Формирование имиджа компании. Формирование положительного имиджа органов государственной власти Внутренний имидж организации

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж - это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете - положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия - это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный - это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

образ руководителя - его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
образ персонала - профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
корпоративная культура - социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;
проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации - это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

не узнают на рынке;
не выберут среди конкурентов;
не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

привлекаете внимание целевой аудитории;
расширяете границы своего влияния на рынке;
выделяетесь на фоне конкурентов;
привлекаете инвестиции в свой бизнес;
повышаете лояльность государственных органов;
стимулируете продажи;
улучшаете отдачу от рекламы;
увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа - это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации - непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями - залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное - это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.

Образ органов государственной власти, внедряемый в сознание массы, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражен набор его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами органов управления и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа органов государственной власти.

Позитивное восприятие государственной власти и ее представителей, сформированное в обществе, упрощает продвижение государственной идеологии и способствует более быстрой реализации государственных решений.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 1960-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Управление имиджем – это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и прочее.) учитывают различные компоненты. Так, В. М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения – это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.). «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR (Паблик Рилейшинз) или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). «Стихийный» путь подразумевает «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.

Работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процессе принятия государственного решения, так и в механизме деятельности органов власти.

Почепцов Г.Г. отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию – придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Специфика деятельности государственных органов власти заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач – научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

В отличие от образов имидж – это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем подбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и тому подобное) учитывают различные компоненты. Выделяют три следующих комплекса:

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Формирование эффективного имиджа органа государственной власти следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям:

а. в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя», «черты лидера» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». З. Фрейд: «Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;

б. открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах;

в. эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Опытные лидеры-управленцы в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

г. окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

д. личное обаяние. Необходимо развивать психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).

Способности человека производить хорошее впечатление придают большое значение. С человеком, не умеющим выражать свои мысли, непонятно одетым, никто не заинтересуется и не станет вести дела. Одним из условий создания собственного имиджа является знание правил этикета и умение вести себя в соответствии с ними. Как и мораль, этикет есть одна из форм регулирования человеческого поведения. Правила этикета просто необходимо знать и соблюдать.

Для создания положительного имиджа немаловажное значение имеет здоровая психика человека, внешний вид и одежда. Одежда в деловом общении также играет значительную роль, так как несет многомерную информацию о своем обладателе: о его экономических возможностях, об эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении к окружающим людям.

В условиях социальной напряженности образы и категории, их составляющие, становятся еще более отчётливыми, устойчивыми и враждебными. Известно, что в большинстве случаев первоначальное впечатление о человеке складывается по его внешнему виду. В отношении деловой одежды также существуют свои нормы и правила делового этикета.

Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня – одеваться таким образом, чтобы не испотрить репутацию. В этом смысле экстравагантность и неряшливость воспринимаются отрицательно. Чистая и аккуратная одежда и обувь – важный атрибут к успеху.

Мужчина должен выглядеть солидным и уверенным в себе, деловым и привлекательным, внушающим доверие, не без претензии на изящество и элегантность. А деловая женщина не должна позволять индустрии мод целиком определять выбор своей одежды и позволять своему социальному происхождению влиять на манеру одеваться.

Для имиджа большое значение имеет нравственная оценка личности. Безупречный имидж – это достояние нравственных людей, не отступающих от морального, корпоративного и правового кодекса поведения.

Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о какой-либо личности. И это заставляет делать следующие шаги:

1. трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ – это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи);

2. выбрать характеристики для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Используются только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

3. обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Имидж – субъективный образ личности, воспринимаемый окружающими. Во-первых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным. Во-вторых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков. В-третьих, образ должен быть простым. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление органов государственной власти, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж – это впечатление, производимое органом государственной власти.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

1. Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

2. Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);

3. Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

4. Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

5. Восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);

6. Публичный образ, созданный с помощью посредников – средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Необходимо также отметить, что невозможно создать положительный имидж без грамотно выстроенной коммуникации. Коммуникация – это основа общества и общественных отношений, являющихся полем взаимодействия различных групп интересов. Отсюда возникает стремление и практика превращения коммуникационных процессов в институт социального контроля с использованием разветвленной системы масс-медиа для эффективного коммуникативного воздействия на аудиторию. Властные структуры в условиях информационного общества должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и реутации.

Массовые коммуникации, в первую очередь, для органов государственной власти, становятся механизмом социализации и социального управления массовым сознанием, общественным мнением и его поведенческим проявлением.

Отправной точкой осуществления данного механизма является реализация содержательно-смысловой стороны массовой коммуникации, заключающейся в предоставлении населению информации ее источником, которым преимущественно являются пресс-службы, подразделения по связям с общественностью органов государственной власти. При этом содержание коммуникации и его трансляция через систему массовой коммуникации строятся с учетом ориентации на различные социальные слои населения.

Если говорить об имидже органов государственной власти, то его формирование средствами массовых коммуникаций (преимущественно через убеждение) можно определить как необходимое, но недостаточное условие.

Главным инструментом, на наш взгляд, действительно способным создать у населения положительный имидж властных структур, является так называемая «политика реальных дел», то есть эффективная деятельность самих государственных органов, полноценное выполнение ими своих властных функций в интересах всего российского населения. Именно хорошая репутация ведет к достаточно устойчивому, высокому уровню доверия и соответствующим действиям поддержки гражданами власти, что, в определенной степени, способно быть залогом стабильности системы государственного управления и в кризисные периоды общественного развития.

Необходимым элементом реализации механизма формирования позитивных имиджа и репутации органов государственной власти в процессе массовой коммуникации является обратная связь власти и населения, постоянный мониторинг ситуации и корректировка их взаимодействия.

В заключении следует отметить, что власть использует преимущественно манипулятивные PR-технологии для формирования собственного имиджа, зачастую игнорируя негативные тенденции развития государственного управления и принимая в качестве основы моделируемого имиджа лишь свои позитивные преимущества. Создание же позитивного имиджа власти возможно лишь при условии использования механизма социального партнерства власти и общества и новой государственно-идеологической парадигме, где PR-технологии являются инструментом установления отношений общественного доверия и взаимопонимания. Однако пока рано говорить о том, что на настоящий момент они имеют приоритет в применении российской властью.

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

Механизмы формирования позитивного имиджа

Итак, после того, как организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, необходимо действовать дальше. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо.

Паблисити -- это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности во внешней среде организации.

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR -- ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают -- использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он -- новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити -- специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации -- наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Имидж -- это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж -- инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Рис. 3.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность -- это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.е., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 3.).

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются:

· группа восприятия,

· набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств,

· длительность существования и устойчивость имиджа,

· уровень позитивности/негативности,

· оптимальность,

· направления деятельности,

· затраты по созданию и поддержанию имиджа.

На сегодняшний день имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Вот некоторые из них:

1) Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

2) Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

3) Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

4) Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

5) Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

6) Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

7) Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

8) Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

9) Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Технология создания имиджа предполагает активно использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ; 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) планирование; б) организация; в) контроль. К основным средствам формирования имиджа можно отнести:

1) Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2) Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа. 3) Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

4) Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле организации, на котором будет представлена вся необходимая информация. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

5) PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

а. Организация специальных событий

Специальные события -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, -- их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

б. Приемы

Прием -- одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей.

Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации,

б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера,

в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Подготовка приема включает следующие этапы:

· постановка цели приема,

· выбор формы приема,

· определение состава участников,

· составление сценария приема,

· составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена),

· составление меню,

· сервировка стола и обслуживание гостей,

· подготовка тостов и речей.

в. Презентации

Презентация -- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация -- это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться

1. по случаю открытия или создания фирмы,

2. ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо,

3. при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, -- поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников -- хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

3. Разработка сценария (программы).

г. Конференции

Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними -- т.е. для собственных занятых компании, или внешними -- ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспекта. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники -- менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.

По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист может быть абсолютно не знаком с организацией, проводящей конференцию, с тематическим профилем и составом участников и при этом должен быстро подготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтому организаторам следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий:

1) бэкграундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.),

2) программу конференции,

3) список участников с и их краткой характеристикой,

4) тезисы наиболее важных и интересных докладов,

5) текст пресс-релиза.

6) организация связи (возможно, мини-пресс-офиса), питания и прочих условий для журналиста -- элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. На крупных конференциях журналистам необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста следует не только пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать, показывая, где развиваются наиболее интересные события.

Конференции, -- это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации проводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

д. Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика, как правило, -- это, прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

День открытых дверей -- своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

е. «Круглые столы»

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6--14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих -- например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1.1 Коммуникативная природа имиджа органа власти

1.2 Механизмы формирования положительного имиджа органов государственной власти

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

2.1 Анализ имиджа министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области

2.2 Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области)

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

имидж государственный власть

Понятие «имидж» широко вошло в современный русский язык примерно с середины 90-х годов прошлого века, вначале - в политологической области, а затем распространилось на другие сферы человеческой жизнедеятельности. Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам и не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам (имидж данного продукта, имидж фирмы, имидж страны и так далее).

Именно имидж позволяет создать первое впечатление о человеке. Иными словами, имидж - его фирменный знак, его внешняя вывеска. Чем он привлекательнее, тем выше профессиональный авторитет и общественная репутация политика.

Имидж - это поверхностная, эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений. Имидж формируется преимущественно средствами массовой коммуникации, зачастую в отрыве от реальной деятельности и основан на использовании механизмов внушения, действующих на эмоциональную сферу восприятия и уровень бессознательного. По мнению исследователей, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, увлекаясь созданием находящихся в зависимости от избирательного цикла политических «быстрых брендов». Однако следует помнить, что имидж, формируемый сравнительно быстро, также быстро и утрачивается.

Российское общество переживает сегодня противоречивое и сложное состояние, вызванное многочисленными трансформационными процессами. Происходящие политические, социальные и психологические изменения в современной России являются следствием глобальной трансформации государственной системы, определявшей главные черты российского общества на протяжении большей части XXI века.

С учетом названных обстоятельств особую важность приобретает проблема выработки и построения новой стратегии развития политической системы, связанной с разработкой принципиально новой политики власти, основывающейся на принципах консенсуса, открытого партнерства власти и общества. Необходимость такого качественного поворота обусловлена тем, что темпы трансформации взаимоотношений «власть-общество» напрямую зависят от характера проводимой в обществе политики открытости, которая в этот период общественного развития является ключевой.

Имидж государственной власти (в том числе на уровне субъекта Российской федерации) - это некая конструкция. Конструкцию можно укрепить, заменить, смонтировать заново, модифицировать и так далее, в любом случае - над ней надо целенаправленно работать. Изменение восприятия имиджа происходит не только и не столько в сфере сознания людей, но также (и в основном) в сфере бессознательного (эмоциональной сфере). Именно к этой сфере и обращены главные усилия создателей нового образа.

Процессом формирования позитивного имиджа можно и нужно управлять. Для того чтобы управлять процессом, необходимо иметь хотя бы ориентировочные представления о том, что и в какой последовательности должно происходить и на каком этапе должны появляться те или иные промежуточные результаты.

На наш взгляд, актуальным является решение проблемы тщательного изучения действующего механизма формирования имиджа власти, анализа его составляющих, выявление наиболее эффективных способов, форм и принципов, а также особенностей имиджа органа государственной власти на региональном уровне (на примере министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области). Жизнь убедительно доказала императивность регионально-адаптированной политики, учитывающей производственно-деятельный и социокультурный потенциал конкретного региона.

В этой связи возрастает интерес к такой новой теоретической и практической дисциплине, как Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR), являющихся проводником взаимных интересов власти и общества. PR - во всём мире известны в качестве важного элемента межгрупповых отношений. В научном плане - это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, партиями, органами власти и управления. PR - это неотъемлемая составляющая эффективного управления любой организованной формой деятельности.

Институт общественного мнения является важнейшим фактором приверженности демократическим ценностям и реализации воли нашего населения, так как он выступает связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Творческий потенциал народа, его оценка деятельности властных органов аккумулируется в кодах общественного мнения, которое выступает важнейшим средством формирования имиджа власти.

Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную, достоверную и полную информацию о своих решениях и действиях, то есть следовать принципам информационной транспарентности. Таким образом, информационные технологии в системе государственного управления ускоряют демократические процессы в обществе, что способствует формированию прозрачной государственной политики.

Особая проблема формирования имиджа органа власти - это выработка такой экономической и политической идеологии, которая была бы идентичной ментальным запросам населения, и при этом достигался бы опережающий информационный эффект при целенаправленном формировании экономического и правового сознания граждан в их органическом единстве. Например, достаточно ли объяснима и понятна гражданам правовая роль и функция исполнительных органов.

Актуальность данной дипломной работы определяется реально существующими противоречиями между личностными качествами органов государственной власти, государственных служащих и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом, противоречием между реальным имиджем и «идеальным образом», уже сформированным в общественном мнении (сознании), а также необходимостью выявления методов, которые будут способствовать снятию этих противоречий. Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа обострилась еще и вследствие того, что средства массовой информации, выполняют в последнее время как информационную функцию, так и оценочную. При этом СМИ могут внести не только положительный элемент в формирование имиджа, но и отрицательный.

Целью дипломной работы является совершенствование механизмов формирования положительного имиджа в органах государственной власти.

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

Раскрыть сущность коммуникативной природы имиджа органов власти;

Изучить механизмы формирования позитивного имиджа органов государственной власти;

Проанализировать имидж министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства;

Определить реализацию имиджевых технологий формирования положительного имиджа органов исполнительной власти на практике и предложить пути их совершенствования.

Таким образом, объектом данной работы является структура имиджа органов государственной власти, а предметом - методы анализа и концептуальные направления разработки технологий формирования заданного имиджа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1 Коммуникативная природа имиджа органа власти

В условиях формирования информационного общества объективно возрастает роль коммуникативной составляющей власти, коммуникативной функции всех властных структур, в особенности тех, кто обеспечивает реализацию конституционных прав личности. В нашем случае речь пойдет о Министерстве строительства и жилищно-коммунального хозяйства. В условиях «информационной цивилизации», «информационной эпохи» особое значение приобретает проблема имиджа как определенного коммуникативно-психологического кода власти, его целенаправленного формирования.

