लाइकेर्ट स्केल- यह कुछ कथनों का आकलन है, जो प्रायः एक सममित, आमतौर पर मूल्यों के साथ पांच-बिंदु पैमाने पर होता है:

1) बिना शर्त सहमत;

2) बल्कि सहमत;

3) समान रूप से सहमत और असहमत;

4) बल्कि असहमत;

5) निश्चित रूप से असहमत।

जैसे बयानों के प्रति दृष्टिकोण का मूल्यांकन करें:

o "यह स्टोर उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद बेचता है।"

o "इस स्टोर में खराब ग्राहक सेवा है।"

o "मुझे इस स्टोर पर खरीदारी करना पसंद है।"

सिमेंटिक डिफरेंशियल व्यक्तिगत या समूह सिमेंटिक स्पेस बनाने की एक विधि है। सिमेंटिक स्पेस में ऑब्जेक्ट के निर्देशांक कई द्विध्रुवी श्रेणीबद्ध (तीन-, पांच-, सात-बिंदु) रेटिंग पैमानों पर इसके आकलन हैं, जिनमें से विपरीत ध्रुव मौखिक विलोम का उपयोग करके निर्धारित किए जाते हैं। इन पैमानों को कारक विश्लेषण विधियों का उपयोग करके विभिन्न प्रकार के परीक्षण पैमानों से चुना गया था।

ऑसगूड ने तीन बुनियादी सात-बिंदु रेटिंग पैमानों के उपयोग को उचित ठहराया: "मूल्यांकन": अच्छा 3 2 1 0 -1 -2 -3 खराब "ताकत": मजबूत 3 2 1 0 -1 -2 -3 कमजोर "गतिविधि": सक्रिय 3 2 1 0 −1 −2 −3 पैसिव सिमेंटिक डिफरेंशियल (संकीर्ण अर्थ में) को सिमेंटिक डिफरेंशियल मेथड में इस्तेमाल किया जाने वाला बाइपोलर ग्रैजुएटेड रेटिंग स्केल भी कहा जाता है। सामग्री * 1 मूल्य निर्देशांक का निर्माण * 2 विधि के अनुप्रयोग * 3 साहित्य * 4 नोट्स।

8. बोगार्डस स्केल। गुटमैन स्केल।

बोगार्डस सोशल डिस्टेंस स्केल

यह विकसित की गई पहली विधियों में से एक है। नस्लीय और जातीय समूहों के प्रति दृष्टिकोण को मापने के लिए। यह पैमाना निम्नलिखित मूलभूत धारणा पर आधारित है: किसी विशेष समूह के संबंध में एक व्यक्ति जितना अधिक पूर्वाग्रह अनुभव करता है, उतना ही कम वह इस समूह के सदस्यों के साथ बातचीत करना चाहता है। आइटम समावेश या बहिष्करण के संदर्भ में तैयार किए जाते हैं। "क्या आप एक्स पति या पत्नी रखना चाहेंगे?" समावेशी प्रश्न है। "क्या आप सभी Y को अमेरिका आने से प्रतिबंधित करना चाहेंगे?" - अनन्य प्रश्न।

जातीय, अंतरजातीय सहिष्णुता- यह एक अलग राष्ट्रीयता और जाति के लोगों के प्रति सहिष्णु या सकारात्मक दृष्टिकोण है।

जातीय ज़ेनोफ़ोबिया- यह किसी अन्य राष्ट्रीयता, जाति के प्रतिनिधियों के प्रति नकारात्मक रवैया, भय या घृणा है।

गुटमैन स्केल। मुख्य धारणा यह है कि रवैया कुछ एक-आयामी संरचना है, और प्रतिवादी की प्रतिक्रियाएं इसे अच्छे पैमाने पर व्यक्त करती हैं, एक निश्चित सुसंगतता और पदानुक्रम का प्रतिनिधित्व करना चाहिए। गुटमैन के अनुसार, इसका मतलब यह है कि एक निश्चित दृष्टिकोण के साथ एक प्रतिवादी कुछ बयानों के साथ स्वीकार करता है (सहमत होता है) और दूसरों को स्वीकार नहीं करता है। इस प्रकार, बयान एक निश्चित आदेशित सेट बनाते हैं: उन लोगों से जिन्हें अधिकांश लोगों द्वारा स्वीकार किया जाता है जो स्वीकार किए जाते हैं कुछ द्वारा विधि समरूपता के सिद्धांत पर आधारित है, और पैमाने स्वयं संचयी है: वस्तुओं को इस तरह से तैयार और आदेश दिया जाता है कि उनमें से किसी एक के प्रतिवादी की पसंद निम्न रैंक की सभी वस्तुओं के साथ स्वत: सहमति का अर्थ है। मनोवृत्ति माप में इस तथ्य को शामिल किया जाता है कि प्रतिवादी उन बयानों को उस पैमाने पर इंगित करता है जिसे वह स्वीकार कर सकता है; साथ ही, वह केवल द्विभाजित उत्तरों ("हां - नहीं" या "सहमत - असहमत") का उपयोग करता है। दृष्टिकोण का आकलन पैमाने के संबंधित वर्ग (बिंदु) का आकलन है। इस प्रकार, यदि प्रतिवादी को प्राप्त अंतिम अंक ज्ञात हैं, तो सभी कथनों के लिए उसके उत्तरों की भविष्यवाणी करना संभव है।

वर्तमान पृष्ठ: 4 (कुल पुस्तक में 9 पृष्ठ हैं) [सुलभ पठन अंश: 7 पृष्ठ]

विषय 4. नमूना सूचना संग्रह, स्कोपिंग और नमूनाकरण

1. समस्या की स्थिति"नई व्यावसायिक संभावनाओं पर शोध"

उद्यमी आई. इवानोव एन शहर में एक पूर्ण-चक्र विज्ञापन एजेंसी के आयोजन की संभावना पर विचार कर रहा है, जो ग्राहकों को विज्ञापन सेवाओं की लगभग पूरी श्रृंखला प्रदान करता है। उनकी राय में, सेवा मांग में होगी, क्योंकि एन शहर का उपभोक्ता सामान बाजार आशाजनक है (वर्तमान में, बेलारूसी निर्माता इसे सक्रिय रूप से विकसित कर रहे हैं), दूसरे शब्दों में, बाजार क्षमता काफी अधिक है। इस व्यवसाय की नवीनता को देखते हुए, इवानोव बाजार की स्थिति का विश्लेषण करना चाहता है और इस तरह के व्यवसाय के आकर्षण के बारे में निष्कर्ष निकालना चाहता है।

इस समस्या को हल करने के लिए, बाजार में प्रतिस्पर्धी स्थिति का अध्ययन करने के साथ-साथ बाजार क्षेत्रों की पहचान करने का निर्णय लिया गया, जिन्हें विज्ञापन एजेंसी द्वारा लक्षित किया जाना चाहिए।

प्रतिस्पर्धी स्थिति का अध्ययन करते समय, निम्नलिखित उप-कार्यों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: प्रतिस्पर्धी एजेंसियों के प्रस्तावों पर शोध करना, शहर एन के बाजार में दी जाने वाली विज्ञापन सेवाओं की मात्रा का निर्धारण, प्रदान की गई विज्ञापन सेवाओं का वर्णन करना, मूल्य के आधार पर विभाजन करना, बातचीत के तंत्र की पहचान करना। बड़े कॉर्पोरेट ग्राहक, ग्राहकों के निकटतम प्रतिस्पर्धियों से स्विच करने की संभावनाओं का आकलन करते हुए, निकटतम प्रतिस्पर्धियों द्वारा सेवा की गुणवत्ता का उपभोक्ता मूल्यांकन।

बड़े कॉर्पोरेट ग्राहकों के खंड का अध्ययन निम्नलिखित क्षेत्रों में करने की योजना है: एजेंसी सेवाओं के लिए ग्राहकों की जरूरतों की पहचान करना, सेवाओं की मांग की मात्रा का आकलन करना, ग्राहकों के मूल्य अभिविन्यास की पहचान करना, संभावित सहयोग के तंत्र का अध्ययन करना।

प्रश्न और कार्य

1. कार्यों को हल करने के लिए माध्यमिक जानकारी के किन स्रोतों का उपयोग किया जा सकता है?

2. इस मामले में किन विपणन अनुसंधान विधियों का उपयोग किया जा सकता है?

3. इस अध्ययन के प्रयोजनों के लिए जनसंख्या का निर्माण कौन करता है?

2. समस्या की स्थिति "बाजार पर नया उत्पाद"

एक छोटी केक कन्फेक्शनरी कंपनी ने एक नया उत्पाद, एक कम कैलोरी वाला आहार केक विकसित किया है, जो एन शहर और क्षेत्र में बाजार में लाने की योजना बना रहा है। कंपनी का प्रबंधन शहर के बाजार के खुदरा क्षेत्र में काम व्यवस्थित करने का इरादा रखता है। इसके अलावा, कंपनी के प्रबंधन के पास प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी है। स्थानापन्न वस्तुओं के निर्माताओं के बारे में जानकारी एकत्र करने की भी योजना है। एक मार्केटिंग ऑडिट से पता चला कि कंपनी को लक्षित दर्शकों का कोई पता नहीं है, और कोई स्पष्ट स्थिति रणनीति नहीं है। इन परिस्थितियों को स्पष्ट करने के लिए, एक विपणन अनुसंधान करने की योजना है, जिसके मुख्य कार्य हैं:

- आहार केक के संभावित उपभोक्ताओं की पहचान;

- लक्षित उपभोक्ताओं की व्यवहार संबंधी विशेषताओं की पहचान करना (उपभोग की आवृत्ति, मूल्य अभिविन्यास, मौजूदा स्वास्थ्य समस्याएं, नए उत्पादों के उपयोग के लिए प्रवण लोग; जो लोग अपने वजन की निगरानी करते हैं);

- संभावित बाजार क्षमता का आकलन;

- स्थानापन्न वस्तुओं के उत्पादन के लिए प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों और प्रतिस्पर्धियों की पहचान;

- आहार केक के उपभोक्ताओं का विभाजन;

- चयनित बाजार क्षेत्रों में उत्पाद की स्थिति;

- संभावित वितरण चैनलों का अध्ययन।

प्रश्न और कार्य

1. अनुसंधान विधियों और माध्यमिक जानकारी के स्रोतों का निर्धारण करें।

2. प्रतिचयन विधियों का औचित्य सिद्ध कीजिए।

3. अध्ययन के प्रयोजनों के लिए जनसंख्या का निर्माण कौन करता है?

3. समस्या की स्थिति"नए लेबल का परीक्षण"

JSC "पिवो" ने क्वास को क्षेत्रीय बाजार में एक नए लेबल के साथ पेश करने की योजना बनाई है। कई मास्को विज्ञापन एजेंसियों ने लेबल के विकसित संस्करण प्रस्तुत किए, इसलिए उद्यम के प्रबंधन ने लक्षित दर्शकों के दृष्टिकोण से लेबल के सर्वोत्तम संस्करण की पहचान करने के लिए एक विपणन अनुसंधान करने का निर्णय लिया।

विपणन विभाग को निम्नलिखित कार्य सौंपे गए:

- उत्पाद "क्वास" (बोतल की मात्रा, आकार और रंग, आदि) के संबंध में उपभोक्ता वरीयताओं की पहचान करने के लिए;

- नए लेबल संस्करण की उपभोक्ता धारणा का मूल्यांकन करें;

- लेबल पर निहित जानकारी के बारे में लक्षित उपभोक्ता के दृष्टिकोण का मूल्यांकन करें।

विपणन अनुसंधान का सबसे पसंदीदा तरीका बिक्री के बिंदुओं पर संभावित उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण था।

प्रश्न और कार्य

1. किस प्रकार के आउटलेट पर शोध किया जाना चाहिए?

2. इस स्थिति (संभाव्य या नियतात्मक) में आउटलेट का नमूना लेने का कौन सा तरीका सबसे बेहतर है?

3. सर्वेक्षण में भाग लेने के लिए उत्तरदाताओं का चयन करने के लिए मानदंड क्या हैं?

4. व्यावहारिक कार्य"नमूना फ्रेम का निर्धारण"

उद्देश्य: फ्रेम और नमूना आकार निर्धारित करने के तरीकों का अध्ययन करने के लिए।

काम की सामग्री: छात्र अनुसंधान कार्यों के साथ सूचियां प्राप्त करते हैं। शोध के उद्देश्य सरल हो सकते हैं और उन खाद्य पदार्थों से संबंधित हो सकते हैं जिनसे छात्र परिचित हैं, जैसे कि विश्वविद्यालय के अर्थशास्त्र के छात्र प्रति सप्ताह औसतन कितने कैंडी बार खाते हैं। इसके लिए, छात्रों को तालिका 1 को पूरा करके नमूना फ्रेम (नमूना फ्रेम और लक्ष्य आबादी समान मानते हुए) का निर्माण करना आवश्यक है। अठारह।

तालिका 18

चॉकलेट बार की खपत का अध्ययन करने के लिए काल्पनिक जनसंख्या

उसी समय, इस तथ्य पर ध्यान दिया जाना चाहिए कि अधिकतम और न्यूनतम मान जो खपत किए गए बार की औसत संख्या से काफी अधिक हैं, उन पर विचार नहीं किया जाना चाहिए। यादृच्छिक संख्याओं (परिशिष्ट 13) की एक तालिका का उपयोग करते हुए, छात्रों को यह निर्धारित करने के लिए पूरी सामान्य आबादी के सर्वेक्षण का सहारा लिए बिना, विश्वविद्यालय के आर्थिक संकाय के छात्र प्रति सप्ताह औसतन कितने चॉकलेट बार का उपभोग करते हैं।

5. विशिष्ट समस्याओं को हल करने के उदाहरण17
द्वारा संकलित: डेविस डी.विज्ञापन में अनुसंधान: सिद्धांत और व्यवहार / प्रति। अंग्रेजी से। - एम .: विलियम्स, 2003। - सी। 243-248।

उदाहरण 1अंतिम नमूना आकार निर्धारित करें यदि तीन अध्ययनों को डिजाइन किया गया है वैकल्पिक प्रश्न"सहमत-असहमत" प्रतिक्रिया की आवश्यकता है। पहले प्रश्नों में से 10% नमूने का सकारात्मक उत्तर प्राप्त होने की उम्मीद है, दूसरे - 20%, तीसरे - 85%। इसके अलावा, एक संकीर्ण विश्वास अंतराल प्रदान करना आवश्यक है जो तीन प्रश्नों में से प्रत्येक के लिए अलग-अलग ± 3% से अधिक न हो।

समाधान।इस समस्या को हल करने के लिए, आपको डेटा ऐप का उपयोग करने की आवश्यकता है। 4. ऐप में प्रस्तुत तालिका से। 4, यह देखा जा सकता है कि सकारात्मक उत्तरों के अपेक्षित हिस्से के साथ ± 3% से अधिक मूल्य वाले विश्वास अंतराल के साथ:

- 10% - नमूना आकार 400 होना चाहिए;

- 20% - नमूना आकार 700 होना चाहिए;

- 85% - नमूना का आकार लगभग 600 होना चाहिए।

इस प्रकार, इन मूल्यों पर अंतिम नमूना आकार 700 लोगों (तीन आवश्यक नमूना आकारों में से सबसे बड़ा) होना चाहिए।

उत्तर: 700 लोग।

उदाहरण 2मान लीजिए कि उत्तरदाताओं के एक समूह से प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना आवश्यक है: "क्या आप ज़ुरावली फैक्ट्री-किचन ओजेएससी द्वारा उत्पादित केक के विज्ञापन से परिचित हैं?", उत्तरदाताओं के 35% से सकारात्मक उत्तर प्राप्त करने की उम्मीद है। . साथ ही, 99% सुनिश्चित होना आवश्यक है कि सकारात्मक उत्तरों का वास्तविक अनुपात ± 2% के भीतर होगा। 95% के कॉन्फिडेंस लेवल और ±4% के कॉन्फिडेंस इंटरवल के साथ सैंपल साइज क्या होगा?

समाधान. किसी दिए गए आत्मविश्वास के स्तर पर आवश्यक नमूना आकार सूत्र द्वारा निर्धारित किया जाता है:

पी अपेक्षित हिस्सा है;

ई वांछित विश्वास अंतराल है।

विभिन्न आत्मविश्वास स्तरों के लिए Z-अंक तालिका में दिए गए हैं। 19.

तालिका 19

जेड-स्कोर मान

मूल्यों को प्रतिस्थापित करते हुए, हम प्राप्त करते हैं:

नमूना आकार बड़ा है क्योंकि आत्मविश्वास का स्तर और आत्मविश्वास अंतराल परिभाषित करता है उच्च स्तरशुद्धता। यदि कॉन्फिडेंस इंटरवल ±4% तक बढ़ जाता है और कॉन्फिडेंस लेवल 95% तक गिर जाता है, तो सैंपल साइज बहुत छोटा होगा:

उत्तर: 3756 लोग; 546 लोग

उदाहरण 3. बता दें कि सामान्य आबादी का आकार 375,557 लोगों के बराबर है। नमूना आकार निर्धारित करना आवश्यक है यदि आत्मविश्वास का स्तर 95% है, तो विश्वास अंतराल ± 0.05 है।

समाधान.

इस समस्या का समाधान तालिका के रूप में प्रस्तुत किया गया है। बीस।

तालिका 20

नमूना आकार का निर्धारण

उत्तर: 350 लोग

उदाहरण 4निम्नलिखित स्थिति की कल्पना करें। आपने एक अनुरोध के साथ उत्तरदाताओं के एक समूह की ओर रुख किया: "कृपया एक से पांच के पैमाने पर OJSC "सुपरकॉम्प" के कंप्यूटर सैलून के विज्ञापन की विश्वसनीयता को रेट करें। नमूना आकार क्या होगा यदि आप 95% सुनिश्चित होना चाहते हैं कि जनसंख्या में वास्तविक औसत रेटिंग नमूने में माध्य के ±0.4 के भीतर होगी?

समाधान.

