-2 հոգու տարբերությունը շատ նկատելի ազդեցություն է ունենում. դրանց դինամիկայի վրա։

10-12-ից ավելի մասնակիցների թվի աճը հանգեցնում է, ինչպես արդեն նշվեց, վերահսկելիության նվազմանը, որը դրսևորվում է հիմնականում երկու ասպեկտով. մարդկանց թիվը, ովքեր վերցրել են նախաձեռնությունը, կամ ընդհանուր քննարկումը բաժանվում է մի քանի մասնավոր քննարկումների, որոնք անցկացվում են սեղանի վրա դրված հարևանների միջև: Առաջին դեպքում, նմուշի տեղաշարժ է տեղի ունենում, քանի որ «Լուռ մեծամասնության» կարծիքը պարզվում է, որ ներկայացված չէ, և ակտիվ անձանց ամբողջությունը կարող է շատ կոնկրետ կոնտինգենտ ներկայացնել։ Երկրորդ դեպքում անվերահսկելի մասնավոր քննարկումներն արագ հեռանում են տվյալ թեմայից։ իսկ քննարկումը ձայնագրելը տեխնիկապես անհնար է դառնում։

Անարխիայի աճը, որը բնորոշ է մեծ խմբերին, որոշ չափով կարող է զսպվել քննարկման ղեկավարության կոշտության ավելացմամբ և քննարկման ավելի խիստ կանոնների ներդրմամբ։ Այս դեպքում մասնակիցների թիվը կարելի է ավելացնել, գուցե նույնիսկ մինչև 15-20 հոգի [Մերտոն], բայց քննարկման խմբակային բնույթն անխուսափելիորեն կորչում է, այսինքն. խմբակային հարցազրույցը վերածվում է անհատական ​​և, առավել ևս, բարձր կառուցվածքային շարքի (վերջինս պայմանավորված է յուրաքանչյուր հարցվողին հատկացված շատ փոքր ժամանակով): Ըստ երևույթին, նման հարցազրույցներն այլևս չեն կարող անվանվել ֆոկուս խմբեր։

Խմբային քննարկման արդյունավետության նվազեցման գործընթացը մասնակիցների թվի նվազմամբ ավելի դժվար է նկարագրել: Ներկայացված կարծիքների թվի նվազումը՝ կապված հարցվողների թվի նվազման հետ, չի կարող հիմնական փաստարկ համարվել, քանի որ թվի աճն ունի բնական սահման։ Մեր տեսանկյունից երկու գործոն ամենակարեւորն է. Նախ, հարցվողները պետք է զգան ելույթների համար հատկացված ժամանակի որոշակի պակաս: Ժամանակի սուր պակասը բարոյալքում է, բայց չափավորը՝ մոբիլիզացնում. պահանջում է խոսել լակոնիկ և միայն կետին, և չտրվել երկար վեճերին: Բացի այդ, ժամանակի բյուջեի վրա ճնշումը, որը զգում են բոլորը, օգնում է մոդերատորին կանգնեցնել նրանց, ովքեր ցանկանում են յուրացնել խոսքի իրավունքը: Երկրորդ, հարցվածների թվի նվազումը նաև նվազեցնում է ներկայացված կարծիքների թիվը, ինչը հանգեցնում է քննարկման առարկայի աղքատացմանը և մեծացնում է հավանականությունը, որ այն կգնա ինչ-որ անտիպ ճանապարհով, որը պատշաճ կերպով չի մոդելավորում հասարակության կարծիքների դինամիկան: Ըստ երևույթին, հենց այս հետևանքները նկատի ունի Թ. Թրինբաումը, ով նշում է, որ փոքր խմբերի անդամները հակված են անգիտակցաբար հանդես գալ որպես փորձագետներ, և ոչ թե որպես սովորական սպառողներ, ովքեր հայտնում են իրենց մասին: անձնական փորձ. Այս իրավիճակը կառուցողական չէ, քանի որ միջին սպառողը չի կարող փորձագետի դեր խաղալ։ Դ. Մորգանը հավելում է, որ փոքր խմբերը շատ զգայուն են մասնակիցների միջև փոխազդեցության դինամիկայի նկատմամբ, քանի որ այդպիսի խմբերում անհատական ​​գունավոր անձնական հարաբերությունների գործողությունը (հավանումներ, հակակրանքներ և այլն) ձևավորվում է ավելի արագ և գործում է շատ ավելի ուժեղ, քան մեծերում: նրանք.