Власть, имеющая коммуникативную природу и выступающая как средство специальной коммуникации, реализует все свои функции с помощью политической коммуникации. Социальные отношения в обществе, в социуме также имеют коммуникативную природу. Достижение идентичности кодов власти и медийных кодов позволяет формировать конструктивно настроенное общественное мнение и с его использованием - положительного имиджа власти.

Имидж (от англ. image - образ) - сложившейся в массовом сознании и имеющим характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Подчеркнем, что, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации. Во-вторых, этот образ эмоционально, то есть психологически окрашен и имеет характер стереотипа, но стереотипа социального. Стереотип (нем. Stereotyp) - «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо». Последний случай предполагает включение в себя применения эффективных коммуникативно-информационных технологий. Но существует и другой вариант - от избытка психологически и политически невыверенной информации и плохо преподносимой (например, чрезмерно навязчивой) эффект получается минимальным, даже отрицательным.

Люди, так же как и средства массовой информации, подходят к оценке общества с точки зрения имиджа. С помощью имиджа человек показывает, какое место в обществе он отводит сам себе и какую роль играет. Например, женщина-предприниматель может в различных ситуациях представить себя и как предпринимателя, и как работающую мать и использовать эти ярлыки для того, чтобы лучше почувствовать, в какой ячейке общества она находится.

Следует понимать, что в любой конкретный отрезок времени общество имеет конкретную систему ценностей. Образ, который человек демонстрирует в обществе, показывает, насколько эти ценности созвучны его убеждениям.

Кроме того, исследователи имиджа определяют его как совокупность определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие: символические, социальные и персональные характеристики.

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и так далее. Иными словами, к данным характеристикам можно отнести существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять определенное влияние.

Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и прочее.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивыми и неизменными. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип.

Итак, имидж имеет две неразрывные сущностные черты: 1) коммуникативную, информационную и 2) социально-психологическую.

Определенным имиджем может обладать и обладает каждый субъект власти, каждый государственный орган, каждое министерство, агентство и так далее. В основе его деятельности лежат определенные функции власти.

Власть выполняет следующие функции: 1) господства (господствующий класс); 2) руководства (избранные внешние руководители страны, согласно Конституции); 3) управления и организации (назначенные руководители организаций, министерств, ведомств, агентств и т. п., согласно Конституции и действующего законодательства); 4) контроля (господствующий класс согласно Конституции и действующего законодательства). Функцию управления и организации выполняет государственная служба.

Государственная служба - это, во-первых, социальный институт, или точнее, социально-государственный институт; во-вторых, профессиональный слой людей; в-третьих, властная структура.

Формирование имиджа государственной службы в целом в России всегда была актуальной проблемой, таковой она остается и в настоящее время. Особенно сегодня, в условиях административной реформы и реформы государственной службы, в которых особо ставится решение вопроса ее прозрачности, обеспечения доступа граждан к информации.

Особо актуальной проблемой является формирование имиджа органов министерств, в особенности Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Актуальность исследования данной проблемы обусловлена: во-первых, особой коммуникативной природой данного института власти (государственной службы), его представители по объективному своему статусу вступают (вынуждены вступать) в общение с населением. Во-вторых, все социологические исследования свидетельствуют о достаточно низком рейтинге и негативном имидже ЖКХ. Очевидно, проблема глубже. Она уходит корнями в общение на уровне повседневного общественного бытия, его отражением массовым сознанием.

В-третьих, в масс-медиа, как показывают исследования, идет поток публикаций о негативных, даже преступных действиях работников исполнительных органов (о коррумпированности, например).

В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость, так например, по индексу восприятия коррупции в 2013 году Россия занимала 127-е место из 175. (См. Приложение № 1).

В Министерстве должна быть своя философия, концепция совершенствования всей своей деятельности и отдельно концепция информационной политики. А социальное потрясение в первую очередь втягивает в себя непопулярные действия исполнительных органов. При негативном их имидже разрешение этой проблемы резко ухудшается, при положительном - улучшается.

К причинам, которые порождают недоверие граждан к органам власти, можно отнести: а. «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы;

суть причин «культурно-исторического» типа заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти;

«организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью;

«ресурсные» причины обусловлены не достаточным финансированием государственной службы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что органы власти не утруждают себя информировать население о своей деятельности, а средства массовой информации взаимодействуя с ними, преподносят ту малую часть информации и тот образ власти, который наиболее выгоден. Кроме того, подконтрольные СМИ отличаются не только отсутствием стремления освещать работу органов государственной власти, но и критиковать их. Горожанам же приходится прибегать к тем средствам конструирования образа государственных органов власти, которые более доступны, а ими являются именно СМИ. Этот информационный вакуум, образующийся в результате недостатка информации.

Поэтому формирование имиджа государственного исполнительного органа предполагает решение следующих задач:

изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов;

оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и массовой коммуникации;

изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, то есть оценка реального имиджа по результатам исследований и публикаций в прессе;

проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа;

сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного на основе изучения базисных интересов;

анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа;

выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа;

выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.

Существует множество определений «коммуникации». Различают коммуникацию в общем, широком смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Для нас во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.

Коммуникация (от лат. communication - сообщение, передача и от communicare - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов.

«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и так далее, существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов».

Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, всех ее уровней. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы». Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство - СМИ - гражданское общество.

Итак, социальная коммуникация - средство реализации властью своей главной функции - социального диалога с народом. Власть без коммуникации, без социального общения с гражданским обществом - формальная власть, власть, плененная феноменом отчуждения.

Отсюда правомерно выдвинуть тезис: имидж является, во-первых, определенным кодом власти (власть без имиджа - безликая, отчужденная от народа), а, во-вторых, как сформировавшийся феномен имидж есть эффективное (или неэффективное) средство коммуникации в процессе государственного управления, имидж работает за себя и на себя и является своеобразным медийным кодом, когда он привлекает к себе внимание СМИ.

Имидж власти - это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения. Согласно энциклопедическому определению власть - это способность и возможность осуществлять свою волю (классом, группой, партией, личностью), оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью авторитета, права, насилия, страха и других средств.

Изменение в коммуникации, вызываемое целенаправленно предоставляемой информацией, ориентировано на изменение в восприятии и интерпретации населением политики власти (реализация перцептивной стороны массовой коммуникации). Именно на данном этапе осуществления массовой коммуникации, на наш взгляд, и проявляется специфика в процессах формирования имиджа и репутации органов государственной власти средствами массовой коммуникации. Она связана с сущностным разведением самих понятий «имидж» и «репутация». Не останавливаясь подробно на их сопоставлении, укажем только на главную суть различия. В большинстве исследований имидж характеризуется как манипулятивный психический образ, призванный влиять не на рациональную, а на эмоциональную сферу и уровень бессознательного; это сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный, чаще поверхностный образ чего-либо или кого-либо. Репутация - это категория рациональная, представляет собой более устойчивое мнение, складывающееся на основе осознанного, разумного выбора и содержащее больше рациональных моментов, системных оценок.

Итак, в условиях информационного общества властные структуры должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и репутации. Однако, на наш взгляд, современная система власти требует сегодня гораздо большего задействования инструментов репутационного менеджмента, максимизации количества рациональных рычагов воздействия на россиян для осознанного, свободного одобрения ими государственной политики взамен имиджевых, манипулятивных, ориентированных на формирование социальных иллюзий и внушенных установок.