पहले चरण में, हम मानक विचलन का अनुमान लगाएंगे। यह पैमाने के चरम मूल्यों को जोड़कर और योग को चार से विभाजित करके प्राप्त किया जा सकता है:

एस = (5 + 1): 4 = 1.5

किसी दिए गए वांछित आत्मविश्वास स्तर के लिए आवश्यक नमूना आकार की गणना सूत्र का उपयोग करके की जा सकती है:

जहां z आवश्यक आत्मविश्वास स्तर के अनुरूप z-स्कोर है;

ई वांछित विश्वास अंतराल है;

एस 2 - मानक विचलन।

उत्तर: 54 लोग

6

कार्य 1।तालिका में रिक्त स्थान को भरें। 21, नमूनाकरण विधियों के फायदे और नुकसान की ओर इशारा करते हुए।

तालिका 21

नमूनाकरण विधियों का तुलनात्मक विश्लेषण

टास्क 2. निम्नलिखित स्थितियों में से प्रत्येक के लिए लक्षित जनसंख्या को परिभाषित करें:

ए) जेएससी "डेयरी प्लांट" संयंत्र के प्रचार में डेयरी उत्पादों के खरीदारों की कम गतिविधि के कारणों के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहता है;

बी) शहर एन में एक विद्युत उपकरण थोक व्यापारी घरेलू प्रचार के लिए उपभोक्ता प्रतिक्रिया को मापना चाहता है;

ग) शहर का केंद्रीय डिपार्टमेंट स्टोर स्थानीय समाचार पत्र में रखे गए विज्ञापनों की प्रभावशीलता के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहता है;

d) एक राष्ट्रव्यापी सौंदर्य प्रसाधन निर्माता यह सुनिश्चित करना चाहता है कि खुदरा विक्रेताओं के पास स्टॉक से बाहर होने से बचने के लिए थोक विक्रेताओं के पास पर्याप्त सूची हो;

ई) विश्वविद्यालय कैफे अपने कर्मचारियों द्वारा उत्पादित एक नए गैर-मादक पेय का परीक्षण करने का इरादा रखता है।

कार्य 3.एक लोकप्रिय पर्यटन स्थल के प्रशासन ने उन पर्यटकों के दृष्टिकोण को निर्धारित करने का निर्णय लिया जो कुछ प्रकार के रिसॉर्ट में जाते हैं सक्रिय आराम. रिज़ॉर्ट में दो सबसे बड़े होटलों के प्रत्येक कमरे में मेहमानों को अध्ययन के उद्देश्य, समय और स्थान के बारे में सूचित करने के लिए एक घोषणा देने की योजना बनाई गई थी। सर्वेक्षण में भाग लेने के इच्छुक लोगों को होटल की लॉबी में जाना पड़ा, जहाँ विशेष टेबल स्थापित करने की योजना थी:

क) नमूना वस्तुओं का चयन करने के लिए किस विधि का उपयोग किया जाता है?

कार्य 4.एक वस्त्र निर्माता, बोगटायर कंपनी का प्रबंधन बड़े आकारकंपनी की मार्केटिंग रणनीति को बदलने का फैसला किया। यह लक्षित समूहों के सर्वेक्षणों की एक श्रृंखला से पहले किया गया था। सर्वेक्षण किए गए समूहों में विभिन्न जनसांख्यिकीय विशेषताओं वाले 10-12 बड़े पुरुष और महिलाएं शामिल थे, जिन्हें सड़क पर भौतिक डेटा के अनुसार चुना गया था:

(ए) नमूने के तत्वों का चयन कैसे किया जाता है?

बी) इस्तेमाल की गई चयन पद्धति का एक महत्वपूर्ण मूल्यांकन दें।

कार्य 5.डीवीडी प्लेयर वाले परिवारों का प्रतिशत और प्रति सप्ताह इसका उपयोग किए जाने वाले औसत समय का निर्धारण किया जाता है। सटीकता का आवश्यक स्तर 95% है, मालिकों की संख्या के लिए सीमांत त्रुटि ± 3% और उपयोग के समय के लिए ± 1 घंटा है। पिछले शोध से पता चला है कि 20% घरों में डीवीडी प्लेयर हैं; उनका उपयोग करने का औसत समय 5 घंटे के मानक विचलन के साथ प्रति सप्ताह 15 घंटे है:

क) डीवीडी प्लेयर वाले परिवारों की संख्या निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए?

बी) डीवीडी-प्लेयर के उपयोग के औसत समय को निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए?

ग) उपरोक्त दोनों मापदंडों को निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए? क्यों?

कार्य 6.सामान्य जनसंख्या को निम्नलिखित विशेषताओं (तालिका 22) द्वारा वर्णित किया गया है। इन तीन बेंचमार्क के आधार पर, 200 वस्तुओं के नमूने के लिए स्कोर निर्धारित करें।

तालिका 22

जनसंख्या के लक्षण

टास्क 7. JSC "पिवो" मुख्य उत्पादों पर लेबल बदलने का इरादा रखता है:

ए) इस मामले में इस्तेमाल की जा सकने वाली आबादी और नमूना फ्रेम का निर्धारण करें;

बी) वर्णन करें कि आपके द्वारा स्थापित नमूना फ्रेम का उपयोग करके एक साधारण यादृच्छिक नमूना कैसे प्राप्त किया जाए;

ग) क्या स्तरीकृत नमूने का संचालन करना संभव है? यदि हाँ, तो कैसे?

घ) क्या क्लस्टर नमूनाकरण का उपयोग किया जा सकता है? यदि हाँ, तो कैसे?

ई) आप किस नमूनाकरण विधि की सिफारिश करेंगे? क्यों?

टास्क 8.तालिका में भरने। 23, उन मानदंडों को इंगित करता है जो यह निर्धारित करते हैं कि नमूना या जनगणना उपयुक्त है या नहीं।

तालिका 23

नमूना या जनगणना का उपयोग करने की उपयुक्तता का निर्धारण करने वाले मानदंड

कार्य 9.जनसंख्या माध्य की पूर्ण सटीकता में 25 प्रतिशत की कमी नमूना आकार को कैसे प्रभावित करेगी? आत्मविश्वास के स्तर को 95 से 90% तक कम करना?

कार्य 10.आइए मान लें कि उत्तरदाताओं के एक समूह से इस प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना आवश्यक है: "क्या आप OJSC "डेयरी प्लांट" द्वारा उत्पादित योगहर्ट्स पीने के विज्ञापन से परिचित हैं? उत्तरदाताओं। साथ ही, 99% सुनिश्चित होना आवश्यक है कि सकारात्मक उत्तरों का वास्तविक अनुपात ± 3% के भीतर होगा। 95% कॉन्फिडेंस लेवल और ±4% कॉन्फिडेंस इंटरवल पर सैंपल साइज क्या होगा?

टास्क 11.निम्नलिखित स्थिति की कल्पना करें। आपने एक अनुरोध के साथ उत्तरदाताओं के एक समूह की ओर रुख किया: "कृपया एक से पांच के पैमाने पर कत्यूषा फर्नीचर चिंता द्वारा निर्मित कैबिनेट फर्नीचर के विज्ञापन की विश्वसनीयता को रेट करें।" नमूना आकार क्या होगा यदि आप 95% सुनिश्चित होना चाहते हैं कि जनसंख्या में औसत रेटिंग का सही मूल्य नमूने में माध्य के ±0.5 के भीतर होगा?

कार्य 12.अंतिम नमूना आकार निर्धारित करें यदि शोध के लिए तीन वैकल्पिक "सहमत-असहमत" प्रश्न विकसित किए गए थे। पहले प्रश्नों में से 20% नमूने का सकारात्मक उत्तर प्राप्त होने की उम्मीद है, दूसरे - 35%, तीसरे - 65%। इसके अलावा, एक संकीर्ण विश्वास अंतराल प्रदान करना आवश्यक है, जो एक ऐसा मान है जो तीन प्रश्नों में से प्रत्येक के लिए अलग-अलग ± 4% से अधिक नहीं जाता है।

7. बहस

निम्नलिखित कथनों को पढ़ें और चर्चा करें:

1. सामान्य जनसंख्या के भीतर जितना अधिक अंतर (विषमता) होगा, नमूनाकरण त्रुटि उतनी ही अधिक होगी।

2. प्रतिदर्श का आकार अध्ययन की गई वस्तुओं की समरूपता या विषमता के स्तर पर निर्भर करता है। वे जितने अधिक सजातीय हैं, उतनी ही छोटी संख्या सांख्यिकीय रूप से विश्वसनीय निष्कर्ष प्रदान कर सकती है।

3. नमूना आकार का निर्धारण स्वीकार्य सांख्यिकीय त्रुटि के विश्वास अंतराल के स्तर पर निर्भर करता है। यह किसी भी सांख्यिकीय त्रुटियों की प्रकृति से जुड़ी तथाकथित यादृच्छिक त्रुटियों को संदर्भित करता है।

4. कुछ शर्तों के तहत सबसे विश्वसनीय परिणाम एक संपूर्ण अध्ययन या जनगणना द्वारा दिया जा सकता है।

5. प्रत्येक नमूने में एक निश्चित स्तर की प्रतिनिधित्वशीलता और एक संबद्ध त्रुटि दर होती है।

6. एक निश्चित नमूना आकार सीमा है, जिसके अधिक होने से परिणामों की सटीकता में उल्लेखनीय वृद्धि नहीं होती है।

7. सबसे "नरम" आवश्यकताओं को खुफिया लक्ष्यों का पीछा करने वाले अनुसंधान के नमूने पर लगाया जाता है। यहां मुख्य सिद्धांत विश्लेषण के लिए आवश्यक मानदंडों के अनुसार "ध्रुवीय" समूहों का चयन है। ऐसे नमूनों की संख्या को कड़ाई से परिभाषित नहीं किया गया है। जानकारी का संग्रह तब तक जारी रहता है जब तक कि शोधकर्ता विभिन्न प्रकार की जानकारी जमा नहीं करता है जो प्रतिनिधि नहीं है, लेकिन परिकल्पना तैयार करने के लिए पर्याप्त है।

8. स्तरीकृत न्यादर्शन साधारण यादृच्छिक प्रतिचयन की तुलना में अधिक सटीक होता है।

9. डेटा के अनजाने में मिथ्याकरण के अधिकांश मामले नमूनाकरण चरण में होते हैं। रूस में सक्षम नमूनाकरण में कुछ विशेषज्ञ हैं, इसलिए, कुछ प्रसिद्ध कंपनियों में भी, नमूनाकरण पर्याप्त पेशेवर नहीं है।

10. सभी शोध विधियों में संभावित त्रुटियां हैं। और कोई भी इनसे अछूता नहीं रह सकता है। इसका उपाय यह है कि विपणन अनुसंधान को व्यवस्थित रूप से और आगे किया जाए पेशेवर स्तर, तो अनुभव और ज्ञान अधिकांश बाधाओं को सफलतापूर्वक दूर करने की अनुमति देगा 18
टोकरेव बी.ई.विपणन अनुसंधान। - एम .: अर्थशास्त्री, 2007. - एस। 582-583।

8. नियंत्रण परीक्षण

1. आप मार्केटिंग में सैंपलिंग के फायदे या नुकसान के रूप में क्या देखते हैं? _______________________________।

2. क्या नमूना अवलोकन सभी या जनसंख्या इकाइयों के हिस्से का अध्ययन सुनिश्चित करता है?

ए) प्रदान करता है;

बी) आंशिक रूप से प्रदान करता है;

ग) मुझे नहीं पता।

3. क्या सैंपलिंग से सर्वे में पैसे की बचत होती है?

ए) अनुमति देता है;

बी) अनुमति नहीं देता है।

4. क्या एक गैर-निरंतर सर्वेक्षण में सूचना की पूर्णता होती है?

ए) है;

बी) नहीं है।

5. क्या नमूना अवलोकन से पूरी आबादी को उसके हिस्से से मज़बूती से आंकना संभव हो जाता है?

ग) मुझे नहीं पता।

विषय 5. डेटा संग्रह प्रपत्र

1. स्वतंत्र समाधान के लिए कार्य

कार्य 1. निम्नलिखित प्रत्येक प्रश्न में प्रयुक्त पैमाने के प्रकार का निर्धारण करें। आपने जवाब का औचित्य साबित करें:

ए) साल के किस समय आप आमतौर पर अपनी छुट्टी की योजना बनाते हैं:

बी) आपके परिवार की कुल आय? _________।

ग) आपके तीन पसंदीदा शैम्पू ब्रांड कौन से हैं? अपनी पसंद के अनुसार उन्हें 1 से 3 तक रेट करें, अपनी पसंद के लिए 1 असाइन करें:

- पैंटीन प्रो-वी;

घ) आप प्रतिदिन घर से विश्वविद्यालय आने-जाने में कितना समय व्यतीत करते हैं:

- 5 मिनट से कम;

- 5-15 मिनट;

- 16-20 मिनट;

- 21-30 मिनट;

- 30 मिनट या अधिक;

ई) आप "विपणन और विज्ञापन" पत्रिका से कितने संतुष्ट हैं:

- बहुत संतुष्ट;

- संतुष्ट;

- संतुष्ट और असंतुष्ट दोनों;

- असंतुष्ट;

- बहुत नाखुश;

ई) आप प्रतिदिन औसतन कितनी सिगरेट पीते हैं:

- एक से अधिक पैक;

- आधा पैक से एक पूरे तक;

- आधा पैक से कम;

छ) आपकी शिक्षा का स्तर:

- अधूरा औसत;

- माध्यमिक पूरा किया;

- अधूरा उच्च;

- उच्च शिक्षा पूरी की।

टास्क 2. नीचे प्रत्येक पूर्ववर्ती प्रश्न का विश्लेषण दिया गया है। क्या विश्लेषण प्रत्येक मामले में प्रयुक्त पैमाने के प्रकार के लिए उपयुक्त है?

उ. लगभग 50% नमूना प्रतिभागी पतझड़ में छुट्टी पर जाते हैं, 25% वसंत ऋतु में, और शेष 25% सर्दियों में। यह निष्कर्ष निकाला जा सकता है कि वसंत और सर्दियों के मौसम की तुलना में पतझड़ में दोगुने छुट्टियां होती हैं।

बी। परिवार के एक सदस्य की औसत कुल आय 15 हजार रूबल है। 15 हजार रूबल से कम की कुल आय वाले उत्तरदाता। 67%, 15 हजार से अधिक रूबल की आय के साथ। - 33%।

Q. Pantene Pro-V सबसे पसंदीदा ब्रांड है। उसके लिए औसत वरीयता मूल्य 3.52 है। डी. घर से विश्वविद्यालय तक यात्रा के समय के लिए सभी प्रतिक्रिया विकल्पों का औसत मूल्य 8.5 मिनट है। 16-20 मिनट बिताने वालों की संख्या की तुलना में तीन गुना अधिक उत्तरदाता सड़क पर 5 मिनट से कम समय बिताते हैं।

ई. औसत संतुष्टि दर 4.5 है, जो "विपणन और विज्ञापन" पत्रिका के पाठकों द्वारा प्राप्त उच्च स्तर की संतुष्टि को इंगित करता है।

ई. 10% उत्तरदाता एक दिन में आधे पैकेट से भी कम सिगरेट पीते हैं, जबकि 90% उत्तरदाता एक दिन में एक पैकेट से अधिक धूम्रपान करते हैं।

G. उत्तर बताते हैं कि 40% उत्तरदाताओं के पास अधूरी माध्यमिक शिक्षा है, 25% ने माध्यमिक विद्यालय पूरा किया है, 20% ने अपूर्ण है उच्च शिक्षाऔर 15% उच्च शिक्षण संस्थानों से स्नातक हैं।

कार्य 3.विज्ञापन एजेंसी "एमआईआर" जेएससी "डेयरी प्लांट" के लिए विकसित विज्ञापन अभियान के बारे में जागरूकता के स्तर और उपभोक्ता धारणा का अध्ययन करना चाहती है। मात्रात्मक अध्ययन करने का निर्णय लिया गया। विज्ञापन के लक्षित दर्शक और, तदनुसार, अध्ययन का नमूना 20 साल और उससे अधिक उम्र की महिलाएं थीं, जो एन शहर में रहती हैं और वर्तमान में 10 साल से कम उम्र के बच्चे हैं। विज्ञापन अभियान उपभोक्ताओं को शिशु आहार के लिए नए उत्पादों के बारे में सूचित करने के लिए चलाया गया था। आपका ग्राहक, OAO डेयरी प्लांट, जानना चाहता है कि क्या सर्वेक्षण का उद्देश्य प्रतिवादी से छिपाया जाना चाहिए। OJSC "डेयरी प्लांट" के विपणन निदेशक से आप क्या प्रश्न पूछेंगे और निर्णय लेने के लिए आपको क्या जानकारी चाहिए? OAO डेयरी प्लांट के लिए प्रश्नावली का संकलन करते समय अध्ययन के उद्देश्य का खुलासा न करने के आपके निर्णय को कौन से कारक प्रभावित करेंगे? इस शोध परियोजना का संचालन करते समय अध्ययन के उद्देश्य को छिपाने के क्या फायदे और नुकसान हैं?

क) आप निम्नलिखित में से कौन सा समाचार पत्र नियमित रूप से पढ़ते हैं:

- "ब्रांस्क कार्यकर्ता";

- "टीवीएनजेड";

- "आर्थिक समाचार पत्र";

बी) आप जेएससी "डेयरी प्लांट" के उत्पादों को कितनी बार खरीदते हैं:

ग) आप सहमत हैं कि सरकार को आयात पर प्रतिबंध लगाना चाहिए:

- निश्चित रूप से सहमत;

- मैं सहमत हूं;

- के खिलाफ नहीं और के लिए नहीं;

- सहमत नहीं;

- निश्चित रूप से, - मैं सहमत नहीं हूँ;

घ) आप कितनी बार सीआईएफ डिटर्जेंट खरीदते हैं:

- एक सप्ताह में एक बार;

- दो सप्ताह में एक बार;

- हर तीन सप्ताह में एक बार;

- महीने में एक बार;

ई) आप किस सामाजिक समूह से संबंधित हैं?

- कार्यकर्ता;

- कर्मचारी;

- प्रबंधक;

- अन्य;

च) आप आमतौर पर स्टेशनरी कहाँ से खरीदते हैं?