Խմբի անդամների ամենահարմար թիվը կախված է վարողի փորձի մակարդակից և մասամբ նրա աշխատանքի անհատական ​​ոճից: Անփորձ մոդերատորը չպետք է առաջնորդվի մասնակիցների առավելագույն քանակով։ Մեր տեսանկյունից, սկսնակ մոդերատորի համար ֆոկուս խմբի օպտիմալ չափը 7 հոգի է: Այս թիվը օպտիմալ է քննարկումների կառավարման հեշտության տեսանկյունից։ 8-10 մասնակցի դեպքում դժվարությունները մեծանում են, բայց ավելանում է նաև օգտակար էֆեկտը, որը կարող է ստանալ փորձառու մոդերատորը: 6 կամ ավելի քիչ մասնակիցների դեպքում ավելանում են այլ տեսակի դժվարությունները, որոնք ներառում են երկարատև մենախոսություններ, թեմայից շեղում, քննարկումների մարում և այլն, որոնց հետ վարողը նույնպես պետք է հաղթահարի,

ՍԵՄԱՆՏԻԿ ԴԻՖԵՐԵՆՑԻԱԼ ՍԱՇՐՋ

Ինքնազեկուցման տեխնիկա՝ վերաբերմունքը գնահատելու համար, որտեղ մասնակիցներին առաջարկվում է նշել այդ վանդակները բևեռացված ածականների կամ նախադասությունների շարքից, որոնք լավագույնս նկարագրում են իրենց զգացմունքները առարկայի նկատմամբ:

Մարքեթինգային հետազոտություններում վերաբերմունքը չափելու ամենատարածված մեթոդներից մեկն է իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ.

Պարզվել է, որ այն հատկապես օգտակար է կորպորացիայի, ապրանքանիշի կամ արտադրանքի իմիջը ուսումնասիրելու համար:

Այս սանդղակը առաջացել է Չարլզ Օսգուդի և Իլինոյսի համալսարանի գործընկերների ուսումնասիրության արդյունքում՝ կապված բառերի թաքնված կառուցվածքի հետ: Այս տեխնիկան, սակայն, հարմարեցվել է, որպեսզի այն հարմար լինի ակնկալիքները չափելու համար:

Բնօրինակ իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակը բաղկացած էր մեծ թվով երկբևեռ ածականներից, որոնք օգտագործվում էին հետաքրքրության առարկայի նկատմամբ մարդու արձագանքները որոշելու համար: Օսգուդը պարզել է, որ ռեակցիաների մեծ մասը կարելի է խմբավորել երեք հիմնական զանգվածների՝ (1) զանգված վարկանիշներ,ներկայացված է այնպիսի զույգ ածականներով, ինչպիսիք են վատ-լավ, քաղցր-թթու, օգտակար-անպետք; (2) զանգված ուժ,ներկայացված է այնպիսի զույգ ածականներով, ինչպիսիք են հզոր-անօգնական, ուժեղ-թույլ, խորը-ծանծաղ; (3) զանգված գործունեություն,ներկայացված է այնպիսի զույգ ածականներով, ինչպիսիք են արագ-դանդաղ, կենդանի-մեռած, հանգիստ-աղմկոտ: Այս երեք զանգվածները դրսևորել են առաջանալու միտում՝ անկախ գնահատվող օբյեկտից։ Այսպիսով, սանդղակի ստեղծման ժամանակ իմաստային դիֆերենցիալ տեխնիկան օգտագործելիս ընդհանուր ընդունված կանոնը ածականների ընդունելի կամ հիմնական զույգերից համապատասխան նմուշ ընտրելն էր, որպեսզի օբյեկտը հնարավոր լինի գնահատել՝ օգտագործելով զանգվածներից յուրաքանչյուրը՝ գնահատում, ուժ և ակտիվություն: Այս օբյեկտը կարող է հետագայում համեմատվել այլ օբյեկտների հետ՝ օգտագործելով ստացված գնահատականները:

Շուկայի հետազոտողները վերցրել են Օսգուդի ընդհանուր գաղափարը և այն հարմարեցրել իրենց սեփական կարիքներին: Նախ՝ օգտագործման փոխարեն մայորԶույգ ածականներ իրենց հետաքրքրող առարկաների համար, որոնք նրանք մշակել են իրենցը: Այս զույգերը միշտ չէ, որ հակադիր են իմաստով և միշտ չէ, որ միայն երկու բառ են եղել։ Բացի այդ, հետազոտողները օգտագործել են առանձին արտահայտություններ՝ ցույց տալու սանդղակի ծայրերը, և այդ արտահայտություններից մի քանիսը պարունակում էին արտադրանքին վերագրվող ակնկալիքներ: Օրինակ՝ կշեռքի մի ծայրին կարելի է պիտակավորել «արժի փողը», իսկ մյուս ծայրին՝ «չարժի փողը»: Երկրորդ, ոչ թե գնահատման, ուժի և ակտիվության գնահատականներ օգտագործելու փոխարեն, շուկայավարներն ավելի շատ հետաքրքրված էին ապրանքանիշերի, խանութների, ընկերությունների կամ որևէ այլ համեմատվող պրոֆիլների ստեղծմամբ և ընդհանուր միավորներով, որոնցով կարելի էր համեմատել օբյեկտները: Այս առումով, մարքեթինգային հետազոտության մեջ իմաստային դիֆերենցիալի օգտագործումը ավելի շուտ հետևում էր գումարային գնահատման սանդղակի օգտագործման մեթոդին՝ կապված բուն սանդղակի կառուցման հետ:

Բրինձ. 14.2-ը զուգահեռ է նկ. 14.1՝ կապված բանկը նկարագրելու համար օգտագործվող բնութագրերի հետ, սակայն այն գտնվում է իմաստային դիֆերենցիալ ձևաչափով: Այն ամենը, ինչ մենք արել ենք Նկ. 14.2, նրանք փորձել են արտահայտել այն բառերը, որոնք կարող են օգտագործվել բանկը բնութագրելու համար և այդպիսով հիմք ծառայել դրական և բացասական հայտարարությունների առումով վերաբերմունք ձևավորելու համար: Նկատի ունեցեք, որ բացասական արտահայտությունները երբեմն հայտնվում են ցուցակի աջ կողմում, երբեմն՝ ձախ կողմում։ Սա արվում է, որպեսզի կանխվի դրական վերաբերմունք ունեցող հարցվողին պարզապես հատելու աջ կամ ձախ արտահայտությունը՝ չփորձելով ուշադիր կարդալ դրանց բովանդակությունը:

Բրինձ. 14.2Իմաստային դիֆերենցիալ շալայի ձևի օրինակ

Ծառայությունը անբարեխիղճ է: - : : - : - : - : - : - : - : - : Ծառայությունը քաղաքավարի է

Հարմարավետ վայր.

Բացման ժամերն անհարմար են՝ - : : - : - : - : - : - : - : -

Վարկի տոկոսադրույքները բարձր են՝ - : : - : - : - : - : - : - : - : Վարկի տոկոսադրույքները ցածր են

Նման սանդղակը կարող է օգտագործվել հարցման ժամանակ: Հարցվողներից յուրաքանչյուրին կառաջարկվի կարդալ բևեռացնող արտահայտությունների ամբողջ շարքը և նշել այն արտահայտությունները, որոնք լավագույնս նկարագրում են հետաքրքրության առարկայի վերաբերյալ իրենց զգացմունքները: Որպես կանոն, հարցվողներին հանձնարարվում է դիտարկել սանդղակի վերջին դիրքը որպես շատ ծայրահեղ կատարումօբյեկտ, կենտրոնական դիրք - ինչպես չեզոքիսկ միջանկյալ դիրքերը՝ ինչպես մի փոքր բնութագրողկամ բավական բնութագրականհետաքրքրության օբյեկտ. Այսպես, օրինակ, եթե հարցման մասնակիցը զգում է, որ A բանկի ծառայությունը քաղաքավարի է, բայց բավականին համեստ չափով, նա կնշի սանդղակի վեցերորդ հորիզոնականը, եթե կարդացվի ձախից աջ:

Մարդուն կարող է խնդրել գնահատել մի քանի բանկ՝ օգտագործելով նույն սանդղակը: Երբ գնահատվում են մի քանի բանկեր, կարելի է համեմատել նրանց անհատական ​​դիմանկարները: Օրինակ, նկ. 14.3 (երբեմն կոչվում է օձի դիագրամիր ձևի պատճառով) ցույց է տալիս, որ A բանկը դիտվում է որպես ավելի քաղաքավարի, ավելի հարմար դիրքով և վարկեր առաջարկում ավելի ցածր տոկոսադրույքներով, բայց բացման ավելի անհարմար ժամերով, քան Բ բանկը: Նկատի ունեցեք, որ այս պրոֆիլները կառուցելիս գտնվել են բոլոր դրական նկարագրությունները: աջ կողմում։ Այս պրակտիկան շատ ավելի հեշտ է դարձնում արդյունքների մեկնաբանումը: Նշված միավորները ներկայացնում են բոլոր մասնակիցների միջին միավորը նկարագրության յուրաքանչյուր կետի համար: Ստացված պրոֆիլը հստակ պատկերացում է տալիս, թե ինչպես են հարցվածներն ընկալում երկու բանկերի միջև եղած տարբերությունները:

Լիկերտի սանդղակ- սա որոշ հայտարարության գնահատում է, առավել հաճախ սիմետրիկ, սովորաբար հինգ բալանոց սանդղակով արժեքներով.

1) անվերապահորեն համաձայնել.

2) ավելի շուտ համաձայնել;

3) հավասարապես համաձայնել և չհամաձայնել.

4) ավելի շուտ համաձայն չեմ.

5) միանշանակ համաձայն չեմ:

Գնահատեք վերաբերմունքը այնպիսի հայտարարությունների նկատմամբ, ինչպիսիք են.

o «Այս խանութը վաճառում է բարձրորակ ապրանքներ»։

o «Այս խանութն ունի հաճախորդների վատ սպասարկում»:

o «Ես սիրում եմ գնումներ կատարել այս խանութից»:

Իմաստային դիֆերենցիալը անհատական ​​կամ խմբային իմաստային տարածությունների կառուցման մեթոդ է: Իմաստային տարածության մեջ օբյեկտի կոորդինատները նրա գնահատականներն են մի շարք երկբևեռ աստիճանավորված (երեք, հինգ, յոթ բալանոց) գնահատման սանդղակների վրա, որոնց հակադիր բևեռները սահմանվում են բառային հականիշներով: Այս սանդղակները ընտրվել են փորձարկման տարբեր սանդղակներից՝ օգտագործելով գործոնային վերլուծության մեթոդները:

Օսգուդը հիմնավորել է երեք հիմնական յոթ բալանոց վարկանիշային սանդղակների օգտագործումը. «գնահատում». լավ 3 2 1 0 -1 -2 -3 վատ «ուժ». ուժեղ 3 2 1 0 -1 -2 -3 թույլ «գործունեություն». ակտիվ 3 2 1 0 −1 −2 −3 պասիվ Իմաստային դիֆերենցիալը (նեղ իմաստով) կոչվում է նաև երկբևեռ աստիճանական գնահատման սանդղակ, որն օգտագործվում է իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդում։ Բովանդակություն * 1 Արժեքային կոորդինատների կառուցում * 2 Մեթոդի կիրառում * 3 Գրականություն * 4 Ծանոթագրություն.

8. Բոգարդուսի սանդղակ. Գուտմանի սանդղակ.