В заключение, о рассуждениях об имидже, хочется сказать, что он всегда и во все времена играл и играет в жизни людей огромную роль. ХХI век - это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены и даже гангстеры - правила игры одинаковы для всех. Поэтому, имидж не только не потеряет своей значимости в нашей жизни, но и привлекает внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики, экономики и другое.

2 Механизмы формирования положительного имиджа органов государственной власти

Управление имиджем - это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения - это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Почепцов Г.Г. отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию - придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Специфика деятельности государственных органов власти заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач - научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

В отличие от образов имидж - это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем подбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя», «черты лидера» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». З. Фрейд: «Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;

открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах;

эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Опытные лидеры-управленцы в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

личное обаяние. Необходимо развивать психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).

Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня - одеваться таким образом, чтобы не испотрить репутацию. В этом смысле экстравагантность и неряшливость воспринимаются отрицательно. Чистая и аккуратная одежда и обувь - важный атрибут к успеху.

Для имиджа большое значение имеет нравственная оценка личности. Безупречный имидж - это достояние нравственных людей, не отступающих от морального, корпоративного и правового кодекса поведения.

трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи);

выбрать характеристики для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Используются только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Имидж - субъективный образ личности, воспринимаемый окружающими. Во-первых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным. Во-вторых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков. В-третьих, образ должен быть простым. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление органов государственной власти, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это впечатление, производимое органом государственной власти.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);

Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

Восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);

Публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Необходимо также отметить, что невозможно создать положительный имидж без грамотно выстроенной коммуникации. Коммуникация - это основа общества и общественных отношений, являющихся полем взаимодействия различных групп интересов. Отсюда возникает стремление и практика превращения коммуникационных процессов в институт социального контроля с использованием разветвленной системы масс-медиа для эффективного коммуникативного воздействия на аудиторию. Властные структуры в условиях информационного общества должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и реутации.

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1 Анализ имиджа министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области

В современном мире большую роль в жизни делового человека играет имидж. Именно имидж оказывает огромное влияние на создание и развитие межличностных и общественных отношений. Характер этих отношений определяется степенью положительности того или иного имиджа. В работе органов государственной власти немаловажен характер отношений этих органов с обществом, в том числе с партнерами, гражданами. Если органы государственной власти не располагают к себе население, то взаимодействие между ними посредством прямых и обратных связей будет неэффективным или совсем безрезультатным. Так как работа системы государственной власти является результатом функционирования всего государства, очень важно, чтобы органы государственной власти работали, используя максимум возможностей при минимуме затрат. Но этого нельзя достичь, если население не будет доверять представителям государственной власти. Поэтому очень важно сформировать положительный образ органов государственной власти, так как люди взаимодействуют с системой органов государственной власти посредством общения и работы с сотрудниками государственного учреждения. Следовательно, имидж органов государственной власти влияет на функционирование всего государства, а положительный имидж способствует повышению эффективности работы не только государственных органов, но и государства в целом.

Однако в настоящее время имидж системы государственной власти в глазах россиян формируется в основном за счет сообщений, получаемых гражданами из средств массовой информации. Учитывая характер этих сообщений, можно заметить, что под влиянием средства массовой информации у населения России сложился отрицательный образ органов государственной власти (так как очень часто в СМИ мы видим и слышим о том, как неэффективно работают властные структуры, как чиновников уличают в коррупции, как госслужащие хамят людям, приходящим к ним на прием, и почти нет сообщений о том, что наблюдается положительная динамика развития того или иного общественно важного явления, и эту положительную динамику обеспечивает работа государственных органов). Негативный имидж, в свою очередь, способствует возникновению и развитию определенных проблем в системе связей между государственной властью и населением, то есть проблем государства и общества. Поэтому формирование имиджа органов государственной власти является актуальной проблемой нашего времени.

Проблема формирования положительного имиджа власти стала актуальной на новом этапе становления российской государственности в условиях развития информационного общества, когда наряду с материальными ресурсами управления - экономическими, социально-политическими, силовыми - особое значение приобретают нематериальные ресурсы, среди которых важную роль играет имидж. Имиджевый ресурс увеличивает способность того, кто им обладает, влиять на других индивидов и социум в целом. Имидж власти, также как и репутация власти, в России имеет сложносоставной характер, поскольку власть в стране распределена на федеральном, региональном и местном уровнях, оказывающих взаимное влияние друг на друга.

Невнимание органов власти к вопросам формирования положительного имиджа в значительной степени препятствует взаимодействию этих органов с населением, формированию у населения высокого уровня доверия и поддержки принимаемых управленческих решений. Обладание позитивным имиджем способствует упрочению позиций власти, что соответствует также ожиданиям населения, заинтересованного в эффективности ее работы при собственной активной гражданской позиции.

Имидж государственной власти формируется на основе реального опыта взаимодействия населения и органов власти и представляет собой устойчивое, рационально осознанное, складывающееся с течением времени оценочное мнение, отражающее высокую степень соответствия государственной и муниципальной политики интересам общества и личности (отвечающую современным актуальным социальным запросам).

Исходя из задач формирования позитивного имиджа государственной власти (на примере исполнительного органа государственной власти субъекта Российской Федерации, а именно: Саратовской области), можно выделить следующие основные этапы данного процесса:

Этап целевой ориентации власти является начальным этапом управления имиджем власти и требует четкого осознания самой властью потребности в целенаправленном формировании собственной позитивной репутации как важнейшего стратегически значимого ресурса построения эффективной системы регионального управления в целом.

Этап программирования включает в себя разработку новых механизмов и (или) внесение коррективов в уже существующие механизмы и программы регионального развития по преодолению выявленных при оценке имиджа рассогласований и более целенаправленному формированию позитивного имиджа власти. В результате реализации этого этапа на основе осознания властью общности интересов с населением региона выстраивается единый идейно-смысловой проект, содержащий совместные цели, ценности и модели поведения.

Этап реализации предусматривает как исполнение реальных политических решений и программ со стороны самой власти, так и формирование у населения намерения действовать в их русле, участвуя вместе с властью в осуществлении проекта.

Этап мониторинга и оценки эффективности включает в себя процесс постоянного отслеживания степени изменения имиджевых показателей региональной власти, корректировку и оценку достигнутых результатов в ходе реализации программ по формированию имиджа.

Остановимся подробнее на изучении содержания исследовательского этапа формирования позитивного имиджа региональной власти. Основными методами данной стадии являются социологические: экспертные и анкетные опросы, фокус-группы.

Для того чтобы определить характерные черты образа органом исполнительной власти субъекта Российской Федерации (в частности министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области), сформировавшиеся в сознании населения, было проведено социологическое исследование. Методом сбора информации стало анкетирование с открытыми вопросами (в том числе опрос), так как этот метод позволяет не только получить ответы на представленные в анкете вопросы, но также в процессе беседы понять, почему люди отвечают именно так, а не иначе. Респондентами стали жители города Саратов. Всего в опросе приняло участие 50 человек (из них 10 человек являются гражданскими служащими) в возрасте от 18 до 65 лет. Опрашивались представители всех слоев населения. Перед проведением исследования была выдвинута гипотеза: общее представление людей о государственных органах власти (в частности исполнительного органов государственной власти субъекта Российской Федерации - министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области) и работе данных органов власти негативное.