छ) जब आप टीवी देखते हैं, तो क्या आप विज्ञापन देखते हैं?

i) आप किस ब्रांड की चाय से सबसे अधिक परिचित हैं:

जे) क्या आपको लगता है कि इसे करना चाहिए रूसी सरकारवैश्विक वित्तीय संकट के संदर्भ में, करों को कम करने और सरकारी खर्च को कम करने की वर्तमान नीति जारी रखें:

के) सप्ताह के दौरान आप कितनी बार खेल खेलते हैं:

- हर दिन;

- सप्ताह में 5-6 बार;

- सप्ताह में 2-4 बार;

- एक सप्ताह में एक बार;

a) टीवी चुनते समय निम्नलिखित में से कौन सा कारण आपके लिए सबसे महत्वपूर्ण है:

- दुकान में सेवा;

- ट्रेडमार्क;

- विवाह का स्तर;

- गारंटी;

बी) अपनी शिक्षा के स्तर को इंगित करें:

- कम हाई स्कूल;

- अधूरा औसत;

– माध्यमिक स्कूल;

- माध्यमिक तकनीकी;

- अधूरा उच्च;

- उच्च पूरा किया;

- उच्च पेशेवर;

ग) आपकी औसत मासिक आय क्या है:

- 4500 रूबल से कम;

- 4501-10,000 रूबल;

- 10,001–20,000 रूबल;

- 20,001-50,000 रूबल;

- 50,001 से अधिक रूबल;

घ) आपकी औसत मासिक आय?

- उच्च;

- औसत;

- कम से कम।

कार्य 6.प्रसिद्ध निर्माताओं की एक ही श्रेणी से कम से कम पांच ब्रांड चुनें, उदाहरण के लिए, शैम्पू, कार, चॉकलेट, आदि। 5-10 मापदंडों (गुणों, गुणों) की सूची बनाएं जिनके द्वारा इन उत्पादों का मूल्यांकन किया जा सकता है, फिर:

तालिका 24

एक स्थिर योग पैमाने पर मूल्यांकन परिणाम

ग) तालिका को संशोधित करें। 25, प्रत्येक पैरामीटर को उसके महत्व के अनुसार निर्दिष्ट करते हुए, एक रैंक, 0 (सबसे कम पसंदीदा) से लेकर 1 (सबसे पसंदीदा) तक, तालिका में परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत करता है। 25, निष्कर्ष निकालें, पिछले कार्यों के परिणामों की तुलना करें;

तालिका 25

एक स्थिर राशि के पैमाने पर मूल्यांकन के परिणाम, रैंक को ध्यान में रखते हुए

d) इन उत्पादों को सात रेटिंग विकल्पों का उपयोग करके संशोधित लिकर्ट स्केल पर रेट करें: 7 - उत्कृष्ट; 6 - बहुत अच्छा; 5 - अच्छा; 4 - औसत दर्जे का; 3 - बुरा; 2 - बहुत बुरा; 1 - बेकार (तालिका 26);

तालिका 26

संशोधित लिकर्ट पैमाने पर मूल्यांकन के परिणाम

तालिका 27

पैरामीटर ए (बी, सी, ...) द्वारा उत्पादों की तुलना

निर्धारित करें कि प्रत्येक उत्पाद को अन्य सभी उत्पादों पर कितनी बार पसंद किया जाता है:

जहां च सी - कुल गणनाअन्य उत्पादों के सापेक्ष उत्पाद की प्राथमिकताएं (सभी तालिकाओं में संबंधित पंक्ति के लिए "इकाइयों" की संख्या की गणना करके निर्धारित);

n माल की संख्या है;

मी मापदंडों की संख्या है जिसके लिए मूल्यांकन किया जाता है;

f ksij माल S j को वरीयता में माल S i चुनने की आवृत्ति (अनुमान) है।

प्रत्येक आइटम के लिए कुल वजन की गणना करें:

जहां W एक इकाई () के अंशों में उत्पाद S का सामान्यीकृत भार है;

J प्राप्त ग्रेड की कुल संख्या है:

सामान्यीकृत भार को 100 से गुणा करना, पिछले कार्यों के परिणामों की तुलना करना।

टास्क 7.किसी भी उत्पाद समूह में विभिन्न निर्माताओं से पांच ब्रांड चुनें (उदाहरण के लिए, डेयरी उत्पाद, चॉकलेट, कॉफी, आदि)। के बारे में प्रश्न करें यह पंक्तिनाममात्र, क्रमिक, अंतराल और अनुपात पैमानों का उपयोग करके शोध किए गए ब्रांड। आपके द्वारा किए गए प्रश्नों के उत्तर दें। किसका उत्तर देना अधिक कठिन है और क्यों?

टास्क 8. छात्रों को तीन या चार लोगों के समूहों में तोड़ने की जरूरत है। जोड़ीदार तुलना की पद्धति का उपयोग करते हुए, समूह के प्रत्येक सदस्य को लेखक के विचार की मौलिकता, यादगारता और खरीदने के लिए उपभोक्ता प्रेरणा जैसे मानदंडों के अनुसार पांच या छह टेलीविजन विज्ञापनों का मूल्यांकन करने की आवश्यकता होती है। फिर राय के समझौते की डिग्री का मूल्यांकन करना, वीडियो की अभिन्न रेटिंग की गणना करना और सबसे अच्छा निर्धारित करना आवश्यक है।

कार्य 9.सुगंध, समृद्धि, स्वाद, कीमत जैसे मानदंडों के अनुसार तीन विशेषज्ञों की ओर से जोड़ीवार तुलना की विधि का उपयोग करके चाय के पांच ब्रांडों का मूल्यांकन करें। उनकी राय के अनुसार, चाय के अभिन्न मूल्यांकन की गणना करें और सर्वोत्तम का निर्धारण करें।

कार्य 10.निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार सबसे बड़ी रूसी विपणन अनुसंधान कंपनियों की 10 वेबसाइटों के व्यक्तिपरक अभिन्न मूल्यांकन की गणना करें: प्रदान की गई सेवाओं के बारे में जानकारी की पूर्णता, कंपनी के बारे में जानकारी की पूर्णता, डिजाइन, नेविगेशन में आसानी। इन विशेषताओं के महत्व का निर्धारण करें।

टास्क 11.शहर में दो विश्वविद्यालयों की छवि को मापने के लिए सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल विकसित करें। 20 विद्यार्थियों के परीक्षण नमूने के लिए अपना पैमाना प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस विश्वविद्यालय की छवि अधिक अनुकूल है? विश्वविद्यालयों की छवि का आकलन करने के लिए और किन तरीकों का इस्तेमाल किया जा सकता है?

कार्य 12.अपने शहर में दो बैंकों की छवि को मापने के लिए एक लिकर्ट पैमाना विकसित करें। इस पैमाने को 20 छात्रों के एक परीक्षण नमूने के लिए प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस बैंक की छवि अधिक अनुकूल है?

टास्क 13.एक शहर में दो खुदरा श्रृंखलाओं की छवि को मापने के लिए स्टेपल स्केल विकसित करें। इस पैमाने को 20 छात्रों के एक परीक्षण नमूने के लिए प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस नेटवर्क की छवि अधिक अनुकूल है?

कार्य 14.यह निर्धारित करने के लिए एक प्रश्नावली तैयार करें कि छात्र छुट्टी स्थान कैसे चुनते हैं। आमने-सामने साक्षात्कार के माध्यम से इसे 10 छात्रों को प्रस्तुत करके प्रश्नावली का पूर्व परीक्षण करें। पूर्व-परीक्षण के बाद आप प्रश्नावली को कैसे संशोधित करेंगे?

टास्क 15. दिसंबर 2008 में, शहर ए के एक पॉलीक्लिनिक में एक अद्वितीय इलेक्ट्रॉनिक रजिस्ट्रार दिखाई दिया, जो रोगियों को सामान्य प्रणाली को दरकिनार करते हुए सुविधाजनक समय पर नियुक्ति करने की अनुमति देता है: सुबह छह बजे उठना - कतार - वाउचर। बाह्य रूप से, एक इलेक्ट्रॉनिक रजिस्ट्रार, या सूचना कियोस्क, एक नियमित एटीएम की तरह दिखता है। यह क्लिनिक की पहली मंजिल पर, प्रवेश द्वार पर स्थित है। कोई भी अपना स्वास्थ्य बीमा नंबर दर्ज कर सकता है और स्क्रीन पर चिकित्सा संस्थान और / या किसी विशिष्ट विशेषज्ञ के खुलने का समय देख सकता है, साथ ही एक नियुक्ति भी कर सकता है। महिलाओं को शहर के दूसरे छोर पर स्थित प्रसवपूर्व क्लिनिक में आने के घंटों के साथ-साथ बच्चों के क्लिनिक में बाल रोग विशेषज्ञों के कार्य कार्यक्रम के बारे में भी जानकारी प्राप्त होती है। एक पेशेवर देख रहा है कि रिसेप्शन में स्क्रीन पर क्या हो रहा है। चूंकि कियोस्क का संचालन नेटवर्क पर किया जाता है, इसलिए रजिस्ट्री में मांगी गई जानकारी को रिकॉर्ड, विश्लेषण और व्यवस्थित किया जाता है। रोगी के आउट पेशेंट कार्ड को उस डॉक्टर के कार्यालय में भेजा जाता है जिसकी उसे आवश्यकता होती है, और इसके बारे में जानकारी डेटाबेस को फिर से भर देती है 19
प्रिवलेंको ओ.मैं खुद डॉक्टर के साथ अपॉइंटमेंट लूंगा // तर्क और तथ्य। - 2008. - नंबर 51 (376)।

इस स्थिति में किस डेटा संग्रह विधि का उपयोग किया जाता है? प्राप्त जानकारी का उपयोग कैसे किया जा सकता है? यह क्लिनिक की दक्षता में सुधार कैसे कर सकता है?

टास्क 16. कंपनी एक विशेष खुदरा स्टोर "कॉफी पैराडाइज" है। विपणन अनुसंधान का उद्देश्य यह समझना है कि अगले दो वर्षों में कॉफी की खपत कैसे बदलेगी। कंपनी निम्नलिखित तरीकों का उपयोग करने की योजना बना रही है:

- उपभोक्ताओं के साथ फोकस समूह - वास्तविक और संभावित;

- गहन साक्षात्कार और कॉफी प्रेमियों का एक सामूहिक सर्वेक्षण और जो लोग इसका सेवन करने से इनकार करते हैं, उनकी पसंद को प्रभावित करने वाले कारकों का आकलन।

कंपनी बाजार की क्षमता और इसकी गतिशीलता के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहती है; कॉफी उपभोक्ताओं की प्रेरणा; कॉफी खरीद और खपत की स्थितियों का विवरण, खंडों द्वारा मांग का आकलन, इसकी कीमत लोच। यह योजना बनाई गई है कि अध्ययन का परिणाम उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल होंगे; 2-4 वर्षों के लिए पूर्वानुमान; ब्रांड स्थिति का स्पष्टीकरण, मूल्य निर्धारण रणनीति का औचित्य; ब्रांड प्रचार कार्यक्रम की अवधारणा का गठन। आप एक कंपनी के लिए एक बाज़ारिया के रूप में काम करते हैं, और आपको जानकारी एकत्र करने के लिए प्रपत्र विकसित करने का काम सौंपा जाता है।

टास्क 17.स्टोर पर आने वाले खरीदारों की संख्या, लिंग और उम्र निर्धारित करने के लिए सर्वेक्षण करने के लिए अवलोकन फॉर्म (परिशिष्ट 6) का उपयोग करें। अवलोकन परिणामों से क्या निष्कर्ष निकाला जा सकता है? अवलोकन प्रपत्र में क्या परिवर्तन किए जा सकते हैं?

टास्क 18.मांस प्रसंस्करण संयंत्र के प्रबंधन को बिक्री में गिरावट का सामना करना पड़ा और जल्द से जल्द इसके कारणों की जांच करने का फैसला किया। एक व्यक्तिगत साक्षात्कार आयोजित करने का निर्णय लिया गया, जिसके लिए प्रश्नावली परिशिष्ट में प्रस्तुत की गई है। 7.

टास्क 19.सीधे प्रश्न के लिए "क्या आपके पास डीवीडी प्लेयर है?" 72% सकारात्मक उत्तर दिए गए। और अप्रत्यक्ष प्रश्न "क्या आप निकट भविष्य में एक डीवीडी प्लेयर खरीदने जा रहे हैं?" 57% उत्तरदाताओं ने उत्तर दिया कि उनके पास पहले से ही एक खिलाड़ी है। हालाँकि, प्रश्न के पहले संस्करण की तुलना में बहुत कम सकारात्मक उत्तर थे। प्रत्यक्ष के नुकसान और अप्रत्यक्ष सर्वेक्षण के लाभों की व्याख्या करें।

समस्या 20. मान लीजिए कि आप एक मार्केटिंग एजेंसी के लिए काम करते हैं जिसने आपको प्लास्टिक विंडो कंपनी के रखरखाव कर्मचारियों की देखरेख के लिए एक फॉर्म डिजाइन करने का काम दिया है। दूसरे शब्दों में, आपको और आपके सहयोगियों को एक सामान्य ग्राहक की आड़ में कंपनी का दौरा करने की आवश्यकता है, ग्राहक से सहमत "किंवदंती" के बारे में विशिष्ट "खरीद" प्रश्न पूछें, और शायद कुछ भी खरीदें। कंपनी के बाहर की यात्रा के परिणामों के आधार पर, एक विस्तृत प्रश्नावली भरना आवश्यक है। प्रश्नावली में 15 से 35 पैरामीटर हो सकते हैं, जिसके अनुसार कंपनी के कर्मियों का मूल्यांकन किया जाना चाहिए। निम्नलिखित मापदंडों का उपयोग करके एक प्रश्नावली संकलित करें: उपस्थिति के कॉर्पोरेट मानकों का अनुपालन (ड्रेस कोड); बेचे गए उत्पादों, उनके उपभोक्ता गुणों और विशेषताओं का ज्ञान; उत्पाद प्रस्तुति कौशल खरीदार के साथ काम करने का कौशल (या सक्रिय बिक्री का कौशल और व्यापार संचार); वर्तमान विपणन अभियानों का कार्यान्वयन (दिन का उत्पाद, डिस्काउंट कार्ड की बिक्री, नए ब्रांडों का प्रचार, आदि)। यदि आवश्यक हो, तो प्रश्नावली में नए पैरामीटर जोड़ें। प्रश्नों के उत्तर भी दें।

सिमेंटिक डिफरेंशियल

अनुदेश

अध्ययन का यह हिस्सा विपरीत विशेषणों द्वारा सीमित पैमाने की एक श्रृंखला का उपयोग करके उन्हें रेटिंग देकर आपके लिए प्रत्येक डिपार्टमेंट स्टोर का मूल्य निर्धारित करता है। "X" चिन्ह का प्रयोग करते हुए, विशेषणों के बीच पैमाने पर उस स्थान को इंगित करें जो अर्थ में विपरीत हैं, जो सबसे अच्छा तरीकास्टोर के बारे में आपकी राय का वर्णन करता है।

कृपया बिना किसी कमी के प्रत्येक पैमाने पर अंक बनाएं।

फार्म

सियर्सये है:

शक्तिशाली:-:-:-:-:X:-:-: कमजोर

अविश्वसनीय:-:-:-:-:-:X:-: विश्वसनीय

आधुनिक:-:-:-:-:-:-:X: पुराने जमाने का

शीत:-:-:-:-:-:X:-: गर्म

देखभाल:-:X:-:-:-:-:-: उदासीन

उत्तरदाता उन स्थानों पर पैमाने पर अंक बनाते हैं जो मूल्यांकन की गई वस्तु [I] के बारे में उनकी राय को सर्वोत्तम रूप से दर्शाते हैं। इस प्रकार, हमारे उदाहरण में सियर्सकमजोर, भरोसेमंद, बहुत पुराने जमाने के, गर्म और देखभाल करने वाले के रूप में मूल्यांकन किया गया था। एक नकारात्मक विशेषण या वाक्यांश पैमाने के दाईं ओर या बाईं ओर हो सकता है। यह आपको कुछ उत्तरदाताओं की प्रवृत्ति को नियंत्रित करने की अनुमति देता है, जो प्रश्न में वस्तु के बारे में बहुत सकारात्मक या नकारात्मक हैं, वस्तुओं के विवरण को पढ़े बिना केवल दाईं या बाईं ओर अंक लगाने के लिए। पहले, लेखक ने स्केल श्रेणियों का चयन करने और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल को संकलित करने के तरीकों का वर्णन किया था। इस सामग्री के आधार पर, लेखक ने लोगों और उत्पादों की धारणाओं को मापने के लिए एक सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल विकसित किया (बॉक्स 9.2। "मार्केटिंग रिसर्च प्रैक्टिस")।

सिमेंटिक डिफरेंशियल के अलग-अलग आइटम -3 से +3 या 1 से 7 तक मान ले सकते हैं। प्राप्त डेटा का आमतौर पर प्रोफाइल विश्लेषण का उपयोग करके विश्लेषण किया जाता है, जब औसत या औसत मूल्यों की गणना प्रत्येक रेटिंग पैमाने के लिए की जाती है और फिर उपयोग करके तुलना की जाती है रेखांकन या सांख्यिकीय विश्लेषण. यह वस्तुओं के अंतर और समानता की सामान्य विशेषताओं को निर्धारित करने में मदद करता है। उत्तरदाताओं के खंडों के बीच अंतर का आकलन करने के लिए, शोधकर्ता विभिन्न खंडों की औसत प्रतिक्रियाओं की तुलना करता है। यद्यपि माध्य मान को अक्सर सारांश के रूप में उपयोग किया जाता है, प्राप्त डेटा को अंतराल मान के रूप में मानने का मुद्दा बहस का विषय बना हुआ है। दूसरी ओर, ऐसे मामलों में जहां शोधकर्ता को वस्तुओं की एक सामान्य तुलना करने की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, स्टोर वरीयताओं का निर्धारण करते समय, वस्तु का समग्र मूल्यांकन प्राप्त करने के लिए अलग-अलग वस्तुओं के स्कोर को सारांशित किया जाता है।