Բոգարդուսի սոցիալական հեռավորության սանդղակ

Դա առաջին մեթոդներից է՝ մշակված։ չափել վերաբերմունքը ռասայական և էթնիկ խմբերի նկատմամբ: Այս սանդղակը հիմնված է հետևյալ հիմնարար ենթադրության վրա. որքան մեծ է անհատի նախապաշարմունքը որոշակի խմբի առնչությամբ, այնքան ավելի քիչ է նա ցանկանում շփվել այս խմբի անդամների հետ: Նյութերը ձևակերպվում են ներառման կամ բացառման առումով: «Կցանկանայի՞ք X կողակից ունենալ»: ներառական հարց է։ «Կցանկանայի՞ք արգելել բոլոր Y-ին գալ Ամերիկա»: - բացառիկ հարց.

Էթնիկ, ազգամիջյան հանդուրժողականություն- սա հանդուրժողական կամ դրական վերաբերմունք է տարբեր ազգության և ռասայի մարդկանց նկատմամբ:

էթնիկ այլատյացություն- սա բացասական վերաբերմունք է, վախ կամ ատելություն այլ ազգության, ռասայի ներկայացուցիչների նկատմամբ։

Գուտմանի սանդղակ. Հիմնական ենթադրությունն այն է, որ վերաբերմունքը ինչ-որ միաչափ կառուցվածք է, և պատասխանողի պատասխանները, որոնք այն արտահայտում են լավ մասշտաբով, պետք է ներկայացնեն որոշակի համահունչ և հիերարխիա: Ըստ Գութմանի, սա նշանակում է, որ որոշակի վերաբերմունք ունեցող հարցվողը ընդունում է (համաձայնում է) որոշ պնդումների հետ, իսկ մյուսներին չի ընդունում: Այսպիսով, հայտարարությունները կազմում են որոշակի կարգավորված հավաքածու՝ մարդկանց մեծամասնության կողմից ընդունվածներից մինչև ընդունված հայտարարությունները: Մեթոդը հիմնված է միատարրության սկզբունքի վրա, իսկ սանդղակն ինքնին կուտակային է. կետերը ձևակերպված և դասավորված են այնպես, որ պատասխանողի կողմից դրանցից որևէ մեկի ընտրությունը ենթադրում է ավտոմատ համաձայնություն ավելի ցածր աստիճանի բոլոր կետերի հետ: Վերաբերմունքի չափումը բաղկացած է նրանից, որ հարցվողը նշում է այն հայտարարությունները այն մասշտաբով, որը նա կարող է ընդունել. միևնույն ժամանակ նա օգտագործում է միայն երկակի պատասխաններ («այո - ոչ» կամ «համաձայն եմ - համաձայն չեմ»): Վերաբերմունքի գնահատումը սանդղակի համապատասխան դասի (կետի) գնահատումն է։ Այսպիսով, եթե հայտնի է պատասխանողի ստացած վերջնական միավորը, ապա հնարավոր է կանխատեսել նրա պատասխանները բոլոր հայտարարությունների համար:

իմաստային դիֆերենցիալ

Հրահանգ

Ուսումնասիրության այս մասը որոշում է յուրաքանչյուր հանրախանութի արժեքը ձեզ համար՝ գնահատելով դրանք՝ օգտագործելով հակադիր ածականներով սահմանափակված մի շարք սանդղակներ: Օգտագործելով «X»՝ նշեք սանդղակի վրա հակառակ ածականների միջև եղած տեղը, որը լավագույնս նկարագրում է ձեր կարծիքը խանութի մասին:

Խնդրում ենք յուրաքանչյուր սանդղակի վրա գնահատականներ անել՝ առանց որևէ մեկը բաց թողնելու:

Ձեւը

Սիրսսա:

Հզոր:-:-:-:-:X:-:-: Թույլ

Անվստահելի:-:-:-:-:-:X:-: Հուսալի

Ժամանակակից:-:-:-:-:-:-:X: Հին մոդայիկ

Սառը:-:-:-:-:-:X:-: Տաք

Հոգատար:-:X:-:-:-:-:-: Անտարբեր

Հարցվողները սանդղակի վրա նշումներ են կատարում այն ​​վայրերում, որոնք լավագույնս արտացոլում են իրենց կարծիքը գնահատվող օբյեկտի մասին [I]: Այսպիսով, մեր օրինակում Սիրսգնահատվել է որպես թույլ, հուսալի, շատ հին, ջերմ և հոգատար: Բացասական ածականը կամ արտահայտությունը կարող է լինել սանդղակի աջ կամ ձախ կողմում: Սա թույլ է տալիս վերահսկել որոշ հարցվողների միտումը, ովքեր չափազանց դրական կամ բացասական են վերաբերվում տվյալ օբյեկտին, նշաններ դնել միայն աջ կամ ձախ կողմում՝ առանց առարկաների նկարագրությունները կարդալու: Նախկինում հեղինակը նկարագրել է մասշտաբի կատեգորիաների ընտրության և իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի կազմման մեթոդներ: Այս նյութի հիման վրա հեղինակը մշակել է իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ՝ մարդկանց և ապրանքների ընկալումները չափելու համար (ներդիր 9.2. «Մարքեթինգային հետազոտության պրակտիկա»):

Իմաստային դիֆերենցիալի առանձին տարրերը կարող են արժեքներ ընդունել -3-ից +3 կամ 1-ից 7-ի: Ստացված տվյալները սովորաբար վերլուծվում են պրոֆիլի վերլուծության միջոցով, երբ միջին կամ միջին արժեքները հաշվարկվում են յուրաքանչյուր վարկանիշային սանդղակի համար, այնուհետև: համեմատվել՝ օգտագործելով գրաֆիկական կամ վիճակագրական վերլուծություն: Սա օգնում է որոշել օբյեկտների տարբերության և նմանության ընդհանուր հատկանիշները: Հարցվողների հատվածների միջև տարբերությունները գնահատելու համար հետազոտողը համեմատում է տարբեր հատվածների միջին պատասխանները: Թեև միջին արժեքը հաճախ օգտագործվում է որպես ամփոփում, ստացված տվյալները որպես միջակայքային արժեքներ դիտարկելու հարցը մնում է վիճելի: Մյուս կողմից, այն դեպքերում, երբ հետազոտողին անհրաժեշտ է օբյեկտների ընդհանուր համեմատություն, օրինակ, խանութի նախապատվությունները որոշելիս, առանձին ապրանքների միավորները գումարվում են՝ ստանալու համար: ընդհանուր գնահատականօբյեկտ.

Տուփ 9.2. Մարքեթինգային հետազոտության պրակտիկա

Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակ մարդկանց և ապրանքների ընկալումները չափելու համար

1. Կոպիտ:-:-:-:-:-:-:-: Լավ

2. Հիասքանչ:-:-:-:-:-:-:-: Հանգիստ

3. Անհարմար:-:-:-:-:-:-:-: Հարմարավետ

4. Գերիշխող:-:-:-:-:-:-:-: Երկրորդական

5. Խնայող:-:-:-:-:-:-:-: Թափոն

6. Հաճելի:-:-:-:-:-:-:-: Տհաճ

7. Ժամանակակից:-:-:-:-:-:-:-: Ոչ ժամանակակից

8. Կազմակերպված:-:-:-:-:-:-:-: Չկազմակերպված

9. Ռացիոնալ:-:-:-:-:-:-:-: Զգացմունքային

10. Վաղ:-:-:-:-:-:-:-: Հասուն

11. Ֆորմալ:-:-:-:-:-:-:-: Ոչ ֆորմալ

12. Պահպանողական:-:-:-:-:-:-:-: Լիբերալ

13. Բարդ:-:-:-:-:-:-:-: Պարզ

14. Անգույն:-:-:-:-:-:-:-: Գունավոր

15. Խոնարհ:-:-:-:-:-:-:-: Իզուր

Իմաստային դիֆերենցիալ սանդղակի բազմակողմանիությունը այն դարձրել է շատ տարածված մարքեթինգային հետազոտություններում: Այն լայնորեն օգտագործվում է ապրանքանիշերը, ապրանքները, ընկերության պատկերները համեմատելու, գովազդի և առաջխաղացման ռազմավարություններ մշակելու և նոր տեսակի ապրանքներ մշակելու համար: Հիմնական սանդղակի մի քանի տեսակներ կան.