Представляется необходимым выделение двух приоритетных аудиторий как объектов исследования: самой власти (в частности, в рамках проводимого исследования - на примере государственных органов исполнительной власти субъекта Российской Федерации - государственных гражданских служащих министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области) и населения региона в целом.

При этом помимо традиционных критериев выделения отдельных групп (пол, возраст, вид деятельности) учитываются степень общественно-политической активности граждан, уровень социального оптимизма и доверия к различным институтам в целом в контексте выявления зависимости между данными параметрами и показателями содержания и оценки имиджа власти.

Анализируя мнение населения, можно сделать следующие выводы: ни один из опрошенных не сказал, что органы региональной власти работают эффективно. 65% респондентов ответили, что органы государственной власти работают недостаточно эффективно, остальные 35% считают работу органов государственной власти Саратовской области абсолютно неэффективной.

Большинство респондентов, услышав сочетание букв «ЖКХ», сразу формируют негативнее мнение в связи с тем, что в нашей стране жилищно-коммунальное хозяйство находится в плохом состоянии.

Жилищно-коммунальное хозяйство (ЖКХ) в решающей степени формирует среду обитания человека и характеризует уровень его жизни. Степень развития и качество предоставляемых услуг этой отрасли непосредственно определяют бытовые и санитарно-гигиенические условия проживания, влияют на уровень жизнедеятельности и благосостояния населения, и в конечной степени - формируют рост социально-экономических показателей, таких как: уровень качества жизни, ее продолжительность, производительность труда.

Жилищно-коммунальное хозяйство (ЖКХ) является важнейшей сферой социально-экономической структуры общества. Качество ее функционирования на базе равноправного существования в данной сфере всех форм собственности позволяет создать поле качества экономических отношений собственников услуг ЖКХ и сетевую среду для реализации принципов социально-ориентированной рыночной экономики.

Жилищно-коммунальное хозяйство выполняет важнейшую функцию жизнеобеспечения граждан. Значителен вес этой сферы в экономике страны. Успешно решать важнейшую для населения страны функцию может только эффективно функционирующая и динамично развивающаяся отрасль. В этих условиях реализуемость социальных проектов в жилищной сфере сдерживается отсталостью жилищно-коммунальной инфраструктуры.

Следует отметить, что 37% опрошенных ответили, что современный управленец порядочный, вежливый и честный, а остальные 63% представляют себе негативный образ органов государственной власти субъекта Российской Федерации, причем самое часто встречающееся качество, по мнению этих 63% - меркантильность. Однако в глазах 37% опрошенных органы государственной власти предстают как исполнительные, компетентные и порядочные люди. Перед проведением исследования прогноз был таким, что людей, положительно отзывающихся об органах государственной власти, будет в 2 раза меньше.

% опрошенных людей отметили, что идеальный исполнительный орган власти должен быть компетентным, 80% считают, что порядочность - неотъемлемый признак, 68% выбрали ответственность и коммуникабельность как необходимые качества.

Почти все опрошенные (98%) признали существование проблемы излишней бюрократизации отношений граждан с государством; все респонденты указали на существование таких проблем как коррупция и некомпетентность государственных органов.

Следует отметить: несмотря на отрицательный образ органов государственной власти, сложившийся в сознании россиян, все 100 % опрошенных ответили, что согласились бы работать в органах государственной власти Саратовской области, если бы им предложили. Здесь наблюдается некоторое противоречие: почему люди стали бы работать в сфере деятельности, о которой у большинства из них сложилось плохое впечатление. Респонденты поясняли свое желание работать в органах государственной власти наличием у государственных органов различных стимулов работы: льгот, достаточно высокой заработной платы, престижем профессии.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что впечатление об органах государственной власти формируется за счет представления о государственных служащих, либо навязанное мнение СМИ об органах власти. А имидж современного чиновника в глазах жителей России в основном негативный. Проблема заключается в том, что население не различает государственных служащих (перечень должностей государственной гражданской службы включен в реестр должностей) и лиц, замещающих государственные должности (выборные должности и не являются государственными гражданскими служащими: Президент Российской Федерации, Министры и тому подобное). Поэтому негативное отношение к политическим должностям автоматически перекладывается на лиц, замещающих должности государственной гражданской службы.

Отношение людей к политическим и экономическим мероприятиям власти распространяется на репутацию государственных служащих, а сложившийся в общественном мнении образ госслужащего определяет отношение к действиям властей.

Стереотипы об органах власти и государственных служащих продолжают жить, хотя они сформировались в мире, которого больше не существует. До сих пор многие представляют себе работу государственных служащих как полностью оторванную от частного сектора. Другой распространенный стереотип: государственные служащие не выполняют своих задач надлежащим образом, но, тем не менее, получают незаслуженные преимущества в оплате и условиях труда в целом. Госслужащие обвиняются в том, что государство тратит значительные усилия и средства на мотивирование их к хорошей работе, а они ленивы и эгоистичны.

В сознании обычного человека, как правило, имиджевые характеристики разных властных органов и должностных лиц «накладываются» друг на друга и важно выяснить, в какой степени их конкретная оценка влияет на целостное восприятие власти, какой уровень власти как бы «тянет» за собой остальные. Проектируемые нами базовые имиджевые характеристики (структурные элементы) региональной власти можно сгруппировать в четыре основные блока: социально-экономические, политико-правовые, морально-психологические и институциональные (профессиональные - внутренние характеристики самой власти). Также предполагается наличие обобщающих, так называемых «результирующих», характеристик имиджа власти (См. Приложение № 2). Таким образом, по результатам проведения данной стадии оценки субъективного восприятия имиджа власти становится понятным, с помощью каких характеристик люди определяют власть, то есть выявляется своего рода «идеальный набор» существенных характеристик имиджа власти, по которым далее оценивается реальный уровень имиджа региональной власти (в рамках проводимого исследования предлагается оценка по 5-балльной шкале).

Гипотеза исследования подтвердилась. Однако нельзя полагаться только на результаты опроса, проведенного в пределах одного города. Чтобы иметь достоверное и полное представление об образе органов государственной власти следует проанализировать сходства и различия результатов данного опроса населения с результатами экспертного опроса, проводимого Всероссийским центром изучения общественного мнения.

Всероссийский центр изучения общественного мнения провел социологическое исследование на тему «Государственные служащие: тенденции развития кадрового состава федеральной гражданской службы». Исследование было проведено в форме экспертного опроса в ноябре-декабре 2008 года, в котором было опрошено 270 экспертов.

Чрезвычайно серьезно отнеслись эксперты к вопросу: «Какими качествами должен в наибольшей степени обладать работник государственных органов?». Ответы в порядке убывания значимости оцениваемых качеств представлены ниже:

профессионализм - 92,8%;

порядочность - 56,7%;

ответственность - 53,6%;

честность - 34,0%;

умение работать с населением - 30,9%;

взаимодействие с коллегами - 28,9%;

творческий подход к делу - 16,5%;

исполнительность - 11,3%;

инициативность - 11,3%.