बॉक्स 9.2। विपणन अनुसंधान अभ्यास

लोगों और उत्पादों की धारणाओं को मापने के लिए सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल

1. मोटे:-:-:-:-:-:-:-: ठीक

2. रमणीय:-:-:-:-:-:-:-: शांत

3. असहज:-:-:-:-:-:-:-: आरामदायक

4. प्रमुख:-:-:-:-:-:-:-: नाबालिग

5. मितव्ययी:-:-:-:-:-:-:-: व्यर्थ

6. सुखद:-:-:-:-:-:-:-: अप्रिय

7. आधुनिक:-:-:-:-:-:-:-: आधुनिक नहीं

8. संगठित:-:-:-:-:-:-:-: असंगठित

9. तर्कसंगत:-:-:-:-:-:-:-: भावनात्मक

10. जल्दी:-:-:-:-:-:-:-: परिपक्व

11. औपचारिक:-:-:-:-:-:-:-: अनौपचारिक

12. रूढ़िवादी:-:-:-:-:-:-:-: उदार

13. जटिल:-:-:-:-:-:-:-: सरल

14. बेरंग:-:-:-:-:-:-:-: रंगीन

15. विनम्र:-:-:-:-:-:-:-: व्यर्थ

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल की बहुमुखी प्रतिभा ने इसे मार्केटिंग रिसर्च में बहुत लोकप्रिय बना दिया है। यह व्यापक रूप से ब्रांड, उत्पादों, कंपनी की छवियों की तुलना करने, विज्ञापन और प्रचार रणनीतियों को विकसित करने और नए प्रकार के उत्पादों को विकसित करने के लिए उपयोग किया जाता है। मुख्य पैमाने के कई प्रकार हैं।

ई.पी. गोलूबकोवअंतर्राष्ट्रीय सूचना विज्ञान अकादमी के शिक्षाविद, अर्थशास्त्र के डॉक्टर, रूसी संघ की सरकार के तहत राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था अकादमी के प्रोफेसर

1. मापन तराजू

डेटा एकत्र करने के लिए, प्रश्नावली (प्रश्नावली) विकसित की जा रही हैं। उन्हें भरने के लिए माप लेकर जानकारी एकत्र की जाती है। मापन को शोधकर्ता के लिए ब्याज की एक निश्चित विशेषता (संपत्ति) के मात्रात्मक माप या घनत्व की परिभाषा के रूप में समझा जाता है।

मापन कुछ संकेतकों या विशेषताओं (सुविधाओं) के अनुसार वस्तुओं की तुलना करने की एक प्रक्रिया है।

माप गुणात्मक या मात्रात्मक हो सकते हैं और उद्देश्य या व्यक्तिपरक हो सकते हैं। उद्देश्य गुणात्मक और मात्रात्मक माप उपकरणों को मापकर किया जाता है, जिसका संचालन भौतिक कानूनों के उपयोग पर आधारित होता है। वस्तुनिष्ठ माप का सिद्धांत काफी विकसित है।

व्यक्तिपरक माप एक ऐसे व्यक्ति द्वारा किए जाते हैं, जो जैसे थे, भूमिका निभाते हैं नापने का यंत्र. स्वाभाविक रूप से, व्यक्तिपरक माप के परिणाम मानव सोच के मनोविज्ञान से प्रभावित होते हैं। व्यक्तिपरक माप का एक पूरा सिद्धांत अभी तक नहीं बनाया गया है। हालाँकि, हम वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक माप दोनों के लिए एक सामान्य औपचारिक योजना के निर्माण के बारे में बात कर सकते हैं। तर्क और संबंधों के सिद्धांत के आधार पर, माप का एक सिद्धांत बनाया गया है, जो एक एकीकृत दृष्टिकोण से उद्देश्य और व्यक्तिपरक दोनों मापों पर विचार करना संभव बनाता है।

किसी भी माप में इसकी संरचना शामिल होती है: वस्तुएं, संकेतक और तुलना प्रक्रिया।

कुछ वस्तुओं (उपभोक्ता, उत्पाद ब्रांड, स्टोर, विज्ञापन, आदि) के संकेतक (विशेषताओं) को मापा जाता है। वस्तुओं की तुलना के लिए संकेतक के रूप में स्थानिक, लौकिक, भौतिक, शारीरिक, सामाजिक, मनोवैज्ञानिक और अन्य गुणों और वस्तुओं की विशेषताओं का उपयोग किया जाता है। तुलना प्रक्रिया में वस्तुओं के बीच संबंधों को निर्धारित करना और उनकी तुलना कैसे की जाती है।

विशिष्ट तुलना संकेतकों की शुरूआत आपको वस्तुओं के बीच संबंध स्थापित करने की अनुमति देती है, उदाहरण के लिए, "अधिक", "कम", "बराबर", "बदतर", "बेहतर", आदि। वस्तुओं की एक दूसरे के साथ तुलना करने के कई तरीके हैं, उदाहरण के लिए, एक संदर्भ के रूप में ली गई एक वस्तु के साथ क्रमिक रूप से, या एक दूसरे के साथ एक मनमाना या क्रमबद्ध क्रम में।

एक बार जब किसी चयनित वस्तु के लिए एक विशेषता निर्धारित की जाती है, तो कहा जाता है कि वस्तु को उस विशेषता के लिए मापा गया है। व्यक्तिपरक गुणों (भावनाओं, स्वाद, आदतों, दृष्टिकोण, आदि) की तुलना में वस्तुनिष्ठ गुण (आयु, आय, बीयर पीने की मात्रा, आदि) को मापना आसान है। बाद के मामले में, प्रतिवादी को अपने अंकों को एक घनत्व पैमाने (कुछ संख्यात्मक प्रणाली में) में परिवर्तित करना चाहिए जिसे शोधकर्ता को विकसित करना चाहिए।

विभिन्न पैमानों का उपयोग करके माप लिया जा सकता है। तराजू की चार विशेषताएं हैं: विवरण, क्रम, दूरी और एक प्रारंभिक बिंदु की उपस्थिति।

विवरण में स्केल में प्रत्येक ग्रेडेशन के लिए एकल डिस्क्रिप्टर या पहचानकर्ता का उपयोग शामिल है। उदाहरण के लिए, "हां" या "नहीं"; "सहमत या असहमत"; उत्तरदाताओं की आयु। सभी पैमानों में डिस्क्रिप्टर होते हैं जो परिभाषित करते हैं कि क्या मापा जा रहा है।

आदेश वर्णनकर्ताओं के सापेक्ष आकार ("इससे बड़ा", "से कम", "बराबर") को दर्शाता है। सभी पैमानों में क्रम विशेषताएँ नहीं होती हैं। उदाहरण के लिए, कोई "गैर-खरीदार" की तुलना में कम या ज्यादा "खरीदार" नहीं कह सकता।

दूरी के रूप में पैमाने की ऐसी विशेषता का उपयोग तब किया जाता है जब वर्णनकर्ताओं के बीच पूर्ण अंतर ज्ञात होता है, जिसे मात्रात्मक इकाइयों में व्यक्त किया जा सकता है। जिस प्रतिवादी ने सिगरेट के तीन पैक खरीदे, उसने केवल एक पैक खरीदने वाले प्रतिवादी से दो पैक अधिक खरीदे। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि जब "दूरी" होती है, तो एक आदेश होता है। एक प्रतिवादी जिसने सिगरेट के तीन पैक खरीदे, केवल एक पैक खरीदने वाले प्रतिवादी की तुलना में "अधिक" खरीदा। इस मामले में दूरी दो है।

एक पैमाने को एक प्रारंभिक बिंदु माना जाता है यदि इसका एक ही मूल या शून्य बिंदु है। उदाहरण के लिए, एक आयु पैमाने का एक वास्तविक शून्य बिंदु होता है। हालांकि, सभी पैमानों में मापा गुणों के लिए शून्य बिंदु नहीं होता है। अक्सर उनके पास केवल एक मनमाना तटस्थ बिंदु होता है। मान लीजिए, कार के एक निश्चित ब्रांड के लिए वरीयता के सवाल का जवाब देते हुए, प्रतिवादी ने जवाब दिया कि उनकी कोई राय नहीं है। ग्रेडेशन "मेरे पास कोई राय नहीं है" उनकी राय के वास्तविक शून्य स्तर की विशेषता नहीं है।

पैमाने की प्रत्येक बाद की विशेषता पिछली विशेषता पर निर्मित होती है। इस प्रकार, "विवरण" सबसे बुनियादी विशेषता है जो किसी भी पैमाने में निहित है। यदि पैमाने में "दूरी" है, तो इसमें "आदेश" और "विवरण" भी है।

माप के चार स्तर हैं जो माप पैमाने के प्रकार को निर्धारित करते हैं: नाम, क्रम, अंतराल और अनुपात। उनकी सापेक्ष विशेषताएं तालिका में दी गई हैं। एक।

तालिका एक
विभिन्न प्रकार के तराजू के लक्षण

नामों के पैमाने में केवल वर्णन की विशेषता होती है; यह वर्णित वस्तुओं को केवल अपना नाम निर्दिष्ट करता है, कोई मात्रात्मक विशेषताओं का उपयोग नहीं किया जाता है। माप की वस्तुएं कई परस्पर अनन्य और संपूर्ण श्रेणियों में आती हैं। नामकरण पैमाना उन वस्तुओं के बीच समानता संबंध स्थापित करता है जिन्हें एक श्रेणी में जोड़ा जाता है। प्रत्येक श्रेणी को एक नाम दिया गया है, जिसका संख्यात्मक पदनाम पैमाने का एक तत्व है। जाहिर है, इस स्तर पर माप हमेशा संभव है। "हाँ", "नहीं" और "सहमत", "असहमत" ऐसे पैमानों के उदाहरण हैं। यदि उत्तरदाताओं को उनके व्यवसाय (नाम पैमाने) के अनुसार वर्गीकृत किया गया था, तो यह प्रकार की जानकारी प्रदान नहीं करता है; "से बड़ा", "से कम"। तालिका में। तालिका 2 नामकरण पैमाने और अन्य पैमानों दोनों में तैयार किए गए प्रश्नों के उदाहरण प्रदान करती है।

तालिका 2
विभिन्न माप पैमानों में तैयार किए गए प्रश्नों के उदाहरण

A. नाम पैमाना
1. कृपया अपना लिंग बताएं: पुरुष, महिला
2. इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों के ब्रांड चुनें जिन्हें आप आमतौर पर खरीदते हैं:
-सोनी
-पैनासोनिक
-फिलिप्स
-ओरियन
-आदि।
3. क्या आप इस कथन से सहमत या असहमत हैं कि सोनी कंपनी की छवि उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों के उत्पादन पर आधारित है सहमत असहमत

बी ऑर्डर स्केल
1. कृपया अपनी पसंद की प्रणाली के अनुसार इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों के निर्माताओं को रैंक करें। उस फर्म को "1" दें जो आपकी वरीयता प्रणाली में पहले स्थान पर हो; "2" - दूसरा, आदि:
-सोनी
-पैनासोनिक
-फिलिप्स
-ओरियन
-आदि।
2. पंसारी की प्रत्येक जोड़ी के लिए, अपनी पसंद के एक पर गोला बनाएं:
क्रोगर और प्रथम राष्ट्रीय
पहला राष्ट्रीय और ए एंड पी
ए एंड पी और क्रोगर
3. "वेल-मार्ट" में कीमतों के बारे में आप क्या कह सकते हैं:
वे Sears . की तुलना में अधिक हैं
सियर्स में जैसा ही है
सियर्स की तुलना में कम।
बी अंतराल पैमाने
1. कृपया उत्पाद के प्रत्येक ब्रांड को उसकी गुणवत्ता के आधार पर रेट करें:

2. कृपया किसी एक संख्या पर गोला बनाकर बताएं कि आप निम्नलिखित कथनों से कितना सहमत हैं:

घ. संबंध पैमाना
1. कृपया अपनी आयु _________ वर्ष दर्ज करें
2. लगभग इंगित करें कि पिछले महीने के दौरान आपने 20 से 23 घंटे के समय अंतराल में कितनी बार ड्यूटी स्टोर पर खरीदारी की
0 1 2 3 4 5 अन्य बार _______
3. इसकी कितनी संभावना है कि आप अपनी वसीयत तैयार करने के लिए किसी वकील का इस्तेमाल करेंगे?
______________ प्रतिशत

ऑर्डर स्केल आपको उत्तरदाताओं या उनकी प्रतिक्रियाओं को रैंक करने की अनुमति देता है। इसमें एक क्रम संबंध के साथ संयुक्त नामकरण पैमाने के गुण हैं। दूसरे शब्दों में, यदि नामकरण पैमाने की श्रेणियों के प्रत्येक जोड़े को एक दूसरे के सापेक्ष क्रमबद्ध किया जाता है, तो एक क्रमसूचक पैमाना प्राप्त होगा। पैमाने के अनुमानों के सामान्य अर्थों में संख्याओं से भिन्न होने के लिए, उन्हें क्रमिक स्तर पर रैंक कहा जाता है। उदाहरण के लिए, एक निश्चित उत्पाद खरीदने की आवृत्ति (सप्ताह में एक बार, महीने में एक बार, या अधिक बार)। हालाँकि, ऐसा पैमाना केवल मापी गई वस्तुओं के बीच के सापेक्ष अंतर को दर्शाता है।

अक्सर, आकलनों के बीच अपेक्षित स्पष्ट अंतर नहीं देखा जाता है, और उत्तरदाता स्पष्ट रूप से एक या दूसरे उत्तर का चयन नहीं कर सकते हैं, अर्थात। प्रतिक्रियाओं के कुछ आसन्न क्रमांकन एक दूसरे पर आरोपित हैं। इस तरह के पैमाने को अर्ध-क्रमित कहा जाता है; यह नाम और क्रम के तराजू के बीच स्थित है।

अंतराल पैमाने में माप की एक निश्चित इकाई का उपयोग करके मापा जाने वाले पैमाने के व्यक्तिगत उन्नयन के बीच की दूरी की विशेषता भी होती है, अर्थात मात्रात्मक जानकारी का उपयोग किया जाता है। इस पैमाने पर, पैमाने के अलग-अलग क्रमों के बीच के अंतर अब अर्थहीन नहीं हैं। इस मामले में, आप तय कर सकते हैं कि वे बराबर हैं या नहीं, और यदि नहीं, तो दोनों में से कौन सा बड़ा है। सुविधाओं के पैमाने के मूल्यों को जोड़ा जा सकता है। आमतौर पर यह माना जाता है कि पैमाने का एक समान चरित्र होता है (हालाँकि इस धारणा के लिए औचित्य की आवश्यकता होती है)। उदाहरण के लिए, यदि दुकान सहायकों का मूल्यांकन उस पैमाने पर किया जाता है जिसमें ग्रेडेशन होते हैं: बेहद मिलनसार, बहुत दोस्ताना, कुछ हद तक दोस्ताना, कुछ हद तक अमित्र, बहुत, अमित्र, बेहद अमित्र, तो आमतौर पर यह माना जाता है कि अलग-अलग ग्रेडेशन के बीच की दूरी समान है (प्रत्येक दूसरे से मूल्य एक से भिन्न होता है - तालिका 2 देखें)।

अनुपात पैमाना एकमात्र ऐसा पैमाना है जिसमें शून्य बिंदु होता है, इसलिए परिणामों की मात्रात्मक तुलना की जा सकती है। ऐसा जोड़ हमें अनुपात (अनुपात) के बारे में बात करने की अनुमति देता है ए: बी स्केल वैल्यू ए और बी के लिए। उदाहरण के लिए, एक प्रतिवादी 2.5 गुना बड़ा हो सकता है, तीन गुना अधिक पैसा खर्च कर सकता है, दूसरे प्रतिवादी के रूप में दो बार उड़ान भर सकता है (तालिका 2)।

चुना गया माप पैमाना उस जानकारी की प्रकृति को निर्धारित करता है जो शोधकर्ता के पास किसी वस्तु का अध्ययन करते समय होगी। बल्कि, यह कहा जाना चाहिए कि माप के लिए पैमाने का चुनाव वस्तुओं के बीच संबंध की प्रकृति, सूचना की उपलब्धता और अध्ययन के लक्ष्यों से निर्धारित होता है। यदि, कहते हैं, हमें उत्पाद ब्रांडों को रैंक करने की आवश्यकता है, तो, एक नियम के रूप में, हमें यह निर्धारित करने की आवश्यकता नहीं है कि एक ब्रांड दूसरे से कितना बेहतर है। इसलिए, इस तरह के माप के लिए मात्रात्मक पैमाने (अंतराल या अनुपात) का उपयोग करने की आवश्यकता नहीं है।

इसके अलावा, पैमाने का प्रकार निर्धारित करता है कि किस प्रकार का सांख्यिकीय विश्लेषण इस्तेमाल किया जा सकता है या नहीं किया जा सकता है। नाम पैमाने का उपयोग करते समय, वितरण आवृत्तियों को खोजना संभव है, मोडल आवृत्ति में औसत प्रवृत्ति, दो या दो से अधिक संपत्ति के बीच अन्योन्याश्रयता के गुणांक की गणना करें। श्रृंखला, और परिकल्पना के परीक्षण के लिए गैर-पैरामीट्रिक मानदंड लागू करें।

क्रमिक स्तर पर सांख्यिकीय संकेतकों में, केंद्रीय प्रवृत्ति के संकेतकों का उपयोग किया जाता है - माध्यिका, चतुर्थक, आदि। दो संकेतों की अन्योन्याश्रयता की पहचान करने के लिए, स्पीयरमैन और केंडल रैंक सहसंबंध गुणांक का उपयोग किया जाता है।

अंतराल पैमाने से संबंधित संख्याओं पर, आप कई प्रकार की क्रियाएं कर सकते हैं। पैमाने को कई बार संकुचित या बढ़ाया जा सकता है। उदाहरण के लिए, यदि पैमाने में 0 से 100 तक के विभाजन हैं, तो सभी संख्याओं को 100 से विभाजित करने पर, हमें 0 से 1 के अंतराल से मानों वाला एक पैमाना मिलता है। आप पूरे पैमाने को इस तरह से स्थानांतरित कर सकते हैं कि इसमें शामिल हों -50 से +50 तक की संख्या।

ऊपर चर्चा की गई बीजगणितीय संक्रियाओं के अतिरिक्त, अंतराल मापनी क्रमागत स्तर में निहित सभी सांख्यिकीय संक्रियाओं की अनुमति देती है; अंकगणित माध्य, फैलाव आदि की गणना करना भी संभव है। रैंक सहसंबंध गुणांक के बजाय, पियर्सन जोड़ी सहसंबंध गुणांक की गणना की जाती है। एक बहु सहसंबंध गुणांक की गणना भी की जा सकती है।

ऊपर सूचीबद्ध सभी गणना संचालन अनुपात के पैमाने पर भी लागू होते हैं।

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि प्राप्त परिणामों को हमेशा सरल पैमाने में परिवर्तित किया जा सकता है, लेकिन इसके विपरीत कभी नहीं। उदाहरण के लिए, "दृढ़ता से असहमत" और "कुछ हद तक असहमत" (अंतराल पैमाने) को नामों के पैमाने की "असहमत" श्रेणी में आसानी से अनुवादित किया जा सकता है।

मापन पैमानों का उपयोग करना

सबसे सरल मामले में, किसी व्यक्ति द्वारा मापी गई विशेषता का आकलन, एक नियम के रूप में, प्रस्तावित लोगों की एक श्रृंखला से एक उत्तर चुनकर या संख्याओं के एक निश्चित सेट से एक संख्यात्मक अंक चुनकर किया जाता है।

मापी जा रही गुणवत्ता का आकलन करने के लिए, कभी-कभी ग्राफिक तराजू का उपयोग किया जाता है, समान भागों में विभाजित किया जाता है और मौखिक या संख्यात्मक पदनाम प्रदान किए जाते हैं। प्रतिवादी को इस गुणवत्ता के अपने आकलन के अनुसार पैमाने पर एक निशान बनाने के लिए कहा जाता है।

जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, वस्तुओं की रैंकिंग एक और व्यापक रूप से इस्तेमाल की जाने वाली माप तकनीक है। रैंकिंग करते समय, इस विशेषता की गंभीरता के अनुसार वस्तुओं के एक सेट की मापी गई गुणवत्ता के अनुसार मूल्यांकन किया जाता है। पहला स्थान, एक नियम के रूप में, उच्चतम स्तर से मेल खाता है। दी गई श्रेणीबद्ध श्रृंखला में प्रत्येक वस्तु को उसके स्थान के बराबर अंक दिया जाता है।

व्यक्तिपरक माप की एक विधि के रूप में रैंकिंग का लाभ प्रक्रियाओं के कार्यान्वयन में आसानी है जिसके लिए विशेषज्ञों के किसी भी समय लेने वाले प्रशिक्षण की आवश्यकता नहीं होती है। हालाँकि, इसे छाँटना लगभग असंभव है बड़ी संख्यावस्तुओं। जैसा कि अनुभव से पता चलता है, जब वस्तुओं की संख्या 15-20 से अधिक होती है, तो विशेषज्ञों को रैंकिंग बनाना मुश्किल लगता है। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि रैंकिंग की प्रक्रिया में, विशेषज्ञ को सभी वस्तुओं के बीच संबंध स्थापित करना चाहिए, उन्हें एक ही सेट के रूप में मानना ​​​​चाहिए। जैसे-जैसे वस्तुओं की संख्या बढ़ती है, उनके बीच के लिंक की संख्या वर्ग के अनुपात में बढ़ती है वस्तुओं की संख्या। स्मृति में संरक्षण और वस्तुओं के बीच संबंधों के एक बड़े सेट का विश्लेषण किसी व्यक्ति की मनोवैज्ञानिक क्षमताओं से सीमित होता है। इसलिए, बड़ी संख्या में वस्तुओं की रैंकिंग करते समय, विशेषज्ञ महत्वपूर्ण त्रुटियां कर सकते हैं। इस मामले में, युग्मित तुलना की विधि का उपयोग किया जा सकता है।

जोड़ीवार तुलना सभी संभावित जोड़े की तुलना करके और फिर तुलना के परिणामों के आधार पर वस्तुओं को क्रमबद्ध करके वस्तुओं के लिए वरीयता स्थापित करने की एक प्रक्रिया है। रैंकिंग के विपरीत, जो सभी वस्तुओं को क्रमबद्ध करता है, वस्तुओं की जोड़ीदार तुलना एक सरल कार्य है। रैंकिंग की तरह जोड़ीवार तुलना, एक क्रमिक पैमाने में एक माप है।

हालांकि, यह दृष्टिकोण अधिक जटिल है और बड़े पैमाने पर उत्तरदाताओं के बजाय विशेषज्ञों के सर्वेक्षण में उपयोग किए जाने की अधिक संभावना है।

आइए मान लें कि "लाभ", "डिज़ाइन", "गुणवत्ता", "वारंटी अवधि", "बिक्री के बाद सेवा", "मूल्य", आदि जैसे उत्पाद मूल्यों के प्रति दृष्टिकोण स्पष्ट किया गया है। हम मानते हैं कि ए सरल रैंकिंग (सुविधाओं के भार का निर्धारण) कठिन है या है बहुत महत्वअध्ययन के तहत विशेषताओं के पैमाने के वजन का पर्याप्त सटीक निर्धारण, इसलिए उनका प्रत्यक्ष विशेषज्ञ निर्धारण नहीं किया जा सकता है। आइए सरलता के लिए इन मानों को प्रतीकों A1, A2, A3,..., Ak द्वारा नामित करें।

प्रत्येक जोड़ी में उनमें से सबसे महत्वपूर्ण (महत्वपूर्ण) स्थापित करने के लिए उत्तरदाता (विशेषज्ञ) जोड़े में इन विशेषताओं की तुलना करते हैं।

प्रतीकों से हम सभी संभावित जोड़े बनाते हैं: (А1А2), (А1А3), आदि। कुल मिलाकर, ऐसे जोड़ी संयोजन x (k - 1) / 2 में बदल जाएंगे, जहां k मूल्यांकन की गई विशेषताओं की संख्या है। फिर वस्तुओं को उनकी जोड़ीदार तुलना के परिणामों के अनुसार क्रमबद्ध किया जाता है।

विभिन्न विपणन अनुसंधान करते समय किए गए लक्ष्यों, मानदंडों, कारकों आदि के सापेक्ष भार को निर्धारित करने में युग्मित तुलना की विधि का भी उपयोग किया जा सकता है।

कई मामलों में, प्रश्नावली का संकलन करते समय, शुरुआत से माप पैमानों को विकसित करने की सलाह नहीं दी जाती है। विपणन अनुसंधान उद्योग में उपयोग किए जाने वाले मानक प्रकार के पैमानों का उपयोग करना बेहतर है। इन पैमानों में संशोधित लिकर्ट स्केल, लाइफ स्टाइल स्टडी स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल शामिल हैं।

चल रहे विपणन अनुसंधान के लक्ष्यों के अनुकूल एक संशोधित लिकर्ट स्केल (अंतराल पैमाने) के आधार पर, कुछ बयानों के साथ उत्तरदाताओं के समझौते या असहमति की डिग्री का अध्ययन किया जाता है। यह पैमाना सममित है और उत्तरदाताओं की भावनाओं की तीव्रता को मापता है।

तालिका में। 3 लिकर्ट पैमाने पर आधारित एक प्रश्नावली है। यह प्रश्नउपभोक्ताओं के टेलीफोन सर्वेक्षण करते समय उपनाम का उपयोग किया जा सकता है। साक्षात्कारकर्ता प्रश्नों को पढ़ता है और साक्षात्कारकर्ताओं से यह निर्धारित करने के लिए कहता है कि वे प्रत्येक कथन से किस हद तक सहमत हैं।

टेबल तीन
एक निश्चित ब्रांड के उत्पाद के बारे में उपभोक्ता की राय की पहचान करने के लिए प्रश्नावली

लिकर्ट स्केल को संशोधित करने के लिए विभिन्न विकल्प हैं, उदाहरण के लिए, विभिन्न ग्रेडेशन शुरू किए गए हैं (7 - 9)।

जीवन शैली के अध्ययन के लिए पैमाना संशोधित लिकर्ट पैमाने के अनुप्रयोग का एक विशेष क्षेत्र है और इसे मूल्य प्रणाली का अध्ययन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, व्यक्तिगत गुण, रुचियां, काम के बारे में राय, अवकाश, खरीदारी विभिन्न लोग. यह जानकारी आपको प्रभावी मार्केटिंग निर्णय लेने की अनुमति देती है। जीवन शैली का अध्ययन करने के लिए प्रश्नावली का एक उदाहरण तालिका में दिया गया है। चार।

तालिका 4
जीवन शैली प्रश्नावली

कृपया उस संख्या पर गोला लगाएँ जो उस डिग्री का सर्वोत्तम प्रतिनिधित्व करती है जिससे आप प्रत्येक कथन से सहमत या असहमत हैं।

कथन	दृढ़तापूर्वक सहमत	मैं कुछ हद तक सहमत हूँ	मैं तटस्थ हूँ	कुछ हद तक असहमत	दृढ़तापूर्वक असहमत
1. मैं बहुत सारी विशेष वस्तुएँ खरीदता हूँ	1	2	3	4	5
2. मेरे पास आमतौर पर एक या अधिक नवीनतम फैशन होते हैं।	1	2	3	4	5
3. मेरे लिए सबसे महत्वपूर्ण चीज मेरे बच्चे हैं	1	2	3	4	5
4. मैं आमतौर पर अपने घर को अच्छी तरह से रखता हूं।	1	2	3	4	5
5. मैं किसी पार्टी में जाने के बजाय शाम को घर पर बिताना पसंद करता हूं।	1	2	3	4	5
6. मुझे फुटबॉल मैचों के प्रसारण देखना या सुनना पसंद है।	1	2	3	4	5
7. मैं अक्सर दोस्तों की खरीदारी को प्रभावित करता हूं।	1	2	3	4	5
8. अगले साल मेरे पास खरीदारी के लिए और पैसे होंगे।	1	2	3	4	5

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल में द्विध्रुवी परिभाषाओं की एक श्रृंखला होती है जो अध्ययन के तहत वस्तु के विभिन्न गुणों की विशेषता होती है। चूंकि कई विपणन उत्तेजनाएं मानसिक संघों और संबंधों पर आधारित होती हैं जिन्हें स्पष्ट रूप से व्यक्त नहीं किया जाता है, इस प्रकार के पैमाने का उपयोग अक्सर ब्रांड, स्टोर आदि की छवि का निर्धारण करते समय किया जाता है। सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल के आधार पर दो रेस्तरां (#1 और #2) के बारे में उपभोक्ताओं की राय का अध्ययन करने के परिणाम तालिका में दिए गए हैं। 5.

तालिका 5
दो रेस्तरां का तुलनात्मक मूल्यांकन

किंवदंती: ठोस रेखा रेस्तरां # 1 के लिए रेटिंग है, बिंदीदार रेखा रेस्तरां # 2 के लिए रेटिंग है।

तालिका में। 5 विशेष रूप से, सभी सकारात्मक या नकारात्मक रेटिंग न केवल एक तरफ स्थित हैं, बल्कि बेतरतीब ढंग से मिश्रित हैं। यह "प्रभामंडल प्रभाव" से बचने के लिए किया जाता है। यह इस तथ्य में निहित है कि यदि मूल्यांकन की जा रही पहली वस्तु में दूसरी वस्तु की तुलना में पहले उच्च अंक (प्रश्नावली के बाईं ओर) हैं, तो प्रतिवादी बाईं ओर अंक लगाना जारी रखेगा।

इस पद्धति के फायदों में से एक यह है कि यदि पैमाने में अलग-अलग ग्रेडेशन को संख्याएं दी जाती हैं: 1, 2, 3, आदि, और विभिन्न उत्तरदाताओं के डेटा को कंप्यूटर में दर्ज किया जाता है, तो अंतिम परिणाम ग्राफिकल रूप में प्राप्त किए जा सकते हैं। (तालिका 5)।

उपरोक्त पैमानों को लागू करते समय, एक तटस्थ बिंदु का उपयोग करने की उपयुक्तता पर सवाल उठता है। यह सब इस बात पर निर्भर करता है कि उत्तरदाताओं की राय तटस्थ है या नहीं। इस मुद्दे पर एक स्पष्ट सिफारिश देना संभव नहीं है।

सममित या विषम पैमाने का निर्माण करना है या नहीं, इसके बारे में भी यही कहा जा सकता है।

उल्लिखित सिद्धांतों के आधार पर निर्मित तराजू के लिए बहुत सारे विकल्प हैं। अंतिम चुनाव आमतौर पर विभिन्न पैमाने के विकल्पों का उपयोग करके किए गए माप की विश्वसनीयता और सटीकता के स्तर के परीक्षण के आधार पर किया जाता है।

विपणन सूचना मापन की विश्वसनीयता और वैधता

ऊपर वर्णित तराजू के निर्माण के तरीके प्राप्त अनुमानों के गुणों की पूरी तस्वीर नहीं देते हैं। इन अनुमानों में निहित त्रुटियों की पहचान करने के लिए अतिरिक्त प्रक्रियाओं की आवश्यकता है। आइए इसे माप विश्वसनीयता समस्या कहते हैं। माप की शुद्धता, स्थिरता और वैधता की पहचान करके इस समस्या को हल किया जाता है।

शुद्धता का अध्ययन करते समय, माप की दी गई विधि (पैमाने या तराजू की प्रणाली) की सामान्य स्वीकार्यता स्थापित की जाती है। शुद्धता की अवधारणा सीधे माप के परिणामस्वरूप विभिन्न प्रकार की व्यवस्थित त्रुटियों को ध्यान में रखने की संभावना से संबंधित है। व्यवस्थित त्रुटियों की घटना की एक निश्चित स्थिर प्रकृति होती है: या तो वे स्थिर होती हैं, या वे एक निश्चित कानून के अनुसार बदलती हैं।

स्थिरता माप प्रक्रिया के बार-बार अनुप्रयोगों के दौरान माप परिणामों के संयोग की डिग्री की विशेषता है और यादृच्छिक त्रुटि के परिमाण द्वारा वर्णित है। यह समान या समान प्रश्नों का उत्तर देने के लिए प्रतिवादी के दृष्टिकोण की निरंतरता से निर्धारित होता है।

उदाहरण के लिए, आप तालिका में प्रश्नावली का उत्तर देने वाले उत्तरदाताओं में से एक हैं। 5 एक निश्चित रेस्तरां की गतिविधियों के संबंध में। इस रेस्तरां में धीमी सेवा के कारण, आपको एक व्यावसायिक बैठक के लिए देर हो गई थी, इसलिए आपने इस संकेतक के लिए सबसे कम रेटिंग दी। एक हफ्ते बाद, आपको एक कॉल आया जिसमें आपसे यह पुष्टि करने के लिए कहा गया था कि आपने वास्तव में सर्वेक्षण में भाग लिया था। फिर आपको फ़ोन पर अनुवर्ती प्रश्नों की एक श्रृंखला का उत्तर देने के लिए कहा गया, जिसमें 1 से 7 के पैमाने पर सेवा की गति के बारे में एक प्रश्न शामिल है, जिसमें 7 सबसे तेज़ सेवा है। आपने उच्च स्तर की स्कोर पहचान और इसलिए आपके स्कोर की स्थिरता का प्रदर्शन करते हुए 2 स्कोर किया।

अधिकांश जटिल समस्यामाप की विश्वसनीयता इसकी वैधता है। वैधता इस प्रमाण से जुड़ी है कि किसी वस्तु की एक अच्छी तरह से परिभाषित दी गई संपत्ति को मापा जाता है, न कि कुछ अन्य कम या ज्यादा समान।

विश्वसनीयता स्थापित करते समय, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि माप प्रक्रिया में तीन घटक शामिल होते हैं: माप की वस्तु, मापने का साधन जिसके द्वारा वस्तु के गुणों को संख्यात्मक प्रणाली पर प्रदर्शित किया जाता है, और विषय (साक्षात्कारकर्ता) जो बनाता है नाप। एक विश्वसनीय माप के लिए आवश्यक शर्तें प्रत्येक व्यक्तिगत घटक में निहित हैं।

सबसे पहले, जब कोई व्यक्ति माप की वस्तु के रूप में कार्य करता है, तो उसके पास मापी गई संपत्ति के बारे में अनिश्चितता की एक महत्वपूर्ण डिग्री हो सकती है। इसलिए, अक्सर प्रतिवादी के पास स्पष्ट पदानुक्रम नहीं होता है जीवन मूल्य, और परिणामस्वरूप, उसके लिए कुछ घटनाओं के महत्व को दर्शाने वाले बिल्कुल सटीक डेटा प्राप्त करना असंभव है। वह खराब रूप से प्रेरित हो सकता है, जिसके परिणामस्वरूप वह अनजाने में सवालों के जवाब देता है। हालांकि, केवल अंतिम स्थान पर ही प्रतिवादी में अनुमानों की अविश्वसनीयता के कारण की तलाश करनी चाहिए।

दूसरी ओर, यह हो सकता है कि अनुमान प्राप्त करने की विधि मापी गई संपत्ति का सबसे सटीक मान देने में सक्षम न हो। उदाहरण के लिए, प्रतिवादी के पास मूल्यों का एक विस्तृत पदानुक्रम होता है, और जानकारी प्राप्त करने के लिए, केवल "बहुत महत्वपूर्ण" और "बिल्कुल महत्वपूर्ण नहीं" उत्तरों की विविधता वाले पैमाने का उपयोग किया जाता है। एक नियम के रूप में, उपरोक्त सेट से, सभी मूल्यों को "बहुत महत्वपूर्ण" उत्तरों के साथ चिह्नित किया जाता है, हालांकि वास्तव में प्रतिवादी के पास है अधिकमहत्व का स्तर।

अंत में, माप के पहले दो घटकों की उच्च सटीकता की उपस्थिति में, माप करने वाला विषय सकल त्रुटियां करता है; प्रश्नावली के लिए निर्देश स्पष्ट रूप से तैयार नहीं किए गए थे; साक्षात्कारकर्ता अलग-अलग शब्दावली का उपयोग करते हुए हर बार एक ही प्रश्न को अलग-अलग तरीके से तैयार करता है।