Сравнивая результаты исследования в городе Саратов с результатами исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения, можно выделить общие положения. И граждане, и эксперты считают, что государственный служащий должен обладать такими качествами как профессионализм, порядочность, ответственность.

По мнении служащих Министерства, большинство респондентов не считают важным формирование положительного имиджа - 83 %. Во-первых, есть более важные вопросы, стоящие перед служащими, чем «имидж»; во-вторых, на создание пиар-отдела необходима огромная сумма денежных средст; в-третьих, работа над собственным имиджем осознается, прежде всего, как работа над внешним видом; в-четвертых, для повышения имиджа в обществе главным будет не то как сформулирован имидж в СМИ и как выглядят сотрудников, а то насколько их работа будет полезна и эффективна для населения. Остальные респонденты не задумывались над вопросом улучшения имиджа (15 %).

Цель создания благоприятного имиджа властных структур состоит в том, что властные структуры должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно.

При работе со СМИ следует учитывать, что информация, передаваемая ими посредством репортажей, статей и т.д. может быть воспринята неоднозначно. Организовывая пресс-конференцию, работник отдела по связям с общественностью должен заранее готовиться, все тщательно продумывать, организовывать так, чтобы представители СМИ остались довольны и пресс-конференцией, и ее результатами. Следует избегать двусмысленных выражений, непонятных речевых оборотов, резких высказываний, так как PR-агент не может проконтролировать, какая именно информация о вопросах, поднятых на пресс-конференции, будет опубликована и будет ли она опубликована вообще. Поэтому его задача - преподнести информацию так, чтобы она дошла до конечного потребителя в том виде, какой требуется для эффективного процесса формирования успешного имиджа.

На основании выявленных тенденций необходимо искать пути решения проблем, использовать нестандартные методы, отслеживать результаты и в зависимости от этих результатов координировать свою деятельность и давать рекомендации по координации деятельности государственных органов.

Тем не менее, построение действенного имиджа властных структур по-прежнему представляет задачу большой сложности и требует определенного доверия со стороны граждан, и скорее доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в целом, модель отношений с общественностью в России еще не сформирована полностью для получения эффективных и положительных результатов. Но службы, занимающиеся созданием доверительного имиджа государственных органов, необходимы потому, что именно специализированные службы, в которых работают высококвалифицированные специалисты, могут изменить существующий на данный момент характер связей органов государственной власти и населения, сложившийся под влиянием негативного образа системы органов государственной власти в глазах россиян.

2 Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области)

«Имидж» - это понятие подверженное временным изменениям в соответствии с современными критериями. Выделяя тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа государственного органа власти, нельзя утверждать, что они останутся неизменными в течение длительного времени.

При реализации имиджевых технологий, необходимо учитывать, что сотрудники Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области являются государственными гражданскими служащими субъекта Российской Федерации.

Согласно Федеральному закону от 27.07.2004 № 79-ФЗ (ред. от 02.04.2014) «О государственной гражданской службе Российской Федерации» (Гл. 1, ст. 5, п. 3), Государственная гражданская служба субъекта Российской Федерации - профессиональная служебная деятельность граждан на должностях государственной гражданской службы субъекта Российской Федерации по обеспечению исполнения полномочий субъекта Российской Федерации, а также полномочий государственных органов субъекта Российской Федерации и лиц, замещающих государственные должности субъекта Российской Федерации.

Государственная служба, несмотря на ее определенное сближение с рыночными методами, была и остается профессией особой, не похожей ни на какую другую. В идеале ее цель - не личное или групповое обогащение или иные формы индивидуального преуспевания, а служение общественным интересам, что предполагает максимально возможное содействие отдельным гражданам и их объединениям в реализации их законных прав и свобод, но в контексте более широких общественных интересов. Для полноценного выполнения такой работы нужен определенный личностный тип или, говоря «высоким» стилем, государственная служба - это призвание. Но чтобы обеспечить хотя бы относительное соответствие идеала реальности, нужно многое. И наряду с материальными факторами, очень важную в этом отношении роль должен сыграть этический фактор.

Проблема имиджа государственной службы - это проблема восприятия государственного служащего как со стороны общества, так и со стороны самих госслужащих. Кроме того, это проблема ассоциаций, которые вызывает образ госслужащего в целом у большей части населения страны. Имидж уже на бессознательном уровне может вызвать желание сотрудничать, а может, наоборот, привести к негативному восприятию мысли о сотрудничестве.

В условиях постоянного социального конфликта воспроизводятся только самые отчетливые, то есть негативные категории образа госслужащего. Госслужащие воспринимаются как закрытая каста, представители которой преследуют личные или узкокорпоративные интересы, а их деятельность направлена не во благо, не на помощь остальным, а во вред. Поэтому с негативным имиджем необходимо бороться, согласно следующим направлениям:

Создание в Министерстве пиар-отдела или службы для формирования позитивного имиджа его сотрудников, структурных подразделений.

Изучением, формированием имиджа, результатами этого формирования занимается PR (связи с общественностью или «паблик рилейшнз»). PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Поэтому в органах государственной власти следует создавать специальные подразделения, состоящие из профессионалов, занимающихся имиджем.

Соответствующие службы или отделы по связям с общественностью, помимо работы над имиджем, должны выполнять следующие функции:

) обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы;

) нейтрализация конфликтов;

) изучение общественного мнения;

) курирование важных социальных связей;

) анализ воздействия организации на общественность.

Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации - будь то властная структура, включая государственное органы в целом, ее конкретное подразделение. Задача создания имиджа состоит в том, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства объекта и «заретушировать» малопривлекательные.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуация (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»).

Также следует выделить официальный портал высшего исполнительного органа государственной власти Саратовской области: Правительства Саратовской области, содержащий рубрику «Пресс-служба». Данная вкладка предусматривает возможности для работы со средствами массовой информации (например, темы ПДС заместителей председателя Правительства Саратовской области, план работы Правительства области со СМИ, пресс-службы ведомств.)

Разработка и утверждение этического кодекса государственных гражданских служащих, с учетом функций и полномочий министерства строительства и ЖКХ.

В контексте повседневной работы служащих проблемы этики кажутся менее важными, чем многие другие: однако поскольку этика так или иначе влияет на решение всех других проблем без исключения, то в конечном счете она может оказаться важнее всего остального. Другой парадокс связан с внешним поведением человека, функционирующего в публичной сфере или с ней связанного (это распространяется как на чиновников, непосредственно общающихся с гражданами, так и на правительственные уровни). Негативное впечатление от поступков официального лица, даже если оно беспочвенно или ошибочно, все равно подрывает общественный престиж государственной службы и доверие к правительству, а, следовательно, ухудшает имидж служащего в глазах общественности. Таким образом, соответствие поведения служащих достаточно высоким моральным стандартам - это цена веры «простых» людей в демократию. И ставка эта для государства, легитимирующего свои властные полномочия посредством демократических институтов, весьма высока.

Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации содержит лишь общие нормативные положения, согласно законодательству российской Федерации. На наш взгляд, типовой кодекс не имеет важного значения, так как обозначенные нормы поведения (в том числе моральные и нравственные) основаны на положениях Конституции Российской Федерации, Федерального закона от 25 декабря 2008 г. № 273-ФЗ «О противодействии коррупции», Федерального закона от 27 мая 2003 г. № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации», Указа Президента Российской Федерации от 12 августа 2002 г. № 885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих» и иных нормативных правовых актах Российской Федерации, а также на общепризнанных нравственных принципах и нормах российского общества и государства.