उदाहरण के लिए, साक्षात्कार के दौरान, जिसके दौरान प्रतिवादी की मूल्य प्रणाली का खुलासा किया जाना चाहिए, साक्षात्कारकर्ता प्रतिवादी को सर्वेक्षण का सार नहीं बता सका, अध्ययन के प्रति मैत्रीपूर्ण रवैया हासिल नहीं कर सका, आदि।

माप प्रक्रिया का प्रत्येक घटक स्थिरता, शुद्धता या वैधता से जुड़ी त्रुटि का स्रोत हो सकता है। हालांकि, एक नियम के रूप में, शोधकर्ता इन त्रुटियों को उनके मूल स्रोतों के अनुसार अलग करने में सक्षम नहीं है और इसलिए समग्र रूप से संपूर्ण माप परिसर की स्थिरता, शुद्धता और वैधता की त्रुटियों का अध्ययन करता है। इसी समय, शुद्धता (व्यवस्थित त्रुटियों की अनुपस्थिति के रूप में) और सूचना की स्थिरता विश्वसनीयता के लिए प्राथमिक पूर्वापेक्षाएँ हैं। इस संबंध में एक महत्वपूर्ण त्रुटि की उपस्थिति पहले से ही माप डेटा की वैधता जांच को रद्द कर देती है।

शुद्धता और स्थिरता के विपरीत, जिसे काफी सख्ती से मापा जा सकता है और संख्यात्मक संकेतक के रूप में व्यक्त किया जा सकता है, वैधता मानदंड या तो तार्किक तर्क के आधार पर या प्रॉक्सी संकेतकों के आधार पर निर्धारित किए जाते हैं। आमतौर पर, एक विधि के डेटा की तुलना अन्य विधियों या अध्ययनों के डेटा से की जाती है।

विश्वसनीयता के ऐसे घटकों जैसे स्थिरता और वैधता के अध्ययन के लिए आगे बढ़ने से पहले, यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि चुना गया माप उपकरण सही है।

यह संभव है कि बाद के चरण बेमानी हो जाएंगे यदि शुरुआत में यह अध्ययन के तहत आबादी को अलग करने के लिए आवश्यक स्तर पर इस उपकरण की पूर्ण अक्षमता का पता लगाता है, दूसरे शब्दों में, अगर यह पता चलता है कि इसका कुछ हिस्सा पैमाने या प्रश्न के पैमाने या एक या दूसरे क्रमांकन का व्यवस्थित रूप से उपयोग नहीं किया जाता है। और, अंत में, यह संभव है कि मूल विशेषता में माप की वस्तु के संबंध में विभेद करने की क्षमता न हो। सबसे पहले यह आवश्यक है कि पैमाने की ऐसी कमियों को समाप्त किया जाए या कम किया जाए और उसके बाद ही अध्ययन में इसका उपयोग किया जाए।

उपयोग किए गए पैमाने की कमियों के बीच, सबसे पहले, पैमाने के मूल्यों के अनुसार प्रतिक्रियाओं के बिखराव की कमी को जिम्मेदार ठहराया जाना चाहिए। एक बिंदु पर उत्तरों का हिट मापन उपकरण - पैमाने की पूर्ण अनुपयुक्तता को इंगित करता है। ऐसी स्थिति या तो आम तौर पर स्वीकृत राय के प्रति "प्रामाणिक" दबाव के कारण उत्पन्न हो सकती है, या इस तथ्य के कारण कि पैमाने के उन्नयन (मूल्य) विचाराधीन (अप्रासंगिक) वस्तुओं में इस संपत्ति के वितरण से संबंधित नहीं हैं।

उदाहरण के लिए, यदि सभी उत्तरदाता इस कथन से सहमत हैं कि "यह अच्छा है जब एक निर्माण उपकरण सार्वभौमिक है", एक भी उत्तर "असहमत" नहीं है, तो ऐसा पैमाना उत्तरदाताओं के दृष्टिकोण को अलग करने में मदद नहीं करेगा। अलग - अलग प्रकारनिर्माण उपकरण।

पैमाने के हिस्से का उपयोग करना। अक्सर यह पाया जाता है कि पैमाने का केवल कुछ हिस्सा ही वास्तव में काम करता है, इसके ध्रुवों में से एक आसन्न अधिक या कम व्यापक क्षेत्र के साथ।

इसलिए, यदि उत्तरदाताओं को सकारात्मक और नकारात्मक ध्रुवों वाले पैमाने की पेशकश की जाती है, विशेष रूप से +3 से -3 तक, तो कुछ स्पष्ट रूप से सकारात्मक स्थिति का मूल्यांकन करते समय, उत्तरदाता नकारात्मक आकलन का उपयोग नहीं करते हैं, लेकिन केवल सकारात्मक लोगों की मदद से अपनी राय को अलग करते हैं। . सापेक्ष माप त्रुटि के मूल्य की गणना करने के लिए, शोधकर्ता को निश्चित रूप से पता होना चाहिए कि प्रतिवादी किस मीट्रिक का उपयोग करता है - पैमाने के सभी सात ग्रेडेशन या केवल चार सकारात्मक। इस प्रकार, 1 बिंदु की माप त्रुटि बहुत कम कहती है यदि हम नहीं जानते कि राय में वास्तविक भिन्नता क्या है।

उत्तरों के गुणात्मक उन्नयन वाले प्रश्नों के लिए, पैमाने के प्रत्येक आइटम पर एक समान आवश्यकता लागू की जा सकती है: उनमें से प्रत्येक को कम से कम 5% उत्तर प्राप्त करने होंगे, अन्यथा हम पैमाने के इस आइटम को निष्क्रिय मानते हैं। स्केल के प्रत्येक ग्रेडेशन के लिए 5% फिलिंग लेवल की आवश्यकता को कड़ाई से अनिवार्य नहीं माना जाना चाहिए; अध्ययन के उद्देश्यों के आधार पर इन स्तरों के उच्च या निम्न मूल्यों को सामने रखा जा सकता है।

व्यक्तिगत पैमाने की वस्तुओं का असमान उपयोग। ऐसा होता है कि एक विशेषता का एक निश्चित मूल्य व्यवस्थित रूप से उत्तरदाताओं के दृष्टिकोण के क्षेत्र से बाहर हो जाता है, हालांकि पड़ोसी ग्रेडेशन निम्न और उच्चतर की विशेषता रखते हैं एक उच्च डिग्रीसुविधा की गंभीरता, महत्वपूर्ण सामग्री है।

इसी तरह की तस्वीर उस मामले में देखी जाती है जब प्रतिवादी को एक पैमाने की पेशकश की जाती है जिसमें बहुत अधिक विवरण होता है: पैमाने के सभी ग्रेडेशन के साथ काम करने में असमर्थ होने के कारण, प्रतिवादी केवल कुछ बुनियादी लोगों को चुनता है। उदाहरण के लिए, उत्तरदाता अक्सर दस-बिंदु पैमाने को पांच-बिंदु पैमाने के कुछ संशोधन के रूप में मानते हैं, यह मानते हुए कि "दस" "पांच", "आठ" - "चार", "पांच" - "तीन" से मेल खाता है। आदि। साथ ही, बुनियादी आकलन दूसरों की तुलना में अधिक बार उपयोग किए जाते हैं।

पैमाने पर समान वितरण की इन विसंगतियों की पहचान करने के लिए, निम्नलिखित नियम प्रस्तावित किया जा सकता है: पर्याप्त उच्च आत्मविश्वास संभावना (1-ए> 0.99) के लिए और इसलिए, काफी विस्तृत सीमाओं के भीतर, प्रत्येक मूल्य की सामग्री से महत्वपूर्ण रूप से भिन्न नहीं होना चाहिए पड़ोसी सामग्री का औसत। ची-स्क्वायर परीक्षण किसके लिए प्रयोग किया जाता है?

सकल त्रुटियों की परिभाषा। माप की प्रक्रिया में, कभी-कभी सकल त्रुटियां होती हैं, जिसका कारण प्रारंभिक डेटा का गलत रिकॉर्ड, खराब गणना, माप उपकरणों का अकुशल उपयोग आदि हो सकता है। यह इस तथ्य में पाया जाता है कि माप श्रृंखला में ऐसे डेटा होते हैं जो अन्य सभी मूल्यों की समग्रता से तेजी से भिन्न होता है। यह पता लगाने के लिए कि क्या इन मूल्यों को सकल त्रुटियों के रूप में पहचाना जाना चाहिए, एक महत्वपूर्ण सीमा निर्धारित की जाती है ताकि चरम मूल्यों से अधिक होने की संभावना काफी कम हो और एक निश्चित स्तर के महत्व के अनुरूप हो। यह नियम इस तथ्य पर आधारित है कि नमूने में अत्यधिक बड़े मूल्यों की उपस्थिति, हालांकि मूल्यों की प्राकृतिक परिवर्तनशीलता के परिणामस्वरूप संभव है, संभावना नहीं है।

यदि यह पता चलता है कि जनसंख्या के कुछ चरम मूल्य बहुत कम संभावना वाले हैं, तो ऐसे मूल्यों को सकल त्रुटियों के रूप में पहचाना जाता है और आगे के विचार से बाहर रखा जाता है। छोटे नमूनों के लिए सकल त्रुटियों की पहचान करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है वॉल्यूम: विश्लेषण से बाहर नहीं किया जा रहा है, वे मापदंडों के नमूनों को महत्वपूर्ण रूप से विकृत करते हैं। इसके लिए, सकल त्रुटियों के निर्धारण के लिए विशेष सांख्यिकीय मानदंड का उपयोग किया जाता है।

तो, पैमाने की विभेदक क्षमता, इसकी विश्वसनीयता की पहली आवश्यक विशेषता के रूप में, का अर्थ है: पर्याप्त डेटा प्रसार सुनिश्चित करना; पैमाने की प्रस्तावित लंबाई के प्रतिवादी के वास्तविक उपयोग की पहचान; व्यक्तिगत "बाहरी" मूल्यों का विश्लेषण; सकल त्रुटियों का बहिष्करण। इन पहलुओं में प्रयुक्त तराजू की सापेक्ष स्वीकार्यता स्थापित होने के बाद, इस पैमाने पर माप की स्थिरता की पहचान करने के लिए आगे बढ़ना चाहिए।

माप स्थिरता। माप की स्थिरता का आकलन करने के लिए कई तरीके हैं: पुन: परीक्षण; प्रश्नावली में समकक्ष प्रश्नों सहित और नमूने को दो भागों में विभाजित करना।

अक्सर सर्वेक्षण के अंत में साक्षात्कारकर्ता इसे आंशिक रूप से दोहराते हुए कहते हैं: "अपना काम समाप्त करते हुए, हम फिर से संक्षेप में प्रश्नावली के प्रश्नों के माध्यम से जाएंगे ताकि मैं जांच कर सकूं कि मैंने आपके उत्तरों से सब कुछ सही ढंग से दर्ज किया है या नहीं।" बेशक, हम सभी प्रश्नों को दोहराने की बात नहीं कर रहे हैं, बल्कि केवल महत्वपूर्ण प्रश्नों को दोहराने की बात कर रहे हैं। हालांकि, यह याद रखना चाहिए कि यदि परीक्षण और पुन: परीक्षण के बीच का समय अंतराल बहुत कम है, तो प्रतिवादी केवल प्रारंभिक उत्तरों को याद रख सकता है। यदि अंतराल बहुत लंबा है, तो कुछ वास्तविक परिवर्तन हो सकते हैं।

प्रश्नावली में समकक्ष प्रश्नों को शामिल करने में एक ही समस्या पर प्रश्नों का एक प्रश्नावली में उपयोग शामिल है, लेकिन अलग-अलग शब्दों में। प्रतिवादी को उन्हें अलग-अलग प्रश्नों के रूप में समझना चाहिए। इस पद्धति का मुख्य खतरा प्रश्नों की तुल्यता की डिग्री में निहित है; यदि यह हासिल नहीं किया जाता है, तो प्रतिवादी विभिन्न प्रश्नों के उत्तर देता है।

प्रतिदर्श का दो भागों में विभाजन उत्तरदाताओं के दो समूहों के प्रश्नों के उत्तरों की तुलना पर आधारित है। यह माना जाता है कि दो समूह संरचना में समान हैं और दो समूहों के लिए औसत प्रतिक्रिया स्कोर बहुत करीब हैं। सभी तुलना समूह के आधार पर ही की जाती है, इसलिए समूह के भीतर तुलना संभव नहीं है। उदाहरण के लिए, कॉलेज के छात्रों का उनके बारे में संशोधित पांच-बिंदु लिकर्ट पैमाने का उपयोग करके सर्वेक्षण किया गया था भविष्य जीविका. प्रश्नावली में यह कथन था: "मेरा मानना ​​​​है कि एक शानदार करियर मेरा इंतजार कर रहा है।" प्रतिक्रियाओं को "पूरी तरह से असहमत" (1 अंक) से "दृढ़ता से सहमत" (5 अंक) तक संक्षेपित किया गया था। फिर उत्तरदाताओं के कुल नमूने को दो समूहों में विभाजित किया गया और इन समूहों के औसत अंकों की गणना की गई। प्रत्येक समूह के लिए औसत स्कोर समान था और 3 अंक के बराबर था। इन परिणामों ने माप को विश्वसनीय मानने का आधार दिया। जब हमने समूह के उत्तरों का अधिक सावधानी से विश्लेषण किया, तो यह पता चला कि एक समूह में सभी छात्रों ने "सहमत और असहमत दोनों" का उत्तर दिया, और दूसरे समूह में, 50% ने "पूरी तरह से असहमत" का उत्तर दिया, और अन्य 50% ने "दृढ़ता से सहमत" उत्तर दिया। . जैसा कि देखा जा सकता है, एक गहन विश्लेषण से पता चला कि उत्तर समान नहीं हैं।

इस कमी के कारण, माप की स्थिरता का आकलन करने की यह विधि सबसे कम लोकप्रिय है।

पैमाने की उच्च विश्वसनीयता के बारे में तभी बात की जा सकती है जब इसकी सहायता से समान वस्तुओं के बार-बार माप से समान परिणाम प्राप्त हों। यदि एक ही नमूने पर स्थिरता की जाँच की जाती है, तो यह अक्सर एक निश्चित समय अंतराल के साथ लगातार दो माप करने के लिए पर्याप्त हो जाता है - जैसे कि यह अंतराल वस्तु में परिवर्तन को प्रभावित करने के लिए बहुत बड़ा नहीं है, लेकिन बहुत छोटा नहीं है ताकि प्रतिवादी स्मृति से दूसरे माप के डेटा को पिछले एक तक "खींच" सके (यानी, इसकी लंबाई अध्ययन की वस्तु पर निर्भर करती है और दो से तीन सप्ताह तक होती है)।

माप की स्थिरता का आकलन करने के लिए विभिन्न संकेतक हैं। उनमें से, मूल माध्य वर्ग त्रुटि का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है।

अब तक, हम निरपेक्ष त्रुटियों के बारे में बात कर रहे हैं, जिसका आकार समान इकाइयों में मापा गया मान के रूप में व्यक्त किया गया था। यह हमें विभिन्न पैमानों पर विभिन्न विशेषताओं की माप त्रुटियों की तुलना करने की अनुमति नहीं देता है। इसलिए, निरपेक्ष के अलावा, माप त्रुटियों के सापेक्ष संकेतकों की आवश्यकता होती है।

निरपेक्ष त्रुटि को एक सापेक्ष रूप में लाने के लिए एक संकेतक के रूप में, आप विचाराधीन पैमाने में अधिकतम संभव त्रुटि का उपयोग कर सकते हैं, जिसके द्वारा अंकगणितीय माध्य माप त्रुटियों को विभाजित किया जाता है।

हालांकि, यह संकेतक अक्सर "अच्छी तरह से काम नहीं करता" इस तथ्य के कारण कि पैमाने का उपयोग इसकी पूरी लंबाई में नहीं किया जाता है। इसलिए, पैमाने के वास्तव में उपयोग किए गए हिस्से पर गणना की गई सापेक्ष त्रुटियां अधिक सांकेतिक हैं।

माप की स्थिरता बढ़ाने के लिए, उपयोग किए गए पैमाने पर वस्तुओं की विशिष्ट विशेषताओं का पता लगाना आवश्यक है, जिसका अर्थ है कि व्यक्तिगत मूल्यों के उत्तरदाताओं द्वारा स्पष्ट निर्धारण: प्रत्येक मूल्यांकन को अगले एक से सख्ती से अलग किया जाना चाहिए। व्यवहार में, इसका अर्थ है कि उत्तरोत्तर नमूनों में उत्तरदाता अपने आकलनों को स्पष्ट रूप से दोहराते हैं। इसलिए, स्केल डिवीजनों की एक उच्च भिन्नता एक छोटी सी त्रुटि के अनुरूप होनी चाहिए।

लेकिन यहां तक ​​​​कि कम संख्या में उन्नयन के साथ, यानी, पैमाने की विशिष्ट क्षमताओं के निम्न स्तर के साथ, कम स्थिरता हो सकती है, और फिर पैमाने के अंश को बढ़ाया जाना चाहिए। ऐसा तब होता है जब प्रतिवादी पर स्पष्ट उत्तर "हां", "नहीं" लगाया जाता है, लेकिन वह कम कठोर आकलन पसंद करेगा। और इसलिए वह बार-बार होने वाले परीक्षणों में कभी-कभी "हां", कभी-कभी "नहीं" चुनता है।

इस घटना में कि ग्रेडेशन के मिश्रण का पता चलता है, स्केल इज़ाफ़ा के दो तरीकों में से एक का उपयोग किया जाता है।

पहला तरीका। अंतिम संस्करण में, पैमाने की भिन्नात्मकता कम हो जाती है (उदाहरण के लिए, 7 अंतराल के पैमाने से, वे 3 अंतराल के पैमाने पर स्विच करते हैं)।

दूसरा तरीका। प्रतिवादी को प्रस्तुत करने के लिए, पैमाने की पूर्व भिन्नात्मकता को बरकरार रखा जाता है और केवल प्रसंस्करण के दौरान संबंधित बिंदुओं को बढ़ाया जाता है।

दूसरी विधि बेहतर लगती है, क्योंकि, एक नियम के रूप में, पैमाने का एक बड़ा अंश प्रतिवादी को अधिक सक्रिय प्रतिक्रिया के लिए प्रेरित करता है। डेटा को संसाधित करते समय, मूल पैमाने की विशिष्टता के विश्लेषण के अनुसार जानकारी को फिर से कोडित किया जाना चाहिए।

पैमाने के व्यक्तिगत प्रश्नों की स्थिरता का विश्लेषण अनुमति देता है: क) खराब रूप से तैयार किए गए प्रश्नों की पहचान करने के लिए, विभिन्न उत्तरदाताओं द्वारा उनकी अपर्याप्त समझ; बी) किसी विशेष घटना का आकलन करने के लिए प्रस्तावित पैमाने की व्याख्या को स्पष्ट करें, और भिन्नात्मक पैमाने के मूल्य के अधिक इष्टतम संस्करण की पहचान करें।

माप की वैधता। प्रारंभिक डेटा के माप की पर्याप्त शुद्धता और स्थिरता स्थापित होने के बाद ही पैमाने की वैधता का सत्यापन किया जाता है।

मापन डेटा की वैधता मापी गई चीज़ों और मापी जाने वाली चीज़ों के बीच एकरूपता का प्रमाण है। कुछ शोधकर्ता तथाकथित नकद वैधता से आगे बढ़ना पसंद करते हैं, जो कि उपयोग की जाने वाली प्रक्रिया के संदर्भ में वैधता है। उदाहरण के लिए, उनका मानना ​​​​है कि किसी उत्पाद से संतुष्टि वह संपत्ति है जो प्रश्न के उत्तर में निहित है: "क्या आप उत्पाद से संतुष्ट हैं?"। गंभीर विपणन अनुसंधान में, ऐसा विशुद्ध रूप से अनुभवजन्य दृष्टिकोण स्वीकार्य नहीं हो सकता है।

आइए हम कार्यप्रणाली की वैधता के स्तर को निर्धारित करने के लिए संभावित औपचारिक दृष्टिकोणों पर ध्यान दें। उन्हें तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है: 1) कई विशेषताओं के आधार पर अध्ययन के उद्देश्यों के अनुसार एक टाइपोलॉजी तैयार करना; 2) समानांतर डेटा का उपयोग; 3) न्यायिक प्रक्रियाएं।

पहला विकल्प पूरी तरह से औपचारिक विधि नहीं माना जा सकता है - यह तार्किक तर्क का केवल कुछ योजनाबद्धकरण है, एक औचित्य प्रक्रिया की शुरुआत है, जिसे यहां पूरा किया जा सकता है, या अधिक शक्तिशाली माध्यमों द्वारा समर्थित किया जा सकता है।

दूसरे विकल्प के लिए एक ही संपत्ति की पहचान करने के लिए कम से कम दो स्रोतों के उपयोग की आवश्यकता होती है। वैधता प्रासंगिक डेटा की स्थिरता की डिग्री से निर्धारित होती है।

बाद के मामले में, हम न्यायाधीशों की क्षमता पर भरोसा करते हैं, जिन्हें यह निर्धारित करने के लिए कहा जाता है कि क्या हम उस संपत्ति को माप रहे हैं जिसकी हमें आवश्यकता है या कुछ और।

निर्मित टाइपोलॉजी का उपयोग करना है नियंत्रण प्रश्न, जो, मुख्य के साथ, अध्ययन के तहत संपत्ति की सामग्री को इसके विभिन्न पहलुओं को प्रकट करते हुए करीब से अनुमान लगाते हैं।

उदाहरण के लिए, आप अपने द्वारा उपयोग किए जा रहे कार मॉडल से अपनी संतुष्टि का निर्धारण एक प्रमुख प्रश्न के साथ कर सकते हैं: "क्या आप अपने वर्तमान कार मॉडल से संतुष्ट हैं?" इसे दो अन्य अप्रत्यक्ष लोगों के साथ जोड़ना: "क्या आप किसी अन्य मॉडल पर स्विच करना चाहते हैं?" और "क्या आप अपने दोस्त को इस कार मॉडल को खरीदने की सलाह देते हैं?" उत्तरदाताओं के अधिक विश्वसनीय भेदभाव की अनुमति देता है। इसके बाद, कार से सबसे संतुष्ट से कम से कम संतुष्ट तक पांच ऑर्डर किए गए समूहों में एक टाइपोलॉजी की जाती है।

समानांतर डेटा के उपयोग में किसी दिए गए गुण को मापने के लिए दो समान विधियों का विकास होता है। यह आपको एक दूसरे के सापेक्ष विधियों की वैधता स्थापित करने की अनुमति देता है, अर्थात दो स्वतंत्र परिणामों की तुलना करके समग्र वैधता को बढ़ाने के लिए।

आइए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने के विभिन्न तरीकों पर विचार करें और, सबसे पहले, समतुल्य पैमानों पर। व्यवहार, दृष्टिकोण, मूल्य अभिविन्यास के माप का वर्णन करने के लिए सुविधाओं के समतुल्य चयन संभव हैं, अर्थात। कुछ सेटअप। ये नमूने समानांतर पैमाने बनाते हैं, समानांतर विश्वसनीयता प्रदान करते हैं।

हम प्रत्येक पैमाने को कुछ संपत्ति को मापने के तरीके के रूप में मानते हैं और समानांतर पैमाने की संख्या के आधार पर, हमारे पास कई माप विधियां हैं। प्रतिवादी सभी समानांतर पैमानों पर एक साथ उत्तर देता है।

इस प्रकार के डेटा को संसाधित करते समय, दो बिंदुओं को स्पष्ट किया जाना चाहिए: 1) एक अलग पैमाने पर बिंदुओं की संगति; 2) विभिन्न पैमानों पर आकलन की निरंतरता।

पहली समस्या इस तथ्य से उत्पन्न होती है कि प्रतिक्रिया पैटर्न एक आदर्श तस्वीर का प्रतिनिधित्व नहीं करते हैं; उत्तर अक्सर एक दूसरे के विपरीत होते हैं। इसलिए, यह सवाल उठता है कि इस पैमाने पर प्रतिवादी के आकलन के सही मूल्य के रूप में क्या लिया जाए।

दूसरी समस्या सीधे समानांतर डेटा की तुलना से संबंधित है।

आइए तीन समानांतर क्रमिक पैमानों का उपयोग करके "कार संतुष्टि" के माप की विश्वसनीयता में सुधार करने के असफल प्रयास के एक उदाहरण पर विचार करें। यहाँ उनमें से दो हैं:

पंद्रह निर्णय (प्रत्येक पंक्ति की शुरुआत में बाईं ओर इंगित क्रम में) प्रतिवादी को एक सामान्य सूची में प्रस्तुत किए जाते हैं, और उसे उनमें से प्रत्येक के साथ अपनी सहमति या असहमति व्यक्त करनी चाहिए। प्रत्येक निर्णय को संकेतित पांच-बिंदु पैमाने (दाईं ओर) में उसके रैंक के अनुरूप एक अंक दिया जाता है। (उदाहरण के लिए, निर्णय 4 के साथ समझौता "1" का स्कोर देता है, निर्णय 11 के साथ समझौता - "5" का स्कोर, आदि)

यहाँ पर विचार की गई सूची के रूप में निर्णयों को प्रस्तुत करने की विधि स्थिरता के लिए पैमाने के बिंदुओं का विश्लेषण करना संभव बनाती है। नामों के आदेशित तराजू का उपयोग करते समय, आमतौर पर यह माना जाता है कि पैमाने बनाने वाली वस्तुएं परस्पर अनन्य हैं और प्रतिवादी को आसानी से वह मिल जाएगा जो उसके लिए उपयुक्त है।

उत्तरों के वितरण के अध्ययन से पता चलता है कि उत्तरदाता विरोधाभासी (प्रारंभिक परिकल्पना के दृष्टिकोण से) निर्णयों से सहमत हैं। उदाहरण के लिए, "बी" पैमाने पर, 100 में से 42 लोग एक साथ निर्णय 13 और 12 से सहमत हुए, अर्थात् दो विपरीत निर्णयों के साथ।

बी पैमाने पर उत्तरों में विरोधाभासी निर्णयों की उपस्थिति पैमाने को अस्वीकार्य मानने की आवश्यकता की ओर ले जाती है।

पैमाने की विश्वसनीयता में सुधार के लिए यह दृष्टिकोण बहुत जटिल है। इसलिए, इसे केवल बड़े पैमाने पर उपयोग या पैनल अध्ययन के लिए जिम्मेदार परीक्षणों या विधियों के विकास के लिए अनुशंसित किया जा सकता है।

कई उत्तरदाताओं पर एक विधि का परीक्षण करना संभव है। यदि विधि विश्वसनीय है, तो अलग-अलग उत्तरदाता समान जानकारी देंगे, लेकिन यदि उनके परिणाम खराब रूप से सहमत हैं, तो या तो माप अविश्वसनीय हैं, या व्यक्तिगत उत्तरदाताओं के परिणामों को समकक्ष नहीं माना जा सकता है। बाद के मामले में, यह स्थापित किया जाना चाहिए कि क्या परिणामों के किसी भी समूह को अधिक विश्वसनीय माना जा सकता है। इस समस्या का समाधान और भी महत्वपूर्ण हो जाता है यदि यह मान लिया जाए कि किसी भी सुविचारित तरीके से जानकारी प्राप्त करना समान रूप से स्वीकार्य है।

समान गुणधर्म को मापने के लिए समानांतर विधियों के उपयोग में अनेक कठिनाइयाँ आती हैं।

सबसे पहले, यह स्पष्ट नहीं है कि दोनों विधियां किसी वस्तु की समान गुणवत्ता को किस हद तक मापती हैं, और, एक नियम के रूप में, ऐसी परिकल्पना के परीक्षण के लिए कोई औपचारिक मानदंड नहीं हैं। अतः किसी विशेष विधि के सार्थक (तार्किक-सैद्धांतिक) औचित्य का सहारा लेना आवश्यक है।

दूसरा, यदि समानांतर प्रक्रियाओं को मापने के लिए पाया जाता है सामान्य सम्पति(डेटा महत्वपूर्ण रूप से भिन्न नहीं है), इन प्रक्रियाओं के आवेदन के सैद्धांतिक औचित्य के बारे में सवाल बना हुआ है।

यह स्वीकार किया जाना चाहिए कि समानांतर प्रक्रियाओं का उपयोग करने का सिद्धांत औपचारिक नहीं है, बल्कि एक वास्तविक सिद्धांत है, जिसके आवेदन को सैद्धांतिक रूप से सही ठहराना बहुत मुश्किल है।

वैधता स्थापित करने के लिए व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले दृष्टिकोणों में से एक तथाकथित न्यायाधीशों, विशेषज्ञों का उपयोग है। शोधकर्ता सक्षम व्यक्तियों के रूप में कार्य करने के अनुरोध के साथ लोगों के एक विशिष्ट समूह से संपर्क करते हैं। उन्हें अध्ययन के तहत वस्तु को मापने के लिए डिज़ाइन की गई सुविधाओं के एक सेट की पेशकश की जाती है, और इस वस्तु में प्रत्येक विशेषता को जिम्मेदार ठहराने की शुद्धता का मूल्यांकन करने के लिए कहा जाता है। न्यायाधीशों की राय का संयुक्त प्रसंस्करण अध्ययन के तहत वस्तु के आयाम में विशेषताओं या, जो समान है, पैमाने के निशान को वजन देने की अनुमति देगा। व्यक्तिगत निर्णयों की सूची, किसी वस्तु की विशेषताएं, आदि सुविधाओं के एक समूह के रूप में कार्य कर सकते हैं।

न्याय प्रक्रिया विविध हैं। वे युग्मित तुलना, रैंकिंग, अनुक्रमिक अंतराल आदि के तरीकों पर आधारित हो सकते हैं।

जज किसे माना जाना चाहिए, यह सवाल काफी बहस का विषय है। अध्ययन की गई आबादी के प्रतिनिधियों के रूप में चुने गए न्यायाधीशों को, एक तरह से या किसी अन्य, को इसके माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करना चाहिए: न्यायाधीशों के आकलन के अनुसार, शोधकर्ता यह निर्धारित करता है कि उत्तरदाताओं द्वारा सर्वेक्षण प्रक्रिया के कुछ बिंदुओं की पर्याप्त रूप से व्याख्या कैसे की जाएगी।

हालाँकि, न्यायाधीशों का चयन करते समय, एक कठिन-से-उत्तर वाला प्रश्न उठता है कि उनके आकलन पर न्यायाधीशों के अपने दृष्टिकोण का क्या प्रभाव पड़ता है, क्योंकि ये दृष्टिकोण एक ही वस्तु के संबंध में विषयों के दृष्टिकोण से महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हो सकते हैं।

पर सामान्य दृष्टि सेसमस्या का समाधान यह है कि: क) न्यायाधीशों के जीवन के अनुभव और विशेषताओं की पर्याप्तता के संदर्भ में उनकी संरचना का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करें। सामाजिक स्थितिसर्वेक्षण की गई सामान्य जनसंख्या के प्रासंगिक संकेतक; बी) स्कोर के समग्र वितरण के सापेक्ष न्यायाधीशों के अंकों में व्यक्तिगत विचलन के प्रभाव को प्रकट करने के लिए। अंत में, न केवल गुणवत्ता बल्कि न्यायाधीशों के नमूने के आकार का भी आकलन किया जाना चाहिए।

एक ओर, यह संख्या निरंतरता से निर्धारित होती है: यदि न्यायाधीशों की राय की स्थिरता काफी अधिक है और तदनुसार, माप त्रुटि छोटी है, न्यायाधीशों की संख्या कम हो सकती है। स्वीकार्य त्रुटि का मान निर्धारित करना और उसके आधार पर आवश्यक नमूना आकार की गणना करना आवश्यक है।

यदि वस्तु की पूर्ण अनिश्चितता का पता चलता है, अर्थात जब मूल्यांकन की सभी श्रेणियों में न्यायाधीशों की राय समान रूप से वितरित की जाती है, तो न्यायाधीशों के नमूने के आकार में कोई वृद्धि स्थिति को नहीं बचाएगी और वस्तु को राज्य से बाहर नहीं लाएगी। अनिश्चितता का।

यदि वस्तु पर्याप्त रूप से अनिश्चित है, तो बड़ी संख्या में उन्नयन केवल न्यायाधीशों के काम में अतिरिक्त हस्तक्षेप करेंगे और अधिक सटीक जानकारी नहीं लाएंगे। बार-बार परीक्षण की मदद से न्यायाधीशों की राय की स्थिरता को प्रकट करना और तदनुसार, ग्रेडेशन की संख्या को कम करना आवश्यक है।

वैधता के लिए परीक्षण की एक विशेष विधि, विधि या तकनीक का चुनाव कई परिस्थितियों पर निर्भर करता है।

सबसे पहले, यह स्पष्ट रूप से स्थापित किया जाना चाहिए कि क्या नियोजित माप कार्यक्रम से कोई महत्वपूर्ण विचलन संभव है। यदि अनुसंधान कार्यक्रम एक कठोर ढांचा निर्धारित करता है, तो वैधता के लिए डेटा के परीक्षण के एक नहीं, बल्कि कई तरीकों का उपयोग किया जाना चाहिए।

दूसरा, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि मजबूती और डेटा वैधता के स्तर निकट से संबंधित हैं। अस्थिर जानकारी, पहले से ही इस मानदंड के अनुसार अपर्याप्त विश्वसनीयता के कारण, वैधता के लिए बहुत सख्त सत्यापन की आवश्यकता नहीं है। पर्याप्त स्थिरता सुनिश्चित की जानी चाहिए और उसके बाद ही डेटा व्याख्या की सीमाओं को स्पष्ट करने के लिए उचित उपाय किए जाने चाहिए (यानी, वैधता के स्तर की पहचान करने के लिए)।

विश्वसनीयता के स्तर की पहचान करने के लिए कई प्रयोग हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देते हैं कि माप उपकरणों के परीक्षण की प्रक्रिया में, उनकी विश्वसनीयता की ओर से, काम के मुख्य चरणों का निम्नलिखित क्रम उचित है:

ए) कार्यप्रणाली विकसित करने के चरण में प्राथमिक डेटा को मापने के तरीकों की वैधता का प्रारंभिक नियंत्रण। यहां यह जांचा जाता है कि जानकारी सार में अपने उद्देश्य से कितनी मेल खाती है और डेटा की बाद की व्याख्या की सीमाएं क्या हैं। इस प्रयोजन के लिए, 10-20 अवलोकनों के छोटे नमूने पर्याप्त हैं, इसके बाद विधि संरचना का समायोजन किया जाता है।

बी) दूसरा चरण कार्यप्रणाली का संचालन और प्रारंभिक डेटा, विशेष रूप से चयनित संकेतकों और पैमानों की स्थिरता की गहन जांच है। इस स्तर पर, एक नमूने की आवश्यकता होती है जो विषयों की वास्तविक आबादी के एक माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करता है।

ग) उसी सामान्य संचालन के दौरान, वैधता के स्तर की जाँच से संबंधित सभी आवश्यक संचालन किए जाते हैं। प्रायोगिक डेटा विश्लेषण के परिणामों से कार्यप्रणाली में सुधार होता है, इसके सभी विवरणों को परिष्कृत किया जाता है और, परिणामस्वरूप, मुख्य अध्ययन के लिए कार्यप्रणाली के अंतिम संस्करण की ओर अग्रसर किया जाता है।

डी) मुख्य अध्ययन की शुरुआत में, इसकी स्थिरता के सटीक संकेतकों की गणना करने के लिए उपयोग की जाने वाली विधि का स्थिरता परीक्षण करना वांछनीय है। वैधता की सीमाओं का बाद में स्पष्टीकरण अध्ययन के परिणामों के संपूर्ण विश्लेषण के माध्यम से ही चलता है।

उपयोग की गई विश्वसनीयता मूल्यांकन पद्धति के बावजूद, माप परिणामों की विश्वसनीयता में सुधार के लिए शोधकर्ता के पास चार क्रमिक चरण हैं।