Итак, «копирование» норм поведения в этическом кодексе служащих было бы рациональным только в случаях дальнейшего пояснения, расширения и конкретизации. Например, Гражданский служащий обязан исполнять должностные обязанности добросовестно. Возникает вопрос: «Это как?». Такая необходимость обусловлена тем, что нормы морали и нравственности носят объективный характер, то есть не имеют четких границ и трудно найти ту самую «золотую середину» между верным и неверным направлением в поведении.

Созднание инновационного направления «Краудсорсинг» на официальном сайте Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области.

Краудсорсинг (англ. Crowd - «толпа» и sourcing - «использование ресурсов») - передача некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий. Термин впервые введён писателем Джеффом Хау в 2003 года. Краудсорсинг в настоящее время активно развивается в качестве модели для решения любого вида проблем и задач, стоящих как перед бизнесом, так и перед государством и обществом в целом. В рамках парадигмы Краудсорсинга решение задачи передается распределенной и очень многочисленной группе людей, за счет чего стоимость и время достижения результата радикально снижаются.

Предложенное нами направление характеризуется пользой не только для служащих, но и для населения. Благодаря Краудсорсингу население сможет оценить деятельность органов исполнительной власти Саратовской области (в частности, сотрудников министерства строительства и ЖКХ Саратовской области) или охарактеризовать наличие определенных проблем, а так же предложить решение.

Вопросы могут быть сформулированы следующим образом: «Доверяете ли Вы государственным служащим? Почему у Вас сложилось такое мнение?»; «Как Вы оцениваете деятельность сотрудников нашего министерства и почему?» (По 5-бальной шкале: 1-плохо, 5-отлично); «Считаете ли Вы необходимым реформирование жилищно-коммунального хозяйства и почему?» и другие вопросы.

Взаимодействие со средствами массовой информации.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

Общественное мнение играет важную роль в формировании имиджа служащих и выступают в качестве одной из существующих тенденций. Мнение населения складывается из личных встреч и общения со служащими, так и через СМИ. Поэтому здесь может возникнуть некоторое противоречие, то есть, например, в СМИ опубликована только положительная информация о служащем, в то время как после личного общения с ним складывается отрицательный образ (или же наоборот).

Отрицательное отношение к чиновнику сформировалось в общественном мнении в значительной степени под воздействием средств массовой информации. Это подтверждает исследование, проведенное в городе Саратов (данные обозначены в предыдущем параграфе). СМИ - это одна из технологий формирования имиджа. Информация, представляемая СМИ, может создать, как положительный, так и отрицательный образ служащего и властных структур в целом.

Что же касается внешней среды, необходимо вести постоянный регулярный мониторинг общественного мнения относительно восприятия образа государственного служащего и госслужбы в целом, используя весь арсенал социологических методов для этой цели, как количественных (опросы, контент-анализ СМИ и другое), так и качественных (глубинные интервью, фокус-группы и другое).

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВЕННОЙ ГРАЖДАНСКОЙ СЛУЖБЫ

THE PROBLEMS OF FORMING A POSITIVE IMAGE OF THE STATE CIVIL SERVICE

Дубовицкая Валентина Николаевна,

г. Тамбов, Россия

Dubovitskaya Valentina N.,

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Научный руководитель:

Сироткина Евгения Викторовна,

кандидат исторических наук

Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и

государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Тамбов, Россия

Scientific supervisor:

Sirotkina Evgenia V.,

Ph.D. in History

Tambov branch of the Russian Presidential Academy of

National Economy and Public Administration,

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

УДК 35

Аннотация: В статье рассматривается значение имиджа для государственной гражданской службы и актуальные проблемы, возникающие в ходе его формирования. Предлагаются пути решения проблем, связанных с формированием позитивного имиджа государственной гражданской службы.

Ключевые слова: государственная гражданская служба, имидж государственной гражданской службы, престиж государственной службы.

Abstract: The article considers the importance of the image for the state civil service and the actual problems that arise in the course of its formation. The ways of solving problems connected with the formation of a positive image of the state civil service are suggested.

Key words: state civil service, image of the state civil service, prestige of the civil service.

Современный этап развития российского общества характеризуется достаточно высокими требованиями к системе государственной гражданской службы, от степени эффективности функционирования которой во многом зависит успешность осуществляемых в стране преобразований. Результативность деятельности органов государственной власти и управления, в свою очередь, зависит от уровня доверия к ней, степени ее поддержки со стороны населения, которые в большинстве своем определяются, сформировавшимся в массовом сознании имиджем государственной службы. Применительно к государственному аппарату и государственным служащим положительный имидж следует рассматривать в качестве необходимого условия их эффективного функционирования и развития.

Многие авторы (Маслова Е.Л., Почепцов Г.Г., Перелыгина Е.Б., Семенов А.К.) сходятся в том, что имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем в качестве отражаемого в имидже объекта выступает человек, группа людей, организация и т.п.

Имидж государственной гражданской службы представляет собой сложившийся в массовом сознании устойчивый образ, так называемую «визитную карточку», предполагающую определенную реакцию, впечатление относительно государственной службы. Вопрос изучения имиджа государственной гражданской службы на современном этапе развития общества достаточно актуален из-за того, что она по сути своей деятельности публична. Публичность государственной службы подразумевает, что она постоянно находится в центре внимания общественности, подвергается постоянным оценкам и сравнениям.

По мнению Е.В. Григорьева именно в сфере государственной службы существует ярко выраженная потребность в имиджевых конструкциях, стабильных и долговременных имиджевых стратегиях, призванных упрочить и повысить эффективность всей системы социально-политических коммуникаций в целом . Отсюда становится очевидной важность анализа феномена имиджа, действующего механизма его формирования, форм, факторов, а также его влияния на осуществляемую деятельность государственных гражданских служащих. Именно имидж государственной гражданской службы в конечном итоге формирует у граждан ориентацию на сотрудничество с ее представителями, или же, напротив, провоцирует в их сознании установку на ее отторжение, что, в свою очередь, становится причиной отсутствия желания вступать в какие-либо взаимоотношения с государственными структурами.

Отметим, что институт общественного мнения считается первостепенным показателем приверженности властным структурам, поскольку он является связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Оценка обществом деятельности власти формируется в общественное мнение, которое, в свою очередь, выступает важнейшим средством формирования позитивного имиджа государственной гражданской службы.

В целом, формирование положительного имиджа государственного служащего – сложный и длительный процесс, тесно связанный и с имиджевой политикой исполнительной власти . При этом формирование позитивного имиджа государственной службы выступает первостепенным этапом развития государственной гражданской службы, определяющим стремление к созидательному сотрудничеству государственных органов с обществом. Однако в современном российском обществе при формировании имиджа государственной гражданской службы возникает ряд проблем, препятствующих развитию и укреплению его позитивной составляющей.