सबसे पहले, माप की अत्यधिक कम विश्वसनीयता के मामले में, कुछ प्रश्नों को प्रश्नावली से हटा दिया जाता है, खासकर जब प्रश्नावली के विकास के दौरान विश्वसनीयता की डिग्री निर्धारित की जा सकती है।

दूसरे, शोधकर्ता तराजू को "रोल अप" कर सकता है और कम ग्रेडेशन का उपयोग कर सकता है। उदाहरण के लिए, इस मामले में लिकर्ट स्केल में केवल निम्नलिखित ग्रेडेशन शामिल हो सकते हैं: "सहमत", "असहमत", "कोई राय नहीं है"। यह आमतौर पर तब किया जाता है जब पहला चरण पूरा हो चुका होता है और परीक्षा पहले ही हो चुकी होती है।

तीसरा, दूसरे चरण के विकल्प के रूप में, या दूसरे चरण के बाद एक दृष्टिकोण के रूप में, विश्वसनीयता मूल्यांकन केस-दर-मामला आधार पर किया जाता है। मान लें कि उत्तरदाताओं के उत्तरों की उनके प्रारंभिक और बार-बार परीक्षण के दौरान या कुछ समकक्ष उत्तर के साथ प्रत्यक्ष तुलना की जाती है। अविश्वसनीय उत्तरदाताओं की प्रतिक्रियाओं को अंतिम विश्लेषण में शामिल नहीं किया गया है। यह स्पष्ट है कि यदि उत्तरदाताओं की विश्वसनीयता के उद्देश्य मूल्यांकन के बिना इस दृष्टिकोण का उपयोग किया जाता है, तो "आपत्तिजनक" उत्तरों को फेंककर, अध्ययन के परिणामों को वांछित लोगों के लिए समायोजित किया जा सकता है।

अंत में, पहले तीन चरणों का उपयोग करने के बाद, माप की विश्वसनीयता के स्तर का आकलन किया जा सकता है। आमतौर पर, माप की विश्वसनीयता एक गुणांक द्वारा विशेषता होती है जो शून्य से एक तक भिन्न होती है, जहां एक अधिकतम विश्वसनीयता की विशेषता है।

आमतौर पर यह माना जाता है कि विश्वसनीयता का न्यूनतम स्वीकार्य स्तर 0.65-0.70 के आंकड़ों की विशेषता है, खासकर अगर माप पहली बार लिया गया हो।

जाहिर है, विभिन्न फर्मों द्वारा विभिन्न और कई विपणन अनुसंधान करने की प्रक्रिया में, विशिष्ट विपणन अनुसंधान के लक्ष्यों और उद्देश्यों के लिए उनके कार्यान्वयन के लिए माप पैमानों और विधियों का एक सुसंगत अनुकूलन था। यह इस खंड में चर्चा की गई समस्याओं को हल करना आसान बनाता है, और मूल विपणन अनुसंधान करते समय इसे आवश्यक बनाता है।

माप की विश्वसनीयता (वैधता) माप की विश्वसनीयता की तुलना में पूरी तरह से अलग पहलुओं की विशेषता है। माप विश्वसनीय हो सकता है, लेकिन विश्वसनीय नहीं। उत्तरार्द्ध वास्तविकता में मौजूद चीज़ों के संबंध में माप की सटीकता की विशेषता है। उदाहरण के लिए, एक प्रतिवादी से उसकी वार्षिक आय के बारे में पूछा गया, जो $25,000 से कम है। साक्षात्कारकर्ता को सही आंकड़ा नहीं देना चाहता था, प्रतिवादी ने "$ 100,000 से अधिक" की आय का संकेत दिया। पुन: परीक्षण करते समय, उन्होंने उच्च स्तर की माप विश्वसनीयता का प्रदर्शन करते हुए फिर से इस आंकड़े को बुलाया। मापन आत्मविश्वास के निम्न स्तर का एकमात्र कारण झूठ नहीं है। आप खराब याददाश्त, प्रतिवादी द्वारा वास्तविकता का खराब ज्ञान आदि भी कह सकते हैं।

आइए एक और उदाहरण पर विचार करें जो माप की विश्वसनीयता और विश्वसनीयता के बीच अंतर को दर्शाता है। यहां तक ​​​​कि गलत चाल वाली घड़ियां भी उच्च विश्वसनीयता का प्रदर्शन करते हुए, दिन में दो बार एक घंटे का समय दिखाएंगी। हालांकि, वे बहुत गलत तरीके से जा सकते हैं, अर्थात। समय प्रदर्शन अमान्य होगा।

माप की विश्वसनीयता की जाँच करने की मुख्य दिशा विभिन्न स्रोतों से जानकारी प्राप्त करना है। यह विभिन्न तरीकों से किया जा सकता है। यहां, सबसे पहले, निम्नलिखित पर ध्यान दिया जाना चाहिए।

हमें प्रश्नों को इस तरह से तैयार करने का प्रयास करना चाहिए कि उनके शब्द विश्वसनीय उत्तर प्राप्त करने में योगदान दें। इसके अलावा, एक दूसरे से संबंधित प्रश्नों को प्रश्नावली में शामिल किया जा सकता है।

उदाहरण के लिए, प्रश्नावली में इस बारे में एक प्रश्न होता है कि प्रतिवादी किसी निश्चित ब्रांड के एक निश्चित खाद्य उत्पाद को किस हद तक पसंद करता है। और फिर यह पूछा जाता है कि पिछले महीने इस उत्पाद का कितना हिस्सा प्रतिवादी द्वारा खरीदा गया था। इस प्रश्न का उद्देश्य पहले प्रश्न के उत्तर की वैधता का परीक्षण करना है।

माप की विश्वसनीयता का आकलन करने के लिए अक्सर दो अलग-अलग तरीकों या सूचना के स्रोतों का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, प्रश्नावली को लिखित रूप में पूरा करने के बाद, प्रारंभिक नमूने से कई उत्तरदाताओं को अतिरिक्त रूप से फोन द्वारा वही प्रश्न पूछे जाते हैं। उनकी विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन उत्तरों की समानता से होता है।

कभी-कभी उत्तरदाताओं के दो नमूने समान आवश्यकताओं के आधार पर बनाए जाते हैं और उनके उत्तरों की तुलना विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन करने के लिए की जाती है।

जाँच करने के लिए प्रश्न:

1. एक आयाम क्या है?
2. वस्तुनिष्ठ मापन व्यक्तिपरक माप से किस प्रकार भिन्न है?
3. पैमाने की चार विशेषताओं का वर्णन कीजिए।
4. चार प्रकार के पैमानों को परिभाषित करें और उनमें से प्रत्येक में निहित जानकारी के प्रकारों को इंगित करें।
5. एक सममित पैमाने में तटस्थ श्रेणीकरण के उपयोग के पक्ष और विपक्ष में क्या तर्क हैं?
6. संशोधित लिकर्ट स्केल क्या है और लाइफस्टाइल स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल इससे कैसे संबंधित है?
7. "प्रभामंडल प्रभाव" क्या है और शोधकर्ता को इसे कैसे नियंत्रित करना चाहिए?
8. "माप विश्वसनीयता" की अवधारणा की सामग्री को कौन से घटक निर्धारित करते हैं?
9. उपयोग किए गए माप पैमाने के नुकसान क्या हैं?
10. माप की स्थिरता का आकलन करने के लिए आप कौन सी विधियों को जानते हैं?
11. आप मापन की वैधता के स्तर का आकलन करने के लिए कौन से दृष्टिकोण जानते हैं?
12. किसी माप की विश्वसनीयता उसकी विश्वसनीयता से किस प्रकार भिन्न है?
13. एक शोधकर्ता को माप की विश्वसनीयता और वैधता का मूल्यांकन कब करना चाहिए?
14. मान लीजिए कि आप एक मार्केट रिसर्चर हैं और आपसे स्टोर के लिए एक सकारात्मक छवि बनाने के अनुरोध के साथ एक निजी किराना स्टोर के मालिक से संपर्क किया जाता है। किसी दिए गए स्टोर की छवि के प्रासंगिक मीट्रिक को मापने के लिए सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल डिज़ाइन करें। इस कार्य को करते समय, आपको निम्न कार्य करने होंगे:
    एक। मापने योग्य संकेतकों के एक सेट की पहचान करने के लिए एक विचार मंथन सत्र आयोजित करें।
    बी। प्रासंगिक द्विध्रुवीय परिभाषाएँ खोजें।
    में। पैमाने पर उन्नयन की संख्या निर्धारित करें।
    घ. प्रभामंडल प्रभाव को नियंत्रित करने के लिए एक विधि का चयन करें।
15. निम्नलिखित कार्यों के लिए एक माप पैमाना डिज़ाइन करें (पैमाने की पसंद, ग्रेडेशन की संख्या, एक तटस्थ बिंदु या ग्रेडेशन की उपस्थिति या अनुपस्थिति का औचित्य साबित करें; इस बारे में सोचें कि क्या आप मापने की योजना बना रहे हैं)
    एक। एक खिलौना कंपनी जानना चाहती है कि सिंग विद अस वीडियो गेम पर प्रीस्कूलर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं, जिसमें बच्चे को कार्टून पात्रों के साथ गाना पड़ता है।
    बी। एक डेयरी कंपनी पांच नए दही स्वादों का परीक्षण कर रही है और जानना चाहती है कि उपभोक्ता इन स्वादों को उनकी मिठास, सुखदता और समृद्धि के मामले में कैसे रेट करते हैं।

संदर्भ

1. बर्न्स एल्विन सी।, बुश रोनाल्ड एफ। मार्केटिंग रिसर्च। न्यू जर्सी, प्रेंटिस हॉल, 1995।
2. इवलानोव एल.जी. निर्णय लेने का सिद्धांत और अभ्यास। एम।, अर्थशास्त्र, 1984।
3. एलिसेवा आई.आई., युज़बाशेव एम.एम. सामान्य सिद्धांतसांख्यिकी। एम।, वित्त और सांख्यिकी, 1996।
4. समाजशास्त्री की कार्यपुस्तिका। एम., नौका, 1977.

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल

दृष्टिकोण का आकलन करने के लिए एक स्व-रिपोर्ट तकनीक जिसमें प्रतिभागियों को उन ध्रुवीकृत विशेषणों या वाक्यों के सेट से उन बक्से पर टिक करने के लिए कहा जाता है जो किसी वस्तु के प्रति उनकी भावनाओं का सबसे अच्छा वर्णन करते हैं।

विपणन अनुसंधान में अभिवृत्तियों को मापने के लिए सबसे लोकप्रिय तकनीकों में से एक है: सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल

यह एक निगम, ब्रांड या उत्पाद की छवि पर शोध करने में विशेष रूप से उपयोगी पाया गया है।

यह पैमाना चार्ल्स ऑसगूड और इलिनोइस विश्वविद्यालय के सहयोगियों द्वारा शब्दों की छिपी संरचना से संबंधित एक अध्ययन से विकसित हुआ। हालाँकि, इस तकनीक को अपेक्षाओं को मापने के लिए उपयुक्त बनाने के लिए अनुकूलित किया गया है।

मूल सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल में बड़ी संख्या में द्विध्रुवी विशेषण शामिल थे जिनका उपयोग ब्याज की वस्तु के लिए मानवीय प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करने के लिए किया गया था। ऑसगूड ने पाया कि अधिकांश प्रतिक्रियाओं को तीन मुख्य सरणियों में बांटा जा सकता है: (1) सरणी रेटिंग,विशेषणों के ऐसे जोड़े द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है जैसे खराब-अच्छा, मीठा-खट्टा, उपयोगी-बेकार; (2) सरणी ताकत,पराक्रमी-असहाय, मजबूत-कमजोर, गहरे-उथले विशेषणों के ऐसे जोड़े द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है; (3) सरणी गतिविधि,विशेषणों के ऐसे जोड़े द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है जैसे तेज-धीमा, जीवित-मृत, शांत-शोर। इन तीन सरणियों ने मूल्यांकन की जा रही वस्तु की परवाह किए बिना होने की प्रवृत्ति दिखाई है। इस प्रकार, स्केल बनाते समय सिमेंटिक डिफरेंशियल की तकनीक का उपयोग करते समय आम तौर पर स्वीकृत नियम विशेषणों के स्वीकार्य या मूल जोड़े से एक उपयुक्त नमूना चुनना था, ताकि प्रत्येक सरणियों - मूल्यांकन, शक्ति और गतिविधि का उपयोग करके वस्तु का मूल्यांकन किया जा सके। बाद में प्राप्त अनुमानों का उपयोग करके इस वस्तु की तुलना अन्य वस्तुओं से की जा सकती है।

बाजार के शोधकर्ताओं ने ऑसगूड के सामान्य विचार को लिया है और इसे अपनी आवश्यकताओं के अनुसार अनुकूलित किया है। सबसे पहले, उपयोग करने के बजाय मेजरअपनी रुचि की वस्तुओं के लिए विशेषणों के जोड़े उन्होंने स्वयं विकसित किए। ये जोड़े हमेशा अर्थ में विपरीत नहीं थे और हमेशा केवल दो शब्द नहीं थे। इसके अलावा, शोधकर्ताओं ने पैमाने के सिरों को इंगित करने के लिए अलग-अलग वाक्यांशों का उपयोग किया, और इनमें से कुछ वाक्यांशों में उत्पाद के लिए जिम्मेदार अपेक्षाएं शामिल थीं। उदाहरण के लिए, पैमाने के एक छोर को "पैसे के लायक" और दूसरे छोर को "पैसे के लायक नहीं" लेबल किया जा सकता है। दूसरा, स्कोर, ताकत और गतिविधि गणनाओं का उपयोग करने के बजाय, विपणक ब्रांड, स्टोर, कंपनियों, या किसी अन्य चीज़ की तुलना करने के लिए प्रोफाइल बनाने में अधिक रुचि रखते थे, और समग्र रेटिंग, जिसकी सहायता से वस्तुओं की और तुलना की जा सकती है। इस संबंध में, विपणन अनुसंधान में सिमेंटिक डिफरेंशियल के उपयोग ने स्केल के निर्माण के संबंध में योग रेटिंग स्केल का उपयोग करने की विधि का पालन किया।

चावल। 14.2 अंजीर के समानांतर है। 14.1 बैंक का वर्णन करने के लिए उपयोग की जाने वाली विशेषताओं के बारे में, लेकिन यह एक शब्दार्थ अंतर प्रारूप में है। हमने जो कुछ भी चित्र में किया है। 14.2, उन्होंने उन शब्दों को व्यक्त करने का प्रयास किया जिनका उपयोग बैंक की विशेषता के लिए किया जा सकता है और इस प्रकार सकारात्मक और नकारात्मक बयानों के संदर्भ में दृष्टिकोण बनाने के आधार के रूप में कार्य करता है। ध्यान दें कि नकारात्मक वाक्यांश कभी-कभी सूची के दाईं ओर और कभी-कभी बाईं ओर दिखाई देते हैं। यह एक सकारात्मक दृष्टिकोण वाले प्रतिवादी को उनकी सामग्री को ध्यान से पढ़ने की कोशिश किए बिना केवल दाएं या बाएं वाक्यांश को पार करने से रोकने के लिए किया जाता है।

चावल। 14.2सिमेंटिक डिफरेंशियल शाला के रूप का एक उदाहरण

सेवा अभद्र है:- : : - : - : - : - : - : - : - : सेवा विनम्र है

सुविधाजनक स्थान: - : : - : - : - : - : - : - : - : स्थान असुविधाजनक है

खुलने का समय असुविधाजनक है: - : : - : - : - : - : - : - : - : सुविधाजनक खुलने का समय

ऋण की दरें अधिक हैं:- : : - : - : - : - : - : - : - : ऋण दरें कम हैं

सर्वेक्षण में इस तरह के पैमाने का उपयोग किया जा सकता है। प्रत्येक उत्तरदाता को ध्रुवीकरण करने वाले वाक्यांशों के पूरे सेट को पढ़ने और उन्हें चिह्नित करने के लिए कहा जाएगा जो रुचि की वस्तु के बारे में उनकी भावनाओं का सबसे अच्छा वर्णन करते हैं। आम तौर पर, उत्तरदाताओं को निर्देश दिया जाता है कि वे पैमाने पर अंतिम स्थिति पर विचार करें: बहुत ही चरम प्रदर्शनवस्तु, केंद्रीय स्थिति - as तटस्थऔर मध्यवर्ती पद - as थोड़ा विशेषणया काफी विशेषताब्याज की वस्तु। इसलिए, उदाहरण के लिए, यदि एक सर्वेक्षण प्रतिभागी को लगता है कि बैंक ए में सेवा विनम्र है, लेकिन कुछ हद तक मामूली है, तो वह बाएं से दाएं पढ़ने पर पैमाने पर छठे स्थान को चिह्नित करेगा।

एक व्यक्ति को एक ही पैमाने का उपयोग करके कई बैंकों को रेट करने के लिए कहा जा सकता है। जब कई बैंकों का मूल्यांकन किया जाता है, तो उनके व्यक्तिगत चित्रों की तुलना की जा सकती है। उदाहरण के लिए, अंजीर। 14.3 (कभी-कभी कहा जाता है साँप आरेखअपने आकार के कारण) से पता चलता है कि बैंक ए को अधिक विनम्र, अधिक सुविधाजनक रूप से स्थित, और कम ब्याज दरों पर ऋण की पेशकश के रूप में देखा जाता है, लेकिन बैंक बी की तुलना में अधिक असुविधाजनक खुलने का समय है। ध्यान दें कि इन प्रोफाइलों का निर्माण करते समय, सभी सकारात्मक विवरण स्थित थे दाहिने तरफ़। यह अभ्यास परिणामों की व्याख्या करना बहुत आसान बनाता है। चिह्नित स्कोर प्रत्येक विवरण आइटम के लिए सभी प्रतिभागियों के औसत स्कोर का प्रतिनिधित्व करते हैं। परिणामी प्रोफ़ाइल इस बात की स्पष्ट तस्वीर देती है कि उत्तरदाता दोनों बैंकों के बीच के अंतर को कैसे समझते हैं।