Во-первых, несмотря на важность влияния сложившегося имиджа на эффективность осуществления деятельности государственной гражданской службы, нормативно данный вопрос не получил своего четкого закрепления. Так, с начала реформы государственной службы важнейшие документы, начиная с Концепции реформирования системы государственной службы РФ 2001 г. и заканчивая Указом Президента Российской Федерации от 11.08.2016 года №403 «Об основных направлениях развития государственной гражданской службы Российской Федерации на 2016-2018 годы», отмечали повышение имиджа и престижа как одно из важнейших направлений развития государственной службы. Однако попыток более детального закрепления имиджевого направления в нормативно-правовых актах пока не предпринято. Отсутствие специального законодательства препятствует полноценному использованию механизмов формирования позитивного имиджа, тормозя данный процесс.

Во-вторых, формированию позитивного имиджа государственной гражданской службы препятствует, так называемый феномен ассоциативного имиджа. Он проявляется в переносе в общественном мнении устоявшихся оценок, имиджевых представлений и их негативных проявлений в поведении отдельных представителей властных структур на деятельность государственной службы в целом. В данном контексте речь идёт о коррупции, злоупотреблении властью, хамстве, непрофессионализме. В отечественной литературе низкая эффективность чиновничества объясняется отсутствием двух ее составляющих, а именно общественного и административного контроля, т.е. низким уровнем оплаты труда и отсутствием эффективных мер контроля. Так, реформы в сфере финансирования государственного аппарата имели несистемный характер: повышение заработной платы коснулось в основном высших административных позиций, тогда как заработная плата госслужащих в целом осталась в несколько раз ниже, чем в коммерческом секторе, что и порождает широкомасштабную коррупцию. Отметим, что по данным Росстата на март 2016 года, самую высокую заработную плату получают сотрудники аппарата правительства - их усредненный заработок снизился по сравнению с 2014 годом на 7% и составил 232 тысячи рублей; больше всего выросли зарплаты в Совете Федерации (на 42,2% - до 173 тысяч), Госдуме (на 30,7% - до 136 тысяч); а в Следственном комитете зарплаты упали на 57,1% до 47 тыс. В регионах зарплаты скромнее, средний оклад чиновников около 35 тысяч рублей .

Научных работ, посвященных государственной службе, большое количество, они различаются концептуальными и/или дисциплинарными акцентами, но их общее содержание суммируется следующим образом, что неэффективность государственного аппарата и его несоответствие общественным запросам – основное препятствие на пути экономических, политических и социальных реформ. Результат – неэффективное взаимодействие государства и общества и, как следствие, низкий престиж и негативный имидж госслужащих.

Также не исчезла проблема восприятия населением государственной гражданской службы в целом и отдельных ее чиновников в частности. В данном контексте речь идет о культурно-исторических традициях восприятия государственной службы в российском обществе. Так, если посмотреть на развитие государственной гражданской службы в исторической ретроспективе, можно проследить, что практически во все периоды имели место различные махинации госслужащих и воспроизводство тех типичных отрицательных черт, которые порождают негативные оценки. В этой связи стереотип недоверия к государственной власти уже лежит в массовом подсознании.

Беспорядок в некоторых структурах государственного аппарата, который стал «нормой» восприятия для большинства граждан России, в следствие чего возросло недоверие со стороны населения. Отметим, что большую проблему при формировании позитивного имиджа государственной гражданской службы представляет структура органов государственной власти, т.е. постоянные изменения количества, подчиненности и функционала разных элементов в системе госслужбы запутывают «потребителей» государственных услуг и порождают представления о ее клановости, закрытости и озабоченности только самовоспроизведением.

Так, обнародованный мониторинг за государственной службой Росстата к концу 2016 г. показывает зашкаливающую численность чиновников в некоторых регионах. Например, в Орловской области – самой маленькой среди российских регионов, с населением 759 143 человека, в органах власти всех уровней - государственных и муниципальных - трудится 13 988 служащих , т.е. соотношение трудоспособных орловцев и представителей власти составляет семь к одному. Для сравнения: в 2000 году общее количество служивых людей в области составляло 8 652 человек (рост в 1,6 раза). Население за тот же период сократилось на 75 тысяч человек.

В Тамбовской области численность государственных гражданских служащих также неуклонно растет. Так, в 2010 г. численность работников государственных органов и органов МСУ Тамбовской области составляла 13,5 тыс. человек, а к концу 2016 17,1 тыс. человек, то есть увеличилась почти на 20% .

Вместе с тем, довольно серьезную проблему представляет недостаточная квалифицированность и нарушение профессиональной этики государственными служащими, что, в свою очередь, снижает эффективность деятельности государственной гражданской службы в целом и, следовательно, отражается на имидже. В обыденном сознании прежде всего нравственные качества государственных служащих определяют оценку работы государственного органа власти и управления.

Как определено в Указе Президента Российской Федерации от 12.08.2002 года №885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих»: государственный служащий должен осознавать свою ответственность перед государством, обществом, гражданином и исходить из того, что признание, соблюдение и защита прав и свобод человека определяют основной смысл и содержание деятельности органов государственной власти . Но при этом, в отношении к государственным органам власти у граждан, имеющих опыт общения с чиновниками, преобладают отрицательные эмоции: население в целом оценивает отношение госслужащих к посетителям в основном негативно, акцентируя внимание на присущих им безразличии, желании поскорее закончить беседу при взаимодействии с гражданами. Важное значение в данном контексте имеет то обстоятельство, что современные российские чиновники не воспринимают свою работу как деятельность, направленную на удовлетворение интересов населения: большая их часть воспринимает работу в органах государственной власти и управления как деятельность, связанную с защитой интересов государства, своих министерств и ведомств, руководства, а также собственных интересов .

Стоит отметить, что сейчас особое влияние на формирование имиджа государственной гражданской службы в глазах общественности оказывают СМИ. С одной стороны это выступает плюсом при формировании имиджа посредством выдвижения положительных черт служащих и их огласки, а с другой стороны оказывается большой проблемой, поскольку СМИ помимо положительного имиджа, могут сконструировать и отрицательный. При этом различается качество, надежность и правдивость тиражируемой информации. Зачастую СМИ охотно тиражируют негативную информацию, касаемо государственных служащих. И так как СМИ считаются первостепенным и самым распространенным из всех имиджеформирующих средств, население склонно доверять именно таким сведениям.

В процессе формирования позитивного имиджа рекомендуется обращать внимание на освещение в средствах массовой коммуникации объективных успехов, достигнутых государственными служащими и положительных результатов деятельности государственной гражданской службы в целом. Подобные мероприятия способствуют повышению осведомленности и заинтересованности граждан, и как следствие, росту авторитета власти и доверия к ней со стороны населения.

Все эти и ряд других проблем имеют непосредственное влияние и препятствуют естественному формированию позитивного имиджа государственной гражданской службы, так как без доверия населения к власти невозможно выстроить эффективную систему обратной связи с обществом. Устойчивый позитивный имидж государственной службы выступает необходимым составным элементом, обеспечивающим устойчивость различных сфер общественной жизни, эффективность деятельности всей системы власти и предсказуемость государственного управления.

Сегодня создание позитивного имиджа государственной гражданской службы - задача в том числе и специализированных подразделений государственных органов по связям с общественностью. Следовательно, необходимо развивать связи с общественностью, повышая открытость деятельности государственных служащих. Важно отметить, что все службы по связям с общественностью должны использовать в качестве механизма своей деятельности учет и согласование интересов (диалого-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью) .